Творческие стили в рекламном деле
Наибольшего развития реклама как творчество приобрела в США.
Развитие производственной сферы и потребности надлежащего обслуживания этой сферы обусловили после второй мировой войны значительный рост объемов и форм рекламного обслуживания.
Значительное развитие рекламного бизнеса нуждалось в новых подходах, новых идеях, новых людях. Такие люди появились и создали научную базу рекламного процесса, сделали его творчеством, даже искусством. Это состоялось в 50 - 60 годах XX века, когда начали творить такие яркие личности рекламного бизнеса, как Девид Огилви, Лео Бернет и другие. Эти выдающиеся деятели оказывали большое влияние на рекламу в течение второй половины XX века.
Основной особенностью их творчества кроме, понятное дело, их неординарной личности есть отличное знание психологии американской аудитории.
Д. Огилви и Л. Бернет работали в начале 50-х и в 60-х годах, другие, такие как Ли Кло, начали свою деятельность в 80-х. Они создали настоящие шедевры рекламных обращений, которые впитали у себя все достижения тогдашней психологии. Их рекламные продукты отличались проницательностью, значительной информационностью, порождали сильные эмоциональные реакции, были интересными и правдоподобными.
Девид Огилви руководил рекламным агентством "Огивли, Бенсон енд мазер", в котором было занято около 500 лиц. Фирма держала конторы в Нью-Йорке, Чикаго, Лос-Анжелеси, Сан-Франциско и Торонто. Рекламное агентство имело всего 19 постоянных клиентов рекламодателей, но таких всемирноизвестных, как корпорации "Ессо", "Шел", "Ролс-Ройс", "Дал", "Зиппо", "Максвелл Хаус", "Швепс", "Кемпбел" и тому подобное.
Д. Огилви, ирландец из происхождения, сначала работал поваром в Париже, розносчиком, был социальным служащим и коллегой доктора Геллапа из исследований в отрасли кинопроизводства, фермером в Трансильваниї. Он писал: "Героем моей юности был Ллойд Джордж, и я мечтал, когда стану взрослым, стать премьер-министром. Вместо этого я, в конце концов, стал рекламным агентом на Медисон-авеню; при этом годовая прибыль моих 19 клиентов теперь являются больше, чем его имеет правительство Ее Величества".
Можно еще прибавить такое к характеристике Д. Огилви как человека: "Я хочу покупать почти все, что рекламируется. Мой отец скептически относится к товару, если "о нем очень хорошо писалось в рекламе" Я потратил всю свою жизнь на то, чтобы рекламировать товары; я надеюсь, что покупка товара даст вам такое же удовольствие, как мне его рекламирование".
имя Д. Огилви в рекламном бизнесе ассоциируется с имиджем торговой марки, о чем он беспокоился больше всего. Он утверждал, что защита имиджа оккупируется даже тогда, когда ради этого надо пожертвовать какими-то другими рекламными программами. По его словам, каждое рекламное обращение необходимо рассматривать как взнос симвок в сложный символ, что им есть торговая марка. Тогда много проблем розвязується само собой. "Большинство производителей, которые считают необходимым изменить имидж своей торговой марки, желают, чтобы он поменялся к лучшему, - писал он. - Часто торговая марка приобретает имидж с помощью временного снижения цен - полезного мероприятия при вечном дефиците, но обременительного в дни экономического бума, когда потребители начинают больше зарабатывать. Непросто сделать операцию обновления торговой марки, которая уже ассоциируется с продажей по уцененными. Во многих случаях лучше начать сначала, из новой торговой марки. Постоянное поощрение потребителя скидкой цен приводит к снижению им оценки самого изделия. Можно ли всегда хотеть покупать то, которое продается со скидкой"?
Д. Огилви уверен, что оригинальность торговой марки очень важна, если товары похожи: "Чем большее сходство имеют торговые марки, тем меньшую роль в выборе между ними играет ум. Между разными торговыми марками виски, сигарет или пива нет существенной разницы. Они все почти одинаковы. Тот производитель, который будет направлять усилие на создание самой оригинальной торговой марки, которая четко будет идентифицироваться покупателем, получит наибольшую часть на рынке и наивысшие доходы. С этой точки зрения те производители, которые выбрасывают деньги на рекламу постоянных скидок, - очень близорукие люди".
Чтобы подтвердить это, можно привести пример проработанной Д. Огилви кампании для руководителя операции "Бут Стрэп" из Пуерто-Рико.
Д. Огилви, осмысливая свой опыт проведения этой рекламной капманиї, писал: "Мы должны заменить убогий образ Пуерто-Рико, который сложился в представлении большинства жителей материка, на образ прекрасного острова. Какое лицо Пуерто-Рико покажет миру? Только это важно для промышленного, строительства, туризма и политической эволюции. И один из надежных путей для осуществления этого - начать эффективную рекламную кампанию, которая покажет миру Пуерто-Рико в виде, который будет вдохновлять всех нас, - Пуерто-Рико в" эпоху возрождения. И, действительно, рекламная кампания имела для Пуерто-Рико решающее значение: изменив имидж острова, она изменила и отношение к нему. Не то ли же нужно сейчас Украине?
Да, он смог привлечь к рекламе королеву Елизавету II и Винстона Черчилля в рекламном обращении "Посетите Англию", а также дружину президента Ф. Рузвельта, которая сказала, что маргарин марки "Гуд Лак" действительно очень вкусен. В рекламной кампании одного из журналов участвовало много известных общественных деятелей США, которые объясняли, что они отдают преимущество журналу именно такого типу журнал "Ридер дайжест", потому что очень занятые, чтобы читать художественные произведения, а литературный обзор, который дают в этом журнале, их полностью удовлетворяет.
Одной из самых характерных черт многих хорошо известных рекламных кампаний Д. Огилви есть привлечение "знаменитостей" для создания желательного имиджа изделия. Лишь в двух случаях для показа изделий он использовал самих рекламодателей. Другие рекламные кампании были организованы с лицами, которые не имели ни одного отношения к рекламодателю. Одной из самых успешных была рекламная кампания мужских рубашек фирмы "Хетевей", где показывали мужчину с повязкой на глазу. Особенную пикантность рекламе рубашек "Хетевей" предоставляет тот факт, что фотомоделью был сын барона Вран-геля, но успех рекламы обеспечил не он, поскольку Врангель не был слишком популярным лицом в Америке. Эта реклама стала одним из более наглядных доказательств того, какую решающую роль по рекламному делу играет интуиция, найденный иногда совсем случайно образ человек с повязкой на глазу.
Д. Огилви сам изобрел этот образ. Потом люди настолько привыкли к нему, что автоматически ассоциировали изображение с рубашками фирмы "Хетевей". В этом рекламном обращении не было ни одного слова, даже названия фирмы, только изображение человека в клетчатой рубашке из шотландки и с повязкой на глазу.
Д. Огилви позже писал: "Я разработал 18 разных способов, как внедрить этот волшебный элемент - "привлекательность". Восемнадцатой была повязка на глазу. Сначала мы ее не восприняли, отдавая преимущество более простым идеям, но по пути к студии я заскочил к аптеке и купил повязку при 1,5 долларе. Никогда я точно не узнаю, чему именно это имело успех. Это вывело кампанию "Хетевей" на одно из заметных мест, после 116 лет в безвестности. Очень редко, если это когда-то и было, торговая марка, которая стала известной всей стране, создавалась так быстро и за такую низкую цену".
Д. Огилви как очень творческий, изобретательный человек создал много афоризмов, правил и принципов, что ими и до сих пор пользуются как те, кто работает в рекламном бизнесе, так и рекламодатели:
1. Освободите ваше агентство от опасений, что вы не справитесь с заданием.
2. Правильно выбирайте агентство, что с ней вы будете сотрудничать.
3. Держите агентство в курсе ваших дел.
4. Не пытайтесь конкурировать с вашим агентством в творческих вопросах.
5. Берегите курицу, которая несет вам золотые яйца то есть рекламодателя.
6. Избегайте лишних фильтров то есть уровней согласования.
7. Всегда интересуйтесь, имеет ли ваше агентство прибыль.
8. Не торгуйтесь с вашим агентством.
9. Будьте искренними и поддерживайте искренность.
10. Устанавливайте высокие стандарты.
11. Все проверяйте.
12. Не медлите.
13. Не тратьте время на "детские" проблемы.
14. Терпите одаренных.
15. Не экономьте.
Д. Огилви предложил такие 11 заповедей проведения успешных рекламных кампаний :
1. важнейшее то, Что вы скажете, а не то, Как вы это скажете.
2. Если ваша рекламная кампания не организована вокруг определенной идеи, она не будет иметь успеха.
3. Используйте только факты.
4. Помните, что вы не можете заставить людей что-то покупать.
5. Придерживайтесь хороших манер и не делайте из себя клоуна.
6. Сделайте вашу рекламу современной.
7. Рекламодатели могут критиковать рекламные обращения, но они не будут сами их писать.
8. Если вы не умеете писать новых хороших рекламных обращений, повторяйте старые до тех пор, пока они дают позитивный эффект.
9. Никогда не пишите такого рекламного обращения, которое вы не могли бы предложить прочитать собственному семейству.
10. Только индивидуальная торговая марка делает фирме или компании имидж на рынке.
11. Не подражайте другим.
Д. Огилви советует тщательным образом изучать то, что необходимо рекламировать : "Чем больше вы знаете о "своем" товаре, тем более шансов, что у вас появится прекрасная рекламная идея".
И дальше: "Получив задание на рекламирование автомобиля "Роллс-Ройс", я потратил три недели на изучение этой модели. И тогда родилась идея, которая воплотилась в рекламное обращение, : за скорости 60 миль на час самый громкий звук, который можно услышать в машине, - тикание часов. Позже, для рекламы автомобиля "Мерседес" я отправил своих людей в Штутгарт, где они провели три недели с инженерами компании "Даймлер-Бенц". Разработанная нами реклама способствовала росту продажи этой машины в США с 10 до 40 тыс. ежегодно.. Когда ко мне обратились с просьбой рекламировать маргарин "Гуд Лак", я считал, что маргарин делают из угля! Десять суток я потратил на изучение процесса его изготовление, и только после этого появилась реклама, основанная на действительных фактах. В 1947 году американке употребляли в среднем в два раза больше масла, чем маргарина. В 1955 p. маргарин начал уже успешно конкурировать с маслом за первое место, а в последнее десятилетие престиж его вырос настолько, что он совсем затмил масло".
Вот такое рекламное обращение создал Д. Огилви : "Предубеждение женщин против маргарина было сильным, походячи еще с детства, когда маргарин получали из говяжьего жира. Тогда запах маргарина буквально отпугивал потребителя.
Недавно я предложил своей дружине оценить маргарин "Гуд Лак". Честно говоря, ей ничего не оставалось делать - все-таки она дружина рекламиста и знает, как заработать на кусок хлеба с..маргарином.
Но что случилось, когда она отведала маргарин! Моя дружина была в восторге: "Таким продуктом можно гордиться. Я бы никогда не догадалась, что это маргарин. Это прекрасно, и тот, кто платит 80 центов за фунт масла, просто глупый".
Вечером у нас дома состоялась презентация маргарина для гостей. Всем он понравился, но предубеждение все еще осталось. 1 тогда мы выпустили джина из бутылки, точнее не джина, а кота. Он съел маргарин! Никто не поверил своим глазам. Кит ест маргарин?! Ест да еще и облизывается! В этот вечер наши гости стали фанатичными сторонниками маргарина".
Дальше детально описывались опытные работы, технология изготовления "чистого" продукта, его цена и растущая популярность даже среди сельских ! жителей. На упаковке маргарина был изображен сам продукт и хорошо всем известный цветок клевера с четырьмя листками - чрезвычайно удачный, даже замечательный образ.
Д. Огилви шутит, что потребитель - это немного недоразвитое создание. Вы переоцениваете его, когда считаете, что простой призыв или несколько прилагательных превосходной степени заставят его что-то купить. Нет, он хочет иметь всю информацию, которую вы можете дать. Каждое рекламное обращение должно иметь полное описание продукта. Не стоит думать, что потребители будут читать серию таких обращений. Необходимо выходить с того, что каждое рекламное обращение - это один-единственный шанс, чтобы продать ваш продукт. Сейчас или никогда - такое творческое кредо Д. Огилви.
Лео Бернетг начал серьезно работать в рекламном бизнесе из 1935 p., когда он учредил собственное рекламное агентство. Сейчас фирма "Лео Бернетт" - одно из самых могучих рекламных агентств в мире. Она имеет 72 представительства в 53 странах, которые работают на 62 рынках мира. В Восточной Европе представительства "Лео Бернетт" существуют в Чехии, Польши, Венгрии, России и с апреля в 1996 г. в Украине Leo Burnett Kyiv.
В течение многих лет компания сотрудничала с самыми известными фирмами: "Мак-Дональдс", "Филипп Морис", "Проктер енд Гембл", "Рибок", "Фиат", "Дженерал Моторс", "Волт Дисней" и другими. На украинском рынке "Лео Бернетт Киев" имеет таких клиентов, как "Филипп Морис", "Проктер енд Гембл", "Рибок"; является активным участником Украинского отделения Международной Ассоциации рекламы.
Л. Бернетт так выкладывает свое кредо: "Большое рекламное творение в печати или на телевидении всегда обманный простое. Оно общедоступно и, в то же время, не звучит пренебрежительно. Когда вы пишете о невесть чем, не пытайтесь сделать с того конфету, но пусть это будет чрезвычайно привлекательно невесть что. Обманный простым является не только текст, но и большие идеи. Уважают, что когда рекламное обращение или рекламный коммерческий фильм требуют объяснений, значит они были слишком сложными для дурненької публики. Боюсь, что многие люди, которые занимаются рекламой, обвиняют простых людей в несостоятельности через свою дурость найти коммерческую информацию или рекламу в журналах. Ужасно глупое отношение! Я считаю, что люди не могут выделить сообщения не потому, что безумный поток таких сваливается на них ежедневно, а потому, что они скучны, потому, что публику кормят сообщениями, созданными скучными рекламистами.. Проработав долгие и длинные годы за щербатую копейку, неизвестным, я думаю, что представляю себе, как сейчас чувствует себя много текстовиков, и сочувствую им, но мне также хотелось бы знать, не слишком ли они избалованы".
Лучшие творцы рекламных текстов имеют специфический "нюх" на выразительность, подавая известные и достоверные вещи в определенных соотношениях. "Мы то есть Чиказька школа рекламы, - говорит Л. Бернетт, - пытаемся быть душевнее, но без сентиментальности. Ключевые для нас слова - душевный и достоверный, стремление сочетания достоверности с душевностью".
Именно с целью достижения общедоступности Л. Бернетт ищет "драму, свойственную изделию", то есть ту характерную черту, которая заставила людей производить это изделие и покупать его. Эту черту часто трудно найти, но она всегда есть и всегда может стать наиболее привлекательной чертой рекламы.
Проиллюстрировать эту концепцию может одно из его первых рекламных обращений. Лео Бернетт пытался сообщить, что горох компании Грин Джаєнт "Зеленый гигант" - качественный и свежий. Он использовал картинку уборки урожая ночью с заглавием "собранно при месячном свете" и наклейку с гигантом, который держит стручок гороха. Как говорил Л. Бернетт, проще было бы сказать в заглавии "Собранно свежим", но "Собранно при месячном свете" - это звучит и романтично, и таинственное, и полностью оригинальное, особенно когда идет речь о банке обычного гороха.
О нем писали: "Бернетт утверждает, что у него обычное банальное агентство, однако сам он необычен. Он очень умный человек. Этот его зеленый гигант - фантастика. Он рекламирует фасоль, кукурузу, горох, все. Когда вы смотрите на этого гиганта, вы знаете, что это выдумка, но все-таки покупаете изделие. Большинство рекламы продуктов люди просто не замечают, а зеленый гигант - это автоматический успех".
Такой же успех имела рекламная кампания под названием "Большая реклама" кекса. Громадное изображение кекса и нескольких отрезанных от него кусков занимают всю площадь рекламного обращения - аппетитная картинка обеспечила сбыт.
Рекламная кампания под названием "Marlboro Country" "Страна Мальборо" длится и до сих пор. Она стала уже рекламной классикой.
Еще один пример - реклама овсяной каши под лозунгом "Лучше всего для вас на каждое утро".
Фирма "Marlboro", которая изготовляла тридцать лет тому назад специально для женщин сигареты с фильтром цвета губной помады или слоновой кости, пришла к заключению, что такое решение не лучше всего, поскольку курильщиков-мужчин намного больше, чем женщин. Тогда было решено сделать резкий поворот в сторону покупателей-мужчин, не забывая и курильщиков-женщин.
Сначала изменился цвет - упаковка пачки стала ярко-красной с белым. Вторым нововведением было изображение мужчин с волевыми чертами лиц - моряка, ковбоев, рыбаков, пилотов. Все они имели легкую татуировку. С одной стороны, татуировка может навеять мысли о сомнительном прошлом, но из другого и в этом фирма была права оно будет свидетельствовать о преисполненном приключений и романтики нелегкую и бурную жизнь, жизнь "настоящего мужчины", который предоставляет преимущество сигаретам "Marlboro".
Таким способом фирма "Marlboro" сохранила и покупальниць сигарет, которые получали удовольствие, глядя на этих "настоящих мужчин" из рекламы. На каждой пачке сигарет был и надпись: "Сигареты для мужчин, которые любят и женщины".
Рекламное агентство "Лео Бернетт" занимается и научными исследованиями. В стенах агентства на базе метода ДАГМАР была создана перспективная программа планирования рекламы сокращенно КАПП.
Один из основателей программы Дж. Мелони так объяснял ее суть: модель иерархии влияния на покупку состоит из таких этапов, как незнание, знание, восприятие, предоставление преимущества, покупка торговой марки, удовольствия торговой маркой. Разрабатывается срез потребительского спроса. Под уровнем восприятия понимают уровень пригодности для индивида, удовлетворения его потребности. Уровень предоставления преимущества торговой марке измеряется за процентом общего количества покупателей, которые ставят торговую марку по четырехбалльной шкале выше любой другой. Специфическим элементом у иерархии КАПП является уровень удовольствия торговой маркой, то есть оценка работы изделия его функционирования после покупки и повторная покупка.
Особенный интерес имеют исследования Дж. Мелони смежных уровней иерархии и уровень расходов на то, чтобы переместить клиентов из низшего уровня на более высокий.
Например, когда известно, что эту торговую марку знают мало людей, то целью рекламной кампании может быть увеличение осведомленности целевой аудитории. Когда торговую марку знает значительное количество покупателей, но отдают ей преимущество гораздо меньше, то целью рекламной кампании может быть повышение имиджа торговой марки. С другой стороны, если степень восприятия торговой марки высока, то, возможно, необходимо простимулировать пробную первую покупку. Если уровень удовольствия от торговой марки слишком низкий, то не помешает и самому рекламодателю выяснить, способна ли торговая марка удовлетворить желание и потребности потребителей.
За Дж. Мелони, суть программы КАПП заключается в том, чтобы исследовать соотношение смежных уровней. Например, количество людей, которые купили торговую марку в последний раз, разделить на количество людей, которые ею довольные. Надлежащим уровнем уважают тот, для которого такое отношение является малым.
Агентство Лео Бернетта установило правило принятия решения относительно рекламной кампании, согласно которому должен сене сконцентрировать внимание на больших сегментах, обходя незначительные, то есть определить тот сегмент, который состоит из значительного количества клиентов, потенциально готовых перейти к другому, высшего в иерархии сегмента.
В 1995 p. агентство разработало программу "Global 2000", девизом которой стало высказывание Л. Бернетта "наилучшие в мире те, для которых нет препятствий" The best in the world, bar none.
Представителем нового стиля в рекламе стал Ли Кло. Он является исполнительным директором небольшой, но такой, что быстро растет, рекламного агентства в Лос-Анжелеси.
Ли Кло стоит за самыми знаменитыми рекламными кампаниями США в последние 10 - 20 лет. Среди его главных достижений - минифильм 60 секунд для фирмы - производителя компьютеров Apple Computer Macintosh, реклама спортивной одежды марки Найк, напою Пепси Кола, автомобилей Порше. Говорят, что у него уникальная способность найти идею и определить, будет ли она действовать.
Кло утверждает, что рекламисту необходимая уверенность в себе и умение брать на себя инициативу: "Когда вы сами действуете неуверенно, то вера людей в ваше изделие может быть подорванной. Например, легко можно было бы рознервувати относительно идеи рекламного фильма для кампании "Apple - 1984". И когда люди, которые работают с вами, будут считать, что у вас есть какие-то опасения, какая-то неуверенность, они легко могут запаниковать".
Ли Кло признает, что на него повлияли рекламные кампании периода "творческой революции шестидесятых годов".
Одним из таких шистдесятникив был Б. Левинсон. Он заверял, что главное в рекламе - это убеждать и убеждать. Дать волю своему воображению, отдаться графической акробатике и словесной эквилибристике - это не творчество. Творческий человек - это такая, которая руководит своим воображением и так дисциплинирует ее, что каждая мысль, каждая идея, каждое написанное слово и рисующая линия, каждая светотень работает на главную тему, делая ее ярче, более достоверной, более убедительной.
Б. Левинсон - выпускник Нью-йоркского университета. Он собирался стать профессором английского языка, но жизнь сложилась так, что ему пришлось продавать книжки, употребляемые автомобили, проводить опрос для фирмы Старка, которая занималась исследованиями в отрасли рекламы. В течение 26 лет он работал в рекламном агентстве Д. Бернбаха. Потом он вспоминал: "Никогда агентство не получало легких заказов, "лакомых кусочков". Когда в 1953 году поступил заказ на рекламу автомобиля Фольксваген, эта машина не была чем-то исключительным. На рынке уже были два автомобиля - Рено Дофин и Фиат 600. Они были такими же выродками, с охладителями в багажнике. Вещь была в том, как с этим управиться".
Д. Бернбах и его "веселые ребята" во главе с Левинсоном сумели позиционировать Фольксваген через сравнение с великоватыми для обычного покупателя автомобилями Детройта и создали настоящий культ "черного жучка". Текст одного из рекламных обращений был такой: "Ищи счастье в малом! Наша маленькая машинка уже никого не удивляет. Никого не удивляет, что на 32 миле тратится всего 3,7 литра бензина, что вместо 4,5 литра масла вам достаточно и двух. Антифриз вовсе не нужен. К доброму привыкаешь очень быстро. Можно втискаться на "п 'ятачок", если на стоянке нет места.. Маленькая машина, и платить за ремонт много не надо! Старый "жучок" всегда легко обменять на новый. Ну то что?! Хоть малое, а рьяное"!
В других рекламных обращениях сравнивалась цена на автомобиль с ценой фунта мяса : "можете ли вы получить наивысшее качество при 1,26 долларе за фунт? Фунт Фольксвагена не более дешев в сравнении с другими машинами. Но вы платите за качество - наивысшее качество. Только посмотрите, что вы получаете за свои деньги: 13 фунтов краски, часть ее в местах, какие вы даже не можете увидеть следовательно вы можете оставить машину под открытым небом, и она не будет повреждена. Водо - и воздухонепроницаемое, герметически закрытое днище, которое обеспечивает трансмиссию от повреждения камнями, дождем, ржавчиной. Автомобиль проходит почти 1000 проверок, тестов, что их осуществляют 1014 контролеров, которые настолько придирчивые, что отбраковывают детали, с которыми вы могли ездить и не подозревать, что там что-то неладно. Электронная диагностика, которая извещает, что в порядке, Я что ни с главными агрегатами машины. В Фольксвагена по традиции высокая цена, когда придется его перепродать".
К участникам большой творческой революции в США 60-х годов XX века принадлежат также К. Рейнхард, X. Шмертц, В. А. Робинсон, Дж. Д. Фемина, М. С. Окен и др.
К. Рейнхард начал работать в агентстве "Нидхем" в 1964 г. Потом ее переименовали в "Ди-Ди-Би Нидхем Харпер Волдвайд", клиентами которой стали такие компании, как "Мак-Дональдс", "Ксерокс", "Сара Ли", "Риглиз".
К. Рейнхарда считают одним из основателей глобальной всемирной рекламы. По его мнению, можно нуждаться глобальные, однако товары и услуги, которые удовлетворяют эти потребности, не такими є. Это так же, как человеческие чувства, которые также являются глобальными, но люди публично выражают их значительно скромнее.
К. Рейнхард создал теорию, согласно которой за появления глобального маркетинга возникают три сценария рекламной деятельности и отношения в связи с этим к товару или рынку, :
Первый - глобальные товары и глобальные торговые марки, то есть товары, которые хорошо известны где угодно в мире как из внешнего вида, так и за конструкцией;
Второй - местные товары и местные торговые марки, то есть товары, которые продаются покупаются в определенных странах или регионах;
Третий - местные товары и глобальные торговые марки, то есть местные товары, которые распространяются на рынке под глобальной торговой маркой.
По мнению К. Рейнхарда, появление глобальных товаров будет способствовать большему распространению местных торговых марок, а все эти сценарии полностью "совместимы и уже начинают приобретать форму".
К. Рейнхард провел две выдающихся рекламных кампании со слоганами:
"Вы заслуживаете отдых" и "Стейт Фарм" всегда будет вашим добрым соседом".
Харта Шмертца называют самым влиятельным и самым удачливым специалистом в отрасли связей с общественностью. Он юрист по специальности, работал в разведке, выкладывал в университете, а с 1966 года начал работать в имиджевой рекламе фирмы "Мобил Ойл". Он уважал, что его рекламные тексты и спонсорская деятельность от имени компании способствуют созданию позитивной, отличающейся от других, репутации "Мобил", а это способствует коммерческому успеху.
Он дает такие советы специалистам по связкам с общественностью:
"Будьте непроницаемыми, чтобы люди постоянно пытались понять, которым будет ваш следующий шаг. Делайте ход первым, чтобы вашему собеседнику необходимо было реагировать, не используйте слов "без комментариев" и не позволяйте прессе привести вас в раздражение язвительностью или усыпить ваше внимание искусственной приязнью постоянно помните, что диктофоны у репортеров почти не выключаются".
В. А. Робинсон - специалист из маркетинга и из стимулирования сбыта. Он является основателем и президентом одноименного рекламного агентства, которое стало одним из лидеров предоставления маркетинговых услуг. Начиная с 1961 г. агентство провело успешные программы стимулирования сбыта таких клиентов, как "Ерл", "Борден", "Колгейт", "Мак-Дональдс", "Юнайтед Ерлайнз" и тому подобное.
В. Робинсон уважает, что его целью является приближение товара к покупателю. Он начинает с изучения товара и самого клиента - его маркетинговой стратегии, предпосылок сбыта и производственного потенциала. После этого он исследует те задания, которые стоят перед рекламой, - сбыт и прогнозируемая часть охватывания рынка, распределение и коммуникативные задания. Только имея эти знания, советует В. Робинсон, можно определить способы для увеличения сбыта.
Дж. Д. Фемина начал работать в рекламном бизнесе в 1961 году, а в 1967 году совместно из Р. Трависано учредил собственное агентство. Сегодня она имеет представительства в Лос-Анжелеси, Атланте, Токио, а годовой доход фирмы достигает 250 млн долларов США. Клиентами фирмы являются "Блю Нан", "Жиллетт", "исудзу", "Липтон", "Ралстан П'юрино" и тому подобное.
В 1970 р. Дж. Д. Фемина напечатал книгу под названием "А это от тех мировых парней, которые уже подарили нам Пирл-Харбор, : конец рекламной войны", которая стала классикой рекламного бизнеса. В ней идет речь, в частности, о рекламной кампании японской электронной фирмы "Панасоник" из создания рекламного обращения для нее почався первый день работы Дж. Фемини на ниве рекламы.
Дж. Д. Фемина всегда дает молодым людям, которые ступают на дорогу рекламы, одним-одну совет, - использовать новые идеи, а не соблюдать известные традиции.
В шестидесятых годах начал работать в рекламном бизнесе еще один выдающийся рекламист - М. С. Окен, который сейчас является старшим вице-президентом и директором из рекламы агентства "Блум", где он работает с 1971 г. Клиентами этого агентства являются такие корпорации, как "Нестле Фудз", "Зейлз Джуелри", "Альфа-Ромео" и тому подобное. Агентство имеет 300 работников, а ее годовой оборот представляет почти 200 млн. долларов США.
М. Окен подчеркивает, что клиенты могут способствовать эффективности работы рекламного агентства, если они:
1. Четко сформулируют желательные цели.
2. Предоставят рекламному агентству необходимую информацию, включая данные относительно сбыта, бюджета, опытных работ, а также информацию о популярности данного товара на сегодняшний день.
3. Не будут иметь отрицаний против творческого подхода к рекламе.
4. При измерении результатов рекламных обращений не будут держаться только за количественные показатели.
5. Будут проводить общие совещания и совместно принимать решение в процессе рекламной кампании, а не будут "присматривать" сбоку за ее проведением.
6. Не будут изменять планы в последнюю минуту.
7. Не будут давать себя обмануть предложениями "дешевле" всего, которые, конечно, не достойны расходов.
8. Будут объяснять вам и вашему персоналу свои методы оценки эффективности разработанной рекламной программы.
Творцом художественного стиля в рекламе является Дж. X. Луїс, президент фирмы "Луїс Питс Гершон". Среди клиентов - фирмы "Ю-Ес-Ей Тудей", "Ем-Ти-Ви", "Никлодеон", корпорация "Дрейфус". Творческое кредо фирмы : "Добрая реклама не просто дает то, что необходимо знать о товаре, она рассказывает это языком театра и стиля". Эти два слова театр и стиль являются главными особенностями творчества Дж. X. Луїса. По его мнению, заглавия должны звучать так, как в разговорном языке, а текст должен создавать художественный образ. Но важнейшей является какая-то обязательная неожиданность.
Дж. X. Луїс говорит: "Цель рекламы - выйти за рамки будничного". Этого можно добиться, выполняя такие десять правил:
1. Сделать рекламу человечной.
2. Верить в рекламу так, будто от нее зависит жизнь.
3. Говорить прозой, которую все понимают.
4. Создавать концепции, а не обращения.
5. Никогда не соглашаться на "почти достигнутое".
6. Никогда не пытаться удовлетворить прежде всего заказчика, уже потом потребителя.
7. Никогда не догматизировать правительству или отраслевые правила.
8. Создавать мир рекламы.
9. Рисковать.
10. Слушать свое сердце и уважать собственную интуицию.
Дж. X. Луїс создал концепцию одежды в стиле "Кока-кола" 250 млн долларов США за один год, написал книгу "Искусство рекламы Джордж Луїс о массовой информации".
Основатель и президент фирмы "Седельмейєр Филм Продакшнз, инк" Джо Седельмейєр является единственным режиссером телерекламы США который работает полностью в комичном жанре. Он начал работать в рекламе 1956 года в агентстве "Янг енд Рубикем" в Чикаго. Он является автором комичных рекламных телезаставок для "Дель Такое", "Данкин Даунатс", "Аляска Ерлайнз", "Пи Ес Эй" и "Америкен Моторз".
Дж. Седельмейєр так объясняет свою позицию: "Почему я всегда работаю в жанре комедии? Потому что в жизни не так уже много серьезного. Как можно серьезно относиться к туалетной бумаге"? Его реклама смешит людей, хотя и сосредоточивается на их повседневных заботах.
Дж. Седельмейєр уважает, что в каждого есть грустный опыт плохого обслуживания на почте, покупки невкусного цыпленка, мороки с дефектами в автомобиле. Он продает товар, обигруючи ежедневные мелкие неприятности. Говорят, однако, что его реклама является не только смешной: она вынуждает думать, сравнивать и познавать.
По мнению Дж. Седельмейєра, актерский состав обеспечивает 50 процентов успеха. Его труппа состоит в основном из актеров-непрофессионалов: бывших каменщиков, водителей такси, полицейских, маникюрш. Он находит и использует в своей рекламе людей с "нестандартными" лицами, однако ему нравится, когда люди, которых он выбрал для участия в рекламном ролике, сами начинают искать что-то комичное : "Я обязательно беру в свои постановки актеров с яркой индивидуальностью. Состав труппы может все изменить".
Дж. Седельмейєр и сам является яркой личностью. Он полностью руководит производством рекламного обращения - от разработки идеи к печатному тексту. Как говорят, он начинает с того, которое выбрасывает все то, которое было уже согласовано с клиентом, : меняет диалоги, последовательность действий, ?водить новых персонажей, словом, переделывает все, оставляя только основную идею.
Дж. Седельмейєр снимает 75 - 80 роликов на год, который дает ему миллион долларов прибыли. Его реклама получила свыше 50 наград. В США все знают болтуна из рекламы "Федерал Ексатес"; полную комнату кролей, которые размножаются с молниеносной скоростью в рекламе "Джартран"; молодую пару, которая пытается получить ссуду для покупки автомобиля у безразличных банкиров в рекламе для "Джи Эм Эй Си". Рекламные обозреватели говорят, что это наилучшие и найоригиналь-ниши рекламные ролики для телевидения.
Еще один волшебник американского рекламного бизнеса - это X. П. Райни, о какого Д. Огилви говорил, что X. П. Райни лучше всех умеет складывать рекламные тексты. О нем писали, что он способен сделать 60-секундный ролик эмоционально насыщенным при минимальном количестве слов и есть или не наилучшим рекламным автором в Америке.
X. П. Райни является руководителем одноименной рекламной компании. Он начинал свою деятельность 1972 года в филиале компании "Ogiivy, Benson and Mother" в Сан-Франциско. В настоящее время^его компания имеет филиалы в Нью-Йорке, Лос-Анжелеси, Чикаго. Ему присуждено свыше 300 наград в отрасли рекламного искусства. Среди его клиентов - фирмы "Галло", "Свонсон / Кемпбелл / Двигает" и тому подобное.
Целевой аудиторией Д. Хартмана являются люди с чувством информационного голода. Люди ищут и хотят получить детальную информацию и готовые за нее платить - часто сотни или и тысячи долларов. Следовательно, надо найти этих людей, определить их мотивацию, а потом проработать самые эффективные методы их охватывания.
Е. Райз иДж. Траут известны как основатели "позиционного подхода" к рекламе. Их агентство работает в Нью-Йорке по принципу стратегического подхода к рекламе и маркетингу. Среди клиентов такие компании, как "Ксерокс", "Диджитан Еквипмент", "Монсанто", "Мерк", "Бургер Кинг".
Позиционный подход имеет такие особенности:
1. Позиционность - это простой принцип, который можно наглядно продемонстрировать, отвечая на несколько вопросов. Например: кто производит компьютеры? - IBM; кто занимается прокатом автомобилей? - Херц; кто производит "Кока-колу"?- Коук.
2. Как в банке памяти, так у мозга человека есть место для каждой бита информации, которую она хочет сохранить. Мозг работает как компьютер, но с одной существенной разницей: компьютер воспринимает все что у него вкладывают, мозг - нет. Защищаясь от избытка информации, мозг отсеивает большую ее часть. Он воспринимает только ту информацию, которая совпадает с уже "заложенными" у него знанием или опытом. Все другое не проходит сквозь "фильтр". Чтобы какая-то компания могла найти свое место в сознании покупателя, ее надо как-то сравнить с другой, уже известной покупателю.
Чтобы управиться с избытком информации, люди научились группировать продукты и марки. Следовательно, чтобы занять приоритетные позиции, рекламодатели должны пытаться "поднести" свой товар как можно выше. Это непросто, особенно если новый товар не связан со старым. Тому, когда вы рекламируете полностью новую продукцию, то вам лучший говорить о том, чего в ней нет, чем о том, что в ней є.
3. Стратегия "номер один" заключается в том, чтобы пристально следить за возможностями, которые появляются, а потом сделать свой ход. Лидером сбыта станет тот, кто "отметит" в сознании покупателя ведомости о своей продукции.
4. Стратегия "номер два". Первое место может занимать только одна компания. Что делать другим? В девяти случаях из десяти другие пытаются атаковать лидера. Результат - полная катастрофа.
В современных "информационных джунглях" единственный способ борьбы - это действовать избирательно, концентрируя свои начальные усилия на ограниченных целях, постепенно сегментируя рынок, ища слабые места в позиции конкурентов. Не можно атаковать "в лоб" компании, которые уже занимают крепкие позиции на рынке, а следовательно, в сознании покупциї. Надо найти кружный путь.
С точки зрения позиционности существенное значение будут иметь также вдал название компании или ее продукта.
5. Чтобы успешно пользоваться позиционной стратегией, специалисты из рекламы и маркетинга должны быть предельно правдивыми. Чрезвычайно важно объективно оценить свой продукт и мысль о нем покупателей и потенциальных клиентов. Для этого необходимо брать информацию непосредственно из мест продажи пользования, а не "с потолка" своих кабинетов.
Л. Р. Джоне является директором агентства "Фут, Коун енд Белдинг" в Лос-Анжелеси. Он работал с такими компаниями, как "Ай-Би-Эм", "Хонда", "Такое Бел" и тому подобное.
Л. Р. Джонс формулирует несколько предпосылок, необходимых для успешной работы руководителя рекламной программы, :
F знания организации своего бизнеса;
F знания организации бизнеса клиента;
F любознательность;
F умения слушать;
F наличие собственного взгляда на дело;
F понимания творческого процесса;
F коллективный труд;
F энтузиазм;
F уверенность, что работа в рекламном бизнесе - это самое ваша работа.
Признаки рекламы другого знаменитого рекламиста - Райни - ненавязчивость и немного ироничный теплый юмор.
Райни считал, что когда все вокруг кричат, внимание будет привлекать слово, сказанное шепотом. У него творческие работники представляют 40 процентов штата в других - немного свыше 10 процентов. Он не разделяет достаточно распространенного мнения, что для привлечения внимания целевой аудитории необходимо отображать именно эту аудиторию в рекламе. Райни признает исследование, но как источник информации, а не как средство контроля или количественного оценивания творческой эффективности. По мнению Райни, более важно проинформировать покупателя о характерных особенностях товара, чем о его общих свойствах. Только непе-ревершену качество продукта можно положить в основу рекламного обращения и только она поможет продлить жизнь торговой марки. Это дорого стоит, но игра достойна свеч, потому что, за Райни, объем продажи товара, что бы там ни было, прямо зависит от его качества.
В 1960 p. почав деятельность в рекламном бизнесе еще один классик американской рекламы - Томас Дж. Баррел. Он работал сначала во многих фирмах в том числе в Лео Бернетта в Чикаго, а в 1971 p. учредил свою собственную. Среди его клиентов корпорации "Мак-Дональдс", "Кока-кола", "Форд Мотор", "Проктер енд Гембл" и тому подобное.
Т. Баррел создал для фирмы "Мак-Дональде" свыше 100 рекламных заставок, изобрел для фирмы "Кока-кола" слоган "Это - Кока"! и разработал для нее настолько удачную рекламную кампанию, что она стала общенациональной. Компания Баррела входит в двадцатку ведущих рекламных агентств и специализируется на негритянском рынке.
Следовательно характерной особенностью рекламы Баррела стало изображение негров в реальных ситуациях. Он показывал их такими, которыми они являются, называя это позитивным реализмом. Раньше, считает Т. Баррел, негров изображали как слуг или как процветающих бизнесменов. Однако между этими двумя полюсами, по мнению Баррела, находятся миллионы негров-потребителей, реальных людей, которым очень хочется, чтобы их показали такими, как они є. Понятно, что такой подход, хотя и обращенный к негритянскому рынку, нравится всем.
Еще одной характерной особенностью рекламы Баррела является удивительное умение отобразить в рекламном обращении чувство и перевести на их язык продажи товаров. Широко известен его афоризм, что струны сердца привязаны к застежке кошелька.
Последователями этих выдающихся мастеров рекламного искусства, которые начинали творить в 7 0 - 8 0 - ы е годы и продолжают это дело и поныне, являются Д. Хаукман, Элл Райз, Дж. Траут, Л. Р. Джоне, Ли Кло и другие.
Базируясь на опыте 13 лет своей деятельности, Д. Хаукман, напиклад, предлагает пять принципов для создания материалов поштвої рекламы :
1. Начинать текст из разговора о человеке, а не о товаре. Избегать превосходных степеней и хвастливых уверений. Где только возможно, давать рекламные доказательства, примеры успешного применения товара, а также другие элементы, которые порождают доверие аудитории.
2. Исследовать рынок. Организовывать интервью из покупателям, ставить вопрос, внимательно слушать ответы. Помнить, что ее купцы больше всего любят вопрос: "В чем ваши проблемы, в чем вы нуждаетесь, о чем беспокоитесь"? Знать, что до 50 видсотк общего времени на выполнение задания надо потратить на caме такие исследования.
3. Пользоваться только достоверной информацией, только проверенными цифрами и фактами, мнениями незаинтересованных, следовательно, объективных сторон. Значительная часть рекламных текстов есть недостаньо эффективной из-за того, что в тексте нет достоверной информации.
4. Не пытаться изменить поведение покупателя. На это пойдет много времени и усилий, а заметных результатов все равно не будет. Практически делать ударение на мотивах и стимулах. Кроме тех случаев, когда рекламный бюджет не имеет ограничений, пытаться избегать рекламуваня товаров и услуг, для пользования которыми покупателю знадобить высокий уровень образования или нетрадиционное мышление.
5. Быть "творческим плагиатором". Можно много чего научиться наблюдая за работой других. Но не пытаться имитировать! Не повторять даже наилучшую идею, но определить принципы, что на них она базируется, и использовать эти принципы в работе.
Нельзя не вспомнить еще одного классика американского рекламного бизнеса - Р. Ривза. В монографии "Реальность в рекламе" он выдвинул и отстаивал широко известную в настоящее время теорию "Unique Selling Proposition", то есть уникального торгового предложения. Он стверджува что наивысших показателей достигают те рекламные кампании, которые доносят до читателя лишь один аргумент, одну идею, которые легко запоминаются. Побочные аргументы могут стать своеобразными "вампирами", которые "высасывают" энергию из главной идеи.
Согласно теории Р. Ривза рекламное обращение обязательно должно содержать какое-то конкретное предложение для потенциального покупателя должен быть оригинальным, непохожим на других.
Еще один принцип создания эффективного рекламного обращения, предложенный Р. Ривзом, - когда товар, что рекламируется, является массовым и не имеет четко выраженных характеристик, которые отличают его от других товаров, когда его рекламирует много конкурентов, то надо.. просто изобрести такое оригинальное торговое предложение, которое бы заинтриговало и заставило потенциального покупателя сделать покупку,
Теория оригинального уникального торгового предложения нашла широкое приложение в разработке фирменного стиля, особенно в той его части, которая касается слогана.
Ближайшим к Р. Ривза за характером творчества есть не менее известный рекламист Альфред Политць. Чаще всего его вспоминают, когда цитируют два закона рекламной практики, которые именно им были сформулированы, :
1. Реклама стимулирует продажу качественного товара и убыстряет крах плохого. Она показывает, каких качеств продукт Не имеют, а следовательно помогает потребителю быстро разобраться, чего можно, а чего нельзя от него требовать.
2. Реклама, которая выхваляет такие особенности товара, которые содержатся в нем в микроскопических дозах и которые потребитель сам не может заметить, является антирекламой, которая удостоверяет, что этот признак в товаре практически отсутствующий, а тем же убыстряет его крах.
Относительно уникального торгового предложения в рекламном обращении к потребителю, то А. Политць сделал такие выводы:
рекламное обращение должно быть уникальным, чтобы никто другой не смог воспользоваться из тех аргументов, которые были поданы в нем;
рекламное обращение должно быть правдивым, порождать доверие;
рекламное обращение должно быть актуальным, то есть рассматривать наиболее весомые для потребителя в каждый данный момент атрибуты товара, который рекламируется.
Классика американского рекламного бизнеса заложила фундаменты рекламной практики нынешнего времени и будущего. В ней используется их опыт с учетом требований современности и тех возможностей, чтобы их предоставляла рекламистам компьютерная техника.
