Реклама


 

 
Похожие статьи:

Популярные записи

1


  • Процесс восприятия рекламы

    Психологические аспекты процесса восприятия рекламного обращения объясняют, как именно информирует и убеждает реклама, которая происходит, когда зрителю показывают, например, телевизионный ролик. Вот почему необходимо знать суть этих психологических процессов и разные теории, связанные с ними. Для того, чтобы рекламное обращение передало информацию, создало или изменило имидж, создало или изменило отношение к чему-то или ускорило действие, оно должно "уложиться в голову" потенциального потребителя реципиента. Восприятие является важной составляющей процесса общения и убеждения.

    Восприятие - это процесс, который состоит из элементов, потоков и сил, которые способствуют или препятствуют сообщениям, которые адресуются покупателю.

    Эффективность рекламного обращения зависит от двух важных предпосылок: во-первых, его необходимо довести до покупателя, который, в свою очередь, должен обратить на него внимание; во-вторых, покупатель должен его понять именно так, как этого желает рекламодатель. Каждая из этих предпосылок является своеобразным барьером для восприятия, что его много рекламных обращений не могут преодолеть. Некоторые рекламные обращения не стимулируют органы чувств потребителя реципиента до минимального порогового уровня, некоторые же так перекручиваются потребителем, что эффект рекламного обращения становится совсем другим, чем то, на что надеялся рекламодатель.

    Процесс восприятия состоит из двух стадий - сосредоточения внимания и толкование интерпретации информации.

    Первая стадия - сосредоточение внимания. Человек сознательно или бессознательно фильтрует бесконечный поток информации. Она читает только определенные публикации, смотрит только выбраны ею телепрограммы и никогда не сворачивает внимания на все афиши подряд. Большинство стимулов, которые показывают человеку, она просто не замечает, то есть считает их неинтересными или неуместными. Таким образом, каждый человек воспринимает только незначительную часть всех рекламных обращений.

    Вторая стадия - процесс толкования интерпретации. Человек вкладывает содержание стимула в свои собственные модели реальности, модели, которые могут очень отличаться от моделей других людей или тех, кто послал этот стимул. Таким поведением человек упрощает, перекручивает, организует и даже создает новые стимулы. Следствием этого процесса и является, в частности, то, что мы называем познанием.

    Схематически это можно изобразить так: стимул рекламное обращение à внимание активный поиск, пассивный поиск, пассивное внимание à интерпретация упрощения, перекручивания, создания нового стимула à познание.

    На этот процесс влияют две главных переменной. Первым является сам стимул. Его величина, интенсивность, информативность, новизна, позиция и контекст будут влиять на обе стадии процесса. Вторая переменная имеет название условий аудитории и отображает индивидуальные отличия людей, которые по-разному реагируют на то, что им показывают, имеют разные вкусы и часто совсем разное понимание информации. Важнейшим аспектом изучения процесса восприятия является определение того, какие переменные, какие именно отличия влекут.

    Американские исследователи считают, что за один день на человека приходится 300 - 500 рекламных обращений, а воспринимает она по телевидению, радио и из печатных изданий лишь около 70. Этот фильтр внимания действует на разных уровнях сознания человека. Первый уровень можно назвать пассивным поиском. Человек ищет информацию только в тех источниках, которые ей доступные в повседневной жизни. На этом уровне у человека нет острой потребности в информации, но какая-то информация может все-таки попадать к ней. Второй уровень - это процесс активного поиска, когда человек сам ищет информацию. Она может интересоваться мнением друзей или пересматривать журналы, которые обычно не читает.

    У потенциального покупателя могут быть четыре основных причины обратить внимание на информационные сообщения :

    1. Получение информации, которая будет полезной считают, что информация о торговой марке помогает принять более обоснованное решение относительно покупки товара с этой маркой.

    2. Получение информации, которая подтверждает их собственное мнение так называемый подтверждающий пересмотр рекламы, и избежание информации, что противоречит ей человек не желает жить с чувством диссонанса.

    3. Получение стимулирующей информации.

    4. Получение информации, которая интересует. Следует иметь в виду, что кроме посторонней информации, человек обычно интересуется сама собой и разнообразным продолжением своего "Я". Любители кино мысленно отождествляют себя со звездами екрана, другие - любят что-то читать о местах, где они побывали, еще другие, которые знакомые с какой-то знаменитостью, начинают следить за всем, что с этой знаменитостью происходит.

    Эти четыре причины отвечают четырем теориям: практической стоимости, постоянства, сложности и тождественности.

    Основная цель рекламного обращения является очевидной - оно должно быть инструментом полезного информирования для потенциальных покупателей. Однако специалисты-психологи считают, что в некоторых ситуациях покупке не получают адекватной, то есть необходимой, информации, которая им нужная для принятия решения, из источника, что им они обычно пользуются. В таких случаях они могут активно искать информацию в специализированных журналах, технических отчетах и тому подобное. Это очень влияет на увеличение знаний о продукте и изменении структуры отношения к нему. Активный искатель информации будет ближе к осуществлению покупки, чем другие.

    Усилия, потраченные на поиск, повышают и уважение к источнику информации. Чаще всего активный поиск происходит, когда идет речь о высокой степени риска или неуверенности, то есть когда планируются большие покупки, которые могут привести к финансовым осложнениям, или когда покупают продукцию полностью новую. Для последнего случая потребность в информации является наибольшей. Потребность в информации о продукте будет сокращаться в меру роста благосклонности покупателя к торговой марке. Для торговых марок, с которыми покупатель уже знакомый, потребность в информации будет самой низкой. Эти постулаты психологических исследований важны для планирования бюджета рекламных кампаний.

    Человек необязательно ищет информацию о продукте непосредственно перед покупкой. Современный человек хочет иметь информацию и на будущее, используя уже названные нами процессы пассивного поиска или пассивного внимания. В отличие от пассивного активный поиск нуждается во времени и усилиях, но и то и другое можно уменьшить, если человек будет хранить в памяти собственной или компьютера информацию о какой-то торговой марке.

    Необходимо запомнить теория постоянства, что человек питает слабость к пидтверджувальної информации и отклоняет информацию, которая не проверена или противоречит ее взглядам. Выборочное восприятие информации будет иметь тенденцию к росту, когда человек будет оказываться под воздействием навязчивого показа противоположной информации. Следовательно рекламодатель должен быть готовым к немедленной реакции на любую негативную информацию, которую могут получить его клиенты, то есть быть готовым к соответствующей контркампании, направленной на удерживание наиболее благосклонных к нему покупателей.

    Теория сложности является прямо противоположной теории постоянства. Она утверждает, что человек тяготеет к постоянным изменениям образа жизни, потому что ей присущая жажда к новизне. Людям становится скучно, у них появляется мотив уменьшить скуку поиском новых и необычных стимулов.

    Общее утверждение теории сложности о том, что как только в окружающем мире появляется новый элемент, люди будут пытаться познать его, очень близкое к истине. Некоторые исследования, проведенные в США, показали, что небольшие дозы новизны и небольшие неожиданности являются приятными, тогда как полностью прогнозируемые события надоедают. Некоторое разнообразие и непрогнозируемость необходимы для нормальной жизни даже рядовым людям.

    Для того, чтобы согласовать теорию постоянства и теорию сложности, есть несколько рекомендаций психологов. Одна из них выходит из того, что человек одновременно хочет и стабильности, и разнообразия. Какое стремление будет сильнее, будет зависеть от личности и от ситуации. Существует определенный уровень активности, когда человек спокойный и работоспособный. Когда этот уровень ниже желательного, человек начинает хотеть разнообразия. Когда этот уровень высок, у человека возникает мотивация к сокращению "отдачи" и определенной стабилизации. В свою очередь, оптимальный уровень активности зависит от индивидуальных особенностей человека и от ситуации.

    Согласование двух теорий вынуждает признать гибкость отношений между психическим напряжением и познавательным разнообразием. Людям в действительности нравятся новизна и сюрпризы, но не слишком неожиданные, и не слишком неприятные.

    Наибольший интерес представляет процесс толкования интерпретации. Психологи считают, что человек пытается познать сразу все психологическое поле, а не отдельные его элементы. Человек пытается создать собственную модель, что в ней это поле будет, на ее взгляд, наилучшим, то есть простым, знакомым, нормальным, знаменательным, целым и завершенным.

    Когда характеристики атрибуты задаются только частично, человек все равно будет пытаться сложить полное представление о предмете или лице. Поэтому в рекламном тексте необязательно давать всю информацию - человек сам заполнит пробелы. Специалисты считают, что некоторые атрибуты теплый-холодный является важнее для процесса воссоздания, чем другие вежливый-грубый. Однако между разными атрибутами есть связь, то есть невозможно изменить один из них независимо от других. Если пытаться это сделать или прибавить новый показатель, восприятие всей торговой марки может измениться.

    Для того, чтобы получить собственную познавательную модель, человек может прибегнуть к перекручиванию исходного стимула, используя такие принципы организации восприятия, как смыкание, ассимиляция, групповое восприятие, групповое давление, потребность и стиль познания.

    Смыкание происходит тогда, когда человек, увидев часть какого-то символа, будет дорисовывать его в своем воображении.

    Чтобы сделать рекламу эффективнее, рекламодателю надо как можно шире использовать этот принцип. Так, например, если несколько раз показать на телевидении рекламный ролик, то потом можно показывать только небольшие его фрагменты, поскольку зритель будет воссоздавать в своем воображении содержание рекламы полностью. Таким способом можно сэкономить деньги и не раздражать зрителя.

    С предыдущим процессом тесно связанный процесс интерпретации не-определенного нечеткого стимула. Неопределенность стимулирует познавательную деятельность, необходимую, чтобы прояснить эту неопределенность.

    Ассимиляция - это процесс, с помощью которого человек будет пытаться довести до максимума или возвести к минимуму разницу между стимулами. Этот принцип действует тогда, когда стимулы являются не слишком привлекательными и не слишком разными. В таких случаях человек будет иметь желание установить между ними большее подобие или большую разницу, чем есть в действительности. Это явление является следствием неоднократно упоминавшейся тенденции человека к упрощению стимулов. Процесс восприятия становится легче, если можно отбросить оттенки. Когда человек наталкивается на новый стимул, она может отнестись к нему как к стимулу, подобному тем, которые она уже знала в прошлом. Это касается, например, семейных торговых марок.

    Принципом ассимиляции обычно пользуются не очень большие фирмы, которые пытаются, выбрав соответствующее название, ассоциировать себя с большими фирмами-конкурентами.

    Относительно группового восприятия, то считают, что люди объединяются за сходством визуального поля, которое они воспринимают. Стимулы этого поля ассоциируются за подобием, близостью во времени и пространстве, за прошлым опытом и тому подобное. Следовательно, прямая или опосредствованная цель рекламы, с точки зрения психологии, - это создание ассоциаций.

    На интерпретацию может повлиять и разнообразие условий аудитории - разные потребности, оценки, разное расположение к торговой марке, социальная ситуация.

    Групповое давление происходит, если человек отождествляет себя с группой, которой она доверяет и которая воспринимает данный стимул в определенный способ. Такой человек воспримет этот стимул так же, как и вся группа.

    Потребности и стиль познания базируются на том, что разные люди выставляют разные требования к ясности и целостности познания. То же касается и опыту: в одних в прошлом было меньше неприятных и болезненных ситуаций, в других - больше. То есть люди отличаются настолько, насколько они научены самой жизнью бороться с разной бедностью. Такой жизненный опыт будет отражаться и на потребности в познавательной ясности. Люди с большим жизненным опытом и значительной потребностью в познавательной ясности определенности будут тратить больше усилий, чтобы понять неопределенное сообщение, чем люди без опыта и соответственно с низкими потребностями в познавательной ясности.

    Люди отличаются и за стилем познания. Есть два таких типа - уточнителя и спрощувачи.

    Уточнители - это люди, которые уделяют внимание даже мелким подробностям, которые активно ищут намеков, которые ликвидировали бы неопределенность, то есть это люди очень чувствительны к информации.

    Спрощувачи - это люди, которые оперируют ограниченным набором познавательных категорий понятий. Они пытаются любое новое понятие вложить в знакомую модель. В неясных ситуациях они будут всегда пытаться держаться в стороне.

    Разница между уточнителями и спрощувачами достигает максимума, когда они оказываются в новых, неизвестных раньше ситуациях. Спрощувачи будут активизировать механизм ассимиляции. Уточнители - нет. Зато уточняемые больше, чем спрощувачи, склонные изменить свое отношение к торговой марке на негативное, когда рекламное обращение незадовольняє их потребности в познавательной ясности. Спрощувачив зато отпугивают лишние подробности и детали.

    Рекламодатель обязательно должен считаться с этим психологическим эффектом и придерживаться чувства меры в своем рекламном обращении.