Принципы разработки плана использования средств массовой информации
Выбор средств и носителей рекламы тесно связан с теми функциями, которые осуществляют средства массовой информации.
Да, французские специалисты различают пять основных функций средств массовой информации :
функция антенны, когда средства массовой информации поставляют обществу такую информацию о нововведении, которая постепенно разрушает постоянные традиции и нормы. Реклама-антенна внедряет новые поведенческие установки или новый стиль потребления. Эта функция является основной в деятельности телевидения, информационной прессы;
функция усилителя, который усиливает процессы, которые выплывают из предыдущей функции, пока явление не станет коллективным, не охватит все общество. Реклама-усилитель драматизирует, преувеличивает те изменения, которые едва начали появляться. Такую функцию имеют радио, региональное телевидение, пресса;
функция фокуса, когда средства информации являются не источником, а местом, где фокусируются изменения социокультурных течений. Реклама-фокус используется для утверждения определенного образа жизни и товаров, что ему отвечают. Функция фокуса характерна для органов Печати, которые отображают интересы определенных социальных групп бизнесовая пресса, политические журналы;
функция призмы. Она предлагает новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре, причем эта адаптация является разной для разных групп потребителей и для товаров разного ассортимента так же, как призма, преломляющий белый свет, раскладывает его на цветной спектр. Функция призмы требует использования специальной прессы специализированы технические журналы, журналы для домохозяек, журналы мод, издания для чоловив, женщин, подростков и тому подобное;
. функция отголоска, когда средства массовой информации, где эта функция доминирует, являются охранниками определенной социальной структуры, которую они представляют, символами определенного социального порядка и его традиций. Если изменения все-таки происходят и реализуются материально в новых товарах, новых поведенческих установках, в новых ценностях, названные средства массовой информации пытаются смириться с ними и способствуют их натурализации. Они начинают говорить об установлении новых традиций, новых консервативных тенденций, Реклама-отголосок назначается для того, чтобы охранять интересы консервативных групп населения. К таким средствам массовой информации принадлежат афиши, местные газеты, издание для детей и семейного чтения и тому подобное.
Оптимизация выбора способов распространения рекламы связана с решением ряда вопросов, то есть:
необходимо выбрать фактор, который определяет содержание рекламного обращения, его тему идею, драму;
определить стиль выполнения;
учесть стоимость услуг средств массовой информации, бюджет рекламодателя на проведение рекламной кампании, а также охватывание, частоту и качество контактов с целевой аудиторией и сроки проведения рекламной кампании.
Относительно выбора факторов, которые будут определять содержание рекламного обращения, то специалисты из рекламного бизнеса выделяют такие:
фактор влияния, когда необходимо применять авторитарные лозунги, чтобы заставить сделать покупку людей, которые не привыкли самостоятельно принимать решения;
фактор идентификации, который основывается на том, что много людей положительно отзывается по мнению лиц, которые являются для них ориентирами в поведении, например разных "знаменитостей";
фактор презентации, который обеспечивает привлечение внимания к фирме, продукту, идее, личности усиливает влияние этого фактора роскошное оформление и обстановка, что в ней, как правило, происходит презентация;
фактор конкретизации, когда с помощью реалистичного изображения продукта можно заинтересовать широкие круги населения, которые плохо воспринимают язык символов;
фактор информации, который привлекает любителей новинок или авторитетных профессионалов. Такая реклама отмечается рационализмом в изложении идеи рекламодателя, серьезным подходом, детальным изложением материала;
фактор престижа, который дает возможность обращаться к тем покупателям, которые могут купить этот товар из рассуждений престижа и для которых высокая цена не является препятствием. Напротив, дешевая продукция или продукция, цены на которую систематически снижаются, отталкивает таких покупателей.
Понятно, что факторы выбора тесно связанная со стилевым выполнением реклама.
Большое значение для выбора средств и носителей рекламы имеют стоимость услуг средств массовой информации и бюджет рекламодателя для проведения рекламной кампании.
Методы обрахування цены услуг существенно отличаются для печатных изданий, радио и телевидения, не кажучий уже о модемных средствах.
Для журналов за базу расчетов берут одностраничное черно-белое обращение. Меньшие форматы вычисляются как часть базы. Скидки за повторное печатание того же обращения и надбавки за цветную печать связывают с базой расчетов. Для особенных типов рекламы - страницы, которые складываются, страницы из висичками разной формы - действуют особенные расценки.
Реклама в газетах оценивается на базе цены за 1 см2 площади газетной полоси. Для того, чтобы обеспечить сравнимость носителей рекламы, применяют относительные показатели. Так, например, показатель "цена на тысячу читателей" учитывает, сколько необходимо потратить на одно обращение до 1000 читателей. Показатель "цена за тысячу контактов" связанный с количеством возможных контактов между представителями целевой группы и рекламным обращением и базируется на характере использования журнала или газеты читательской аудиторией. Показатель "цена за тысячу экземпляров" учитывает лишь стоимость самого рекламного обращения.
Базис расчета для радиопрограммы представляют секундные или пятисекундные интервалы. Однако базовая цена значительно изменяется в зависимости от времени передачи, дня недели и территории, на которую распространяется трансляция.
Рекламное телевидение также использует секунды как базис. Разница в том, что длительность показа ролика регулируется специальными правилами. Конечно, задается его минимальная длительность в секундах 5, 10, 20, 40, 60. Цены диференциюютгься в зависимости от времени года реклама летом более дешева, чем зимой.
Стоимость плакатной рекламы определяется выходя из размера плаката, характеру его размещения отдельно или среди других и сферы распространения национальная, региональная, местная.
Стоимость средств информации спиввиднооситься с бюджетными суммами на проведение рекламной кампании. Складывание бюджетной сметы происходит как последовательное оцииинювання всего комплекса элементов, который дает возможность загодя нвизначити объемы ассигнований, реально возможные для рекламодателя.
Использование относительных показателей дадє возможность сделать такой вывод : издание из относительно высокой ценой на тысячу читателей или за тысячу контактов может быть самым оптимальным, потому что обеспечивает рекламе надлежащую целевую аудиторию, а следовательно и более благосклонное отношение читателей. Когда несколько средств массовой информации имеют почти одинаковые показатели относительно их авторитетности и направленности на соответствующую целевую аудиторию, тогда необходимо учитывать расценки.
Для выбора носителей массовой информации прежде всего надо знать такие показатели, как охватывание, частота и качество контакта с целевой аудиторией.
Охватывание отображает частоту чтения данного средства массовой информации кругом потенциальных покупателей. Аудитория зависит от интервала появления носителя информации газеты, журнала, видеоролика, клипа и охватывает всех людей, которые имели контакт с этим носителем хотя бы один раз.
Более точные подсчеты охватывания дают такие показатели, как брутто-и неттоохоплення, простое, кумулятивное и комбинированное охватывание.
Бруттоохоплення - это суммарное охватывание отдельных носителей рекламы. Неттоохоплення показывает, сколько людей имеют возможность хотя бы одного контакта с рекламой при условии использования нескольких носителей рекламы и одноразового размещения рекламного обращения Он равняется бруттоохопленню за минусом внутренних пересечений которые отображают использование разных средств и носителей информации.
Часть охватывания целевой группы, которая достигается хотя бы один раз при условии многократного размещения рекламного обращения в одном носителе рекламы или при одноразовом размещении в разных носителях рекламы, имеет название кумулятивного охватывания.
При многоразовом использовании нескольких носителей рекламы имеет место комбинированное охватывание.
Частота контакта между целевой группой и рекламным обращением является важным показателем при размещении рекламы. Необходимо выходить с того, что реклама чаще всего воспринимается поверхностно и без любопытства. Поэтому одного контакта не достаточно для достижения поставленной цели.
В рамках рекламной кампании всегда появляется вопрос о том, сколько раз надо повторить рекламное обращение. Повторения не только усиливают популярность марки, но и улучшают эмоциональное восприятие целевой аудиторией. Это значит, что частоту и распределение контактов надо учитывать рядом с неттоохопленням при размещении рекламы. Тем же достигается максимально возможное количество целевой аудитории и оптимальная частота контактов. Распространение рекламы будет лучшим, когда количество контактов в целевой аудитории группе распределено равномерно.
Частотность - это среднее количество охватываний разных групп или отдельных личностей в рамках конкретного графика размещения рекламного обращения в течение определенного времени. Чем высшая частотность, тем большая вероятность того, что обращение произведет глубокое и длительное впечатление.
Валовой оценочный коэффициент ВОК используют в качестве оперативный показатель весомости, которую обеспечивает рекламному обращению использования конкретного графика на конкретном рынке в течение какого-то определенного времени на радио, телевидении и в прессе. ВОК в этом случае равняется сумме оценочных коэффициентов при неоднократном показе одного ролика или передаче его несколькими радиосетями или станциями.
Итоговый валовой оценочный коэффициент является суммой оценочных коэффициентов программы, умноженной на количество трансляций показа ролика. Однако он предусматривает определенное дублирование аудитории. В таких случаях не пользуются термином "охватывание", который определяет дублированную аудиторию нетто, то есть неттоохоплення.
Для удобства используют ВОК, подсчитанный таким способом: показатель желательного охватывания умножают на показатель желательной частотности. Например, если в плане использования носителей рекламы предусматривается охватывание 40 процентов конкретной целевой гпупи в среднем пять раз, ВОК плана будет представлять 200 пунктов 40 х 5. В печати оценочный коэффициент графика газеты, например, - это процентная доля целевого рынка, которая вероятнее всего вступит в контакт с обращением. За рубежом ВОК рассчитывают для недельных и месячных графиков публикаций.
Успех рекламной кампании зависит не только от вышеупомянутых показателей, но и от имиджа носителя рекламного обращения. Зарубежные исследования свидетельствуют, что информация в газетах воспринимается как наиболее достоверная, зато телевизионную рекламу считают надоедливой и недоказуемой.
Самый умный подход - это давать рекламное обращение там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей. Кроме того, на разных рынках заметные региональные отличия во вкусах, преимуществах и потенциальных возможностях сбыта продукции. Газеты, телевизионные и радиостанции могут обеспечить охватывание как определенной местности, отдельных регионов, так и всей страны. Понятно, что местные и региональные рекламодатели ограничивают свой выбор носителями рекламы, которые наиболее полно охватывают конкретную территорию с потенциальными покупателями. Общенациональные рекламодатели выбирают общенациональные средства рекламы, которые лучше всего охватывают географические зоны сбытовой деятельности фирмы. Для обеспечения дополнительного охватывания они могут использовать также местных и региональных носителей рекламы.
При решении вопроса, когда рекламировать продукт, принимают во внимание времена года, месяцы, недели, дни, часы, минуты и секунды. Периодичность выхода печатных изданий ежедневные газеты, еженедельники, ежемесячники и ежеквартальные журналы и специфическая классификация часовых отрезков на телевидении и радио позволяют рекламодателям выбрать такое время, когда их обращения лучше будут восприниматься читателями, слушателями или зрителями. Поэтому размещать рекламное обращение необходимо, учитывая "режим дня" рядовых граждан или отдельных групп, к которым обращается рекламодатель водителей такси или автобусов, которые приходят домой после работы; зрителей выпусков новостей в полночь; зрителей субботних и воскресных спортивных передач и тому подобное.
Относительно сроков проведения рекламной кампании, то они тесно связанные со сроками обновления продукции : так, за рубежом срок обновления товаров массового спроса не превышает двух лет, а токарей промышленного назначения - четырех-пяти лет.
Необходимо учитывать при определении сроков проведения рекламной кампании соответствующее время на ее подготовку и время для анализа результатов.
Выбор носителей рекламного обращения имеет конкретный характер, поскольку это, собственно, и является конечным результатом кроме контроля решения о проведении рекламной кампании.
На этом этапе желательно принять во внимание такие рекомендации: в зависимости от целей маркетинга и целей рекламной кампании необходимо ориентироваться или на небольшую аудиторию постоянных клиентов, имея целью интенсивное влияние на них, или на максимально большую аудиторию клиентов, имея целью одно-, дво - или трехкратное влияние на них; прессинг рекламы должен быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший коэффициент ее полезного действия; важно, чтобы план показа рекламного обращения не был слишком навязчивым повторением тех же рекламных обращений их можно модернизировать за сохранение общей темы или "драмы", однако рекламные обращения не должны быть отдалены один от другого большими часовыми интервалами
