Анализ принятия решения о проведении рекламной кампании
Принятие решений в отрасли рекламирования предусматривает выбор одного из нескольких вариантов планов. Исследование процесса принятия решений имеет целью анализ внутренних и внешних факторов, которые влияют на этот процесс. Необходимо понять, что исследование - это способ анализа рынка, а рекламная кампания - это средство, с помощью которого фирма общается с рынком.
Разработка рекламного плана по существу требует создания и детализации многих вариантов, следующего выбора таких, которые можно осуществить, и сочетания их на основе бюджета рекламирования как составляющей маркетинга. Процесс анализа принятия решений охватывает исследование всех этапов, предметов и объектов принятия решений.
Принятие решений о проведении рекламной кампании включает такие основные этапы:
анализ ситуации;
разработка программы маркетинга;
разработка плана рекламной кампании.
План рекламной кампании - это план показа рекламного обращения целевой аудитории. Анализ ситуации и разработка программы маркетинга являются этапами, которые определяют цели рекламной кампании и ее бюджет. Они предшествуют принятию решений о проведении рекламной кампании. На этих этапах определяют и принципы создания текста рекламного обращения, выбирают средства массовой информации для его распространения.
Анализ ситуации охватывает анализ всех важных факторов, которые действуют в каждой конкретной ситуации. Исследованию подлежат, прежде всего, те аспекты, которые непосредственно влияют на эффективность принятия решений о рекламной кампании. Этот анализ должен охватывать природу и величину спроса, динамику за последние несколько лет, наличие конкуренции, сегментацию рынков, технические и экономические атрибуты товара, характеристику целевой аудитории, а также конкурентное положение фирмы-производителя.
Для планирования и принятия решений из рекламирования основное внимание необходимо уделить анализу рынка, мотивации поведения потребителя относительно выбора услуг, идей или других объектов, которые необходимо рекламировать.
Анализ ситуации может быть построен на традиционных знаниях, опыте управления или на способности творческой группы к прогнозированию, но адекватно оценить условия рынка в данный момент могут только исследования в рамках специализированных научно-исследовательских фирм.
Анализ ситуации должен предусматривать детальный анализ самой фирмы-производителя, состояния отрасли, к которой она принадлежит. Должны быть исследованы также этапы цикла спроса на продукцию, которую презентует фирма, и ее реклама.
Необходимо исследовать, на котором из нижеозначенных этапов находится сама фирма-производитель:
зарождение бурный период становления отрасли, когда несколько фирм, которые пытаются добыть в борьбе лидерство, конкурируют между собой;
ускоренный рост период, когда конкуренты, которые остались на рынке, пользуются результатами своего лидерства. В этот период спрос обычно растет, опережая предложение;
замедление роста период, когда появляются первые признаки насыщения рынка и предложения уравновешивается спросом, иногда даже опережая его;
зрелость период, когда рынок насыщен, имеющиеся резервы мощности;
угасание снижения объемов спроса, иногда к нулю, что предопределенно многими факторами, в том числе темпами старения или уменьшения потребления продукта.
В момент исследования состояния фирмы на рынках сбыта необходимо определиться, к какой группе предприятий принадлежит фирма "звезда", "дойная корова", "тяжелый ребенок" или "собака", и соответственно строить общую стратегию фирмы и стратегию маркетинга. Исследования должны дать возможность руководству фирмы прогнозировать изменение фаз цикла спроса и пересматривать своевременно стратегию фирмы в целом и ее детализацию в отрасли маркетинга ценообразования, спрос, коммуникации и организация сбыта в соответствии с условиями конкуренции, которые изменились.
Рекомендации должны учитывать тот факт, что жизнь каждого продукта, от производства которого зависит этап жизненного цикла фирмы, ограничена; прибыль, что на него ожидают, будет постепенно снижаться, следовательно, необходимо прибегать к таким мероприятиям, чтобы разница между прибылью, что на него надеялись, и показателями фактического объема продажи компенсировалась новыми продуктами товарами, услугами, идеями, часть которых будет расти и выжимать старые. Это всегда надо учитывать в рекламном менеджменте.
Анализ ситуации состоит из анализа таких внешних общеэкономических условий, как уровень первичного на момент исследования спроса, экономическая перспектива, условия получения кредитов, темпы научно-технического прогресса, политические события и тенденции в Украине в отрасли регуляции предпринимательской деятельности.
Все эти исследования могут выполнять только большие, специализированы научные консалтинговые фирмы.
На основе анализа ситуации надо провести исследование и следующую разработку программы маркетинга, поскольку реклама является лишь его частью.
Маркетинг исследуется за такими основными направлениями:
продукт и спрос на него;
политика ценообразования;
состояние коммуникаций;
решение относительно организации сбыта.
Каждая из этих частей в первую очередь коммуникации влияет на весь процесс принятия решений относительно рекламы.
Да, необходимо учитывать, есть ли продукт то есть объект рекламы относительно новым для рынка или это старое изделие, которое уже завоевало рынок. План рекламы для новой марки или продукта на ранних этапах жизненного цикла будет значительно отличаться от плана для уже известного продукта или продукта, что никому не нужный. Когда фирма производит продукт по цене, выше номинала, необходимо, чтобы реклама донесла до потребительская идею высокого качества и престижности этого продукта. Основным заданием престижной рекламы, например в Украине, есть рекламирование процветающего предпринимательства, состоятельного образа жизни и антиреклама иждивенчества, бедности, несчастливого человека. В случае, когда фирма специально предлагает дешевую продукцию, целью рекламы будет отмечание разницы в ценах.
Бюджет маркетинга также строится на исследованиях и предусматривает расходы на коммуникации, а в составе таких - на рекламу.
Исследование отрасли принятия решений из рекламирования включает такие этапы:
анализ и разработка целей рекламы;
прогнозные расчеты бюджета рекламной кампании;
исследование в отрасли разработки бизнес-плана рекламирования;
прогнозный и текущий анализ эффективности проведения рекламной кампании.
Эти этапы также будут отличаться, в зависимости от того, идет ли речь о новых или о старых продуктах. Когда торговая марка уже утвердилась на рынке, анализ будет предусматривать ретроспективный обзор того, что уже было сделано в прошлом, чтобы получить ответ на вопрос, каких изменений требует нынешнее время. В ситуации с новым продуктом анализ необходимо начинать с самого начала, что нуждается в большом объеме исследовательской информации, постановки совсем новых целей и новой политики относительно текстов рекламы и выбора рекламных средств.
Выбор альтернативы целей и бюджета надо тщательным образом обсчитать и обосновать. Необходимо также разработать и проанализировать варианты рекламных текстов и выбрать альтернативные средства массовой информации. Решения на этом этапе уже приобретают форму рекламной кампании. В это же время надо окончательно определиться и относительно рекламоносиїв.
В процессе планирования целей анализируется, какое рекламное действие, для какого продукта, для какой целевой группы потребителей и когда именно должен быть проведен. Этот процесс называется операционализациєю целей. Он обеспечивает необходимые критерии для принятия решений, определяет нормативы для измерений интенсивности проведения рекламной кампании, служит важным механизмом изучения и принятия решений относительно передачи информации о фирме, ее деятельности, ее продукт потребителям покупателям.
Операционализация целей дает возможность выполнить важнейшее правило рекламного менеджмента - точное понимание того, чего фирма-рекламодатель пытается достичь с помощью рекламы.
Исследование целей проводится с точки зрения того, есть ли они целями прямого сбыта или коммуникативными. К коммуникативным целям принадлежат: создание имиджа фирмы, продукта, увеличения осведомленности потребителей о торговой марке и тому подобное. Однако коммуникативные цели тоже имеют следствием следующую продажу продукта, следовательно, опосредствовано выходят на его сбыт.
Важной составляющей целей фирмы является разработка точного, последовательного описания целевой аудитории. Часто можно натолкнуться на желание рекламодателей направить рекламу на максимально широкую аудиторию под предлогом того, что каждый человек, мол, может быть потенциальным потребителем. Опасность этого аргумента кроется в том, что рекламная кампания, направленная на широкую аудиторию, непременно должна быть привлекательной для всех, а следовательно - очень поверхностной и неэффективной. Поэтому и необходимые исследования отдельных групп населения, поскольку для них более легко разработать рекламу, которая будет отвечать интересам этой группы. Рекламодателю надо разработать несколько целей и несколько рекламных кампаний или одну кампанию с множественными целями.
Творческая группа должна создать и исследовать несколько вариантов текстов рекламы и решить вопрос относительно темы, на которой надо сосредоточить основные творческие усилия с учетом выбранных средств массовой информации, их возможностей и стоимости. В процессе творчества обязательно и постоянно уточняются отдельные детали рекламного обращения до тех пор, пока не будет создано такого рекламного обращения, можно будет положить в основу всей рекламной кампании. Детальный анализ эффективности текстов рекламы и управления процессом создания и изготовления рекламного обращения нуждается в совершенном понимании процесса передачи информации, убеждения и рыночных процессов. Модель передачи информации, или убеждение, имеет вид:
Экспозиция информация отношения поведение
Реклама чувства
То есть результатом экспозиции рекламы будет или полученная информация, или какие-то чувства, а каждый из этих факторов может влиять на отношение человека к торговой марке, к объекту рекламы и, конечным концом, будет влиять на ее человека поведение.
Исследуют все элементы этой модели : рекламное обращение и его экспозицию; информацию и чувство; отношение к продукту и следующее поведение.
Основное - это понять, как и почему потребители воспринимают, "обрабатывают" и используют рекламную информацию. Понимание процесса обработки информации непременно приведет к необходимости понимания широкого круга других важных составляющих психологического процесса - восприятие, узнание, формирование и изменение отношения, влияние источника рекламы, познавательная и эмоциональная отдача, а также социальных факторов, таких, например, как личное влияние.
Надо найти ответы на вопрос о роли каждого из элементов психологической модели поведения покупателя :
Стимул восприятия отношения поведение
Реклама
внимание обработка прямой
информации сбыт
интерпритация изменение коммуникативные
отношение целые намерения
Тип и природа исследовательской информации, нужные для создания моделей выбора средств массовой информации, отличаются от исследований, необходимых в случае принятия решения о создании текстовой части рекламного обращения. Планируя использование средств массовой информации, необходимо иметь данные относительно охватывания и периодичности выхода разных средств массовой информации, их влияния, расценок на рекламу и тому подобное.
Важнейшим фактором, который необходимо исследовать в ходе планирования рекламной кампании, является конкуренция. Анализу подлежит доля рынка, которую занимает в данный момент конкурентная торговая марка, какая доля рынка может воспринять новую марку и от какого конкурента она поступит, какой будет позиция фирмы - лидера или того, которое борется за доступ на рынок; последователя, который следует за лидером, или того, кто удовлетворяется сравнительно небольшим сектором рынка.
Будет полезно узнать, какие мероприятия предусматривает осуществить конкурент в пределах своей программы маркетинга и рекламы, поскольку одним из способов рассчитать расходы на рекламу есть способ тратить столько же, сколько тратит конкурент, который успешно действует в данный момент, на данном рынке, в данной рыночной ситуации.
Важно знать, какой тактикой пользуются конкуренты, как они используют средства массовой информации, какие изменения состоялись за определенный период, в частности, почему некоторым конкурентам не удалось закрепиться на рынке, почему их реклама оказалась неэффективной, какие основные причины провала рекламы продукта или плохая реклама, плохой ли сам продукт.
Важным направлением анализа рекламной деятельности конкурентов является прогнозирование их действий в ответ на действия фирмы. Как они отреагируют на наш план рекламной кампании? Можем ли мы предусмотреть их мероприятия, направленные на нейтрализацию наших усилий? Возможно, что конкуренты нашей фирмы будут вмешиваться в показ нашей рекламы и будут пытаться исказить результаты нашей рекламной кампании.
Необходимо также исследовать сегментацию рынка и проработать программу рекламы для тех подгрупп населения, которые потенциально могла бы обслуживать наша фирма.
Приведем такой пример из зарубежной практики. Новый персональный компьютер для использования небольшими фирмами надо разработать и реализовать на рынке. Анализ рынка показал, что его можно разделить на такие группы потенциальных клиентов - банки, продуктовые магазины и другие небольшие предприятия. В этом случае можно разработать одну программу рекламирования специально для небольших банков, другую - для отдельных предприятий розничной торговли тактика сегментации рынка. Кроме того, можно также организовать рекламную кампанию для лиц, которые принимают решение, и специалистов этих банков и предприятий. Следовательно, программа сбыта компьютеров будет состоять из двух рекламных кампаний или из одной рекламной кампании, но с двумя целями. Первая - отмечала бы экономические преимущества нового персонального компьютера и вмещалась в журналах, которые вероятнее всего читают руководители банков. Вторая - была бы специализированной по содержанию и объясняла бы технические особенности и потенциальные преимущества персонального компьютера специалистам, которые, занимаются обработкой данных. Эта реклама могла бы печататься в журналах, специально предназначенных для технических специалистов.
Чаще всего менеджеры из рекламы принимают решение относительно сегментации рынка, определяя самого вероятного возможного потребителя изделия, а потом используют эту информацию для дальнейшей сегментации рынка. Однако за такой же логикой работают и менеджеры конкурентов. Они также определяют сегмент с наибольшим потенциалом и направляют на него рекламную кампанию. В итоге может случиться так, что в этом сегменте с наибольшим потенциалом будет происходить ожесточенная конкурентная борьба, а другие сегменты с ненамного меньшим потенциалом не будут обслуживаться.
Такое явление в США имеет название "ошибочный аргумент большинства". Поэтому всегда надо исследовать возможность использования даже наименьших секторов рынка до пяти процентов. Не исключено, что использование таких небольших ниш окажется экономически выгоднее, чем конкурирование с несколькими мощными фирмами в большом сегменте рынка.
Тактика концентрации внимания рекламодателей на отдельном небольшую сегменте особенно полезная для малых фирм, которые вступают к рынку, который уже разделен между несколькими большими фирмами. Принимая во внимание, что спрос в малом сегменте не могут обслуживать две или больше фирм, не надо задурно тратить деньги, пытаясь продвинуться в уже занятый сегмент. Лучше поискать свободного места. Как правило, такое всегда существует, надо только его найти. Понятно, что большие и мощные фирмы будут придерживаться другой тактики. Они будут разрабатывать несколько рекламных кампаний или одну со многими целями с тем, чтобы захватить весь рынок, влияя на каждый сегмент поодиночке и создавая специальный продукт для каждого из них.
Знание характера целевого сегмента может подсказать и способ рекламы, и сделать программу рекламной кампании эффективнее.
Сегментация рынка нуждается в исследованиях и разработке моделей потребительского поведения. Такая модель широко используется за рубежом и включает побудительные факторы и другие подразнювачи, "черный ящик" сознания покупателя и реакцию покупателя в ответ на рекламу.
К побудительным факторам принадлежат: товар изделие, услуга, идея, его цена, методы распространения, стимулирования сбыта, сервис; другие подразнювачи - экономические, научно-технические, политические и культурные условия.
"Черный ящик" сознания покупателя содержит:
характеристику покупателя;
процесс принятия решений относительно покупки.
Реакция покупателей в ответ на рекламу охватывает выбор:
товару;
марки;
места покупки;
времени покупки.
Исследования дают возможность разработать более-менее достоверную характеристику покупателя как товаров широкого потребления, так и товаров промышленного назначения.
Как уже вспоминалось раньше, характеристика покупателей товаров широкого потребления должна включать такие факторы:
культурного порядка культура, субкультура, социальное состояние;
социальны референтная группа, семья, роль и статус каждого потенциального покупателя;
личностные возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представления потенциального покупателя о себе самом;
психологические мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение к покупке.
Характеристика покупателя товаров промышленного назначения :
фактор окружающей среды уровень первичного спроса, экономические перспективы, условия получения кредитов, темп научно-технического прогресса, политические события и тенденции в отрасли регуляции предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов;
фактор особенностей фирмы целые фирмы, политические установки, условия работы, организационная структура, внутриорганизацийни взаимоотношения;
фактор личных отношений полномочий, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать;
фактор индивидуальных особенностей руководителя или специалиста век, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность идти на риск.
Следовательно, исследования должны дать ответ на вопрос, на какой стадии готовности к покупке находится целевая аудитория, которые должны быть мотивы рекламного обращения, прогнозный размер бюджета, а также что, как, когда, где и от чьего имени надо сказать или сделать. Все это определяет возможность, необходимость или невозможность проведения рекламной кампании. В случае позитивного ответа результаты исследований надо положить в основу рекламной кампании
