Чувственная реакция на рекламу
Потенциальный покупатель обрабатывает полученную информацию, которая может и должен изменить его мнение, отношение к торговой марке и поведение. Эта реакция является следствием логического, рационального умственного процесса. Как результат проведения рекламной кампании покупатель получает соответствующие сведения о товарах, услугах или идеях.
Реклама, которая преимущественно информирует и таким способом активизирует умственный процесс, имеет название "умственной" реклама.
Рекламное обращение может пробуждать чувства, которые в конечном итоге также влияют на отношение к продукту и на поведение покупателя. Можно создать ощущение энергии, жизнерадостности, веселья, принадлежности к какому-то коллективу. Эти ощущения будут ассоциироваться с торговой маркой и рекламным обращением, влиять на отношение к торговой марке и поведение относительно нее. Поскольку чувственные реакции бывают или позитивными понравилось или негативными не понравилось без конкретной аргументации, их еще называют эмоциональными реакциями.
Термин "чувственная реклама" характеризует рекламу, для которой основное значение имеет эмоциональная, чувственная реакция целевой аудитории и в которой, как правило но не всегда, присутствующее или незначительное количество информации, или такой нет вообще. Эта реклама обычно делает ударение на оформлении выполнении, ее целью является порождение какого-то ощущения, эмоции или настроения и ассоциирования этого ощущения с торговой маркой. Поэтому чувственную рекламу часто называют эмоциональной, рекламой настроения или ассоциативной.
Однако необходимо понимать, что это распределение достаточно условно: все рекламные коммерческие обращения, даже самые рациональные, могут порождать чувственные или эмоциональные реакции, а самые эмоциональные вовсе не отрицают размышлений и познавательной деятельности.
Разница между сугубо чувственной и сугубо умственной рекламой определяется разницей между умственной и эмоциональной чувственной реакцией.
Эффективная реклама должна передать сообщение и на рациональном умственном, и на эмоциональном уровне, используя принцип, который имеет название "сбыт через большие чувства эмоции". Идея заключается в том, чтобы рациональное содержание порождало нужную эмоциональную реакцию. Это очень сложный трюк, но только он может обеспечить рекламодателю ощутимое преимущество над другими.
Модели чувственной или эмоциональной реакции обычно используют один или несколько из четырех таких принципов:
1. Порождение рекламным обращением ощущений сердечности, возбуждения, страха, веселья.
2. Порождение ощущения удовольствия от самого рекламного обращения его оформления, содержания, способа подачи.
3. Превращение трансформация опыта, когда к известной торговой марке незаметно добавляют новые атрибуты.
4. Процесс выработки условного рефлекса за методом Павлова, когда ощущение, отношение к рекламному обращению или трансформируемый опыт пользования начинают ассоциироваться с торговой маркой.
На чувство, отношение к рекламному обращению и на трансформацию опыта пользования может также влиять умственная деятельность:
аудитория может стимулировать свои ощущения, вспоминая соответствующий личный опыт;
на отношение к рекламному обращению может повлиять чья-то авторитетная мысль, или оно может понравиться именно через свою информативность;
когда из содержания рекламного обращения можно сделать вывод, что данная торговая марка используется в особенных или торжественных случаях, тогда она может отождествляться с такими случаями.
Во всяком случае необходимо добиться того, чтобы позитивные чувства, позитивное отношение к рекламному обращению или трансформируемый опыт пользования, созданный рекламным обращением, ассоциировались с торговой маркой.
Психология объясняет, как создаются ассоциации.
Одно из объяснений базируется на теории условных рефлексов акад. Павлова. За этой теорией условные рефлексы, то есть ответы организму на внешние раздражители стимулы, создаются на базе безусловных, то есть прирожденных, постоянных реакций организма.
Схема рефлекторной деятельности человека под воздействием рекламного обращения имеет такой вид:
Когда условен УС и безусловный БС стимулы близки, их начинают связывать, то есть ассоциировать. Безусловный стимул - это рекламный телеролик. Позитивное отношение к рекламному ролику или позитивные ощущения является для данной группы людей безусловным рефлексом реакцией. Необходимо так связать торговую марку условный стимул с содержанием рекламного ролика, чтобы сам ее вид или припоминание порождали те же ощущения, которые возникли при пересмотре рекламы, то есть, чтобы установился четкий условный рефлекс: торговая марка à ощущение удовольствия.
Как пример можно назвать исследования, проведенные в США. Фоновая музыка БС ассоциировалась с обычной ручкой УС, слайд с цветным изображением которой демонстрировался под эту музыку. Половина группы слушала однохвилинний фрагмент очень популярной мелодии и смотрела слайд с ручкой бежевого цвета. Вторая половина видела ручку голубого цвета, слушая классическую индийскую музыку, которая нравится в основном только знатокам. Позже участникам эксперимента предложили выбрать одну из цветных ручек. Результаты такие: 79 % выбрали бежевую ручку, которая ассоциировалась с мелодией, которая нравилась. Интересно, что по просьбе объяснить, почему они это сделали, большинство ответило, что им бежевый цвет больше нравится, чем голубой, но никто не вспомнил о музыке.
Исследования второй половины XX века установили такие закономерности создания и использования условных рефлексов в рекламном менеджменте:
1. Объединение БС и УС в пары. Сила условного рефлекса УР при этом растет. Однако каждое следующее объединение дает меньший рост силы УР, чем предыдущее, а после определенного количества таких объединений сила УР вообще перестает заметно расти. Следовательно, рекламодатели должны планировать достаточную но не великоватое количество повторов показов, чтобы создать необходимые ассоциации. Скорость получения УР будет зависеть от того, насколько интересным и важным будет БС для аудитории. Вот почему важно найти сильный БС и крепко "прив 'язати" к нему УС торговую марку.
2. Угасание рефлекса. Действие условного рефлекса прекратится, если связки между БС и УС будут разорваны например, в новой рекламной кампании использовано другой БС. Если звук колокольчика БС на шее у коровы порождал позитивные, яркие, веселые чувства, ассоциировался с приятным молочным напитком УР, то с отказом от колокольчика исчезает и УР. Угасание отличается от забування: колокольчик еще могут помнить, но ассоциаций уже не будет.
3. Отождествление, которое заключается в том, что новый условный стимул УС1 подобен к первому УС2 и потому порождает тот же условный рефлекс. Поэтому новые продукты надо рекламировать так, чтобы в сознании покупателей они могли отождествляться. с уже известными и популярными. Это имеет особенный вес в конкурентной рекламе, который часто пользуется хотя и не очень порядочным, но достаточно широкоупотребляемым средством отождествления своих товаров с товарами фирмы-конкурента, если эти товары действительно безукоризненны или если фирма является известным лидером на рынке.
Проще всего оценить влияние чувственного рекламного обращения на конечное поведение людей можно, исследовав и измерив отношение к самой рекламе конкретного рекламного обращения.
Позитивное отношение к нему, кроме создания позитивных ассоциаций с торговой маркой, установление стойких условных рефлексов, может повышать эффективность рекламного обращения и другими способами, в частности:
активизировать и повысить уровень обработки информации;
обеспечить более позитивное отношение к сути сообщений в рекламном обращении;
улучшить запоминание рекламного материала.
Однако американские специалисты из рекламного бизнеса утверждают, что реклама, которая не нравится, тоже может быть эффективной. Во всяком случае она лучше, чем серая и стандартная реклама, которой вовсе не замечают.
Существуют три объяснения того, почему реклама, которая не нравится, может быть эффективной. Во-первых, при некоторых обстоятельствах негативное отношение к рекламе не переносится на изделие, зато стимулирует внимание и обработку информации; во-вторых, так или иначе осуществляется ознакомление покупателя с торговой маркой: впоследствии негативные эмоции могут послабшати и перестанут ассоциироваться с торговой маркой, которая останется в памяти так называемый эффект слипера, то есть лунатика, который может полностью неожиданно принести значительная прибыль. В-третьих, эмоциональное раздражение, порожденное рекламным обращением, может помешать зрителям слушателям, читателям найти убедительные КА относительно сути рекламного обращения, а потому также будет увеличивать его эффективность.
По мнению специалистов, реклама, которая трансформирует опыт пользования, имеет такие особенности:
она должна сделать современные впечатления от торговой марки более яркими и значимыми, опираясь на бывший позитивный опыт покупателя относительно использования других товаров этой самой фирмы;
она должна связать современный и прошлый опыт так крепко, чтобы потребители не могли вспомнить торговую марку, не вспомнив того позитивного впечатления, которое человек получил от общения с этой фирмой в прошлом.
Трансформативна реклама психологически действует таким образом: чувства, которые возникают во время показа рекламного ролика, переносятся на собственный опыт. Аудитория будто отождествляет себя с актерами в рекламном обращении: просто дублирует в жизни ситуации и чувства, разыгранные ими. Повторы такой рекламы способствуют потому, что чужой опыт становится своим, чужие актерские емоциї- собственными.
Выходя из общей концепции эмоций Трансформативна реклама может способствовать возобновлению в памяти прошлого опыта, который ассоциируется с чувствами, что их порождает рекламное обращение. Это возобновление в памяти упоминания происходит без усилий, и внимание концентрируется на том, чтобы "почувствовать" что-то подобное, а не просто его вспомнить, тем более, что у целевой аудитории могут появиться и полностью новые фантазии, которые потом будут ассоциироваться с этим чувством. Такое средство применялось при создании рекламы сигарет Мальборо, когда зрители имели возможность свободно "раскрасить" сцены из рекламы собственными чувствами и фантазиями, что потом уже постоянно ассоциировались с торговой маркой Мальборо.
Трансформативна реклама пользуется двумя видами ассоциаций. Первый - ассоциации с эмоциями от бывшего опыта "бабушкины рецепты" печенья порождают теплые родственные чувства или от самих пользователей джинсы Levi's носят активные, сильные люди.
Второй - это ассоциация между опытом пользования, который необходимо создать, и торговой маркой :
Достижение этой цели нуждается в значительных средствах и длительном времени - иногда нескольких или нескольких лет. Это значит не то, что рекламное обращение должно постоянно повторяться без изменений, а только то, что каждая рекламная кампания должна поддерживать те же ассоциации. Необходимо соединить опыт пользования, который создается рекламным обращением, с торговой маркой так крепко, чтобы люди не могли вспомнить одно, не вспомнив другое.
Какие именно ощущения пытается пробуждать реклама чаще всего?
В первую очередь это ощущение душевного тепла, сердечности, то есть позитивные, мягкие эмоции, которые возникают во время показа трогательных картин дружбы, счастливой супружеской жизни, семейного уюта. Слишком сильные безудержные ощущения, однако, производят противоположный эффект, о чем надо всегда помнить.
Теплые чувства - это любовь, дружба, единство семейства. Следовательно, идет речь о социальных объектах человек - люди - семейство, организация - учреждение-государство. Эти социальные объекты связаны с другими социальными объектами отношениями, которые порождают соответствующие эмоции чувства, :
Любовь, гордость, радость, сентиментальность, нежность или счастье.
В контексте рекламного обращения душевное тепло может пробуждаться опосредствовано, когда, например, герои рекламного ролика по поступь действия чувствуют его на себе.
Обработку информации можно активизировать разными средствами, например юмором, который улучшает запоминание содержания и отворачивает целевую аудиторию от поисков контраргументов.
Рекламные обращения пользуются и ощущением страха. Это бывает тогда, когда надо предостеречь человека от действий, которые угрожают опасностью, потерей собственности, здоровья и тому подобное. Бывает также и неусвидомле-ний страх, связанный с социальными или психологическими мотивами, - угроза потери родных, друзей, положения в обществе, работы и тому подобное. В таких случаях страхи необходимо обязательно соотнести с мерами пресечений - приобретением средств безопасности, лекарств, страховых полисов и тому подобное.
Ощущение страха порождает не только сугубо эмоциональную реакцию. Теория о заманчивости ощущения страха утверждает, что, кроме эмоциональной, страх порождает и познавательную реакцию. Мысль, которая может быть плохо, вынуждает ум интенсивно работать. Пытаясь предусмотреть реакцию целевой аудитории, необходимо учитывать обе реакции. Хоть, как правило, подавляющей реакцией бывает согласие с позицией рекламного обращения и соответствующее изменение мысли и поведения, но может возникнуть и противоположное - оборона, доведение своей неуязвимости, раздражения или общее игнорирование рекламного обращения.
Чтобы возникла реакция согласия, необходимо, чтобы ощущение страха мало соответствующую интенсивность. Если эта интенсивность слишком имела, эмоциональной реакции не будет, рекламное обращение не будет привлекать к себе внимания. Если интенсивность слишком высока, аудитория будет производить защитные механизмы, вплоть до отказа от пересмотров таких рекламных обращений.
Следовательно, интенсивность ощущений или эмоций, что их порождает рекламное обращение, зависит от многих факторов. Реклама, которая рассчитана на эмоциональную реакцию, должна быть правдоподобной и трогательной.
Правдоподобность, как и трогательность, понимают по-разному. Правдоподобность не означает обращения только к реальным событиям и реальным людям - события и действующие лица могут быть вымышлены, но зритель слушатель, читатель должен чувствовать, что так Могло случиться в реальной жизни. Тогда правдоподобность будет действовать как усилитель эмоциональной реакции.
Трогательность рекламного обращения создается двумя способами: с одной стороны - это познавательное проникновение, то есть понимание ситуации других людей, из другого - эмоциональное проникновение, то есть опосредствовано эмоциональное ощущение. Если уровень проникновения является высоким и глубоким есть понимание состояния другого человека, эмоциональная реакция будет очень интенсивной, особенно когда герои рекламного ролика похожи на зрителя и когда зрителю знакомое их окружение. Она усилится также и в том случае, когда человек уже чувствовал что-то подобное в своей жизни. Например, рьяный болельщик лучше других может понять и присоединиться к ощущению волнения героя рекламного обращения за любимую футбольную команду. Роль ощущений в рекламном менеджменте наиболее значительна в рекламных роликах, которые содержат мало или ни одной информации об изделии. Однако это не значит, что можно полностью игнорировать эмоциональную реакцию в иных случаях.
Раздражения, как правило, влекут те телевизионные ролики, которые демонстрируют неправдоподобные ситуации, неуравновешенных людей, сцены насилия, неприятных или несимпатичных героев. Поэтому необходимо создавать рекламу, которая не только пытается произвести оптимальный уровень эмоциональной реакции, а является такой, которая привлекает сугубо человеческую симпатию потенциальных покупателей.
