Изготовление рекламного обращения
Процесс создания и изготовления рекламного обращения очень похож на процесс создания и изготовления самого продукта, который рекламируется. За каждым рекламным обращением стоят сотни решений многих людей в рекламных агентствах и за их пределами. На карту ставятся все капитальные вложения на исследование, конструирование разработку и изготовление нового товара или на сохранение уровня сбыта того, которое рекламируется.
Рекламное обращение - это средство, через которое трансформируются цели рекламодателя.
Процесс создания и изготовления рекламного обращения состоит из двух этапов - создания и производства изготовления. Деятельность, которая связана со стадией творчества создания текста рекламного обращения, проходит в основном в рамках рекламных агентств. Вся другая деятельность, связанная с производством, почти всегда выполняется внешними организациями.
Рекламное обращение, которое считается готовым для передачи на полиграфическое производство, имеет название макета. Тогда, когда идет речь о будущем рекламном фильме ролик, клип, макет называют сценарием. Производство печатной рекламной продукции предусматривает необходимость использования полиграфической технологии, средств изобразительного искусства, а потому необходимое привлечение специалистов в отрасли полиграфии, графики, компьютерной графики. Производство радио - и телепрограмм, особенно телерекламы, предусматривает пользование услугами аудио - и видеостудий, производственных мастерских цехов, компьютерных групп и тому подобное.
Работой творческого отдела рекламного агентства является проработка разнообразных идей относительно рекламирования и следующий отбор одного или нескольких вариантов, которые потом запускаются в производство.
Стадия создания рекламного обращения объединяет соответствующие творческие процессы: написание текста, илюстрування и изготовление предыдущего или конечного варианта рекламного обращения макета. Она заканчивается утверждением макета клиентом рекламодателем и выбором носителя.
Американские специалисты из рекламы считают, что процесс творчества происходит за такими этапами:
F поиски факта определения проблемы, сбора и анализ соответствующих данных;
F поиски идеи продумывания пробных идей как возможных вариантов;
F проработки идеи отбор вариантов, добавления других, комбинирование в разных сочетаниях и тому подобное.
Следовательно творческая группа должна углубиться в дела рекламодателя и иметь столько информации о нем, его продукцию, целевую аудиторию ее потребности, мотивации, желания, сколько можно собрать. Эта группа должна иметь доступ к данным исследованиям потребительского спроса.
Важное значение имеют непосредственные встречи с аудиторией потребителей, когда необходимо определить, почему тот или тот покупатель делает ту или ту покупку, выбирает тот, а не другой товар, который "вынуждает" его вообще что-то покупать или чем-то интересоваться.
Опрос целевой группы - это еще одно средство, которое помогает разработать полезные идеи или придумать соответствующий текст, что его можно использовать для рекламы.
На стадии сбора фактов происходит также тщательное обсуждение целей рекламы. Цели дают исходную точку для творческого процесса, в то же время удерживая его в пределах реального. Творческая группа может в первую очередь взять к сведению ограничения, которые накладывают конкретные цели, хоть бы на первых этапах разработки рекламной кампании. Однако иногда решение сложных проблем приходит тогда, когда расширяются рамки проблемы. Следовательно, цель не может быть "железным" ограничением. Это скорее указатель, который является результатом творчества, эмпирических исследований и управленческого опыта.
На этой стадии надо обязательно предусмотреть время на усвоение и "вынашивание" идеи. Наилучшие идеи, как правило, возникают после такого усваивания и осмысливания фактов.
Разработка идеи - это ядро творческого процесса. Главное - это разработать большее количество идей для следующего отбора, не допуская сдерживания, а также как можно точнее представить, чего именно мы хотим.
В таблице 6.1 подаются примеры таких уточнений, которые могут подсказать идеи относительно рекламирования новых, более совершенных изделий.
Самым производительным является предложение соединять разные понятия. Необходимо разработать несколько системных подходов. Одним из таких зарубежные специалисты считают эвристическое мышление, то есть определение нескольких главных подпроблем в общей проблеме. Например, для сухого цитринового напитка рекомендуют рассмотреть такие проблемы: ситуации, когда его будут потреблять на семейных завтраках или обедах, на вечеринках или на пикниках, преимущества его потребления легкость приготовления, цвет, вкус и тому подобное, а также людей, которые могли бы его рекламировать спортсмен, известный молодежный певец, специалист из вопросов питания или многодетная мать семейства.
Таблица 1
Разработка вопросов для определения идеи рекламного обращения
|
Вопрос
|
Их уточнение
|
|
1. Предусматривается ли использование изделия иным способом?
|
1. Новые способы использования изделия таким, которым он является сейчас?
2. Другие способы использования изделия за его модификации?
|
|
2. Как именно модифицировать изделие?
|
1. На что он может быть похожий?
2. Какие другие идеи он может порождать?
3. Было ли что-то подобное в прошлом?
4. Что может быть лучшим?
|
|
3. Как его видоизменить?
|
1. Изменить содержание, цвет, звук, запах, форму, что-то другое?
2. Другие изменения?
|
|
4. Что надо увеличить или усилить?
|
1. Что прибавить?
2. Усилить выразительность, сделать выше, более грубым, увеличить длину, что-то другое?
3. Другие изменения?
|
Иногда разработка идеи легче происходит в группе - больше информации и ассоциаций. Но здесь трудности заключаются в том, что необходимо победить торможение группового поведения. Одно из средств гупового стимулирования свободного потока идей - мозговая атака брейн-штурм. Суть его такая: над проблемой работает группа из 6 - 11 лиц. Основное правило - критика запрещена. Любая оценка откладывается на потом. Чем более фантастической является идея, тем она лучше, потому что может породить новые ассоциации, а это и является целью большинства рекламных обращений. За основу берут идеи, которые появляются в процессе мозговой атаки, сочетают их и улучшают. Главное - создать доброжелательную атмосферу, чтобы никто не стеснялся выдвигать даже самые бессмысленные, на первый взгляд, идеи.
Еще одно средство - синектика. Он отличается от мозговой атаки тем, которое не концентрируется на одной, четко очерченной проблеме. Поощряется дискуссия вокруг общей идеи, к которой принадлежит эта проблема. Например, вместо того, чтобы сконцентрировать внимание на маркетинге цитринового напою, специалисты советуют группе обсуждать вообще напитки. После того, как было зафиксировано много общих идей, руководитель группы начинает направлять дискуссии на определенную конкретную идею. Процесс обсуждения здесь более длителен, чем 60 - 90-хвилинни заседания при мозговой атаке, исходя из предположения, что усталость помогает снять торможение, расслабиться.
Американец Д. Кеплз наводит шесть мифов относительно творческих личностей в рекламной деятельности:
F Они являются опытными, культурными, начитанными, но высокомерными
F Они более умны других.
F Они более дезорганизовал.
F Они остроумны и редко бывают надоедливые.
F Их больше тянет к алкогольным напиткам и наркотикам, чем других.
F Наркотики и алкоголь стимулируют их творческое мышление.
В действительности, они являются такими, как все, их мышление подлежит тем же психологическим законам, а следовательно, и средства его стимулирования являются такими же, как и для остальных.
На творческом этапе создания рекламного обращения видбуваеться, как уже было сказано, написание рекламного текста, илюстрування и создание макета. Выполняется все это, как правило, разными людьми, которые специализируются в одном из этих видов деятельности.
Инструкции Д. Кеплза для написания рекламного текста содержат такие советы:
1. костуйтеся собственным опытом.
2. систематизируйте свой опыт.
3. пишите от сердца.
4. учитесь на опыте других.
5. поговорите с производителем рекламируемого продукта.
6. выучите изделие.
7. пересмотрите бывшую рекламу изделия.
8. выучите рекламу конкурентов.
9. выучите рекомендации покупателей.
10. решите проблему клиента.
11. заставьте работать подсознание.
12. повторяйте удачную идею разными способами.
Удачную идею необходимо использовать многократно с вариациями основной темы. Д. Кеплз писал: "Если вы нашли идею относительно сбыта, держитесь ее. Ваш клиент может устать от нее за год-два. Он видит вашу рекламу от стадии макета к публикации. Объясните ему, что когда он уже устал от этой рекламной кампании, она только начнет доходить до людей".
Изобразительный материал должен быть интересным и понятным аудитории, непосредственно связанным с темой текста, точным и достоверным относительно фактов. Еще одним общепризнанным правилом является показ части или всего изделия макета рекламного обращения.
илюстрування предусматривает также решение относительно того, какие "опознавательные знаки" включать в рекламное обращение. Их насчитывается три: название фирмы компании, организации, учреждения, название торговой марки и торговые знаки. Когда стратегия пользуется маркой производителя изделия, значительную роль играет название фирмы. В иных случаях название фирмы можно и не вспоминать. Решение относительно использования торговой марки необходимо принять к созданию рекламного текста, поскольку выбор названий торговой марки может забрать много времени и усилий. Также надо рассмотреть вопрос о включении к иллюстративному материалу сертификатов качества или символов изделия или других материалов. От решения относительно содержания иллюстративного материала, цветов, общего творческого стиля опознавательных знаков во многом зависит эффективность влияния печатной рекламы.
Когда предвиденное изготовление кино - и видеопродукции, отмечают действие и динамику каждой сцены. Режиссер должен учитывать и то, как одну сцену связать с другой. Видеоматериалы помогают усилить интерес и подтвердить содержание аудиосообщения. Еще больше усложняется задание, когда возникает потребность в музыке, звуковых эффектах и тому подобное.
Заграничные специалисты используют такие принципы работы с текстом:
хорошо напечатанное рекламное обращение помогает людям прочитать его, а плохо напечатано - мешает;
ошибкой является печатание заглавия большими буквами. Большие буквы мешают быстрому чтению. Они усложняют опознание человеком слова полностью, его придется читать буква за буквой, Действует и сила привычки, потому что люди, как правило, читают книжки, журналы. газеты, напечатанные малыми буквами;
усложняется чтение заглавия, если его разместить на фоне иллюстрации;
нельзя ставить точку в заглавии. Такие точки называют полной остановкой, то есть читатель прекращает просматривать рекламу вообще;
ошибочным является печатание текста рекламного обращения очень большими или очень малыми буквами. Люди привыкли читать газеты, где на строку приходится 40 букв;
чем более необычным является шрифт, тем сложнее его прочитать. Главное в содержании, а не в шрифте. Особенно трудно читать буквы с узорами. В небольшом количестве они предоставляют привлекательности, а избыток их раздражает читателя;
почти невозможно читать белые буквы на черном. Когда необходимо разместить большой текст рекламного обращения, есть много средств для того, чтобы увеличить вероятность того, что его прочитают. Так, например, можно использовать такие средства:
подзаголовок из двух строк между основным заглавием и самим текстом рекламного обращения увеличивает желание читателя прочитать остальной текст;
увеличится количество читателей, если основной текст печатать с абзацными отступлениями;
первый абзац должен быть небольшим - максимум 11 слов;
подзаголовки всегда привлекают внимание, они раскрывают основное содержание рекламного обращения. Можно их делать в виде вопросов, чтобы заинтересовать следующей частью текста.
Подготовка макета предусматривает возведение всех частей в одно целое до того, как рекламное обращение пойдет на производство. Макет может быть или незавершенным, то есть в виде предыдущего макета, или в виде окончательного варианта, который уже не подлежит изменениям. Решение о том, насколько детальным будет макет, зависит от доверия рекламного агентства к исполнителям средств массовой информации. Много рекламных агентств дают возможность средствам массовой информации сделать и собственные творческие находки.
· Разрабатывая макет для печатной рекламы, необходимо выходы из таких принципов:
· Равновесие организация элементов для создания заманчивости и визуального внимания;
· Контраст использования разных размеров, форм, плотности букв и цветов;
· Пропорция отношения объектов к фону и друг к другу;
· Направление движения глаз размещения заглавий, иллюстраций, текста, опознавательных знаков в таком порядке, который обеспечивает логическую последовательность глаз, хоть это и не является догмой;
· Единство все элементы должны хорошо соотноситься, чтобы в макете не нарушались единство мысли и дизайна.
Лучше всего достичь этого можно простотой и логичностью макета, который облегчает зрозуминня читателем рекламного обращения, восприятия его идеи и темы. Во многих случаях простота достигается умным использованием "белых пятен", то есть мест, где нет ни изображений, ни текстов.
Понятно, что, кроме всего сказанного, дизайнеру нужная способность к образному мышлению и точные знания как целевой аудитории, так и цели рекламодателя.
Макет телевизионного рекламного коммерческого фильма телеролика, клипа - это режиссерский сценарий. Он может иметь ориєнтовнений характер - наброски художника и ориентировочный текст, или быть более распространенным - реплики актеров, принципы сочетания сцен и фирменных знаков, указания относительно музыки, особенных эффектов и тому подобное.
Специалисты в отрасли рекламного производства рекомендуют 13 средств построения такой продукции :
1. Сюжетная - сценарий с понятным неспешным изложением какой-то истории, которая имеет начало, середину и конец.
2. Проблемная, когда перед зрителем появляется определенная проблема, а изделие рекламодателя является средством для решения этой проблемы.
3. Хронологическая, то есть сообщение передается через серию соответствующих, логично связанных сцен. Факты и события чередуются последовательно, в хронологическом порядке.
4. С использованием специальных эффектов. Относительно этого четких строуктурних рекомендаций нет. Запоминание достигается применением какого-то выразительного средства музыкального, зрелищного, технического.
5. С использованием рекомендаций - так называемая устная реклама. Приглашается известная личность или неизвестный человек из улицы, которые рекомендуют изделие.
6. С использованием таких специфических средств, как сатира или юмор. При этом доброжелательно шутят из человеческих слабкостей, недостатков, подавая их в комично преувеличенном виде, в виде пародии на известные фильмы и тому подобное.
7. С помощью диктора, который может быть в кадре или поза им и объясняет официально или "интимно" преимущества рекламируемого изделия.
8. С использованием демонстрации определенного изделия. Демонстрирование происходит с помощью каких-то средств инструментов, пристроил и тому подобное для доведения эффективности изделия. Так, например, рекламируют лекарства, часы и тому подобное.
9. С созданием атмосферы нетерпеливого ожидания, волнения. Это средство очень похожо на первый сюжетный или второй проблемно, но события выкладывают таким образом, чтобы породить нетерпение, волнение, любопытство, чем именно закончится история, как будет решена проблема зрителя.
10. Использование "среза жизни", то есть показ мелких, но чувствительных житейских неприятностей и рекомендация, как от них избавиться. Чаще всего это средство используется для рекламы моющих средств.
11. Использование аналогии. Предлагается пример, что не масс ни одного отношения к проблеме, которую необходимо решить рекламным обращением. Потом его соотносят с сообщением об изделии, используя ассоциации и аналогии. Например, витамины тонизируют ваш организм - новое масло "тонизирует" ваш автомобиль.
12. Сотворение какого-то фантастического мира вокруг изделия рекламодателя. Средства для этого могут быть самыми разнообразными, особенно в наше время больших возможностей анимации и компьютерной графики.
13. С приглашением знаменитостей. Вместо диктора в прямом эфире сообщения делает известный актер или актриса, используются декорации. Актер играет роль героя, который рассказывает об изделии рекламодателя, реагирует на его использование или показывает его, как потребитель, демонстрируя удовольствие от него.
Эти средства построения рекламных теле - кино- фильмов не исключают друг друга, а просто возлагаются в основу классификации, необходимой для исследований, анализа и проработки рекламных обращений. Да, по мнению американских специалистов, главным в рекламных фильмах, которые рекомендуют и демонстрируют, а также в фильмах ч использованием диктора, есть правдивость и способ представления рекламного обращения. При этом необходимо учесть возможную реакцию потребителей на источник рекламы - диктора, актера и тому подобное. Если рекламные фильмы выкладывают историю или способ решения проблемы, а также прибегают к аналогиям, внимание надо концентрировать на аргументации например, ее новизне, опровержении неправильных представлений, сравнительной рекламе. Применяя первые семь средств, необходимо рекламный фильм ролик, клип насыщать фактами, событиями, а не чувствами. Остальные шесть средств являются более эмоциональными. Когда используются "знаменитости" или "срез жизни", внимание надо обратить на то лицо, которое будет приглашено для участия в фильме, и на мастерство актеров, которые будут играть в ситуации "срез жизни". Главное - это пробуждение чувств и интереса зрителей к этим людям и наслидкицього процессу.
Виды рекламных телефильмов, построенных на основе специальных эффектов, фантазий, сатиры или юмора, являются в основном эмоциональными за ориентацией. Специальные эффекты могут применяться для пробуждения страха, сексуальных чувств и тому подобное. Внимание здесь зосередженв\а не на людях, а только на эффектах. То есть главным является само сообщение, а не источник, а основной целью - пробуждение чувств и ощущение, тех, поняло, какие будут иметь добрые последствия для предмета, который рекламируется.
Главное требование к рекламному обращению - оно должно быть простым, четким и не перегруженным второстепенными подробностями. Этот принцип распространяется и на язык рекламных обращений. Слишком сложный язык вряд ли заставит зрителя читателя тратить время на ее расшифровывание. Следует всегда помнить, что рекламное обращение создается для людей, а не для описывания изделия или торговой марки. Стиль обращения не рекомендуется существенно изменять для рекламирования того же продукта.
Когда используется радио, необходимо учитывать такие четыре фактора: во-первых, повторять рекламное обращение как можно более частое, во-вторых, называть марку в начале передачи, в-третьих, повторять название марки как можно чаще и, в-четвертых, давать рекламное обращение в начале программы.
Когда создан макет или сценарий, необходимо его согласовать с рекламодателем. Здесь всегда есть опасность, что он его оценит субєктивно и будет вмешиваться в творческий процесс. Когда такое случается, лучше всего пойти на компромисс: обсуждение направить на зясування вопросов, насколько рекламное обращение отвечает целям рекламодателя.
На этой стадии также необходимо выбрать исполнителей. Каждое рекламное агентство должно иметь широкий круг исполнителей, которых она уже знает, которым доверяет и для которых готовит макет. В Украине значительное количество рекламных агентств имеет типографии или действует при издательствах.
Использование компьютерного набора и компьютерной графики сделало настоящий переворот в этой отрасли полиграфии, почти безгранично расширив ее возможности.
Самой простой в производстве является радиореклама. Это запись дикторского текста, что его в соответствующие моменты передают в эфир.
Самым сложным и самым дорогим является изготовление рекламного коммерческого фильма. В США, например, такой фильм длительностью до одной минуты предусматривает участие творческого и технического коллектива количеством свыше 100 лиц и стоит около 100 тыс. долларов
