Рекламная отрасль о поведении покупателя
Процесс психологической обработки информации и изменение отношения к покупке можно упрощенно представить себе так:
Стимул реклама à внимание à интерпретация рекламного обращения à обработка информации à изменение отношения à поведение покупка. Американская литература рассматривает семь основных моделей психологической обработки информации :
· модель главного пути к убеждению,
· модель побочного пути к убеждению,
· модель познавательной реакции,
· модель познавательной структуры,
· модель оценки на базе категории,
· модель теории согласования,
· модель влияния с помощью показа.
Первые две модели принадлежат к так называемым моделям вероятного развития ЕLМ.
В первой модели покупатель сознательно и тщательным образом обдумывает информацию, связанную с отношением к товару, что, собственно, и является целью рекламного обращения. Отношение корректируется или создается благодаря внимательному отбору, обдумыванию и интерпретации соответствующей информации. Следовательно, потенциальный покупатель является чаще всего активным участником процесса рекламирования. Природа этой активности и заинтересованности имеет разные формы: оценка атрибутов, создания суждений об атрибутах, проверка источников информации, припоминания прошлого опыта, а также создание и проверка конкретного отношения к конкретному товару фирмы, марки. Отношение, что формируется в результате такого процесса, будет стойким и длительным.
При использовании так называемого побочного пути отношение формируется и изменяется без активных размышлений об атрибутах, о самом объекте, сравнивании, об аргументах за или против. Убеждение появляется через аcоциювання продукту с позитивными или негативными намеками пидказаними, увиденными, услышанными, прочитанными. Вместо того, чтобы тщательным образом анализировать ход своих мнений, потенциальный покупатель может прийти к заключению, что предложена торговая марка и действительно лучшего качества, поскольку:
было предложено много аргументов в пользу этого;
источником информации в рекламном обращении является специалист в этой отрасли;
фоновая музыка произвела большое эмоциональное впечатление;
рекламный ролик является правдоподобным "все, как в жизни" и тому подобное.
В то же время человек может и не воспринять этих аргументов, причем из-за каких-то сугубо второстепенных факторов, например, ей не понравится слишком, по ее мнению, радикальный или агрессивный тон рекламного обращения или по каким-то причинам она будет считать источник рекламы таким, который не заслуживает доверие, и тому подобное.
Прямой путь рекомендуется использовать только тогда, когда потенциальный покупатель имеет как мотивы для обработки информации, так и способность и возможность сделать это.
Сознательная обработка информации - это умственный процесс развязывания проблем, которые интересуют потенциального покупателя, оценка того, что утверждает реклама, с позиций его бывшего опыта и знаний. Когда вероятность того, что рекламный материал будет подданный именно такой обработке, является значительной, то реакция на рекламное обращение будет так же сознательной и взвешенной. Когда такая вероятность низкая, основное влияние будут оказывать побочные намеки и подсказки. Содержание рекламного обращения может быть тем же в обоих случаях, но способ его восприятия будет совсем другим.
Модель познавательной реакции - это разновидность модели главного пути. Она также предусматривает, что потенциальный покупатель будет активно участвовать в обработке информации, оценивая ее в контексте знаний и установок из прошлого. Познавательная реакция - это активный умственный процеc, который происходит под время или сразу же после передачи информации. Познавательная реакция или организует процесс изменения отношения к товару марки, фирмы, или ложится в основу этого процесса.
При использовании познавательной реакции действуют по схеме: показ рекламного обращения à изменения в отношении к рекламе à познавательная реакция à изменение в отношении к марке.
Есть еще несколько специфических особенностей этой модели. Уводяться два показателя - аргумент Но и контраргумент КА. Аргумент А - это познавательная реакция, которая подтверждает рекомендации рекламного обращения. Контраргумент КА появляется тогда, когда потенциальный покупатель не соглашается с доказательствами рекламы или не доверяет ей. Контраргумент, который содержит нападки на источник рекламы действующее лицо и тому подобное, называют "унижением источника информации".
Количество подтверждающих аргументов КПА положительно влияет на изменения мысленно, намерениях и поведении, а увеличение количества контраргументов ККА будет иметь негативное последствие. Вот почему, пытаясь создать позитивное или изменить негативное отношение, желательно стимулировать КПА и возвести к минимуму ККА.
Чтобы повлиять на Но и КА, необходимо придерживаться таких рекомендаций опытных американских специалистов :
реклама, которая воспринимается на слух аудиореклама, дает меньшее значение количеству КА, чем печатная или видеореклама;
чем опытнее в этом вопросе является аудитория, тем более свободно она будет оперировать как А, так и КА;
большое значение имеет частота повторения - количество КА сначала является значительным, потом спадает, потом опять увеличивается, а из А все происходит наоборот;
совпадение рекламной информации с позицией или мнением потребителя дает наибольшее количество А, чем больше они будут отличаться, тем более будет расти количество КА;
увеличение общего количества аргументов может способствовать росту количества подтверждающих аргументов;
отвращение внимания может негативно отражаться на количестве КА, а следовательно, усилить позитивное влияние на потенциального покупателя. Следовательно важным заданием створювачив рекламы является изобретение чего-то такого, которое будет препятствовать выдвижению контраргументов и в то же время не будет препятствовать усвоению сообщения.
Модель познавательной структуры основывается на том, что человек создает свое отношение к объекту, производит собственное представление об этом объекте, а потом сочетает первое и второе в общем отношении к объекту. Близкой к этому является модель оценки на базе категории, когда отношение определяется суммой оценочных мыслей, каждая из которых измеряется за их значимостью важностью.
Люди часто разделяют окружающий мир на какие-то категории. Оценивая новый стимул, для него ищут соответствующую категорию и общее отношение к ней распространяют и на этот стимул. При оценочном подходе на базе категории потребители создают ряд мнимых предположений, то есть строят так называемые прототипы, которыми пользуются для объяснения суждений типа "нравится, - не нравится". Объект оценивается за подобием к другим объектам этой категории.
Следовательно, чтобы правильно разработать стратегию рекламной кампании, в основу которой положена модель оценки на базе категории, реклама должна "указать" потенциальному покупателю путь к такой ранжировке продукции, то есть приобрести сравнительный характер.
Теория согласования выходит с того, что изменения отношения к торговой марке происходят в результате тяготения человека к максимальному согласованию разнообразных иногда очень противоречивых факторов, связанных с объектом. Например, человек может быть негативной мысли о торговой марке, а о человеке, который ее рекомендует в рекламном обращении, напротив. В таком случае несогласованность создает психологическое напряжение и попытку ослабить его. Это можно сделать тремя способами:
1. Допустить, что лицо, которое поддерживает торговую марку в рекламном обращении, в действительности не пылает к ней таким энтузиазмом.
2. Допустить, что позитивное мнение такого лица является ошибочным и со временем может измениться на менее позитивную.
3. Самому изменить отношение к торговой марке на более позитивное.
Понятное дело, что специалистов из рекламы будет устраивать только последний способ. Из этого, кроме всего прочего, выплывает и то, что лицо, выбранное для поддержки торговой марки, должно иметь постоянный высокий имидж в своей социальной группе, а не быть быстротечной "звездой", которая молниеносно загорается и так же молниеносно угасает.
Теория согласования полезна также и при пользовании моделями оценки на базе категории. Если трудно передать, например, вкусовые качества продукции, необходимо сосредоточить внимание на других прелестях торговой марки яркое оформление, удобная упаковка и тому подобное. Идея заключается в том, что позитивная оценочная мысль, имеющаяся относительно нескольких атрибутов товара, через тяготение людей к максимальному согласованию всех факторов, может распространиться даже и на то, о чем реклама и вовсе не вспоминает.
Зарубежные исследователи общую теорию согласования разделяют на несколько подтипов: теорию равновесия - она рассматривает роль действующего лица в рекламе; теорию конгруэнтности совпадения - она прогнозирует возможную величину изменений в отношении к торговой марке, когда известно сегодняшнее отношение и величина изменений, которой добивается рекламное обращение; теорию несоответствия - она посвящена проблеме, как сделать позитивное отношение к данной торговой марке длительным, согласованным с поведением покупателя.
Схематически последнюю модель можно показать так: стимул рекламы -" создания познавательного напряжения - изменение мыслей и отношений.
Как уважают специалисты, сложность использования модели заключается в том, чтобы спрогнозировать ситуацию, в которой она будет применяться, а также в том, чтобы определить, как создать напряжение, чтобы оно привело к необходимому изменению отношения. Необходимо принять решение относительно источника напряжения, исполнителя рекламного обращения, сути пропагандируемой оценочной мысли, окружения контекста рекламного обращения, использования торговой марки и тому подобное. Поскольку напряжение возникает только на стыке двух мыслей - позитивной и негативной, - необходимо позаботиться и о каких-то негативных факторах, но не такие сильные, чтобы они могли в действительности привести в раздражение или напугать. Как правило, рекламное обращение такого типу создает познавательное напряжение тем, которое предлагает несколько несогласованных групп атрибутов, оставляя единственную возможность смягчить это несоответствие изменением мысли об объекте или изменением отношения к нему.
Модель влияния с помощью показа базируется на гипотезе о том, что позитивное отношение можно создать просто показом демонстрацией объекта, который не нуждается в любой дополнительной познавательной деятельности. Идея заключается в том, что знакомые предметы оцениваются выше, чем незнакомые. Осведомленность, привычность может создавать позитивное ощущение комфорта, безопасности, близости, собственности. Хоть рекламное обращение не предлагает никакой информации, а следовательно, не требует никакой познавательной деятельности, в сознании потенциальных покупателей происходят изменения, которые можно измерять с помощью тестов. Эта модель объясняет, почему у людей создается позитивное отношение к торговым маркам, если их легко узнают, причем даже тогда, когда они об этих марках не могут рассказать ничего конкретного.
Американские специалисты считают, что большинство продукции, которое рекламируется на телевидении, принадлежат к тем ее видам, которые непосредственно не задевают человека, не нуждаются в участии сознания для их восприятия, и что телевидение сам по себе является примером рекламного средства, для которого достаточно низкого уровня участия привлечения человека.
При очень низком уровне участия привлечения у человека или вовсе не возникает стойкого сопротивления рекламе, или такое сопротивление является незначительным.
В то же время такие показы ведут к постепенным изменениям в структуре познания, а это впоследствии может породить изменение в отношении к марке или изменение психологической установки, которые теперь больше будут отвечать изменениям в структуре восприятия.
Решающим здесь есть конечный этап, потому что без него психологическое поведение покупателя может быть неустойчивым, когда состоялись изменения структуры восприятия без соответствующих изменений структуры отношения, то есть без покупки.
Модель поведения имеет такой вид: показ рекламного обращения, который воспринимается при низком уровне участия привлечения покупателя à изменения в структуре восприятия à изменения в отношении к торговой марке, которая рекламируется, à изменения в поведении покупка.
