Контролирование результатов рекламной кампании является составной частью контроля маркетинга. В процессе контроля предусматривается периодическая всесторонняя или за отдельными направлениями объективная проверка рекламной деятельности фирмы, то есть сравнение запланированных и реально полученных показателей.

Таким образом, целями контролирования рекламной деятельности являются:

анализ соответствия целей и заданий рекламной деятельности целям и заданиям маркетингу;

установление разницы между запланированными и фактическими расходами на проведение рекламной кампании;

определение конкретных результатов рекламной деятельности за определенное время;

разработка мероприятий для улучшения рекламной деятельности в перспективе.

Контролирование результатов рекламной кампании происходит в шесть этапов:

1. Проведение ревизии, то есть ситуационного анализа, который должен дать моментальный "фотоснимок" деятельности фирмы, в том числе рекламной. В итоге появляется возможность иметь точку для обсчета или базу для сравнения. На этом этапе выясняются реальные значения показателей на момент проведения анализа.

2. Установление плановых величин и стандартов цели и нормы. Обязательно должна быть проведена операционализация целей, то есть определение того, какое рекламное действие для какого продукта, в какой целевой группе и когда надо сделать. Нормы должны иметь количественное значение. Например, увеличить объем продажи на 10 процентов, увеличить осведомленность целевой аудитории о продукте фирмы из 40 процентов до 55 процентов.

3. Измерение фактически достигнутых результатов за определенный период день, неделя, месяц, квартал, год.

4. Сравнение фактических величин с плановыми и стандартными.

5. Анализ результатов сравнения, которое дает возможность вносить изменения в плановые величины и стандарты или в ход проведения рекламной кампании.

6. Разработка рекомендаций относительно внесения изменений в ход проведения рекламной кампании.

Целью контролирования результатов деятельности фирмы является:

контроль влияния на продажу товаров тех рекламных мероприятий, которые были запланированы в ходе разработки рекламной кампании фирмы;

контроль коммуникативных показателей отношения потребителей к фирме, ее продукции, рекламным обращениям и средствам массовой информации которые используют в ходе проведения рекламной кампании;

контроль расходов службы рекламы фирмы на свою деятельность;

контроль расходов из бюджета на проведение рекламной кампании;

контроль графика показа рекламного обращения целевой аудитории;

контроль проведения презентаций, ярмарок, выставок и тому подобное и расходов средств на эти мероприятия.

Основным заданием контролю является проверка правильности и эффективности самой концепции маркетинга и стратегии товаропросування, в том числе и рекламной деятельности. Проверка происходит через сравнение плановых и фактических реальных значений показателей и уточнения факторов отклонений. Это может быть контроль как экономических показателей, так и коммуникативных результатов. Базой сравнения могут быть данные за прошлые периоды, данные других фирм.

Как уже было сказано, контроль разделяют на претест и посттест. На предыдущем этапе разработки рекламной кампании происходит прогнозирование показателей экономических и коммуникативных, что является предметом претесту. Посттестирование осуществляется в поступи и после проведения рекламной кампании.

За характером целей, которые ставит фирма перед контролем, последний классифицируется как контроль результатов и ревизия.

В свою очередь, контроль результатов рекламной кампании разделяют на текущий и тактический. Текущий происходит ежедневно, а результаты его могут подбиваться ежедневно, еженедельное, за месяц, квартал. Тактический контроль охватывает значительное количество показателей за целый год. Может быть также стратегический контроль, который анализирует данные за период сверх одного года. Этот контроль приближается к заданиям ревизии.

Ревизия рекламной деятельности является составляющей ревизии маркетинга фирмы.

В ходе ревизии рекламной деятельности фирмы получают ответы на такие вопросы:

ü согласованы ли цели рекламной кампании с целями маркетинга и стратегией фирмы;

ü отвечают ли цели и результаты, которые планировались при разработке рекламных кампаний, фактическим результатам;

ü какие альтернативные мероприятия рекламного характера были отброшены и почему;

ü какие недостатки есть в деятельности службы рекламы;

ü отвечает ли бюджет рекламной кампании фактическим расходам;

ü насколько систематически ведется контролирование мероприятий рекламной кампании;

ü имеет ли достаточно информации служба рекламы, чтобы детально спланировать свою деятельность;

ü достаточно обоснованные выводы ли об эффективности рекламной кампании;

ü существует ли достаточно тесная связь между теми подразделениями с которыми сотрудничает рекламная служба маркетинга;

ü отвечает ли квалификация работников службы рекламы тем заданиям, которые стоят перед ней, и тому подобное.

Контролем маркетинга и в том числе рекламной деятельности должен заниматься специально назначенный человек с образованием маркетолога рекламиста или даже целый отдел группа контроля. Они могут действовать самостоятельно или в составе маркетинговых рекламных служб. Их наличие является обязательным в условиях цивилизованного рынка. Контроль играет двойную роль: фиксирует ход реализации и следит за отклонениями в ходе проведения рекламной кампании. Все это имеет целью повысить эффективность рекламной деятельности фирмы.

Можно привести такой пример. Фирма запланировала увеличить объем продажи товара из 5 тысяч единиц до 6 тысяч и для этого провела рекламную кампанию. После кампании объем продажи представлял 5,8 тысяч единиц, цена по прогнозу - 8 грн., фактическая - 7,5 грн. Можно подсчитать влияние отдельных факторов на объемы дохода. Запланировано получить доход в сумме 48 тис. грн., получено - 43,5 тис. грн., то есть не получено 4,5 тис. грн. доходу. Это случилось за счет таких факторов; во-первых, ценового фактора 8 - 7,5 6 тыс. единиц - на сумму 3 тис. грн.; во-вторых, просчетов в рекламной кампании если других отклонений в производстве и сбывшие не наблюдались - на сумму 1,5 тис. грн. 4,5 тис. грн. - 3 тыс. грн. Если это определить в процентах, то почти 67 процентов будет приходиться на ценовой фактор, а 33 процента - на рекламную деятельность.

Современные условия производства и потребления в экономически развитых странах предопределяют рост требований к эффективности рекламы, к ее оперативности, охватывание целевых рынков в самой стране и за ее пределами, расширение целей рекламной деятельности, методов оценки рекламы и тому подобное.

Все это требует от современных рекламистов использования найновит-ниших средств персональной компьютерной техники, которую надо применить также на этапе планирования и контролирования результатов рекламной кампании. Украинские рекламисты пока что видят в персональных компьютерах средство для компьютерной графики и только. Эта техника почти не применяется в рекламном бизнесе для планирования, а тем более для анализа эффективности рекламы.

В экономически развитых странах фирмы создали современные системы статистических банков и банков моделей в составе программного обеспечения рекламной деятельности черт. 8.1.

Рис. 1. Модель планирования рекламной кампании и анализа ее результатов

Статистический банк - это совокупность современных методик статистической обработки информации, которые дают возможность полнее раскрыть взаимозависимость данных, необходимых для планирования и анализа проведения рекламной кампании, и установить меру их статистической надежности. Методы обработки данных включают арифметические операции, статистические методы их свыше 100, графическую обработку, прогнозы и методы исследования операций. Банк должен сделать возможным рекламисту комбинирования разных методов, расширить или упростить информацию, полученную в процессе рекламного исследования рынка.

В результате обработки полученных данных разрабатываются таблицы или графика, рассчитываются статистические показатели - арифметическая средняя, медиана, мода, вариация и дисперсия. Индуктивные однофа-кторни методы предназначенные для проверки соответствия характеристик выборки характеристикам генеральной совокупности. Дво - и многофакторные методы анализа зависимостей применяются для определения наличия связи между двумя или большим количеством переменных величин.

К ним относят такие методы анализа :

1. Регрессивный анализ статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной величины от другой или нескольких независимых переменных величин.

2. Вариационный анализ используется для проверки того, является ли существенным влияние изменений независимых переменных величин на зависимых.

3. Факторный анализ используется для исследования взаємозвязкив между переменными величинами с целью уменьшения количества факторов, которые влияют на эффективность показателей проведения рекламной кампании.

4. Дискриминантний анализ делает возможным разделение информации на отдельные группы и объяснения разницы между группами. Этот метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристики. Пример - определение этапа жизненного цикла товара в течение определенных характеристик.

К статистическим методам принадлежит также кластер-анализ - метод, с помощью которого можно разделить совокупность целевой аудитории на отдельные более или менее однородные группы.

Выбор метода анализа зависит от характера заданий, которые решаются.

Область применения статистических методов немецкими специалистами в отрасли маркетинга можно видеть из табл. 8.1.

Таблица 1

Область применения методов анализа данных

Относительно рекламной деятельности

Метод анализа	Типичная постановка вопроса
Регрессивный	Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу увеличить на 20%? Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу уменьшить на 5%?
Вариационный	Влияет ли цвет рекламного обращения на количество людей, которые запомнили рекламу? Влияет ли количество слов в рекламном обращении на восприятие рекламного обращения?
Дискриминантний	По каким признакам отличаются товары, которые находятся на этапе выведения товара на рынок? По каким признакам курице отличаются от тех, кто не дымится?
Факторный	Можно ли уменьшить количество факторов, какие покупатели сигарет уважают значимыми? Можно ли уменьшить количество важных с точки зрения покупателя признаков относительно автомобиля определенной марки?
Кластер-анализ	Можно ли клиентов распределить на группы за их потребностями? Имеют ли газеты определенная газета разные типы читателей?

Банк моделей складывается, прежде всего, из экономико-математических моделей экономических процессов вообще и рекламной деятельности в частности. Преимущества математики как средству научного инструмента познания рекламной деятельности и поведения потребителей заключаются в возможности построения экономико-математических моделей, которые в упрощенной форме воссоздают совокупность количественных взаимосвязей экономических или психологических элементов рекламного бизнеса.

Для построения экономико-математической модели управления рекламным процессом и тем же получения возможности оперативного контроля за этим процессом используются оптимизационные модели имитационные модели, а также методы прогнозирования. Последние преимущественно применяются как статические и динамические модели.

Модель рекламного процесса - это условное изображение деятельности отдельных участников рекламного бизнеса в соответствии с их характеристиками. Она отбивает весь этот процесс, потому ее назначение заключается в том, чтобы как можно точнее построить смоделировать возможные процессы изображения рекламной деятельности и поведение ее участников.

Статические модели описывают не процесс, а лишь некоторые соотношения между параметрами рекламной деятельности фирмы, зафиксированные на любое определенное время. Динамические модели учитывают реальные параметры, а потому дают возможность показать процесс функционирования и развития рекламной деятельности.

По способу математического описывания исследуемые процессы разделяются на аналитических и алгоритмических. В аналитических моделях процессы функционирования рекламного бизнеса подаются в виде выражений алгебраизма, систем уравнений и систем ограничений переменных. Алгоритмические модели сочетают традиционные математические формы описывания процессов в рекламном бизнесе с логическими и логико-евристич-ними процедурами обработки данных, которые используются для прогнозирования результатов и контролирование рекламной деятельности фирмы.

В зависимости от характера источников информации методы прогнозирования результатов рекламной кампании разделяются на два класса: эвристические и фактографические. В первом случае источником информации даны, полученные с помощью логических средств и методических правил теоретического исследования. Во втором случае прогностическая разработка моделей рекламного бизнеса и их проверка базируются только на фактическом материале, на конкретных данных об объеме продажи товаров, расходов фирмы на отдельные мероприятия маркетинга и тому подобное, которые детально характеризуют изменения во времени результатов деятельности в сфере рекламы.

Класс эвристических методов прогнозирования планирования и контроля включает интуитивные и аналитические методы. К интуитивным принадлежат методы, которые обеспечивают привлечения экспертов и специальных групп исследования особенно для определения коммуникативных результатов рекламной кампании. К аналитическим - методы, которые основываются на логическом теоретическом и эмпирическом анализе модели процесса прогнозирования рекламной кампании. Аналитические методы базируются в основном на математическом моделировании. Здесь используются группы разных методов : морфологический метод, метод аналогий, сетевой метод, матричный метод, игровое моделирование, метод оптимизации.

В процессе прогнозирования хода рекламной кампании определяются качественные изменения или состояние фирмы в любой будущий момент времени. Применение тех же моделей для проверки их соответствия реальному ходу рекламной кампании подтвердит правильность неправильность разработанной модели рекламной деятельности или укажет на отклонение фирмы от предыдущего плана и на последствия этих отклонений.

Модель контролирования прогнозных результатов рекламной кампании можно изобразить так рис. 2.

Рис. 2. Модель текущего контролирования результатов рекламной деятельности фирмы

Комплекс методов прогнозирования постоянно совершенствуется и и пополняется новыми методами. Наиболее важным классификационным признаком методов прогнозирования является степень формализации, что за ней их разделяют на интуитивных и формализированных. Первые применяются тогда, когда невозможно учесть влияние многих факторов через значительную сложность рекламного процесса или когда исследуется один параметр, который не имеет сложных взаимоотношений с другими. Формализированные методы базируются на фактической информации и данных о бывших результатах рекламной деятельности.

Реклама

Популярные записи

ПЛАНИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ