Исследование связи рекламного обращения с его носителями
Такое исследование включает все, кроме самого рекламного текста и художественного оформления. Важнейшее - это определить влияние носителя на характер рекламы. Идея заключается в том, что окружение для рекламы, которое создает носитель, может существенно влиять на характер полученного покупателем стимула.
Телевидение может демонстрировать действие, может касаться таких чувств, которые являются невозможными при применении других средств массовой информации. Для некоторых рекламных обращений этот вид влияния на целевую аудиторию решает. С другой стороны, телевидение - это пассивное средство. Радио больше активизирует слушателя, давая ему возможность "дорисовывать" в воображении услышанные сообщения. Печатные средства массовой информации более пригодны для длинных и сложных сообщений. Будучи связанными с ежедневной информацией, они особенно газеты могут порождать ощущение объективности и такое впечатление, что все, о чем пишут в газете, в действительности происходит в жизни. Это впечатление может перейти и на рекламное обращение если, конечно, есть соответствующее доверие к этим средствам массовой информации.
Определение влияния носителя как источники рекламного обращения есть производным от общих целей рекламной кампании. Например, желание заинтересовать покупателя будет основываться на совсем других принципах, чем желание передать сообщение или создать определенный имидж. За рубежом пользуются пятью признаками носителей, которые необходимо учитывать при проведении исследований, : беспристрастность, компетентность, престиж, создание настроения и умение заинтересовать потенциального покупателя.
Мера беспристрастности для выбора носителя как источники информации не являются важнейшими. Как правило, все носители бывают в основном нейтральными относительно обычного рекламного обращения, которое в них печатается, показывается или передается. Однако когда идет речь о рекламе, которая имеет отношение к политическим или социальным вопросам, позиция носителя действительно может влиять на сообщение, которое рекламируется.
Рекламное обращение должно отвечать специализации того носителя, в котором он вмещен. Да, в спортивных журналах рекомендуется печатать рекламные обращения о новых товарах и спортивных играх, поскольку редакторы и авторы журнала являются признанными специалистами в отрасли спорта. Вот почему читатель будет искать именно там компетентной информации по этому вопросу, а это установка читателя почти автоматически будет распространяться и на рекламное обращение. С другой стороны, рекламное обращение, которое не отвечает содержанию и стилю своего носителя, может породить ощущение дискомфорта, раздражения, а следовательно, не способствовать эффективности рекламной кампании.
Позитивное влияние компетентности носителя будет расти, если внешний вид рекламного обращения будет напоминать внешний вид обзорных статей или рубрик носителя. Иногда в зарубежных журналах и газетах они настолько похожи, что придется добавлять отметку:
"Это реклама". Такой подход способствует привлечению внимания его читают в первую очередь читателя к рекламному обращению. Влияние увеличивается также, когда продукция, которая рекламируется, имеет прямое отношение к специализации носителя например, вмещение в спортивном журнале рекламы, направленной на создание престижа фирмы, которая изготовляет спортивную обувь.
Влияние престижа носителя можно рассматривать как влияние на настроение, что его этот носитель создает у своих читателей. Американские специалисты считают, что настроение, порожденное самим носителем, будет влиять на отношение к рекламному обращению, а следовательно и это настроение необходимо превратить в цель рекламного обращения : человек должен быть счастливым, а цель рекламы - сделать ее счастливой.
Когда целью является создание соответствующего настроения, необходимо определить, какой именно носитель создает что-то подобное. Следовательно, носитель должен гармонизировать с изделием, которое рекламируется. Зарубежные специалисты на этом основании рекомендуют рекламировать изделия для мужчин в приключенческих фильмах и в рекламных роликах, которые построены на такой же фабуле. Зато для рекламы продуктов питания и товаров для домашнего хозяйства использовать эмоциональное влияние, комедийные ситуации, показ семейства, детей и тому подобное.
Носитель, который сам интересует читателя, может сделать рекламную кампанию эффективнее, чем носитель, который является неинтересным для читателей зрителей, однако носитель должен быть не настолько увлекательным, чтобы реклама воспринималась как инородный элемент, что надаремно отворачивает внимание.
Рекламное обращение, которое имеет целью создание имиджа, будет действовать лучший в престижных журналах, чем в журналах для специалистов.
За рубежом проводят многочисленные исследования средств массовой информации по таким показателям, как динамическая, информативность, розважальнисть, интеллигентность, нравственность, влияние, формат и масштаб. При этом используются некоторые специфические модели и понятия, в частности понятие: "совокупная рекламная аудитория" и "плотность распределения".
Охватывание, как известно, - это количество людей, которым показало один больше носителей рекламных обращений в порядке использования средств массовой информации, если аудитория не повторяется. Совокупная рекламная аудитория - это обмежениша количество людей. Это понятие используется для определения охватывания определенного количества людей двумя или больше выпусками показами данного носителя, то есть общего количества людей, которые просмотрели эти выпуски. Чистое охватывание - это охватывание сочетанием одиночных выпусков двух или больше носителей. Под частотностью, то есть плотностью распределения, понимают среднее количество предъявлений показов носителя каждому человеку за разработанным графиком использования средств распространения рекламы.
Общее количество предъявлений получают умножением количества охватывания на частотность, то есть
JRP = охватывание / вся рекламная аудитория частотность.
Главным является вопрос выбора между охватыванием и частотностью. Для некоторых рекламных кампаний решающим считается вопрос охватывания для достижения осведомленности о новом изделии, например, необходимо охватить значительную часть рынка и может не понадобиться много повторений. Для рекламного обращения, в котором есть детальные характеристики изделия, информация об особенностях его использования требует многих повторений. Много повторений надо предусматривать, создавая престижную рекламу. В этом случае частотность будет решающим фактором.
Распределение частотности определяет количество людей, которым будет предъявлено рекламное обращение соответствующее количество раз. Распределение частотности учитывает как тех, кто не читает много не смотрит телевидения или смотрит избирательно; не слушает радиопередач или слушает избирательно, так и тех, кто должен привычку много читать и слушать.
Наиболее простыми являются расчеты стоимости показа на одну тыс. членов рекламной аудитории.
В практике рекламного бизнеса США используются две модели - модель МЕDиАК., какая основывается на связи между расходами на рекламу и сбытом, вторая - модель АDМОD, которая базируется на определении связи между рекламным обращением и каким-то результатом первая покупка продукта, изменение своего отношения к торговой марке, фирмы и тому подобное.
Модель МЕDиАК. Население разделяет на рыночные сегменты. У каждого сегмента есть собственный потенциал способность сбывшую и привычка к определенным средствам и носителям информации. График использования средств массовой информации разрабатывается на основании заказанных публикаций в носителях рекламы. Публикации осуществляются с расчетом на показ в разных сегментах рынка. Прогнозируемый сбыт на определенном сегменте рынка увеличивается с ростом уровня экспозиций с учетом забування. В модели использованы такие обозначения:
J - индекс выбранных вариантов использования носителей,J= 1,2..J;
S - индекс сегментов, S = 1, 2.. S;
T - индекс времени, T= 1,2.. Т;
Dsjt - эффективность экспозиции прогнозируемое количество экспозиций на одного человека в рыночном сегменте за выбранным вариантом в в период T.
Dsjt - это результат умножения трех величин :
Dsjt = Hjqsjkjt,
Где Hj- вероятность экспозиции в выбранном варианте носителя рекламы J при условии, что человек привлечен к читательской аудитории носителя J; Qsj - Часть людей в рыночном сегменте S, какие входят в читательскую аудиторию носителя J носителя выбранного варианта J в среднем; KJt - сезонный указатель размера читательской аудитории для носителя J в период T.
Член KJt , регулирует Qsj относительно чтения печатных или пересмотра телевизионных носителей, связанных со временем года сезоном. Уведення фактора времени дает возможность уточнить условия экспозиции, принимая во внимание, что привычка читать и смотреть телевизор может изменяться на протяжении года.
В модели МЕDиАК используется составляющая, которая называется стоимостью экспозиции на одного человека в сегменте S в период времени T и обозначается YSt. Ее нельзя непосредственно наблюдать, но можно рассчитать математически. В каждый период времени этот показатель растет на сумму показов экспозиций каждого рекламного обращения, предъявленного в это время, :
SEj Dsjtxjt
J
Где Ej - влияние выбранного носителя в как источники рекламы; Xjt - количество публикаций в выбранном носителе J в период времени T.
Считается, что влияние рекламы со временем уменьшается в геометрической прогрессии со скоростью a
Yst = AYst - 1+ SEj dsjtxjt
j
Где Yst - стоимость экспозиции на одного человека в сегменте S в период времени T; a - часть от Yst какая хранится от одного периода времени к следующему.
Согласно данным американских исследователей, процент забування со временем не изменяется. Если в первый период времени забыто 30 процентов, a=0.7, то 30 процентов от остатка будет забываться в течение второго периода. Если уровень Yst снизился с 1,0 до 0,7 после первого периода, то снизится до 0,72, или 0,49 после второго. Точное значение a будет зависеть от длительности периода. Если a будет равняться 0,49 за период в четыре недели, то составляющая a за двухнедельный период будет равняться 0,7. Если период времени будет очень коротким день или даже час, темп забування будет приближаться к показательной кривой aЕ-Bt.
Допускают, что реакция сбыта рыночного сегмента является нелинейной функцией Yst; ТSt - средний на одного человека потенциал сбыта рыночного сегмента S в период i>T денежная единица / человек / период времени; GYst - среднее процентное отношение ожидаемой реакции в сегменте рынка S на время T, достигнутый за стоимости экспозиции на одного человека Yst.
Произвольная величина ТStGYst является нормой сбыта, которая будет получена при данном уровне Yst и NsТStGYst - сбыт, который достигается в сегменте S в период времени T зa Yst, где ns - количество людей в рыночном сегменте S.
Экономико-математическая модель МЕDиАК. нуждается в нахождении Xjt но Yst таким образом, чтобы
SS NsТStGYst à max,
S T
Если Yst = AYsT- 1+ SEj Dsjtxjt
J
Ejt £ Xjt £ Ujt,
SSCjtxjt £ B,
T j
Ejt - минимальное количество публикаций в выбранном носителе J в период времени T; Ujt - максимальное количество публикаций в выбранном варианте J и период времени T; Cjt,- стоимость выбранного варианта J в период времени T; B - бюджетное ограничение.
Целевая функция определяет стоимость графика публикаций.
Бюджетное ограничение не дает возможность выбрать график публикаций, который выйдет за рамки определенного уровня бюджета.
Модель МЕDиАК базируется на реалистичном, но кое-что упрощенном представлении о действии рекламного процесса : при создании экспозиции рекламного обращения достигается определено умственное состояние Yst, Поскольку население будет забывать сообщение. Если его экспозиция показ не будет повторяться, то и нужно рекламодателю умственное состояние будет постепенно исчезать. Следовательно концепция уменьшающих возвращений ?водить функцию GYst, какая связывает названное умственное состояние, которое создается рекламным обращением, с решением о покупке товара. Эта функция характеризует такую истину: после того, как Yst, Достигает определенного уровня, увеличение его уже не имеет смысла.
Следовательно, модель МЕDиАК базируется на опосредствованной связи между расходами на рекламу и непосредственным сбытом. Когда такая связь есть в действительности, модель может быть эффективной. К преимуществам модели принадлежит учет реального времени и времени года. Модификации модели используют вероятностное распределение для Yst, Что помогает уменьшить искривление результатов.
Модель АDМОD. Эта модель отличается от модели МЕDIАК двумя особенностями: во-первых, она выходит из другой операционной концепции рекламного процесса, во-вторых, предусматривает вероятность показа экспозиций рекламных обращений на уровне отдельного человека.
В модели АDМОD внимание направляется на изменения убеждений или решений потребителей, которые реклама пытается ускорить и которые имеют перспективное значение для фирмы. Да, рекламодатель может иметь на цели убедить потребителя : а купить торговую марку впервые; бы купить торговую марку повторно, вводя новый способ пользования торговой маркой; в изменить отношение к торговой марке; г получить информацию о торговой марке и тому подобное. Такие результаты рекламной кампании будут способствовать росту производства в будущем, то есть росту сбыта или прибыли в следующих периодах.
В модели АDМОD делается попытка создать график показа рекламного обращения в средствах массовой информации, который будет способствовать максимизации прибыли в загодя определенный период рекламной кампании. Основной особенностью использования модели является определение показателя, который будет раскрывать вероятность того, что познание потребителя изменяется в нужном для рекламодателя направлении и он имеет целью сделать желательную для рекламодателя действую то есть купить то, которое рекламируется. Специалисты из рекламного бизнеса в США считают, что на эту вероятность влияет показ экспозиция рекламного обращения в средствах массовой информации.
Модель АDМОD предусматривает обследование отдельных групп населения, отобранных из разных сегментов, а также исследования вероятности влияния графика показа на каждого отдельного человека из этих групп. Влияние зависит от таких факторов: а сложности или "стоимости" решения о покупке изменений в познании, которое может возникнуть в результате показа рекламного обращения; бы количества экспозиций и их источников для отдельного человека согласно графику; в свойстве рекламного обращения реально повлиять на изменения в познании или на решение о покупке.
Особенностью модели является также сравнительно высокое количество людей в группах каждого сегмента, которая должна быть не меньше 100-200 лиц. Смерь группы, которая обследуется в сегменте s, обозначается ПS а общий размер сегмента - Ns. Целью рекламодателя в модели считается, как уже было сказано, ускорение изменений в познании или решения о покупке. Перспективное значение для фирмы получения такого результата от члена сегмента s обозначается Ws. Это реальная величина сбыта и прибыли, которая прогнозируется, и которая является результатом изменений в познании или в поведении покупателя.
В модели используются такие компоненты, как функция повторов показа рекламного обращения и влияние носителя рекламы.
Допустим, что целью рекламного обращения является привлечение члена сегмента к пробной покупке. Перспективное значение для фирмы этой покупки будет отбивать валовой доход от продажи товарной марки. При этом коэффициент переоценки скидка в процентах будет отображать себестоимость капитала и неуравновешенность рынка, объем покупок в данном ассортименте товаров, которые осуществляет член сегмента, и уровень отношения к торговой марке после того, как ее испытают или используют. Оценку отношения к торговой марке можно получить разными способами: исследованием или просто наблюдениями за частотой повторных покупок. Эта ситуация похожа с той, когда целью является привлечение потребителя к использованию продукта изделия по-новому, для другой цели. В контексте важным определяющим фактором Ws, есть новые способы использования торговой марки после того, как потребителя убедили испытать использовать, купить впервые данную торговую марку.
Целью может быть изменение имиджа торговой марки. В этом случае заданиям может быть сохранение благосклонности имеющихся потребителей, уменьшения их податливости на уговаривание конкурентов. Вероятно, что высший имидж будет связан с более стойким уровнем покупок. Разница этих уровней обозначается Ws.
Для каждого члена обследуемой группы, отдельного человека И, определяется вероятность того, что ей будет предложен каждый носитель J, какой рассматривается в модели. Эта вероятность обозначается Bij. Носитель J связанный с выбранным вариантом показа. Условная вероятность того, что выбранный вариант J действительно будет предложен каждому отдельному человеку, обозначается Hj. То есть вероятность того, что человек И Читает определенный номер какого-то журнала будет обозначаться Bij, а вероятность того, что этот человек увидит соответствующее рекламное обращение в нем - Hj. Результат умножения этих двух членов отображает вероятность того, что отдельному человеку И будет показан выбранный вариант носителя. Тогда
РIj = Bijhj
Где РIj - вероятность того, что отдельному человеку И будет показан выбранный носитель J.
Модель допускает также ?ведення показателя Zi, - произвольной величины, которая отображает количество показов экспозиций, полученных человеком I за графиком показа рекламного обращения, который является целевой функцией. Значение Zi не может быть установлено точно, но, зная вероятность показа, можно рассчитать |Zi, то есть распределение вероятности для Zi для графика публикаций показа. Да, когда рассматриваются только две публикации, вероятность экспозиции, которая равняется 0, для отдельного человека И будет 1 -Pi51 -Pi7, вероятность одной экспозиции равняется Pi51 -Pi7+Pi71 -Pi5, а вероятность двух экспозиций будет равняться Pi5 -Pi7. Для упрощения расчетов |Zi можно применить формулу бинома. При этом среднее от |Zi, какое получает отдельный человек I, будет равняться:
S РIjXj
J
Где Xj - количество публикаций в выбранном носителе J.
Также рекомендуется высчитать распределение за формулой
S РIj 1 - РIjXj
J
Таким образом, метод АDМОD допускает, что рекламная кампания определенной длительности пытается изменить осведомленность человека или ускорить ее действие покупку. Результатом рекламной кампании должна быть вероятность того, что она имела успех у члена сегмента. Эта вероятность обозначается через a1/s. Она будет одинаковой для каждого сегмента, а цифра "1" значит, что влияние источника информации носителя будет максимальным. Вероятность будет зависеть от количества экспозиций, которые можно провести согласно графику публикаций для члена любого данного сегмента Z, то есть в модели учитывается также функция повторений as1Zi.
В модели АDМОD отсутствующие расчеты величины фактора забування, как это имеет место в модели МЕDиАК. Однако и модель АDМOD выходит из предположения, что рекламное обращение в конце рекламной кампании полностью забывается, то есть признается ограниченное время действия рекламного обращения. Действительно, те люди, которые не прореагировали на рекламную кампанию, когда она была в разгаре, вряд ли будут реагировать на ту же рекламу, если кампания будет продолжена. Вот почему в модели не используется показатель забувань. Функция повторов экспозиций связывается с оптимальными условиями: журнал или телевизионная программа, которые являются носителями рекламного обращения, увеличивают влияние рекламного обращения к максимальному уровню благодаря таким факторам, как интерес зрительской аудитории, престиж носителя и тому подобное. Допускается, что влияние источника носителя может достигать 1,0 за шкалой 0....1,0.
В модели АDМОD количество экспозиций, которые получает каждый отдельный человек за разработанным графиком публикаций показа, является известным лишь с большей или меньшей вероятностью. Точно неизвестно также, какие именно публикации были наиболее эффективными в показе. Функция повторов для фиксирования влияния выбранного варианта как источника рекламы обозначается через aSZi.
Назначение целевой функции - предоставить эффективность графику публикаций рекламы в средствах массовой информации. Для рекламодателя стоимость рекламной кампании, направленной на отдельного человека И в сегменте S, - это стоимость желательного результата Ws, умноженная на вероятность того, что рекламное обращение будет стимулировать результат aSZi. Если бы количество экспозиций были известны точно, стоимость, которая определяется относительно каждого члена И сегмента S, равнялась бы WsASZi
Проблема в том, что точное количество экспозиций, которое получает отдельный человек согласно данному графику публикаций, не известный. Известно только вероятное распределение количества экспозиций |Zi. То есть необходимо найти ожидаемое Zi от WsASZi, что является предпосылкой виз-Вня ожидаемой стоимости для отдельного человека I за формулой
Общая ожидаемая стоимость, которую получают от группы из рыночного сегмента S, рассчитывается как итог для всех отдельных членов группы, которая обследуется и принадлежит к рыночному сегменту S:иÎS.Использование фактора Ns/ns, точно устанавливает результат по величине сегмента. Фактически член 1/п, дает среднюю ожидаемую стоимость для каждого члена группы, которая обследуется, из сегмента S и за умножение на Ns дает величину ожидаемой стоимости для всего сегмента. Все сегменты сумуються, чтобы получить общую ожидаемую стоимость согласно графику публикаций, то есть стоимость целевой функции модели.
Экономико-математическая модель при использовании модели АDМОD нуждается в нахождении группы членов Xj, чтобы привести V к максимуму:
V = S Ns/ns S S WsASZi|Zi à
s ИÎS Zi
S Cjxj £ B,
j
Lj£Xj£Uj
Где V - суммарная отдача стоимость; СJ, - стоимость публикаций в носителе J; Xj- количество публикаций в выбранном варианте J; В - размер бюджета; Lj- минимальное количество публикаций в выбранном варианте J; Uj - максимальное количество публикаций в выбранном канале носители J.
Мы видим, что ограничение те же, что и в модели МЕDиАК. Дополнительно введена возможность устанавливать более низкий и более высокий ровные количества публикаций в любом канале носителе, средстве массовой информации. Поиск происходит систематически за всеми возможными вариантами.
Модель может одновременно использоваться с целью определения бюджета и принятие решения о размещении рекламного обращения.
Ища лучшего варианта, используют средство, когда продолжают добавлять публикации показы до тех пор, пока растущая эффективность от публикаций не превысит стоимость самих публикаций. Уровень бюджета, стоимость которого с последней публикацией становится выводом целевой функцией модели, а не вводом, является оптимальным, потому что с тех пор рост или уменьшение бюджета уменьшает эффективность рекламной кампании фирмы.
Эти две модели используются, когда рекламная кампания уже началась, решение относительно рекламного текста принято, рекламные обращения подготовленно. Проблема только в том, чтобы своевременно разместить рекламное обращение в средствах массовой информации, которые действуют на поприще страны.
Однако можно расширить модель, прибавив к ней показатель направленности рекламного текста.
Допустим, что С - показатель вариантов рекламных текстов и что их два: С=1 - в рекламной кампании для создания осведомленности; С=2 - в рекламной кампании для изменения отношения к новому изделию. В обоих случаях выделяют один из атрибутов этого изделия. Потом в рамках модели МЕDиАК выбирают XCjt, какой входит в целевую функцию. Член Hcj будет значительно отличаться в каждом из вариантов рекламного текста. Таким же образом определяется влияние на функцию повторения. В рекламной кампании для создания осведомленности лучше использовать рекламное обращение, которое привлекает внимание наибольшего количества членов сегментов, а в рекламной кампании для изменения отношения такой подход менее удачен. То есть будут иметь место такие функции: GcYst или acsZi.
Функция забування также зависит от рекламного текста и от цели рекламного обращения. Текст, который имеет только информацию о новом продукте, может легко забыться. А если изменения в отношении к продукту будут связаны с более глубоким познанием данного продукта, то такое рекламное обращение будет забываться не так быстро.
За использование нескольких текстов забування в модели МЕDиАК можно определить как aС. Влияние выбранного средства распространения источника информации будет также разным в зависимости от цели рекламного текста. Рекламная кампания для создания имиджа может иметь успех благодаря престижному источнику, в то время как рекламная кампания для создания осведомленности о торговой марке будет успешнее, когда источником станет специалист высокого уровня. Это определяется как Lcj.
Подытоживая, следует заметить, что в основу рекламного менеджмента положены три экономических и технических решения: решение относительно рекламного текста, решение относительно бюджета и решения относительно распространения рекламного обращения в средствах массовой информации. Исследования в этих направлениях длительное время велись порознь. Сегодня уже созданы технические средства и модели коммуникативных процессов, которые дают возможность охватить все составляющие рекламного процесса.
