РЕКЛАМНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Исследование является необходимым условием эффективного принятия решения в отрасли маркетинга, а соответственно, и коммуникаций. Рекламное исследование рынка предусматривает сбор, систематизацию и анализ данных, которые необходимы фирме или организации для решения коммуникативных заданий, удовлетворения потребностей людей в товарах, услугах или идеях.
Рекламное исследование рынка разворачивается за такими основными направлениями:
исследование мотиваций потребителя;
изучение, на какой стадии готовности к покупке находится аудитория потребителей;
прогноз рекламного бюджета, то есть расходов на то, чтобы потребители перешли из одной стадии готовности в другую, более высокую;
исследование рекламных текстов фирмы и ее конкурентов;
исследование опыта проведения рекламных кампаний;
изучение средств рекламы;
определение эффективности отдельных носителей рекламы;
исследование эффективности рекламных обращений;
исследование перспектив развития рекламного бизнеса.
Рекомендации, полученные в ходе исследований, являются основанием для маркетинговых действий относительно разработки товара, ценообразования, системы распределения продукта. В свою очередь, маркетинговые исследования рынков сбыта, прогнозирования спроса на конкретную продукцию, тенденций ценообразования, определения маркетинговой политики конкурентов, общеэкономических условий предпринимательской деятельности и тому подобное влияют на принятие решений в рекламном менеджменте.
Рекламные исследования рынка помогут ответить на большинство вопросов известного рекламного обращения издательства "Макгроу Хилл" :
"Я не знаю, кто вы такой.
Я не знаю вашу фирму.
Я не знаю товара вашей фирмы.
Я не знаю взглядов вашей фирмы.
Я не знаю клиентов вашей фирмы.
Я не знаю историю вашей фирмы.
Я не знаю репутацию вашей фирмы.
Одним словом, что вы желаете мне продать"?
Тому, когда вы ставите вопрос о необходимости рекламных исследований рынка вопроса всегда появляется, поскольку такие исследования очень дорого стоят, всегда представьте себе гадкого, недовольного толстяка, который сидит в офисном кресле и вы поймете, как важно иметь точные ответы на его вопрос.
Рассматривая "десять заповедей успеха" отца современной рекламы Д Огилви, можно остановиться на некоторых, что имеют отношение к рекламным исследованиям рынка :
Заповедь вторая. Створы свою собственную базу данных.
Заповедь четвертая. Знай настоящую стоимость потребителя и вкладывай деньги в соответствии с этим не больше, но и не меньше.
Заповедь шестая. Тестирование. Пользуйся им постоянно.
Заповедь седьмая. Ищи новые технологии и познавай их!
Заповедь девятая. Знай своего реального и вероятного покупателя. Чтобы знать лучше - исследуй.
По мнению Д. Огилви, исследования помогают определить:
котировка вашего товара;
отношение потребителя к новому товару еще на стадии разработки;
вкус, цвет, аромат, дизайн и др., которые лучше всего воспринимаются покупателем;
оптимальное позиционирование товара;
убедительную аргументацию;
сколько людей прочитали увидело, услышало вашу рекламу и сколько при этом ее запомнило;
бюджет рекламной кампании;
соотношение объема продажи новых товаров и расходов на рекламу.
Эти исследования должны дать ответ, как уважает Д. Огилви, стоящая игра ли свеч.
Основными принципами рекламного исследования рынка являются:
1. Точность, тщательность. Методы исследований надо старательно разрабатывать и неуклонно их соблюдать.
2. Объективность, учет всех факторов.
3. Системность. Исследования должны предусматривать анализ внутренней и внешней сред в их тесной взаимосвязи и взаимодействии.
4. Систематичность. Исследования должны быть ежедневными, а не случайными и включать всю совокупность операций этого процесса.
Рекламный менеджмент - это анализ, планирование, воплощение в жизнь и контроль рекламной деятельности. Следовательно, рекламное исследование рынка проходит такие этапы:
· определение проблемы драмы и формирования целей рекламного бизнеса фирмы;
· обзор источников информации;
· проработка плана проведения исследований;
· сбор информации;
· анализ собранной информации;
· выводы и рекомендации.
Предварительно необходимо определиться относительно такого:
кто именно будет вести исследование, собирать данные и писать отчет; будет ли этим заниматься научно-исследовательский отдел группа фирмы, должна ли фирма привлечь внешнюю опытную организацию;
кто или что должен анализироваться объект исследований;
как какими методами проводить сбор нужной первичной информации анкеты или механические средства, наблюдения, эксперимент, опрос или имитация.
Таким образом, в процессе отбора первичной информации исследователю необходимо установить целые исследования, разработать план использования методов и средств самого исследования, план складывания выборки, ее обработки и тому подобное.
Цели рекламного исследования рынка могут быть:
поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предыдущих данных, которые могут пролить свет на проблему или помочь выработать план самой рекламной кампании фирмы;
описательными, то есть предусматривать только описание определенных явлений в рекламном бизнесе;
экспериментальными, то есть предусматривать практическую проверку на отдельных сегментах рынка потребителей причин и последствий связей между покупателем и производителем товара, между потребителем и товаром и тому подобное;
аналитическими, то есть предусматривать не только описание структурных элементов рекламного бизнеса, но и определение причин, которые предопределяют такой, а не другой его характер.
Форма отчета может быть стандартной или произвольной. Стандартный отчет должен иметь титульный лист, соответственно оформленный, перечень исполнителей и такие разделы возможные варианты:
вступление актуальность проблемы, на каких материалах проводилось исследования, ключевые слова;
постановка проблемы предмет и объект исследования, формулировки целей, методология исследования, алгоритм расчетов;
решение проблемы отбор наиболее значимых данных из совокупности полученной информации; данные возводятся в таблицы, на основании которых разрабатываются очищенные ряды выборки с целью установления закономерностей развития; результаты описывают и возводят в таблицы, графику, номограммы, формулы и тому подобное;
выводы и предложения делаются на основе полученных результатов с целью использования в практической деятельности;
итоги общая характеристика проблемы и ее исследования, результатов и рекомендаций;
перечень использованной литературы;
дополнения при необходимости.
Важная часть отчета - это формулировка целей исследования, разработка технического задания на выполнение с перечнем материалов, которые надо использовать в исследовании. Надлежит охарактеризовать последовательные этапы исследований, подать определение понятий, дать поси-а лання на использованную литературу с указанием страницы, назвать размер и состав выборки, описать использованные методы исследования и анализа.
Отчет должен дать детальную характеристику выборки и доказательства надежности метода анализа этой выборки, анкеты и инструкции для заполнения, статистические таблицы, детальное описание всех приведенных тестов на надежность, теоретические доказательства и тому подобное.
Стандартизированный отчет складывают, как правило, привлеченные организации. Он может быть депонируемый при согласии заказчика.
Целью рекламного исследования может быть изучение покупателей, товаров, конкурентов, их рекламных кампаний и обращений, рекламных и агентств, средств массовой информации, а также самих рекламных звер-, матушек, их эффективности.
В итоге должны быть полученные ответы на такие вопросы:
каким является образ товара, созданный рекламой;
каким является образ фирмы-производителя;
каким является образ посредника - продавца этого товара;
отвечают ли эти обиды, созданные рекламой, настоящему положению вещей;
адекватная реклама ли образа товара, что его создал сам покупатель;
важные для покупателя рекламируемые атрибуты ли товара;
правильно ли воспринимается покупателем рекламное обращение;
собирается ли реципиент предпринять то действие, к которому призывает реклама;
если нет, то кто виноват - товар, реклама, реципиент и тому подобное. Ссылки на литературные источники включают внутренние отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовых отчетах, показателях объема сбыта, отчетах коммивояжеров, учетные сведения и тому подобное, издание государственных учреждений статистические справочники, периодику, специальную литературу, коммерческую информацию прайс-листы конкурентов, справочники.
В Украине особенную ценность имеют такие источники, как "Справочник рекламоносиїв Украины" ежемесячник и рекламно-информационный каталог "Мир рекламы" ежегодник, прайс-листы рекламных агентств, средств массовой информации и рекламодателей.
К государственным изданиям принадлежат ежегодные статистические сборники законов и постановлений Верховной Рады Украины и Кабинета Министров Украины. Последние помогают выучить влияние обусловленных законо-.даветвом Украины факторов на рекламный бизнес во всех организационных структурах рекламной деятельности.
Не является проблемой получить внутреннюю информацию фирмы в виде бухгалтерских отчетов, статистических отчетов, отчетность между подразделениями фирмы, досье клиентов и тому подобное. К внутренней информации принадлежат также отчеты из ранее проведенных исследований при необходимости их обновляют и тому подобное.
Следовательно, для проведения рекламного исследования рынка необходима значительная внешняя и внутренняя информация относительно:
· этапу жизненного цикла фирмы;
· этапу жизненного цикла конкретных групп товаров;
· степени насыщения рынка этими товарами;
· характеристики целевой аудитории;
· деятельности конкурентов;
· доступности и стоимости средств и носителей информации;
· общеэкономических условий предпринимательской деятельности в Украине и за рубежом.
Разработка плана проведения исследований должна обязательно предусматривать определение методов исследований наблюдения, эксперимент, опрос и тому подобное, способов исследования анкетирования, механические приборы, выборки единица выборки, объем выборки, процедура выборки и средств связи с аудиторией телефон, почта, личный контакт, телесеть.
Раньше, чем приступить к сбору информации решают вопросы о качестве измерения, что под ней понимают предоставление объектам числовых значений. Причем отношения между числами должны отображать отношение между величинами измеряемого признака объекта. Достаточно просто определить величины, связанные с однозначными понятиями объем продажи, цена, возраст, пол. Сложнее - для характеристик, которые не имеют непосредственной связи с вещами, или невозможны для непосредственного наблюдения мысль, представление, имидж, стиль, престиж, мода, демократичность, действие рекламы и тому подобное. Для таких необходимо найти индикатор - характеристику, связанную с теоретической конструкцией и такую, которая поддается измерению.
Измерение осуществляется с помощью шкалы, из которой можно "считать" количественную характеристику признака исследуемого объекта. Если одинаковые величины признака получают одинаковые числовые значения, тогда используется так называемый номинальный уровень шкалы. Если отношение "больше-меньшее" между числами должно отображать такие же отношения между количественными характеристиками признаков - используется ординарный уровень шкалы. Если отношения разницы между числовыми значениями должны отвечать такому же отношению разницы между реальными характеристиками- используется интервальный уровень шкалы. Если нулевая характеристика означает отсутствие признака вообще - используется патио-шкала.
В исследованиях могут быть задействованы случайные и неслучайные виды выборки.
К случайным принадлежат: простая выборка выбор типа с помощью случайных чисел, групповая выборка разложения генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из них потом проводится случайная выборка, метод "клумб" единица выборки состоит из групп элементов, из них выбирают некоторые, которые потом детально исследуют, многошаговая выборка оборышу делают несколько раз подряд, причем единицу выборки предыдущей стадии берут за совокупность единиц следующей стадии.
К неслучайным выборкам в рекламных исследованиях принадлежат:
произвольная выборка элементы отбираются случайно - метод простой и дешевый, однако неточный, имеет низкую репрезентативность;
типичная выборка сбора данных за некоторыми характерными элементами генеральной совокупности; для этого необходимо иметь данные о распределении признаков, за которыми определяются эти типичные элементы;
метод концентрации исследования выполняются только для наиболее важных элементов генеральной совокупности;
метод квот метод, похожий с распределением признаков в генеральной совокупности; при этом допускают, что данные выборки отвечают данным генеральной совокупности, а следовательно, выборка является репрезентативной для всей совокупности.
Наиболее ценным и трудоемким является этап сбора информации.
Сбор информации ведется с помощью наблюдений, интервью, панели, эксперимента и имитации.
Наблюдения могут быть полевые и лабораторные, личные, с участием контролера или без нее. Они предусматривают планомерное изучение факторов, которые воспринимаются органами чуттив, без влияния на объект наблюдений недостатки - высокие расходы, много факторов не поддаются непосредственному наблюдению.
Интервью может быть устное, письменное, телефонное, свободное за формой или стандартизировано. Такие опросы используются для исследования факторов, которые невозможно выявить наблюдением преимущества - надежность, репрезентативность; недостаток - влияние интервьюера. Если опрос происходит по заранее разработанной схеме, то говорят о стандартизированном интервью.
Панель может иметь вид ежедневной телевизионной потребительской панели, которая обеспечивает регулярный повторный сбор данных в той же группе через одинаковые промежутки времени преимущества - выявления развития во времени, недолики- "смерть" панели в случае отказа участников от сотрудничества, за изменения местожительства, физической смерти участников или при переходе в другую потребительскую категорию; действие "эффекта панели", когда участники чувствуют контроль и начинают поводить себя иначе, чем обычно, изменяя свой образ жизни, привычки и тому подобное; высокая стоимость. С помощью этого метода можно изучать потребителей и посредников.
Эксперимент может быть полевым и лабораторным. Это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контролировании постоянных факторов преимущества - возможность отдельного наблюдения за влиянием переменных, контроль ситуации, реалистичность условий; недостаток - большие расходы денег и времени.
Имитация - это самый распространенный в экономически развитых странах метод, когда происходит воссоздание условий эксперимента из застосу^-ванням экономико-математических методов и современной вычислительной и персональной техники преимущества - простота и доступность; недостатки - трудности в определении влияния отдельных факторов, распределения этих факторов, трудности в создании модели поведения.
Самым простым методом получения данных в рекламном бизнесе является опрос. До 90 процентов исследований за рубежом происходит таким способом. Опрос может быть устным или письменным. Опросы классифицируются за кругом лиц, которых опрашивают частные лица, эксперты, предприниматели, потребители, за количеством лиц, что их опрашивают одновременно единичное или групповое, за количеством тем, которые входят в опрос одна или несколько, за уровнем стандартизации свободная, структурированная или полностью стандартизированная схема, за частотой опроса одно - и многократный опрос.
Вопрос и ответы, как правило, разрабатывают, исходя из следующих принципов:
однозначного ответа -так, нет, не знаю;
альтернативных ответов, из которых опрашиваемому необходимо выбрать одну иногда, - несколько;
ранжировка объектов с помощью сравнивания друг с другом;
шкалуючих вопросов, которые дают дифференцированную оценку подобию или разнице исследуемых объектов.
Способами исследований могут быть анкеты или механические устройства.
Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ устно или в другой форме. Разрабатывая анкеты, важно предусмотреть последовательность вопросов первые должны разбудить интерес, сложные или личные вопросы необходимо задавать последними, вопросы должны складываться в логическую последовательность, надо избегать вопросов, которые не касаются дела, поскольку это вызывает лишнее раздражение и тому подобное.
Механические устройства используют для измерения интенсивности чувств опрашиваемого, что контактирует с конкретным рекламным обращением.
Способы связи с аудиторией разделяются на интервью по телефону, личное интервью, которое может быть индивидуальным или групповым, анкеты, которые рассылаются по почте, по факсу, раздаются в толпе.
Анализ собранной информации предусматривает выделение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов и возведения их в таблицы, графику, формулы и тому подобное. Для этого создаются статистический банк и банк моделей.
Статистический банк - это совокупность методик статистической обработки информации их свыше 100, которые дают возможность наиболее полно раскрыть взаимную зависимость разных факторов в рамках выборки данных и установить меру их статистической надежности.
Банк моделей - это набор математических алгоритмов, которые отображают отдельные процессы планирования и контроля и способствуют принятию самых оптимальных решений на рынках сбыта. Сюда принадлежат модели: определение стратегии поведения фирмы на рынках сбыта; разработки бюджета; планирование рекламной кампании; выбору рекламного агентства; выбору количества показов рекламного обращения и тому подобное.
Статистический банк основывается на законах распределения частот, распределения переменных величин, статистических показателей - арифметическом, среднем, медианы, моды, вариации, дисперсии и тому подобное.
Для обработки полученных данных применяются одно-, дво - или многофакторные методы анализа зависимости, которые позволяют установить наличие связи между двумя и больше переменными. Для этого используют результаты распределения частей и переменных величин, а также вариации и отклонения и рассчитывают реальные величины тестов, а ряд переменных величин очищает от случайных значений.
Регрессивный анализ - статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной величины от другой независимой переменной величины простая регрессия или нескольких переменных много-факторная регрессия. Типичная постановка вопроса за этим методом - насколько вырастет объем продажи данной марки группы товара при росте расходов на рекламу на один процент, которая будет цена данного товара в следующем году, которые будут расходы на рекламу в следующем году, через два года, через три года и тому подобное.
Вариационный анализ применяется для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных величин на зависимых. Типичная постановка вопроса за этим методом - или влияет цвет рекламного обращения на объем продажи товара, который рекламируется.
С помощью дискриминантного анализа можно разделить группы объектов и выяснить разницу между отдельными группами. Этот метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристики. Типичная постановка вопросов - или можно отдельного человека, учитывая ее возраст, достаток, образование, социальное состояние, уважать потенциальным покупателем данной марки товара.
Факторный анализ используется для исследования взаимосвязей между переменными величинами с целью ограничения количества влиятельных факторов наиболее значимыми. Типичный вопрос - как именно качественные показатели данного товара влияют на его продажу.
Кластер-анализ-метод дает возможность разделить совокупность объектов на отдельных, более-менее однородные группы. Типичная постановка вопросов - на какие группы можно разделить покупателей в зависимости от их доходов, интересов, сложу семьи и тому подобное.
Одномерное шкалування переменных величин делает возможным выявление зависимости между переменными величинами в одной плоскости, многомерное - получение пространственного отображения отношений, которые есть между объектами. Например, какая тенденция отношений данной группы потребителей к данной группе товаров; какой имидж имеет фирма, отдельный политик, экономическая ситуация в стране и тому подобное.
Банк моделей дает возможность на основе анализа полученных данных спрогнозировать поведение фирмы на рынке сбыта, а тем же произвести стратегию и тактику рекламной деятельности фирмы за изменения условий в стране и на отдельных рынках потребителей, товаров и производителей.
Полученные результаты может быть поданы как текст, таблица, графика, номограммы в рукописном виде или на дискете компьютера. Они должны дать руководству фирмы рекомендации по основным вопросам рекламирования внутри страны и за рубежом.
В отчете должны быть ответы на такие вопросы:
что, как, когда, где и от чьего имени сказать или сделать;
на каком этапе покупательной готовности находится целевая аудитория осведомленность, знание, благосклонность, предоставление преимущества, убежденность, осуществление покупки;
каким должны быть мотивы обращения рациональными, эмоциональными, моральными и его форма печатной, устной, иллюстрированной, в цвете и тому подобное;
какими будут каналы коммуникации личными или нет;
каким должен быть ориентировочный бюджет рекламной деятельности и его эффективность.
Рекомендации относительно рекламирования товара среди тех, кто негативно относится к нему, и тех, кто является его сторонником, должны отличаться. Рекомендации должны опираться на обоснованных теоретически и подтверждены практически прогнозы относительно покупателей, товара, конкурентов и самой фирмы на определенный период. Они должны базироваться на стратегических и тактических целях фирмы.
Методы разработки прогноза могут быть количественными, когда проводится оценка будущего на основе прошлого с помощью математических и статистических моделей, и качественными, когда оценивают будущие перспективы с помощью знаний, опыта и интуиции. К последним принадлежат дельфи-метод и разработка сценария.
Дельфи-метод предусматривает использование опроса экспертов. При этом анонимные ответы экспертов собираются в течение нескольких туров, а потом, исходя из промежуточных результатов, разрабатывают групповую оценку явления, которое исследуется. Преимущества метода - наглядность результатов, привлечения экспертов, анонимность участников. Недостатки - негибкая методика, большие потери времени, тенденции к консервативным оценкам, полная или почти полная невозможность учета факторов будущего технического прогресса.
Сценарий - это предвидение будущего развития отдельных факторов и определения в связи с этим возможных действий фирмы. Преимущества метода - он несложен, им можно пользоваться для решения комплексных проблем проведения рекламной кампании. Недостатки - большая доля субъективных оценок, сложность сбора нужных данных и проверки возможных результатов.
Задание исследований в отрасли рекламной деятельности может считаться выполненным, когда на основе анализа условий, которые влияют на эффективность рекламы, будут сделаны выводы относительно последствий разных мероприятий в процессе проведения рекламной кампании.
Сложные рекламные исследования могут позволить себе только платежеспособные рекламодатели. Они чаще всего выполняются силами консалтинговых фирм, отраслевых научно-исследовательских институтов и групп исследователей, академических институтов и университетов.
В экономически развитых странах ведется стимулирование научных исследований университетской науки и частного сектора, особенно малого и среднего бизнеса. В Англии, Японии и других странах действуют налоговые скидки и государственное страхование научно-исследовательских работ.
Предпринимателю возвращается 80 процентов стоимости работ при негативных результатах исследований. В Японии, Швеции, ФРГ, Англии и тому подобное государства субсидируют 40 - 70 процентов суммы исследовательского контракта. В Англии 50 процентов расходов на научно-исследовательские работы берет на себя государство. В США налоговая скидка на научно-исследовательские работы в частном секторе представляет 25 процентов, во ФРГ - до 30 - 40 процентов суммы контракта на исследование, если они выполняются внешними организациями.
