Контролирование эффективности рекламного обращения
Эффективность рекламной кампании - это, в первую очередь, эффективность рекламного обращения.
Как указывалось, на уровень эффективности рекламного обращения влияют такие факторы: фирма и ее имидж; качество и имидж продукта фирмы; качество самого рекламного обращения и эффективность имидж, охватывание средств массовой информации.
Меру влияния самого рекламного обращения на сбыт товара трудно определить количественно, через сбыт или прибыли фирмы. Это можно применять по большей части при использовании рекламных мероприятий на месте продажи товара.
Вот почему эффект самого рекламного обращения определяется систематическим измерением неэкономичных результатов рекламы. Ими пользуются уже свыше 50 лет. Подсчитано, что в настоящее время применяется почти 33 тыс. методик определения эффективности рекламы.
В случае использования неэкономичных методов необходимо выяснить, на кого направлена рекламная кампания, кто знакомится с рекламными обращениями, кто воспринимает информацию, которая содержится в рекламном обращении, и как он реагирует на рекламное обращение.
Как критерии восприятия аналитики рекламного бизнеса применяют классические показатели: узнание Recognition и упоминание Recall. На практике наиболее распространенным показателем является запоминание рекламного обращения или марки. Можно измерять также впечатление и представление о рекламном обращении.
Для определения запоминания используются методы, которые базируются на узнании и напоминании.
Метод, основанный на узнании, был впервые применен в 1912 году. В ходе исследования опрашиваемые сообщали, насколько им известные предложены рекламоносиї. При этом использовались критерии:
рекламное обращение замечено подсчитывалось количество тех людей, которые видели обращение раньше, и их часть в общем количестве опрошенных;
рекламное обращение полностью пересмотрено подсчитывался процент лиц, которые утверждали, что они видели раньше это рекламное обращение, читали его частично и четко помнят название продукта, который рекламируется;
рекламное обращение было полностью прочитано подсчитывалась часть тех лиц, которые прочитали полностью или больше половины рекламного обращения.
Во избежание ошибок, применяют также так называемый ашдвук-метод. Журнал предлагается дважды, причем на второй раз у него вкладывают некоторое количество "лживых" рекламных обращений, то есть тех, которых не было раньше. Процент позитивных ответов относительно Этих обращений высчитывается потом из общего показателя.
Среди методов припоминания есть методы с поддержкой подсказкой или без поддержки. Вопрос без поддержки специалисты формулируют так: "Если вы вспоминаете об отрасли Х например, машиностроение, какие марки вы можете вспомнить"? Припоминание марки без помощи является показателем ее популярности. Как помощь предлагают перечень марок, которые уже производятся этой отраслью. Вопросы ставят таким образом: "Которые из приведенных здесь марок вы знаете"?
Припоминание без подсказки использует в своих рекламных исследованиях рынка в США институт Геллапа так называемый метод Геллапа-Робинсона.
Эффект рекламного обращения подсчитывается также по методике Vu/Lu, то есть "бачив-читав". Здесь определяется соотношение "внимание поверхностное/внимание более глубоко". Да, по методике Старча подсчитывается отношение количества тех, кто запомнил или узнал рекламное обращение, к количеству выборки как правило, Старч рекомендует использовать в опросе не больше 200 лиц. Эта методика определяет во всей выборке опрашиваемых удельный вес людей, которые, :
А только видели рекламное обращение, бы частично его читали и знают рекламодателя, в прочитали почти все рекламное обращение.
За методом М. Юге определяется запоминание рекламных обращений в зависимости от видризка времени, которое миновало с момента ознакомления с рекламным обращением, и повторяемости контактов с данным рекламным обращением. Его последователь А. Моргештерн математически определил показатели запам'ятовуваности :
при первом ознакомлении с рекламным обращением процент тех, кто запомнил его, равняется некоторому коэффициенту B;
при каждом новом контакте с этим рекламным обращением к тем, кто запомнил рекламное обращение раньше, добавляется часть B тех, кто до того рекламу не запомнил.
Следовательно, за B = 10 % и при трех экспозициях показов мы будем иметь такие показатели запам'ятовуваности : 10 %, потом 10 % + 9%; потом
1%+9%+8,1 %=27,1 %.
При первом контакте аудитории с рекламным обращением следует изобрести B, используя разные методики. Значение B колеблется в зависимости от средства распространения рекламного обращения.
Да, для радио количество тех, кто запомнил рекламное обращение при первом показе предъявления, равняется по данным зарубежных специалистов 5 процентам, для цветной рекламы в журналах - 10 процентам, для телевидения - 17 процентам, телевидеороликов - 70 процентам.
Значительный эффект дает многоразовое два и больше раз предъявление того же рекламного обращения в том же носителе той же выборочной аудитории. Кроме подсчета эффекта рекламного обращения на момент проведения опроса замеряния, можно сравнить результаты и подсчитать временные смещения в запоминании, а также определить процент новых потенциальных клиентов, которые подключились к рекламной кампании.
Тестирование может происходить с одним предъявлением и со многими предъявлениями, из раньше подготовленной группой и случайно подобранной, с показом в обычных условиях и принудительным показом. Отличаются тесты и за местом, где происходит показ рекламного обращения автобус, домашние условия, демонстрационный зал, торговый зал и тому подобное, а также за тем, происходит ли тестирование в группа : семья, производственные службы, группы людей, которые заключили контракт на проведение эксперимента, и тому подобное, индивидуально ли, пытаются ли моделировать естественные условия, применять факторы, что откровенная ють внимание, сравнительные факторы и т. п.
В процессе контролирования хода рекламной кампании или в момент операционализациї ее целей рассчитываются абсолютные и относительные по казники. Относительную эффективность можно измерять, сравнивая одно аб несколько неисследованных рекламных обращений с теми, которые уже набрали и поступи эксперимента определенное количество баллов. Абсолютную эффективность виз начають, сравнивая результаты тестирования рекламного обращения с установленными нормативами или образцами эффективной рекламы.
Эффективность рекламного обращения определяется в разных единицах измерения. В том случае, когда установлены аудиметри в радиоприемниках и телевизорах потенциальных клиентов, которые входят к сложит генеральной совокупности, и фиксируются моменты, когда устройство выключается, можно получить необходимые статистические данные - численность аудитории и разделение ее на группы согласно определенным критериям. Опрос по телефону тоже может дать такие сведения.
Намерения степени осведомленности осуществляются в процентах, определяется разница между периодом, который предшествовал кампании, и периодом анализа состояния целевой аудитории. Можно осуществлять опрос той же представительской выборки потенциальных клиентов к и после проведения рекламной кампании пользуются такими же вопросами, что и к проведению рекламной кампании. Разница между ответами к и после, отнесенная к этой же выборке в процентах, и будет определять эффект рекламного обращения.
Первую торговую марку отрасли, которая исследуется, которую назвал потенциальный клиент, американские специалисты из рекламного бизнеса называют верхушкой памяти top of mind.
Некоторые методы определения эффективности рекламного обращения базируются на взаимодействия памяти и восприятия. При восприятии, которое обсчитывается с помощью тахистоскопа, время, необходимое для узнания предмета, зависит от того, осталось ли много информации В памяти человека об этом предмете.
Этот отрезок времени и является измеряемой величиной. Однако измерение с помощью узнания дает преувеличенные, а использование методов упоминания дает заниженные результаты.
Показатель "тепло, искренность" - это позитивные, мягкие, кратковременные эмоции, своего рода физиологичная реакция на непосредственные или опосредствованные чувства любви, дружбы или родства.
Ощущения респондентов определяются с помощью графика теплоты, на шкале которого обозначены такие ее степени, как взволнованность слезы на глазах, доброта, нежность, нейтральность, нехватка теплоты. Измерения включают также и измерение гальванической реакции кожи - одного из показателей, которые обычно используются для определения физиологичного возбуждения. Показатели сравнивают и определяют достоверность полученных данных
