Реклама в СМИ
В современный период развития украинского общества успешное решение политических, экономических и социальных заданий все более зависит от действия такого субъективного фактора как социальная активность личности. Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации. О растущей роли газет, журналов, радио и телевидения в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный рост, распространенность и активность массовой информации. Печатное и устное слово, телевизионное изображение способны в кратчайшие сроки достичь наиболее отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.
Широкие возможности средств массовой информации вызывают необходимость изучать механизмы их функционирования и развития, эффективность влияния на аудиторию.
Современные СМИ невозможно себе представить без рекламы, которая необходима им для решения разных заданий, - информационных, социальных, имиджевых, но, прежде всего, экономических, потому что реклама есть существенной финансовой пидпиткою средств массовой информации.
Так что же такое реклама в нынешнем, современном понимании? Реклама - это объявление в разных СМИ за плату или по бартеру. Автор объявления всегда известен и он пытается убедить потребителя в отличных качествах своего товара, услуги или выхвалять свою фирму или некоммерческую организацию в целом.
Основные проблемы, которые касаются места и роли рекламы в современных средствах массовой информации мы рассмотрим в этой работе.
Раздел и. Общая характеристика СМИ с точки зрения рекламы
Современные СМИ - газеты, журналы, телевидение, радио - предлагают разнообразные возможности для рекламы. Мощным средством рекламы является газетная или журнальная публикация. Ее преимущества заключаются в своевременности, широком охватывании рынка. Однако газетная реклама отличается от журнальной высшей оперативностью. Газетной рекламе, кроме того, свойственные большие, в сравнении с журнальной, возможности проникновения во все социальные группы населения. Журнальной рекламе свойственно относительно большая длительность функционирования, высшие технические возможности репродуциювання и использование цветной печати. Но журнальная реклама отличается от газетной высшими расходами труда и времени на подготовку.
Отличительной чертой радиорекламы является использование живого языка. При подготовке реклама на радио хочет того, чтобы текст был сжатым и обоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержать не больше одного мнения. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения. Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятию текста. Но, в то же время, нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустические эффекты отрывали радио - или телезрителя от сути объявления.
Важным видом рекламных средств является кино - и видеореклама телереклама, которая имеет огромное психологическое влияние, : изображение, звук, цвет, театральное действие и условия, когда зритель ничем не отвлекается от экрана. Однако недостатками телерекламы является кое-что низкая оперативность при высокой стоимости изготовления и демонстрации, потому телерекламу целесообразно использовать в больших рекламных кампаниях длительного действия.
Таблица 1.
Силы и слабости разных видов СМИ
|
Виды СМИ
|
Факторы, которые влияют на тарифы
|
Преимущества
|
Недостатки
|
Газеты
|
Скидки за объем и частоту публикаций. Число цветов, место расположения, тираж.
|
Почти все читают газеты. Высокая выборность, потому что разные газеты читаются разными социально-экономическими и географическими группами. Возможность оперативных и частых публикаций.
|
Короткая жизнь. Ограниченные возможности печати.
|
Журналы
|
Стоимость печати.
Тип аудитории. Скидки за объемы. Размер объявления. Место расположения. Число цветов. Тираж.
|
Высокая выборность, хорошее качество воссоздания. Долгая жизнь. Престижность. Читается без спешки.
|
Большие финансовые расходы. Долговременный процесс подготовки к печати.
|
Радио
|
Время эфира. Размер аудитории. Длительность объявления скидки за размер и частоту.
|
Высокая мобильность. Дешевизна. Оперативно можно вносить корректировку. Высокая выборность.
|
Мало станций, которые действуют на всю страну. Короткая жизнь. Потеряло престиж.
|
|
Телевидение
|
Время эфира. Длительность ролика. Размер аудитории. Скидки за размеры и частоту показа.
|
Выход на большую аудиторию. Низкие расходы на одного зрителя. Высокий престиж. Географическая и социально -економична селективность.
|
Высокие финансовые расходы. Короткая жизнь. Размер аудитории не гарантирован. Возможность купить самое популярное время ограничена.
|
Интересно, что в разных странах распределение рекламного бюджета между СМИ осуществляется по-разному:
Таблица 2.
Распределение рекламного бюджета между СМИ в разных странах
|
Страна
|
ТВ, %
|
Пресса, %
|
Радио, %
|
|
Норвегия
Франция
Испания
Швеция
Бельгия
|
1,5
25
35
--
26
|
94,3
51
57,4
95,7
57
|
0,8
11
8,4
--
1
|
Важную роль здесь играют традиции и привычки того или другого народа. Норвежцы, например, проводят около экрана телевизора намного меньше времени, чем французы или испанцы. А в Скандинавии телереклама жестко ограничена.
Раздел ии. Моральные принципы рекламы
Впервые в 1937 году были сформулированы и опубликованы некоторые правила поведения производителей рекламы, которые известны под названием "Кодексу норм рекламной практики Международной торговой палаты в Париже". Наведем фрагменты из некоторых статей "Кодекса" в редакции 1987 года.
Основные принципы.
Статья 1. Любое рекламное послание обязано быть юридически безукоризненным, благопристойным, честным и правдивым.
Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.
Статья 2. Рекламное обращение должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.
Статья 3. 1 Рекламное послание не должно играть без веских оснований на чувстве страха.
2 Рекламное обращение не должно играть на суевериях.
Очорниння.
Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакой фирмы, промышленной или коммерческой деятельности или профессии, а также никакого товара, выражая прямо или побочно презрение, насмехание или что-либо подобно.
Имитация.
Статья 10. Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т. д. других рекламных посланий, таким образом, что это могло бы привести к ошибке или к путанице.
Дети и молодежь.
Статья 13. 1 Рекламное послание не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также чувство их преданности.
Ответственность.
Статья 14. 1 Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном "Кодексе" лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий.
Этот документ, с точки зрения украинских юристов, во многом несовершенный. Так, например, в нем ничего не говорится о политической рекламе или о политических темах в рекламе. Хотя в Украине использования политических сюжетов - привычное явление. В ряде случаев реклама выступает в качестве политической критики и наоборот, политическая критика используется в качестве рекламы. В этом случае, чтобы застраховать себя от политических обвинений, производители рекламы добавляют рекламным сообщениям шутливую форму. Так стало модным использовать способы, голоса, особенности поведения известных политических деятелей прошедшего времени и современных, например, Ленина, Сталина, Брежнева, Кучмы, Лазаренка и т. д.
Политические взгляды и экономическую заинтересованность коммерческих СМИ понять можно, но можно понять и тех, кто имеет другие политические установки. Ведь они аналогичны установкам религиозным. Психологические последствия краха марксизма-ленинизма в мире можно сравнить, по-видимому, только с внезапным исчезновением на планете одной из мировых религий такого уровня как ислам, буддизм, христианство. С такими вещами нельзя вести себя необдуманно, легко, так, как это делает временами современная украинская реклама. Реклама должна быть вне политики.
Производители рекламы, если они хотят найти взаимопонимание со своими потребителями и максимально расширить число своих клиентов, должны научиться емпатиї, умению чувствовать, правильно воспринимать и уважать других людей.
Проблема нравственности, патриотизма, интересов общества и т. д. и проблемы рекламы в современном бизнесе связаны намного теснее, чем может казаться на первый взгляд. Производителям рекламы и современным украинским бизнесменам, которые заказывают им рекламу, явно не хватают не только патриотизм, но и обычное рациональное мышление. Если они хотят цивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хотят жить в цивилизованной стране, где придерживаются законов и защищаются интересы владельца, они должны научиться уважать свой народ, его чувство, а также чувство своих политических и идеологических противников.
В украинской, а также и в русской рекламе постоянно слышатся слова "Наше - лучше всего, только мы решим ваши проблемы, только мы знаем, как это сделать, только у нас лучшие в мире товары" и т. д. При этом, если раньше под словом "наше" имелось в виду "советское", то сейчас это то, которое принадлежит "нашей" фирме. По сути дела, это проявление психологической программы, в соответствии с которым "наше" всегда должно быть лучше от "чужого". Эту программу прошлых лет украинцы теперь всюду воссоздают в рекламе. Для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом - улучшение качества своей продукции и похвала ее преимуществам. Для постсоветской рекламы нередким является стремление унизить качества товаров конкурента и за счет этого повысить свою популярность.
В Украине, когда вы смотрите телевизионную передачу, чаще всего вас никто не предупреждает о том, что она прерывается для рекламы. Реклама может "остановить" футбольный матч или даже увлекательный художественный фильм. При этом потребность зрителя, как правило, никто не принимает во внимание. Многие люди жалуются, что иногда реклама так похожа на содержание фильма, что возникает путаница в том, что они смотрят.
Следовательно:
1. Возведения, изложенные в рекламном обращении, не должны быть недостоверными. К сожалению, достаточно примеров с нарушениями этого правила, от прямого обмана: "всемирно-известный экстрасенс.. проводит сеансы лечения всех болезней по адресу.". к сомнительным утверждениям: "бесконечные возможности нашего компьютера", "только у нас можно:.".
2. Рекламное послание не должно быть неэтичным и аморальным. Примеров нарушения этого правила тоже достаточно. После эпохи запрещений нас догнал настоящий шквал порнографии. К сожалению, он не обошел и рекламную продукцию. Пример: рекламная полоса "в название фирмы длинные ноги", очевидно рекламист хотел подчеркнуть оперативность фирмы, на наш взгляд, отталкивает серьезных клиентов не совсем приличным рисунком с этими самыми ногами.
Вспомним еще одно важное положение: рекламист может и должен хвалить понятно, правдиво свой товар, но не имеет права чернить чужой.
3. Рекламное обращение не должно быть скучным. Чаще всего это происходит через избыточность текста. Пример: "сварочный агрегат УП-4М является новейшим модернизируемым образцом сварочной аппаратуры". Первое употребление слова "сварочный" - излишне. Слово "модернизируемый" - тоже излишне. Вместо "є" лучше поставить тире.
Простое сокращение редактором-рекламистом текста кроме улучшения его восприятия читателями экономят рекламодателю большие деньги.
Скуку в рекламных текстах создают и махровые штампы. Лучше не употреблять без крайней надобности такие сроки, как "надежный партнер", "ваш успех" и т. п.
Скучно читать непонятный текст, а потому стоит избегать сроков, профессионального жаргона, специфических выражений из местных диалектов.
Кроме того, негативную реакцию вызывают постоянно повторяемые объявления и ролики, много из которых никогда не были бы показаны за рубежом или же обошлись бы рекламодателям и демонстрантам в чрезвычайные штрафы.
4. Рекламное обращение не должно быть плохо оформленным. Это касается и качества самих рисунков или фотографий, и качества макетирования, и качества полиграфического воссоздания.
Раздел иии. Стилистика рекламы на конкретных примерах
Рекламный слоган.
Рекламный слоган девиз фирмы - это короткая фраза, которая хорошо запоминается, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и добавляет целостность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отбивает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются сжатость, ритмичный и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важным составного фирменного стиля, рекламной и РR -политики.
Много компаний стремятся представить в рамках Public Relations престижную рекламу, цель которой - сформировать солидный позитивный имидж фирмы в сознании широкого круга людей, вне зависимости от того, есть они потенциальными клиентами или нет. По своей сути престижная реклама призвана соединить имя фирмы со значимыми для людей изменениями в социальной сфере, с направлениями технического прогресса и культурной жизни общества.
Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого вдохновения и прозрения. Однако, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы касаются содержательной, информационной стороны слогана или имеют отношение к риторике - до того, как возвышается эта информация.
Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отбивать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и такие, которые подходят для многих фирм типа Будем вместе, в рекламе мало пригодные.
Из содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее соответствующими являются слоганы, что помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверчивое отношение к ней.
Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие целые работы фирмы, как в известных фразах: Мы приносим добро в жизнь General Еlесtrис; Изменим жизнь на лучшее Philips; Будущее находит реальность Goldstar; Надо жить играя Moulinex; Деньги - средство, цель - создание Усеросийський биржевый банк.
Другое возможное решение - создать ассоциативную связь фирмы спивзначний и созвучный событиям, известным персонажам, общечеловеческим ценностям. При этом общее настроение рекламы должно быть позитивным, а рекламные способы - поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы. Необходимо учитывать, что эмоциональное настроение переносится из рекламного сюжета на рекламируемый объект. В этом ключе построена престижная рекламы банка Империал. Важную роль играет в ней слоган - Всемирная история. Банк Империал, - с помощью которого удается создать более крепкую ассоциативную связь между содержанием рекламы и самой фирмой. Была на телевидении престижная реклама банка Славянский. Актуальная по нарушенной теме и интересная в художественном отношении, она, однако, не выполняет свои собственно рекламные задания. Общее настроение рекламы - хмурый и трагический сцена ареста в одном клипе; солдаты, которых везут в Чечню, - в другом. Кроме того, из-за отсутствия соединительной фразы - слогана логотип банка в углу екрана выглядит неуместным.
Третий возможный путь поиска слогана для престижной рекламы - информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высокому качеству ее товаров и услуг. Это слоганы типа : Мы научили весь мир ко - пировать Rank Xerox; Качество, которому Вы можете доверять ProcterGamble; На нас можно возложиться Bosch; "Сделано с умом Elecyrolux; Так работают лучшие банки мира, так работает Автобанк. Такие слоганы помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его расположение к ней. Особенную силу влияния имеют те слоганы, в которых утверждение профессионального преимущества не выраженно явно, а достраивается самим читателем: KRUPS. И этим все сказано; иt's a Sony; Sharp minds, sharp products Идеи Sharp в изделиях Sharp.
И, наконец, еще один вариант решения - это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, роботу для него, наличие контакта с ним, : Просто мы работаем для Вас Телеканал 2х2; Мы нужны каждому семейству Siemens; Мы работаем - Вы отдыхаете Ночной клуб Арлекино. В последнее время нередко с помощью подобных фраз создается иллюзия уже существующего контакта фирмы с потребителем. Особенно интересные в этом плане слоганы, которые строятся как высказывание от имени потребителя, : Так, это мой банк! Альфа-банк; Планета Reebok. Это моя планета; Tefal. Ты всегда думаешь о нас. Такие фразы отбивают тенденцию к самоидентификации потребителя с помощью марки.
В риторическом плане удачный слоган также должен удовлетворять целый ряд требований. Да, действует ограничение на длину слогана, что отвечает объему оперативной памяти - не больше семи слов. Слоган должен подчиняться определенным законам ритмичной организации частичный или полный повтор ритмичных структур. В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признанные слоганы, которые содержат звуковой повтор аллитерацию, особенно если они за звучанием напоминают название фирмы или марки : Rowenta. Радость в Вашем доме; Tefal. Ты всегда думаешь о нас; Revlon. Революция цвета; Wella. Вы замечательны. Фонетическое уподобление слогана и названия создает более крепкую связь между ними и добавляет названию дополнительное сознание: в самом звучании названия угадывается содержание, заложенное в слогане.
Одним из важных риторических приемов построения слогана есть прием контраста, или противопоставление. Одна из функций слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий - уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только иметься в виду - в любом случае такие фразы имеют большой влиятельный потенциал: Ariel. Отстирает даже то, что другим не по силам; Это не просто сигареты - это Davidoff; Селдом. Не просто, а очень просто; Attache. Угольный фильтр; Polaroid. Живи нынешним.
Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этот эффект позволяет достичь в первую очередь использования разнообразных приемов языковой игры. Языковая игра - это сознательное нарушение языковых норм, правил языкового общения, а также перекручивания языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Да, в рекламе Polaroid обыгрывается сразу несколько смыслов слова теперишнийрос. настоящий, что добавляет слогану полифоничность. В слогане фирмы Селдом игровой эффект создает некорректно построенное противопоставление. В слогане соуса Heinz сознательно перекрученное написание слов, которое делает фразу более гармонической в фонетическом отношении, : Beanz meanz Heinz вместо Beans means Heinz Бобы означают Heinz. Игровой прием графического выделения использован в слогане холодильников ЗИЛ : Ну, замороЗил!
Особенную силу имеют те слоганы, существенная часть содержания которых не выражена явно, а имеется в виду и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из наиболее интересных риторических приемов этого типу есть прием условной реплики. Под понятием условная реплика имеется в виду такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре. Вот некоторые примеры: Просто мы работаем для Вас 2х2; Да, это мой банк! Альфа-банк; KRUPS. И этим все сказано Такие фразы добавляют рекламе ситуативное осмысление, вынуждают потребителя самого достраивать то содержание, которое укладывается в них; они сразу окунают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть. Примечательно, что для некоторых фраз легко достраивается предыдущая реплика диалога. И это оказывается реплика в пользу рекламируемой фирмы или товара. К приклада: В чем секрет такого успеха телеканала 2Х2? - Просто мы работаем для Вас. К сожалению, рекламисты иногда недооценивают влиятельного потенциала таких фраз и изменяют их. Да, сначала удачный слоган Альфа-банку был изменен во внешней рекламе на более слабый в экспрессивном отношении - Это мой банк. Слово так в начале фразы добавляло ей ситуативности. Можно было легко представить, как эту фразу с гордостью произносит человек, который осматривает взглядом общество банка. Забрав слово так, рекламисты забрали из фразы и очень важную часть ее содержания. Аналогичный пример неудачного изменения фразы - это замена слогана It's a Sony Это "Сони" на фразу Это не сон, это "Сони". Экспрессия первой фразы, ощущения гордости за марку, что возникало благодаря особенному построению фразы и интонации. Изменив фразе, рекламисты сделали ее более блеклой в экспрессивном отношении.
Перечисленные принципы построения слогана призваны помочь рекламистам найти яркую, что хорошо запоминается фразу, которая поможет поддержать реноме фирмы и выгодно позиционировать ее среди фирм-конкурентов.
Языковое манипулирование.
Цель основных стратегий рационализма рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, - выгодным способом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама так и сверкает словами: Больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных.. Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается по сравнению с другими марками той же товарной категории. Однако, полноценные сравнения когда ясно, какой объект с которыми другими доривнюються и какие параметры принимаются к сведению встречаются в рекламе изредка. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в суровом логическом содержании.
Некорректные, из логической точки зрения, сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, что выгодно выделяют его среди товаров-конкурентов, вынуждает рекламистов искать особенные риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, которые складывают естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, которая создает искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы стирает из памяти марки, которые являются настоящими конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов.
Тем временем, создание искусственного класса сравнения есть не что другое, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело из Приемами языкового манипулирования, что подлежат этичной и правовой оценке.
Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов ее употребления с целью скрытого влияния на адресата в нужном для того, кто говорит направлению; скрытого - выходит, такого, которое не осознается адресатом. Другими словами, когда скрытые возможности языка используются тем, кто говорит для того, чтобы навязать потому, что слушает определенное представление о действительности, отношении к ней, эмоциональной реакции или намерении, которое не совпадает с тем, которое тот, кто слушает мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о Владу языка, или Языковое манипулирование. Язык в таких случаях используется, за удачным выражением одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как инструмент социальной власти.
Выводы
Проведенный анализ разных точек зрения и позиций исследователей, которые анализировали деятельность средств массовой информации, которая функционирует в условиях развитой рыночной экономики, позволяет сделать вывод о значительную роль рекламы в СМИ для реализации механизма экономического и психологического влияния на общество. Вторгаясь во все области общественной жизни, средства массовой информации, в том числе и с помощью рекламы, осуществляют колоссальный, все более растущее влияние на общество, каждого его члена, который порождает еще одно проблемное поле, которое требует особенного разговора, - проблему социальной ответственности.
