РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
Зарубежные специалисты из маркетинга предлагают оценивать рекламные обращения с точки зрения их необходимости, значимости и достоверности. Рекламное обращение прежде всего должно сообщить покупателю что-то такое, что потому необходимо знать о товаре. Кроме того, оно должно проинформировать его о чем-то исключительном или особенное, чего не имеют другие марки данной товарной группы. И, наконец, рекламное обращение должно пользоваться только достоверными данными, которые легко проверить.
Один из практиков рекламы А. Дж. Сименс писал: "Функция рекламы - продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни". Он уважал рекламу и свечой воспаления, и маслом в двигателе экономики.
Другой практик - рекламист Р. Ривз является автором широко известной теории уникального торгового предложения. Эту теорию он осветил в книжке "Реальность в рекламе". По мнению Р. Ривза, обращение обязательно должно содержать какое-то предложение покупателю, которая была бы, с одной стороны, интересной, а из другого - уникальной, то есть такой, Которая не случается у конкурентов. Если товар, который рекламируется является обычнейшим и мало чем отличается от товаров конкурентов, то уникальное торговое предложение необходимо просто выдумать. Он утверждал, что наивысших показателей достигают рекламные кампании, которые предлагают читателю одно доказательство, которое легко запоминается, одну идею, которая легко воспринимается. Многословные рассуждения в рекламе, по мнению Р. Ривза, похожие на вампиров, которые высасывают энергию из окружения.
Еще один специалист в отрасли рекламы А. Политць уважал, что рекламное обращение должно иметь такие три характерных черты: во-первых, быть уникальным в том смысле, что никто другой раньше не. пользовался такими доказательствами мотивированиями; во-вторых, быть достоверным; в-третьих, быть актуальным, касаться наиболее важных для потребителя качеств товара, который рекламируется.
Кроме того, А. Политць разработал два закона рекламной практики. Первый закон Политця - реклама стимулирует продажу качественного товара и убыстряет провал плохого. Она должна показать не только то, какие свойства товар имеет, но и то, каких свойств он не имеет, и помочь потребителю в этом быстрее разобраться. Отсюда выплывает второй закон Политця - реклама, которая отмечает те свойства товара, которые этот товар имеет в микроскопических дозах и не которые заметные потребителю уже на первый взгляд, всегда убыстряет провал этого товара.
Классик рекламного бизнеса США Д. Огилви, о котором уже вспоминалось, в книжке "Исповедь рекламного агента" предложил такие одиннадцать заповедей проведения успешных рекламных кампаний :
1. важнейшее то, что вы скажете, а не то, как вы это скажете.
2. Если ваша рекламная кампания не организована вокруг определенной идеи, то она не будет иметь успеха.
3. Используйте только факты.
4. Помните, что вы не можете заставить людей что-то купить.
5. Придерживайтесь хороших манер и не делайте из себя клоуна.
6. Сделайте вашу рекламу современной.
7. Рекламодатели могут критиковать рекламные обращения, но они не умеют сами их писать.
8. Если вы не умеете написать новое хорошее рекламное обращение, повторяйте старое до тех пор, пока оно дает позитивный эффект.
9. Никогда не пишите такого рекламного обращения, которое вы не могли бы предложить прочитать собственному семейству.
10. Только индивидуальная торговая марка делает фирме или компании имидж на рынке.
11. Не подражайте другим.
Д. Огилви советует тщательным образом выучить то, что необходимо рекламировать, и только затем может появиться прекрасное рекламная идея.
Д. Огилви был певцом торговой марки. Он был уверен, что оригинальность торговой марки имеет решающее значение, если товары похожи друг на друга: "Что большее сходство имеют торговые марки, то меньшую роль в выборе между ними играет ум. Между разными торговыми марками виски, сигарет или пива нет существенной разницы. Они все почти одинаковы. Тот производитель, который будет направлять усилие на создание самой оригинальной торговой марки, которая четко будет идентифицироваться покупателем, получит наибольшую часть на рынке и наивысшие доходы. С этой точки зрения, те производители, которые выбрасывают деньги на рекламу постоянных скидок, - очень близорукие люди".
Еще один американский классик рекламного бизнеса, который тоже уже был упомянут ранее Лео Бернетт, так выкладывает свое кредо создания эффективного рекламного обращения : "Выдающееся рекламное творение в прессе или на телевидении всегда обманный простое. Оно общедоступно и в то же время не звучит пренебрежительно. Когда вы пишете о невесть чем, не пытайтесь из него сделать конфету, но пусть это будет чрезвычайно привлекательно невесть что. Обманный простым является не только текст, но и большие идеи.. Я считаю, что люди не могут выделить сообщения не потому, что безумный поток таких сваливается на них ежедневно, а потому, что сообщения скучны, потому что публику кормят сообщениями, созданными скучными рекламистами".
А такой практик американского рекламного бизнеса, как Дж. Кейплз, сформулировал пять основных правил написания рекламного текста :
"1. Сначала и в первую очередь пытайтесь вложить в каждое заглавие мотив личной выгоды. Пусть ваше заглавие навеивает читателю, что здесь он найдет что-то для себя необходимо. Это правило такое фундаментально, что должен быть очевидным, а однако его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков.
2. Если у вас есть настоящая новинка - новый товар или новое применение старого товара, обязательно сообщите об этом уже в заглавии, причем с надлежащим размахом.
3. Не пользуйтесь заглавиями, которые возбуждают любопытство и не больше. Самого только любопытства еще не достаточно.
4. Насколько возможно, не пользуйтесь заглавиями, которые рисуют хмурую или неприятную картину. Придерживайтесь бодрых, оптимистичных взглядов.
5. Пытайтесь заглавием накинуть читателю мысль, что только здесь он найдет самый простой и найлегший способ выполнения своих желаний".
Эту тему также исследовал Д. Огилви, который дал такие советы относительно создания текстового рекламного обращения :
вступительная часть: ее цель - привлечь внимание читателя, поощрить его к дальнейшему чтению;
описание и объяснение : они должны удерживать внимание читателя и сформировать в его сознании образ товара;
аргументация: она должна породить мысль, что товар отвечает потребностям потребителя читателя, и желание его приобрести;
убеждение: читатель должен убедиться, что товар и действительно отвечает его потребностям;
побуждение: реклама должна дать дополнительные импульсы для приобретения товара;
кульминация: разъяснение читателю, как можно легко приобрести товар, и подталкивание его к немедленным действиям.
На основании этой теории впоследствии был проработан так называемый блочный тип рекламного обращения из таких частей блоков : слоган, подзаголовок, информативная часть, справочная часть, рефрен слогана.
Слоган - это короткий рекламный лозунг, призыв, афоризм, заглавие.
Подзаголовок - это небольшой текст, который четко характеризует основную идею слогана или информативной части размещается непосредственно под слоганом на некотором расстоянии. Его еще называют зачином.
Информационная часть - основной аргументированный текст рекламного обращения, которое передает идею рекламодателя.
Справочные данные - адреса, контактные телефоны, факсы, пароли для Интернета и тому подобное.
Рефрен слогана повторяет слоган другими или даже такими же словами. Он может быть в виде призыва.
Используя блочный тип создания рекламного обращения, можно разработать такие его разновидности:
Только слоган, слоган + справочные данные, слоган + подзаголовок + справочные данные, слоган + подзаголовок + информативная часть + справочные данные, слоган + информативная часть + справочные данные, информативная часть + справочные данные.
Засадные принципы разработки эффективного рекламного обращения изучает такая наука, как психология рекламы, что она построена на теориях подсознательного и психоанализу З. Фрейда, бихевиористський теории Дж. Вотсона, теории потребностей А. Маслоу и тому подобное
Специалисты различают четыре основных ровных действия рекламы на покупателей пользователей :
.-когнитивний передаваемости информации, сообщений.-афективний формирования оценки, отношения,
--сугестивний внушение,
--конативний устремление поведения.
Эту классификацию объясняют таким способом. Когнитивное влияние создается с помощью передаваемости соответствующего объема информации, данных о товаре, его атрибутах, полезности выгоды для потребителя или покупателя, область применения. Аффектное влияние превращает информацию в систему установок, мотивов и принципов с помощью таких инструментов, как частое повторение тех же аргументов, логических доказательств, формирования благоприятных ассоциаций. Внушения достигают использованием психологических элементов как сознательного, так и подсознательного характера. То есть результатом внушения может быть убеждение, которое создают без логических доказательств. Это возможно, когда такое внушение будет отвечать потребностям и интересам потребителя или когда информация поступает от человека, который имеет высокий авторитет и пользуется достаточным доверием. Конативний влияние рекламного обращения заключается в подталкивании потенциального покупателя к действиям, то есть к покупке или хотя бы к сознательному взвешиванию в мысли всех "за и против".
Эти исследования привели к проработке так называемой рекламной пирамиды - комплексной схеме основных типов готовности целевой аудитории К покупке осознания, знания, доброжелательное отношение, отдача преимущества, убеждения, покупка, повторная покупка, причем каждый следующий этап размещается выше предыдущего. Целью рекламного обращения является передвижение потенциального покупателя из низшего уровня пирамиды на более высокий и определение, сколько это будет стоить рекламодателю.
Следовательно рекомендуются и соответствующие модели рекламного обращения. Самой известной является рекламная модель Элл. Левиса, которая была разработана 1896 года под названием AIDA, что в переводе из английской значит: attention - внимание, interest - интерес, desire - желание, action - действие, акция. Если расшифровать эту формулу, то получим такое: идеальное рекламное обращение должно привлекать непроизвольное внимание благодаря использованию контрастов, яркого, оригинального цветного оформления, кричащих рисункив, шокирования читателей зрителей, слушателей и тому подобное. В дальнейшем рекламное обращение должно удержать интерес целевой аудитории с помощью обещания удовлетворить определенные потребности и обеспечить определены виго-Ди. Следующий шаг - это внушение потенциальному потребителю желания попробовать продукт, который рекламируется, подержать его в руках, пощупать, приобрести в собственность. Завершается рекламное обращение подсказкой потребителю, что именно он должен сделать звоните по телефону уже сегодня, приходите и убедитесь сами, станьте богатым сегодня, звоните по телефону и мы договоримся, не потеряйте свой шанс.
Почти на таких же принципах с небольшими дополнениями построены модели AIDMA прибавлен еще один элемент - мотив, английской - motivation, ACCA attention - внимание, соm - prefension - восприятие аргументов, convection - побуждение, action - акция, действие, DIBABA в переводе из немецкой - определение потребностей, отождествления потребительских потребностей с предложениями рекламного обращения; подталкивание покупателя к необходимым выводам относительно покупки, которые ассоциируются с его потребностями, учет прогнозируемой реакции покупателя, пробуждения у покупателя желания приобрести товар, создание благоприятной для покупки атмосферы, DAGMAR Defining advertising goalmeasuring advertising results, что в переводе из английской значит: определение рекламных целей - измерение рекламных результатов. Эта модель предусматривает прохождение покупателем таких этапов : опознание марки товара, ассимиляция - осознание потенциальным покупателем всех позитивных качеств товара, психологическое тяготение к покупке, покупка товара. Эффект определяется приростом количества покупателей на каждом из этих этапов.
Засадной относительно разработки и практического использования этих и других моделей является концепция З. Фройда о глубинной психологии, которую можно трактовать относительно нашего предмета таким способом, : средства эффективной продажи товаров находятся в плоскости удовлетворения потайних, подсознательных потребностей человека, которые не лежат на поверхности, но доминируют, когда принимается решение о покупке. Задание рекламы - превратить их из потайних на открытых, из подсознательных - на сознательных.
Однако, когда идет речь об исследовании и формировании потребностей, большинство специалистов рекламного бизнеса используют другую мотивационную психологическую теорию - теорию мотивации А. Маслоу. Модель этой теории построена в виде так называемой пирамиды потребностей, где человеческие потребности размещаются в порядке иерархической значимости от наиболее к наименее значимым. В основу пирамиды положены потребности физиологичные, которые обеспечивают жизнедеятельность, на ее верхушке - потребности моральные и интеллектуальные, присущие развитому духовно человеку. Прежде всего человек пытается удовлетворить важнейшие потребности жизнеобеспечения физиологичные и потребности в безопасности. Как только какую-то из важнейших потребностей будет довольно, она на определенное время перестает быть основным мотивом деятельности человека. За А. Маслоу, голодного человека не интересуют ни события, которые происходят, например, в мире искусств, ни то, как она выглядит сбоку, ни то, уважают ли ее знакомые. Но как только она обеспечит себе хотя бы минимум средств к существованию, на первый план будет выдвигаться другая, более значимая в иерархии потребность.
Следовательно, прорабатывая рекламное обращение, специалисты должны понимать, что человек не может с одинаковой интенсивностью реагировать на все раздражения, которые случаются в повседневной жизни. Она "фильтрует" информацию согласно тем потребностям, которые есть у нее на данный момент. А потребности определяются в первую очередь экономическим положением человека в обществе. Голодный человек остро будет реагировать на все визуальные обиды пищевых продуктов. Но когда она не имеет возможности приобрести хоть что-то из показанного, то после демонстрации изысканных кушаний из дорогих продуктов на телевидении она будет чувствовать только раздражение, а то и ненависть.
Еще одна важная деталь. Много с того, что человек воспринимает даже избирательно, она немедленно забывает. Воздерживается в памяти лишь та информация, которая отвечает ее убеждением и ассоциируется с сегодняшними потребностями, то есть в этом случае имеет значение не количество повторов, а только значимость конкретной информации для конкретного человека.
Теория А. Маслоу дает возможность сделать такие выводы :
люди более склонны замечать подразнювачи, связанные со свогочасними потребностями этих людей подразнювачами есть рекламные обращения;
люди более склонны замечать рекламные обращения, направленные на создание чего-то привлечение внимания к товару, создание его имиджа и имиджа фирмы и тому подобное;
люди более склонны замечать оригинальные рекламные обращения, которые чем-то отличаются от тех, к которым уже привыкли;
люди склонны воспринимать любые рекламные обращения избирательно, в зависимости от своих потребностей;
люди всегда имеют собственные взгляды и убеждения, которые можно изменить только с помощью очень весомых аргументов. Современная биохевиористська теория работает по схеме.
То есть, создавая рекламные обращения, специалисты должны изучать особенности субъекта, на которого направлено рекламное обращение, дополнительные факторы, которые влияют на выбор и изменяют потребительское поведение. К промежуточным переменным относят половые, вековые, культурные, индивидуальные психологические отличия особенности темперамента, характера личности.
В современной рекламе учитывают рекомендации психологов относительно первичных и вторичных мотивов. К первичным принадлежат те, которые являются урожденными, биогенными, к вторичным - те, которые являются генными для социо, то есть приобретенными в процессе жизненного опыта и учебы. Да, американский психолог Ч. Н. Аллен включил в перечень первичных такие десять мотивов: аппетитная еда; напитки для вгамування жажды; домашний уют; защита от боли и гарантирования безопасности; удовлетворение сексуальных потребностей; благополучие близких людей; позитивная оценка со стороны общества; преимущество над другими; умение побеждать; склонность к игре.
К списку вторичных вошли: красота и вкус; опрятность; рассудительность; любопытство; надежность и уважение; экономность и выгода; образованность и осведомленность; работоспособность; здоровье; универсальность.
Психологи считают, что рекламные призывы, которые опираются на первичные желания или мотивы, являются более действенными, потому что эти мотивы по своей природе в основном биогенные, то есть тесно связанные с потребностями организма. Что больше человек замечает в рекламном обращении таких связей, то быстрее обращает на него внимание и запоминает его.
Применяя разнообразные достижения теории и практики рекламной деятельности, рекламисты разработали такие принципы работы над рекламными обращениями:
1. Необходимо найти такую тему идею рекламного обращения, чтобы она была подчинена целям маркетинга, раскрывала покупателям преимущества товара и обосновывала их, а также предлагала что-то в действительности яркое. Разработав идею, необходимо проверить, насколько ей отвечает имидж предприятия, его логотип, слоган и тому подобное.
2. Рекламное обращение не может быть дидактичным, скучным, а должно отмечаться изобретательностью и новизной.
3. Важно точно сформулировать прежде всего заглавие и подзаголовок простой язык, общедоступная терминология. Рекламные предложения должны быть короткими не больше 10-11 слов, чтобы рядовой гражданин мог одним взглядом охватить все предложение.
4. В рекламном обращении необходимо максимально использовать иллюстрации.
5. Необходимо учитывать особенности чтения текста. Скорость чтения и восприятия зависит от редакционных и полиграфических особенностей текста размер букв и расстояние между ними, структура текста, количество и порядок слов и строк и тому подобное.
6. Нельзя пользоваться языковыми конструкциями отрицания.
7. Между иллюстрацией и объектом рекламных обращений должна существовать настолько тесная связь, чтобы его можно было объяснить двумя-тремя словами.
8. Пользоваться услугами "звезд" очень желательно, но необходимо знать меру.
9. Рекламное обращение надо давать с отметками "новинка", "впервые" и тому подобное, а также в каком-то обрамлении рамка, круг, виньетка, тогда оно больше будет привлекать внимание.
10. Можно пользоваться для создания рекламных обращений юмористическими и сексуальными мотивами, но очень осторожно, чтобы они не привлекали внимание больше, чем основная идея обращения.
11. Необходимо использовать метод "сжатия времени". Он дает возможность не только экономить деньги, но и увеличить скорость предоставления информации.
12. Постоянно "взвешивайте" аргументы своей рекламы : если они не убеждают даже вас или ваше семейство, они не будут убеждать никого.
13. Если ваш товар уже известен на рынке, рассказывайте о его качестве как вы добились такого высокого качества, сколько усилий потрачено на это.
14. Если товар полностью новый, необходимо широко рассказать о нем. Никто не покупает того, о чем ничего не знает.
15. Выхваляйте ваш товар, но знайте меру - не преувеличивайте.
16. Согласовывайте качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о низком качестве товара. Но не стоит на товар среднего качества давать суперценную рекламу. Стоимость рекламы должна отвечать стоимости товара.
17. Создайте собственный рекламный образ тип рекламных обращений, шрифт, элементы оформления, типичный оригинал-макет с переменными текстами и используйте его якнайдовше. Создайте свой стиль, тогда будет постоянно увеличиваться круг людей, знакомых с образом ваших товаров.
18. Рекламное обращение может сначала даже и не попасть человеку на глаза. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания лишь 30-50 процентов адресатов. Обращение необходимо повторить по меньшей мере три раза, чтобы его заметили большинство покупателей.
19. Оптимальное количество повторных публикаций показов рекламного обращения зависит от часовых интервалов показа. Психологи советуют такой график публикаций рекламного цикла : вторая публикация - через два дня после первой, третья - через 5 дней, четвертая - через 10 дней, пятая - через 20 дней, каждую следующую публикацию - через 20 дней после предыдущей. Это объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания текста рекламного обращения происходит с определенными часовыми интервалами.
20. Не рекомендуется несколько раз подряд повторять по радио, на телевидении и в газетах рекламное обращение, а особенно использовать те же приемы его предъявления. Рекомендуется передавать сообщение с перерывами, заполняя их музыкой.
21. Применяйте лишь те формы и методы, которые предназначено именно для вашей целевой аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязательно выясните, понимают ли вас ваши покупатели.
Завершая рассмотрение вопроса относительно создания эффективного рекламного обращения, необходимо остановиться еще на одной рекомендации известных специалистов. Это касается позиционирования товара, который имеет большое значение для всего маркетинга, а особенно для маркетинговой политики коммуникаций и такого инструмента маркетинга, как реклама. Позиционирование дает возможность рекламе найти ту желанную идею, которая может стать фундаментом рекламной деятельности предприятия-производителя.
Желательно использовать такие подходы к позиционированию товара производителя на рынках сбыта :
использование характеристик товара или интересов покупателей. Этот подход дает возможность определить позицию товара через ассоциации с объектом. Например, хочешь быстро ездить - покупай БМВ, хочешь ездить быстро и с комфортом - покупай "Мерседес", хочешь не иметь хлопот с ремонтом - покупай "Ауди". Здесь позиционирование автомобилей опирается на такие их характеристики, как скорость, комфортность, надежность. Такое позиционирование возможно по физическим свойствам температура, скорость, масса и тому подобное, псевдофизическими, то есть вторичными физическими свойствами их не так легко измерять, - запах, вкусовые оттенки, жирность и тому подобное и выгодами, то есть преимуществами, которые удовлетворяют какую-то потребность потребителя удовлетворяют желание, создают удобства, обеспечивают позитивный экономический эффект и тому подобное;
подход "цена-качество", который является очень важным для многих категорий потребителей. Ведь определенные потребители покупают только дорогие товары, надеясь что более дорогой товар особенно престижный есть и более качественным. Справедливисть-циєї мысли обязательно надо подчеркнуть в рекламном обращении;
использование или применение товара. Этот подход предусматривает ассоциирование товара с использованием или со способом применения например, какие-то пищевые продукты, которые используются преимущественно для завтрака, обеда или ужина, ассоциируются именно с этим временами и именно тогда их надо рекламировать; детский шампунь ассоциируется с мягкими и нежными детскими волосами, а следовательно можно надеяться, что его будут покупать люди, которые хотят иметь такие же волосы;
подход "товар-потребитель", когда товар ассоциируется с пользователем фотомоделями, известными личностями, имидж которых переносится на имидж товара;
подход "товар-ассортимент", когда в рекламном обращении предусматриваются ассоциации конкретного товара с другими товарами той же группы молоко длительного хранения в сравнении с молоком в стандартной упаковке и тому подобное;
использование символов культуры. Этот подход предусматривает поиски чего-то такого, которое является важным для людей определенной нации чего еще не использовали конкуренты и ассоциирования торговой марки с этим символом ветка калины, казак с саблей - для украинцев, ковбой - для американцев и тому подобное;
использование конкурентного товара как еталона в основном с помощью сравнительной рекламы.
Следовательно, для подготовки эффективного рекламного обращения необходимо иметь такую информацию: название товара группы, этап его жизненного цикла, целая реклама, позиционирования товара группы, мотивация покупки товаров этой группы, макет рекламного обращения, стилевое выполнение рекламного обращения, жанр выполнения, структура текстовой части, форма рекламного обращения, те "магические слова", которые побуждают покупателя к действию. И К этим "магическим словам" принадлежат: на первом этапе жизненного "цикла товара - "впервые", "новый", "новинка", "new"; на втором этапе - "мы наикратчайшие"; на третьем - "мы есть" и "скидки постоянным клиентам" и на четвертом - "распродажа по уцененными".
