РАЗРАБОТКА И ИЗГОТОВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ
Созданием и изготовлением рекламного обращения занимаются профессиональные организации, которые предоставляют своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламных кампаний, а также отдельным ее мероприятиям, например, разработки или размещения или того и другого вместе заказов в средствах массовой информации, - в печати, на радио и телевидении, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов и тому подобное. Эти организации имеют название рекламных агентств. Рекламное агентство стоит между рекламодателем и средствами массовой информации если рекламное агентство не имеет своих средств массовой информации или не созданная такими. Она выполняет все виды услуг от имени и средством своих клиентов-рекламодателей. Она имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства. Другими словами, рекламное агентство - это посредник, который предлагает специализированные услуги продавцам, чтобы они смогли найти своих потенциальных покупателей. Это независимые предприятия, в составе которых есть творческие и коммерческие работники, которые разрабатывают, готовят макеты, создают рекламное обращение наивысшим классом есть подготовка и проведение всей рекламной кампании рекламодателя и размещают рекламные обращения для потенциальных покупателей и посредников в средствах массовой информации. Рекламные агентства классифицируются по объему оказанных услуг с полным или ограниченным циклом услуг, за их видами универсальные или специализированные, по территориальному признаку местные, региональные, международные и тому подобное.
Рекламные агентства - это фабрики рекламных идей. Их называют уникальными организациями XX века, хотя они возникли почти в таком же виде оказывали те же услуги, как и сейчас, еще в середине ХиХ века. В начале XX века они стали все более уделять внимание проблемам творчества. Тогда же рекламные агентства стали изучать, почему люди покупают или не покупают товары, которые рекламируются.
В настоящее время во всем мире существует широкая сеть рекламных агентств, которые занимаются проведением рекламных кампаний, рекламными исследованиями рынка, размещением рекламных обращений в средствах массовой информации, разработкой фирменного стиля и другими видами рекламной деятельности.
Реклама развивается, появляются новые виды и средства массовой информации : лазерная реклама, реклама мировая, еклама космическая. Современная реклама начала рекламировать не столько товар или услугу, сколько саму идею, образ жизни. Реклама дала возможность промышленникам сотрудничать с самыми талантливыми, самыми известными личностями и, в свою очередь, "сделала" многих знаменитостями.
Рекламу называют пятой властью. Кроме позитивных, она имеет и отрицательные черты, поскольку активно влияет на сознание и подсознание людей, на жизнь отдельных групп и даже целых стран, внедряя выгодные ей убеждения и жизненные цели. Она несет новые болезни с новыми названиями: информационный невроз, манипулирование сознанием, и страшнее всего - влияние на подсознание. Известно, что за секунду на кино - или телевизионном экране проходят 24 кадра. Если вмонтировать еще один, человек его не заметит, но зафиксирует на уровне подсознания. Повторено многократно, рекламное обращение может подтолкнуть человека к автоматическому, бездумному выполнению действий, запрограммированных в этом 25 кадре.
Эти и другие особенности рекламной деятельности и заставили создать ассоциацию рекламистов почти во всех странах мира и разработать кодекс рекламной деятельности. Этот кодекс впервые был обнародован еще в 1937 году и пересмотрено в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 годах. Международный кодекс рекламной деятельности был задуман как инструмент самодисциплины и содержит статьи, которые обосновывают законные и незаконные действия рекламистов, их ответственность.
Ассоциация рекламодателей создана и в Украине. Она имеет целью :
внедрение в Украине Международного кодекса рекламной деятельности и выход украинских рекламодателей на международный рынок рекламы;
сертификацию участников ассоциации и формирования имиджа висо-копрофесийної рекламы в Украине;
классификацию совместной деятельности участников ассоциации, объединения усилий в творческой, научной, правовой, социальной сферах;
кооперацию членов ассоциации для выполнения больших комплексных заказов.
В Украине рекламная деятельность осуществлялась и раньше. В шестидесятых годах была создана система рекламных объединений с производственными комбинатами в каждом областном центре: в Министерстве торговли - "Торгреклама" и Украинское рекламное агентство, в Министерстве бытового обслуживания - "Побутреклама", в Укоопсоюзе - "Коопреклама". Действовали также производственные комбинаты художественных фондов, творческих союзов - художников, кинематографистов, театральных деятелей, композиторов, дизайнеров. Кроме того, занимались рекламной деятельностью реставрационные мастерские бывшего Госстроя УССР. При Комитете по прессе Украины работали специализированное издательство "Реклама", фабрика печатной рекламы, при Министерстве внешней торговли - "Зовништоргвидав".
Услугами этих организаций пользовались рестораны, кафе, магазины, дома культуры, клубы, ателье, парикмахерские, приемные пункты, дома быта и тому подобное. Изготовлялись витрины, вывески, специальные стенды, рекламные установки. Выпускались рекламные газеты, буклеты, проспекты, плакать и тому подобное.
После распада СССР рекламные организации Украины должны были перестроиться, расширить сферу своей деятельности, изменить объемы и виды услуг. Реклама стала очень прибыльной и важной отраслью экономики. В ней сейчас работают сотни тысяч людей. В течение первых двух годов независимости было создано свыше 1000 рекламных агентств, в том числе свыше 400 при средствах массовой информации.
В 1992 году бывшее производственное объединение "Побутреклама" более позднее АО "Реклама", СП "иР Киев", газета "Посредник" и издательство "Зовништоргвидав" объединились и создали ассоциацию предприятий рекламы Украины "Укрреклама". В 1995 г. Союз рекламистов Украины вместе с другими творческими союзами Украины организовали Украинское отделение всемирной ассоциации рекламистов УАА, Ассоциацию по связкам с общественностью РR.
Реклама - это сложное искусство, потому ею должны заниматься профессионалы, которые могут выполнять свою работу на профессиональном с точки зрения мировых требований уровни. В конкуренции с отечественными и заграничными рекламными фирмами выигрывает и рекламное агентство, которое имеет в своем распоряжении творческих работников, а не послушных, но посредственных исполнителей.
Значение рекламных агентств в создании отдельных рекламных и, особенно, в проведении комплексных рекламных кампаний отдельных рекламодателей - производителей или посредников - является очень большим.
Рекламные агентства ежедневно имеют дело с широким кругом маркетинговых ситуаций. Это дает им возможность более глубокого понимания общей и отдельной стратегии поведения на потребительских рынках Украины, необходимые навыки и компетентность. В свою очередь, это обеспечивает высшее качество рекламных обращений и визжу их эффективность, чем тогда, когда их разрабатывают и изготовляют сами рекламодатели.
Агентства являются незаледними организациями. Это делает возможным взгляд на проблемирекламодавцив сбоку, то есть более объективно. Тем же ослабляются такие негативные моменты, как зависимость от вкусов отдельных руководителей, неправильные установки идеи, темы и тому подобное.
Как правило, рекламные агентства имеют хорошо настроенные отношения со средствами массовой информации. Они имеют возможность стабильно и своевременно закупати у них время и место для размещения рекламы если агентства имеют собственную базу или созданные при издательствах - проблема разрешается еще проще. Сотрудничество с рекламным агентством дает возможность рекламодателю оперативно решать те вопросы, которые появляются перед ним, экономить деньги и время.
Обращение к рекламному агентству особенно когда она выполняет весь комплекс рекламных услуг обеспечивает системный подход к рекламной деятельности, которая значительно повышает ее эффективность.
Исходя из опыта зарубежных рекламных агентств, можно выделить в структуре агентства такие группы работников : творческая группа; группа, которая исследует средства массовой информации и рынки сбыта; группа обслуживания клиентов, а также административная группа.
В творческую группу входят авторы текстов, художники, фотографы, режиссеры и тому подобное. Эта группа проектирует рекламную кампанию, готовит тему и фактически создает рекламное обращение.
Во вторую группу входят специалисты-психологи, которые руководят опытными разработками, а также специалисты-аналитики из изучения средств массовой информации.
Группа обслуживания включает делопроизводителей, которые ведут счета клиентов. Они во многом являются "двойниками" руководителей и специалистов рекламодателя, которые отвечают за конструирование, производство и реализацию нового изделия. Они обеспечивают контакты с клиентами. Одна из главных функций делопроизводителя - помочь клиенту определить перспективный объект рекламы и передать этот объект творческой группе, а также группе, которая изучает рынки. В период проведения рекламных кампаний делопроизводитель получает указания от клиента, а также поддерживает с ним постоянную связь.
Кроме этих рабочих групп, есть так называемый аналитический совет, который состоит из главных специалистов рекламного агентства. Она проверяет состояние и ход проведения всех рекламных кампаний, которые разрабатывает агентство.
За рубежом преобладают агентства, которые предлагают весь спектр услуг, таких как исследование рынка, планирования внедрения новой продукции, предоставления творческих услуг и закупка места и времени в средствах массовой информации. Однако в настоящее время появились специализированные рекламные агентства, небольшие по размеру и с большой долей участия самого клиента. Их услуги не такие дороги. Они могут специализироваться на приобретении места и времени в средствах массовой информации или на отдельных творческих услугах.
В Украине в настоящее время действует около тысячи предприятий, которые занимаются рекламированием. Это рекламно-полиграфические, редакционно-исполнительные фирмы, а также издательско-полиграфические комплексы.
Примером рекламно-полиграфичноїфирми может быть акционерное общество "Блиц-информ". Оно насчитывает свыше 50 подразделений, в которых занято около 900 работников. "Блиц-информ" выпускает журналы "Натали", "Капитал", газету "Бизнес" и имеет центр маркетингомвих исследований. Центр выполняет периодические исследования для себя и исследования на заказ. К периодическим исследованиям принадлежат: "Рейтинг" - ежеквартальные исследования средств массовой информации и их аудитории аудитории в Киеве и в Украине; "Мониторинг" - ежемесячный анализ рекламы в средствах массовой информации; "Тарифы" - ежемесячная обновляемая информация о тарифах и условиях размещения рекламы в средствах массовой информации. Исследования на заказ охватывают анализ рынков, изучения потребителей, анализ рекламных обращений, изучения конкурентов. Они имеют конфиденциальный характер - результаты сообщают только заказчику. Девиз центра :" Перемагиє тот, кто владеет информацией".
Рекламные агентства в Украине чаще всего имеют пять основных функциональных подразделений: творческий отдел, отдел выполнения заказов, производственный отдел, отдел маркетинга и финансово-хозяйственный отдел.
Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, дизайнеров и других творческих работников, которые занимаются генерированием идей рекламных обращений.
Отдел выполнения заказов занимается изготовлением макетов рекламных обращений и может объединять такие подразделения, как типография, мастерские и тому подобное.
Особенную роль играет отдел маркетинга, который занимается маркетинговыми исследованиями, организует сбор информации о фирме-рекламодателе и рекламоносиї, закупает место или эфирное время для размещения рекламного обращения, контролирует эффективность рекламных кампаний, разрабатывает графику использования средств массовой информации.
Информацию о носителях рекламы в Украине можно получить из справочника рекламоносиїв.
Справочник, в частности, дает такую информацию.
О газетах и журналах :
F Название;
F Статус тематика;
F Периодичность иззазначенням сроков представления рекламы;
F Фамилию, имя и отчество редактора;
F Телефон редактора;
F Адрес редакции;
F Формат, количество страниц, количество страниц для рекламы;
F Результаты подписки и продажи в розницу;
F Язык издания, язык рекламного обращения;
F Территория распространения;
F Расчетный счет и телефон бухгалтерии;
F Тарифы на рекламу, условия ее подачи, скидки, надбавки, есть ли талон бесплатного сообщения;
F Телефон факс рекламного отдела;
F Даны о лице, которое отвечает за рекламу;
F Оплата услуг рекламного агента или агентства;
F Основатель, издатель; есть ли приложения к изданию; верстка компьютерная или печатная; где печатается тираж.
О телевидении и радио :
F Название станции;
F Статус тематика;
F Государственная или коммерческая;
F Эфирное вещание или кабельная сеть для эфирного канала мощность передатчика;
F Редактор, президент фамилия, имя, отчество полностью;
F Телефон редактора, президента;
F Адрес редакции;
F Территория принятия передач;
F Время выхода в эфир;
F Язык рекламного обращения;
F Расчетный счет и телефон бухгалтерии;
F Тарифы на рекламу, условия ее подачи, скидки, надбавки;
F Телефон факс рекламного отдела;
F Данные лица, которая отвечает за рекламу;
F Оплата услуг рекламного агента или агентства;
F Основатель.
О рекламных агентствах:
F Название;
F Директор;
F Телефон директора;
F Адрес агентства;
F Перечень услуг;
F Тарифы на услуги, условия подачи материалов для заказа;
F Расчетный счет, телефон бухгалтерии;
F Данные лица, которая отвечает за рекламу;
F Телефон факс этого лица;
F Режим работы.
Другой рекламно-информационный каталог "Мир рекламы" состоит из двух разделов: имиджевого и информационного. Последний подает перечень рекламных организаций как в алфавитном порядке, так и за направлениями деятельности.
В основном рекламные агентства действуют самостоятельно и обеспечивают свое выживание также сами. Это значит, прежде всего, что цена на их услуги должна покрывать расходы, связанные с рекламной деятельностью. Кроме того, рекламные агентства должны иметь и соответствующая выгода от своей деятельности. Вот почему они должны изучать, какую цену готовы платить потребители рекламной продукции, как будут действовать конкуренты и тому подобное.
Следовательно, для принятия решений рекламными агентствами относительно цены на услуги базовыми величинами являются: во-первых, расходы рекламных агентств на выполнение той или той рекламной услуги; во-вторых, поведение рекламодателей и, в-третьих, поведение конкурентов. При современном свободном ценообразовании цена является продуктом переговоров. Поэтому она имеет название договорной. Она может быть индивидуальной, то есть выходить из конкретных требований конкретного потребителя-рекламодателя, или прейскурантной, которая учитывает надбавки и скидки. Прейскурантные цены могут быть минимальными, максимальными и твердыми. Устанавливая минимальные цены, рекламное агентство защищает себя от последствий ценовой конкуренции. Максимальные цены должны противодействовать чрезвычайному росту цен. Твердые цены являются основой стабильного выторга за рекламные услуги. Если рекламное агентство ведет политику ценообразования по принципу "цена - качество", цена может быть изменена двояко: или вариацией вознаграждения за определенное качество рекламных услуг, или вариацией качества при постоянной цене.
Когда ценообразование выходит из расходов, рекламное агентство пользуется двумя видами калькуляции : прогрессивной калькуляцией, когда цена рассчитывается на основании производственных расходов и полностью или частично перекрывает эти расходы, и методом обратной калькуляции, когда за исходную точку расчета берут среднюю цену рекламной услуги на рынке услуг или в отдельных проводник рекламных агентствах.
Когда ценообразование ориентировано на потребителя, предметом анализа рекламных агентств является готовность потребителя-рекламодателя платить соответствующую цену верхняя предельная цена, реакция этих потребителей на изменения в цене пластичность цен, а следовательно и возможность дифференцирования цен.
При выходе на рынок с действительно новыми видами услуг рекламные агентства сначала назначают высокую цену, которая потом постоянно снижается с развитием рынка и уменьшением расходов на единицу рекламной услуги.
Когда ценообразование сориентировано на конкурентов, рекламные агентства устанавливают цены в зависимости от структуры рынка, количества конкурентов, однородности услуг. Рекламные агентства выходят из одной из трех стратегий : приспособление к рыночной цене, последовательное снижение цен, последовательный рост цен. Политика низких цен применяется при введении на рынок новых рекламных услуг с целью быстрого привлечения значительного количества клиентов. Последовательное зростанння цен происходят в том случае, когда небольшая группа относительно одинаковых рекламных агентств с целью предотвращения разрушительной ценовой конкуренции определяет кого-то лидером и возлагает на него задание установления цены более-менее пригодной для этой группы без предоставления такому лидеру возможности дополнительной выгоды.
Рекламные агентства выдают прайс-листы с перечнем услуг и цен на них.
