Способы представления рекламной продукции
В наше время высоких технологий информация стала или не самой дорогой вещью. Люди платят деньги, чтобы получить информацию, или же наоборот -, чтобы предоставить ее обществу. Одним из способов такого предоставления информации есть реклама. Причем реклама не в узком смысле, как информация об определенном изделии, а в самом широком значении этого понятия - как средство информирования, убеждения, влияния и манипуляции.
Через рекламу ее творцы пытаются не только представить товар, но и навязать его, не только информировать общество, но и руководить им.
Конечно, что там, где вращаются большие деньги а производство рекламы является сверхприбыльным, не имеет разницы в средствах достижения цели. Но иногда безграмотная реклама может негативно влиять на психику адресатов, а иногда и травмировать ее. К тому же, мало учитывается то, что эффекта можно достичь не только содержанием и внешним видом рекламы, но и другими средствами. Важное значение играет положение рекламы в материальном и информационном пространстве, форма предоставления, сопровождение дополнительными факторами, время предъявления и другое. Каждый из способов презентации рекламной продукции имеет свои определенные преимущества в каждом из выше перечисленных факторов.
В этой работе мы рассмотрим понятие, функции, задания, мету рекламу и ее виды; детально охарактеризуем каждый из способов представления рекламной продукции и выявим наиболее эффективное их приложение.
Кроме того, на основе практического исследования мы представим модель презентации рекламного буклету факультета ВУЗА, в которой будут учтены психологические факторы, что повысит ее эффективность.
Таким образом, мы определим способы презентации рекламной продукции и их характеристики, которые будут наиболее эффективными и в то же время не будут вредить человеческой психике. Мы считаем, что данная работа является необходимой для того, чтобы выявить и исправить некоторые недостатки в современной рекламе.
и. Реклама: понятие и функции, цель и виды.
и. 1. Определений слова реклама существует много. Вот некоторые из них, приведенные в книге Р. и. Мокшанцева :
Реклама - это процесс информирования населения о товаре, ознакомление с ним, убеждение в необходимости его покупки.
Также это комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирование спроса на нее [2, с. 9].
Определение, помещенное в словаре Ожегова, : Реклама - это оповещение разными способами для создания широкой популярности, привлечения потребителей, зрителей [3, с. 674]
Мы согласны с этими определениями, поскольку срок реклама многосторонний. Он может помечать и информацию о продукте, и стимулировании его покупки призыв: Покупайте!, и конкретное рекламное средство телевизионный ролик, плакат, буклет.
Выделяют также понятия рекламной компании. Это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием разных видов рекламы и средств распространения [2, с. 9].
В наиболее примитивных формах реклама существовала в течение многих веков, а в прессу начала попадати только в середине ХИ века. В наше время реклама в том или другом ее проявлении встречается на каждом шагу.
За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Как пишет Мокшанцев: Она прошла путь от информирования к уговариванию, от уговаривания - к выработке условного рефлекса, от выработки рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проектированию символического изображения. [2, с. 9] К тому же, можно четко проследить взаимосвязь развития рекламы и психологии влияния. Ведь все достижения в области влияния привносились в рекламу, продвигая ее на следующую степень развития.
и. 2. Мокшанцев писал, что хотя и кажется, что реклама преследует лишь одну цель, в действительности это не так. Основная целая реклама заключается в следующем:
- привлечь внимание потенциального покупателя;
- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара;
- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре;
- создать благоприятный образ фирмы-производителя;
- формировать потребность в данном товаре;
- формировать позитивную мысль о фирме;
- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно рекламируемого товара;
- стимулировать сбыт товара;
- способствовать ускорению товарооборота;
- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара;
- формирование у других фирм обида надежного партнера;
- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.[2, с. 10]
С этим утверждением автора мы согласны лишь частично. Он рассматривает цель рекламы очень обстоятельно, но в результате все сводится к одному: общая цель рекламы - способствовать покупке товара и улучшать имидж фирмы. Выше перечислены цели мы назвали бы подцелями, необходимыми для достижения главной цели.
Задачи рекламы сводятся к следующему:
К данной таблице необходимо прибавить, что "пидтримуюча реклама" используется для уже известных клиенту изделий то услуг. Реклама некоторого героя обычно используется в политике, а демонстрация мастерства рекламиста привлекает новых клиентов к рекламному агентству. Что касается "видстройки" от конкурента, то в этой рекламе главной целью является показать преимущества одного продукта от другого.
Функции рекламы определяются ее целью и заданием. Учитывая это можно отметить следующие функции:
|
Информирование покупателей
|
|
|
Продвигання изделия и его производителя
|
|
Некоторые исследователи, в частности А. Ю. Вуйма, выделяют следующие функции рекламы :
- информационная - допускает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, местах продажи и т. п.;
- экономическая - стимулирование сбыта товаров, а также вкладывание инвестиций;
- просвещение - предусматривает пропаганду разного рода нововведений;
- социальная - направленная на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшения условий существования;
- эстетическая - нацеленная на формирование вкуса потребителей. [8, с. 322]
Конечно, реклама должна информировать о цене товара, его особенности и характеристики. Но в первую очередь она должна побуждать к покупке. Реклама является необходимой, когда появляется новая фирма или товар, когда падает объем продаж или планируется расширение рынка. В зависимости от этих причин обращения к рекламодателю и выставляется цель рекламной компании.
и. 3. Типология рекламы может различаться за следующими принципами:
- по способу влияния;
- по способу выражения;
- с точки зрения основных целей и задач;
- с точки зрения возможной обратной связи с потребителем.
Данная классификация приведена из источника [2, с. 12]
До этой классификации мы могли бы прибавить характеристику рекламы по способу восприятия : визуальную, аудиальну, аудиовизуальну. Но стоит учитывать, что есть некоторые виды рекламы, которые не укладываются в эти рамки, : например, распродажа, которую можно считать одним из видов рекламы, не будет относиться ни к визуальной, ни к аудиальної.
Рациональная и эмоциональная реклама использует противоположные процессы: мышление и эмоции соответственно. Нам кажется, что эффективность этих видов зависит во многом от самого зрителя его пола, возраста, личных характеристик и обстоятельств, в которых он находится, потому они могут быть одинаково эффективными. Жесткая реклама рассчитана на кратковременный, но могучий эффект, мягкая же, напротив, на длительное создание имиджа продукта. Жесткая реклама видится нам очень эффективной, но только в случае ее высокого качества, что, к сожалению, сейчас встречается достаточно редко. Мы считаем, что не следует создавать "смешанную", среднюю рекламу, которая соединяет в себе жесткую и мягкую. Такая реклама не будет эффективной, а при длительном предъявлении вызывает раздражение.
Типология рекламы с точки зрения основных целей и задач охватывает большое количество видов рекламы : от информирования о товаре и стимулировании его покупки к внутрифирменной и превентивной рекламе, что, казалось бы, не дает видимого эффекта. Судить о степени эффективности каждого из видов нам кажется бессмысленным, потому что каждый работает в своей сфере и их сопоставление невозможно именно через разнообразность целей.
Под обратной связью в типологии понимается соответствующая реакция покупателя в непосредственном виде, чаще всего сразу после предъявления рекламы. Естественно, что использование рекламы с обратной связью допускает быстрое реагирование, в случае, если она малоэффективна. В случае же с рекламой без обратной связи единственным показателем ее эффективности кроме специальных исследований является объем продаж. Более эффективной нам кажется реклама с обратной связью, в частности, через использование в ней рекламных агентов, которые делают рекламу гибче, поскольку они могут многое прибавить, исправить или поправиться. Реклама же без обратной связи это средства массовой информации и внешняя реклама являются твердыми и исправить ее погрешности требует большей работы, чаще всего проще создать новую. Однако, использование людей является и недостатком, поскольку это требует просторности то есть большого количества человеческих ресурсов, учебы персонала, а следовательно - больших материальных расходов. Намного более легко снять ролик и запустить его в эфир.
Естественно, что творцы рекламы комбинируют перечисленные выше виды рекламы для достижения наибольшего эффекта. Эффективными нам кажутся следующие комбинации:
- эмоциональная жесткая стимулирующая реклама без обратной связи. Здесь используются агрессивные и сексуальные стимулы, которые действуют на несознательном уровне, потому отследить реакцию адресата будет сложно. А поскольку данной рекламе нужно быть могучей, жесткой, розгой, но кратковременной, то обратная связь может быть просто не нужным. Недостатком такой рекламы является то, что слишком резкие стимулы могут травмировать психику зрителей, особенно маленьких детей;
- рациональная мягкая уговаривающая и/сравнительная реклама ли без обратной связи. Основанная на длительном убеждении в преимуществе товара над другими продуктами путем демонстрации его свойств или результатов его использования по сравнению с другими товарами или без такого;
- рациональная жесткая реклама, которая информирует, с обратной связью. Допускает представление информации о характеристиках товара, его производителя и другое. Достоинством этой комбинации является то, что рекламист может быстро обработать реакцию потенциального покупателя и в свою очередь отреагировать на нее. Иногда существует возможность ответить на вопрос покупателя, который положительно отражается на эффективности рекламы.
ии. Способы представления рекламной продукции.
II.1.1. Прежде чем рассматривать способы представления рекламы отдельно, нужно сказать, что существуют некоторые общие принципы, которые обеспечивают эффективность рекламы.
Одним из важнейших факторов есть учет мотивации потенциального покупателя. Понятно, что каждый человек ищет информацию, которая интересует ее в первую очередь, и даже если ей случится другая реклама, то она ее не заметит. Да, человек, который ищет магазин из продажи компьютеров, вряд ли обратит внимание на рекламу строительных материалов, даже если она будет очень часто встречаться ей на пути. После одного или нескольких раз ознакомление с этой рекламой она будет автоматически пропускаться.
Таким образом, видно, что рекламисту необходимо представлять свою рекламу в первую очередь той аудитории, которая может заинтересоваться рекламируемым товаром или услугой. Потребности же могут дифференцироваться по разным признакам: гендерных, вековых, за социальным статусом.
Хотя, естественно, существуют товары, которые могут понадобиться не только какой-то одной социальной группе. В таком случае работа рекламиста усложняется, потому что ему нужно учесть особенности каждого потенциального покупателя.
иI.1.2. Кроме того, что рекламист повинен учитывать мотивацию и потребности покупателей, ему необходимо создать рекламу, которая бы привлекала внимание, была понятной и запоминалась. Именно от этих трех процессов - внимания, понимания и запоминания - зависит эффективность рекламы. Правда это в меньшей степени относится к чисто навеивающей рекламе, в которой процесс понимания может быть отсутствующим.
Однако, каждая рекламная продукция назначенная, в первую очередь, для привлечения внимания. Как считает один из самых выдающихся исследователей в области рекламы О. А. Феофанов, одним из самых простых способов привлечь внимание есть ай-стоппер "элемент, который останавливает взгляд" [7, с. 140], с чем мы полностью согласны. Фактически, любой фактор, который привлекает внимание, можно назвать ай-стоппером. Таким фактором может быть все, что угодно, но существуют некоторые расхождения между степенью привлекательности. Да, по мнению того же Феофанова, больше привлекают внимание женщины, потом - деть, потом - животные, яркое цветное пятно, необычная композиция.[7, с. 140] Можно прибавить, что использование женских образов в соединении с сексуальностью значительно увеличивает степень привлекательности рекламы.
Естественно, что привлечь внимание можно и чем-то обидчивым, грубым или вульгарным. Но нельзя забывать, что одна из функций рекламы - создание позитивного имиджа товара и фирмы. Ну а если покупатели будут обижены рекламой или крайне не согласны с ней, то тем же они отбросят сам товар.
Кроме того, что реклама должна привлекать к себе внимание, она также должна быть понятной и должна запоминаться. Обеспечение данных процессов относится скорее к содержательной части рекламы, особенно ее доступность. Запомниться же реклама может своей необыкновенностью или же крайней актуальностью. Хотя особенно оригинальные способы размещения, например, внешней рекламы, также могут надолго остаться в памяти.
Iи.2. Теперь рассмотрим более конкретно способы представления рекламной продукции, под чем мы понимаем классификацию рекламы по видам восприятия.
Iи.2.1. Визуальная реклама в свою очередь также разделяется на несколько видов:
В случае с рекламой в прессе играют роль специфика издания, его периодичность, а также расположение рекламного объявления и его внешний вид. Очень важно, чтобы публикация рекламы не была одноразовой. Именно поэтому нам кажется, что наиболее эффективной будет реклама в прессе, которая имеет малую периодичность. Хотя в данном случае, влияние рекламы может оказаться краткосрочным, поскольку ежедневные издания выбрасываются чаще. Вот почему необходимо, чтобы публикации рекламного объявления имели длительный характер. Однако, в некоторых случаях эффективной может оказаться и реклама, опубликованная в ежемесячнике или ежегоднике. В таком случае решающим фактором будет расположение и внешний вид рекламы.
В первую очередь, рекламе желательно иметь ай-стоппер, но если данная реклама будет находиться только в окружении редакционного материала, то это необязательно. Вообще желательно, чтобы рекламное объявление не находилось в чаще других объявлений.
Наиболее эффективным считается расположение рекламы на первой полосе или даже на всю первую страницу. Кроме того, принято считать, что в первую очередь воспринимается информация в левой части страницы, которая объясняется привычкой человека читать слева направо, то есть положение рекламы слева будет более выгодно. Хотя некоторые исследователи думают, что идеальным является расположение в верхнем правом кутье. [4, с. 117]
Объявление лучше располагать рядом с информацией, которая потенциально является интереснее сенсации, открытие и будет привлекать к себе больше внимания, а значит и к рекламе тоже. Если же объявление рекламирует специфический товар для определенной категории читателей, то его стоит розмищати там, где находиться информация, которая интересует данную категорию в первую очередь. Например, объявление, рассчитанное на молодежь, стоит разместить на развлекательной странице, а рекламу мужских товаров - на спортивной странице или рядом с разделом новостей.
Стоит заметить, что некоторые объявления бывают настолько специфическими, что публиковать их в газетах и журналах, что читает большинство людей, просто бессмысленно. Очень часто такая реклама просто непонятная практически всем читателям, а вероятность того, что объявление попадет на глаза заинтересованному специалисту, достаточно малая. Такие объявления лучше располагать в специализированных изданиях.
Что касается внешнего вида объявления, то здесь важными будут размеры, цветное оформление, а также содержание и его оформление. Конечно, большое объявление будет привлекать больше внимания. Но и маленькое, но хорошо и грамотно оформленное объявление может быть достаточно эффективным. Здесь все зависит от мастерства творца рекламы, цель которого - сделать объявление отличающимся от других, заставить его выделяться.
К печатной рекламе мы относим такие средства как проспект, буклет, открытка. Распространение рекламы такого вида должно сопровождаться определенного вида презентацией, хотя возможно и их закрепление, например на доске объявлений.
В наше время часто можно встретить молодых, товарищеских людей, которые раздают на улице буклеты. В их задачу входит привлечь внимание к информации, что они раздают, заставить к ней прислушиваться, прочитать ее. Очень часто они прибегают к разнообразным уловкам: гласных возгласов, яркого и красочной одежды. Эти люди избраны не случайным образом, их специально готовили, чтобы они создавали приятное впечатление еще до того, как они с Вами заговорят; они могут ответить на все вопросы и при этом будут учтивы и внимательны. Очень часто такие распространители рекламы одеты в специальную униформу, которая несет на себе отличительные знаки фирмы, что они представляют. Такой способ распространения рекламы кажется нам крайне эффективным. Это объясняется несколькими факторами. Во-первых, рекламные агенты выбирают из толпы именно тех людей, которых рекламная информация может заинтересовать в первую очередь. Во-вторых, если агенту удалось заговорить с прохожим, задержать его внимание на несколько секунд, вручить ему буклет, то практически гарантированно, что этот прохожий прочитает предназначенную для него информацию. Понятно, что много чего зависит от уровня подготовки агентов, потому отбирать людей для такой работы нужно очень тщательным образом, а готовить их должен психолог. Кандидаты должны отличаться высокой коммуникабельностью, быть приветливыми и в то же время настойчивыми и не стыдливыми.
Еще одним достаточно эффективным способом размещения печатной рекламы, которая встречается все чаще и чаще, является размещение рекламы в транспортных средствах. Во время проезда в маршрутном такси, автобусе или другом виде общественного транспорта многие пассажиры, если не все, просто смотрят в окно или рассматривают попутчиков. Очень редко они заняты чем-то, что может полностью занять их внимание. Реклама же, размещенная на стенке или стекле транспорта привлекает к себе внимание практически всех пассажиров, независимо от того, интересует ли их непосредственно информация. При чем за один проезд реклама обычно прочитывается несколько раз, даже если она мало привлекательна на вид. Реклама, размещенная в транспорте может создавать двойной эффект в утренние и вечерние часы. Утром многие пассажиры еще не вполне проснулись, потому усиленно воспринимают информацию на несознательном уровне. Вечером же усиление восприятия связано с усталостью после рабочего дня. Широко известно, что сонное состояние и усталость увеличивают восприимчивость человека к информации.
Полностью приемлемо розмищати подобную рекламу на специализированных досках объявлений. В этом случае кто-либо, что интересуется, может получить доступ к информации. Объявление должно выделяться среди других, впадать в глаз.
Существует еще один способ распространения печатной рекламы, когда рекламные агенты разносят ее по рабочим местам, местам учебы, а иногда и по месту жительства например, ВУЗЫ посылают своих представителей в школы, косметические фирмы - в фирмы с преимущественно женским персоналом. Чаще всего такое распространение сопровождается демонстрацией качеств товара ли подробным рассказом о предлагаемой услуге. Потребители в таком случае имеют возможность узнать информацию, что их интересует, и приобрести товар, даже не отлучаясь с места работы или не исходя из дома. Доступность информации, фактическое ее "вручение в руки" способствует ее восприятию.
Естественно, что здесь, как и в случае с распространением рекламы на улице много чего зависит от рекламных агентов. При этом нужно учитывать, что более крепкая эмоциональная связь устанавливается между лицами противоположного пола, потому в женские коллективы лучше посылать агента-мужчину, а агент-женщина мгновенно привлечет к себе внимание в мужском коллективе. При выборе времени работы рекламных агентов необходимо учитывать степень занятости людей. Да, нежелательно обращаться в фирму в начале рабочего дня или в его конце, когда люди стремятся скорее пойти домой. Полностью приемлемое время после обеденного перерыва или во время ее.
К внешней рекламе мы относим стационарную рекламные щиты, плакать и транзитную реклама на транспорте. Для того, чтобы обратить на себя внимание, рекламный щит повинен быть достаточно больших размеров, хорошо освещенный, информация на нем должна быть понятна и легко читабельная. Хотя нужно отметить, что иногда не совсем понятный или частично скрытый щит может привлечь к себе больше внимания через стремление человека завершить целостный образ щита, но в таком случае обычно страдает информационная составляющая: спрятанным или малопонятным может оказаться название фирмы или ее координаты. Ввиду того, что информация из внешней рекламы воспринимается очень недолго, важно обеспечить повторяемость рекламы. Этого можно достичь путем увеличения количеству щитов ли их расположением около наиболее оживленных и больше всего часто используемых дорог. Увеличить длительность восприятия можно, поместив щит на перекрестке со светофором, где во время остановки водители и пассажиры смогли бы воспринимать информацию. Что касается прохожих, то привлечь их внимание можно, создав из рекламы некоторое подобие препятствия на пути, например, поставив щит около тротуара поясница его.
Намного лучше не иметь по соседству других рекламных объектов, но поскольку сделать это практически невозможно, то стоит создать щит более дерзким и в то же время более простым в восприятии.
К транзитной рекламе относятся разные рекламные сообщения на транспортных средствах. Поскольку возможности изменения такой рекламы очень ограничены возможно, придется полностью перекрашивать транспорт, то к каждой ее детали нужно относится очень тщательным образом. Из-за того, что время восприятия очень небольшое, транзитная реклама не должна соединять огромное количество мелких деталей, она должна быть короткой и заметной. Если как транспортное средство избрано общественный транспорт, который чаще всего бывает, то желательно выбрать маршрут, который охватывает наибольшую часть города.
II.2.2. К чисто аудиальної реклама относится в основном реклама на радио и рекламные объявления в общественных местах в больших магазинах, на рынках.
Преимущество радиорекламы заключается в том, что в настоящее время радио сопровождает человека практически везде: в доме, в транспорте, часто на работе или на учебе. Причем то, что радио воспринимается, как бы в фоновом режиме только усиливает эффективность радиорекламы, поскольку, таким образом, она действует в большей степени на несознательное, чем на сознание.
В случае с радиорекламой важное значение имеет время выхода ролика в эфир и его место в рекламном блоке, разные характеристики голоса и фоновой музыки, форма подачи и, естественно, содержательная сторона. Как и в случае с визуальным восприятием, наиболее эффективной является реклама в утреннее и вечернее время, а также ночью. Утром, когда люди заняты сбором на работу или учебу, на радио сворачивают менее всего внимания, однако, информация не исчезает без вести. То же происходит в вечернее время. К тому же утром и вечером радио слушает наибольшая аудитория. Ночью же, когда организм настроен на сон, речь может идти о легком трансовий состоянии и тогда реклама действует как прямое внушение.
Нужно также учитывать наличие "целевой" аудитории, для которого назначенная реклама, потому что в разное время суток радио могут слушать разной по возрасту и социальным статусом группы. Например, с утра и вечером радио слушают рабочие, служащие, студенты, школьники; днем - домохозяйки и пенсионеры. В зависимости от этого может изменяться не только содержание рекламного ролика, но и содержание рекламного блока.
Важное значение имеет положение радиоролика в рекламном блоке. Наиболее выгодными считаются первое и последнее места, поскольку приводятся в действие эффекты первичности и новизны : резкий переход от музыкальной части эфира к информационной, рекламной поневоле привлекает к себе внимание; в конце ролика слушатели могут чувствовать некоторое раздражение - состояние, в котором восприимчивость немного увеличивается.
Поскольку длина радиоролика небольшая наиболее приемлемыми считаются ролики от 30 секунд до1 минуты, рекламисту стоит обеспечить многократное повторение рекламы, возможно в немного измененном варианте ли абсолютно другой рекламы того же товара или услуги.
Очень важно то, как звучит радиоролик. Человеку свойственно домысливать ситуации, которые кажутся ей незаконченными. В случае с радиорекламой люди приписывают персонажам рекламы некоторые характеристики, основываясь на голосе, темпе языка, манере говорить. И если созданный образ является позитивным, близким к самому человеку, то и реклама оказывается эффективнее. Кроме того, приятный и мягкий голос легче воспринимается, а также привлекают внимание голоса с разными звуковыми эффектами. Особенное внимание может привлекать к себе резкое изменение голоса или музыкального оформления.
Что касается фоновой музыки, то она является очень важной. Гармоническое соединение музыки и текста многократно усиливает эффективность рекламы. Хотя после нескольких песен и рекламы с фоновой музыкой внимание к себе может легко привлечь короткий радиоролик без музыкального сопровождения. Как фон для рекламы может использоваться в качестве популярная музыка, которая вызывает одним своим звучанием позитивный настрой, так и специально созданная музыка, которая часто подстраивается под ритм сердца и дыхание слушателей. Также могут использоваться шуточные пародии, которые привлекают внимание знакомым звучаниям, но новым содержанием, которое, к тому же несет в себе позитивный заряд.
Достаточно важным является стиль, которым оформленный радиоролик. Поскольку радио является неформальным явлением, а его ведущие часто общаются со слушателями в дружественной форме, то и рекламу стоит создавать в подобном стиле: в манере дружественного, ненавязчивого разговора со слушателем или забавного диалога между вымышленными персонажами.
Что касается рекламных широковещательных объявлений в общественных местах, то это имеет свои преимущества, которые заключаются в том, что данная реклама может повлиять на очень большое количество людей. Кроме того, имеется возможность частого повтора. Стоит также учитывать несовершенство используемой у нас в таких целях аппаратуры, потому высокие требования должны предъявляться до того, кто озвучивает рекламу. У него должна быть хорошая дикция, он повинен говорить четко и не быстро. Само сообщение должно быть коротким, но содержательным.
иI.2.3. К аудиовизуальної рекламе мы относим в первую очередь телевизионную рекламу. Частично к ней можно отнести и рекламу в сети Интернет.
В настоящее время телевидение является могучим информационным и манипулятивным средством. С помощью телевидения в общество выливается огромная по своему объему информация, иногда чисто информационного характера, но чаще - такая, которая пытается склонить зрителя к определенной мысли. Далеко не последнее место в этом потоке информации занимает реклама.
Телевизионная реклама есть, на наш взгляд, наиболее распространенной. В разных странах на рекламу уделяется до 15 % эфирного времени и больше. Наибольшим преимуществом телевизионной рекламы является то, что она может охватить огромную аудиторию в несколько миллионов человек. Таким размахом может похвастаться только реклама в Интернет.
Однако, не всякий телевизионный рекламный ролик будет успешным, а его эффективность будет зависеть только от содержания. Большую роль играет и то, когда будет продемонстрированная реклама. В первую очередь, наибольшая аудитория собирается около экранов вечером, потому те ролики, которые демонстрируются утром и днем, особенно в рабочие дни, имеют меньше шансов быть увиденными. Хотя из этого не выходит, что ролики, которые демонстрируются вечером, не будут повторяться утром. Залог успеха телерекламы - ее повторяемость. Она должна повторяться до тех пор, пока не будет узнаваться из первого кадра, и еще дольше - пока не будет вызывать некоторого раздражения. Большим количеством повторений устанавливаются крепкие ассоциативные связки между, например, здоровьем и витаминами Multitabs, чистотой и средством Domestos, едой и рестораном МсDоnаld's. В итоге человек в стремлении удовлетворить какую-либо потребность добывает рекламируемый товар, потому что именно этот товар ассоциируется у нее с удовлетворением этой потребности.
Телереклама соединила в себе все возможности аудиальной и визуальной рекламы и розвила их еще дальше. Кроме того, она вобрала у себя и их способы влияния. Да, в телерекламе, так же, как и в радиорекламе, наиболее эффективными и наиболее дорогими являются первое и последнее места ролика в рекламном блоке, а музыкальное оформление создается и подбирается за тем же принципами, что и на радио. В то же время телевидение имеет одну особенность, которая повышает эффективность рекламы. Очень часто транслируемые фильмы и передачи приводят зрителей в определенные эмоциональные состояния страх, жалко, ярость своими сюжетами, потому транслируемая сразу после фильма реклама, пока зрители еще переживают эмоции, будет восприниматься сильнее в несколько раз.
Из визуальной рекламы телереклама приобрела влияние цветом, формой и символами. Но что еще более важное - это динамика изображения. С современными технологиями телевидение может представить любой картину не только из жизни, но и из фантазии. Причем она будет привлекать еще и движением, жизнью. А это - немаловажный факт. Очень много телевизионной рекламной продукции построено на динамическом сюжете с элементами трюков или спецэффектов. Даже сексуальная символика значительно усиливает свое влияние, когда получает движение. Таким образом, еще одно преимущество рекламы - движение, динамика, жизненность.
Следовательно, телереклама есть, наверное, наиболее эффективной, поскольку вобрала у себя качества аудиореклами и визуальной рекламы. Так же, как наиболее эффективной является реклама, что сочетает в себе способы убеждения и способы внушения. В целом, телереклама строится за теми же принципами что и другие виды рекламы. Все сказанное о фоновой музыке, голосе и времени предъявления в аудиореклами можно применить и на телевидении. Что касается изображения, то нам кажется, что эффективным будет соединения ай-стоппера в центре екрана и разной информации по его периметру. Таким образом, необходимая для восприятия информация будет считываться больше боковым зрением, а, следовательно - несознательным.
Что касается рекламы в Интернет, то ее можно отнести к аудиовизуальної лишь в том случае, если в ней используется звук. Но поскольку его использование в сети немного ограниченно, то подобное не всегда удается. Хотя есть несколько, на наш взгляд, достаточно эффективных примеров. Да, музыкальная заставка рекламной службы радио "Хит-ФМ" звучит и на сайте радиостанции в сообщении с изображением телефона службы.
Но все-таки, в большинстве случаев, реклама в Интернет не использует музыку. А через двоякую возможность подобной рекламы мы отнесли ее к специфическим видам рекламы, которые рассмотрят ниже.
Iи.2.4. Существуют некоторые способы представления рекламной продукции, что, на наш взгляд, нельзя отнести ни к визуальным, ни к аудиальних, ни к аудиовизуальних. К таким способам мы относим уже упомянутую рекламу в Интернет и мероприятия паблик рилейшнз PR, к которым в свою очередь относятся презентации, рекламные распродажи, пресс-конференции, спонсорство и другое.
Реклама в сети Интернет настолько разнообразная и многофакторная, что полностью рассмотреть ее мы не имеем возможности. Но отметим, что такая реклама чаще всего встраивается в структуру веб-страниц с разнообразным содержанием. На одной странице может располагаться десять и больше рекламных ссылок, потому решающим фактором является положение рекламы на странице и внешний вид. В Интернет-рекламе часто используются спецэффекты, в частности мигание, изменение фона, строка, которая бежит. Поскольку открытие веб-страницы начинается из ее левого верхнего угла, то наиболее выгодным нам кажется положение в середине екрана при открытии страницы. Ярким примером является сайт Rambler. ru. Наименее эффектным мы считаем расположение внизу страницы, потому что в конце обычно содержится информация, которая не имеет особенной ценности для читателя координаты творца страницы, сообщения об ошибках и др., потому читатели редко опускаются в самый конец страницы.
Однако, реклама в Интернет оказывается достаточно эффективной именно через свою встроенную структуру. Практически не существует страниц, которые не несут в себе рекламных ссылок. Тому, читая любую информацию на странице, человек периферическим зрением воспринимает яркую, заметную рекламу, которая может не оставаться в сознании, но в то же время не исчезает без вести.
Мероприятия PR конечной целью ставят расширения рынка сбыта и привлечения новых клиентов. Очень часто они заключаются в системе скидок или дополнительных подарках к покупке. Таким образом, клиент может приобрести товар со значительной скидкой, которая естественно положительно отражается на его мысли о производителе, а фирма, в свою очередь, добывает нового покупателя.
Мероприятия PR очень разнообразны. Их сочетает то, что во всех них задействованные люди, те же рекламные агенты, только они не распространяют информацию, а предлагают непосредственно проверить ее.
Резюме. Таким образом, мы рассмотрели понятие рекламы, ее виды, мету, функции и более обстоятельно - способы презентации рекламной продукции. Мы рассмотрели классификации рекламы из нескольких точек зрения : по способу влияния, по способу выражения, с точки зрения основных задач и возможной обратной связи с потребителем, а также охарактеризовали основные из них и подобрали наиболее эффективные, на наш взгляд, комбинации.
Мы выяснили основные принципы создания эффективной рекламы как в целом, так и в конкретных видах рекламы.
Нами были обстоятельно рассмотрены разные способы представления рекламной продукции и предложены наиболее эффективные способы ее размещения в информационном пространстве.
иии. Практическое исследование.
Нами было проведено практическое исследование с целью создания эффективной модели презентации рекламного буклету психологического факультета ВУЗА среди учеников старших классов.
Перед проведением исследования нами была предложена следующая гипотеза: эффективность буклету зависит от эффективности его презентации.
В ходе исследования были проведены следующие методики:
1 Методика по определению профессиональной направленности. Поскольку факультет, который рекламируется, означает в будущем работу в системе "людиналюдина", то эта методика позволила выявить исследуемых, которые склонны к работе в этой системе, с целью выявления их характерных особенностей;
2 Методика по определению акцентуаций характера - тест Шмишека. Поскольку исследуемые были учениками старших классов, то было необходимо выявить акцентуации, что преобладают в исследуемых, которые склонны к работе в системе "людиналюдина", потому что эти акцентуации могут существенно повлиять на выбор будущей профессии;
3 Методика "12 животных". Была применена с целью выявления личных черт, свойственных исследуемым.
После проведения практического исследования были получены следующие результаты:
|
Акцентуация
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
|
Значение
|
429
|
154
|
114
|
268
|
357
|
392
|
333
|
346
|
408
|
444
|
Примечание 1: 1 - гипертимна;
2 - тревожная;
3 - дистимична;
4 - педантичная;
5 - возбудительная;
6 - емотивна;
7 - застрягаюча;
8 - демонстративная;
9 - циклотимична;
10 - экзальтированная.
|
Животное
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
11
|
12
|
|
Значение
|
30
|
20
|
11
|
2
|
9
|
6
|
30
|
6
|
8
|
- 17
|
- 58
|
- 48
|
Примечание 2: 1 - собака;
2 - голубь;
3 - олень;
4 - медведь;
5 - заяц;
6 - павлин;
7 - лев;
8 - лиса;
9 - мышь;
10 - ящерица.
- более за все данной избиратели свойственны такие акцентуации: экзальтированная, гипертимна. Такие акцентуации характеризуются перепадами настроения экзальтированная, постоянной активность, оптимизмом и веселостью гипертимна;
- больше всего выборов получили собака и лев. Мы считаем, что таким образом исследуемые проявили свое стремление к налаживанию дружеских отношений и показали, что для них очень важны верность и надежность качества, какие свойственные собаке То, что был избран лев, можно проинтерпретировать как стремление решать проблемные вопросы, а не уклоняться от них, а также это является проявлением юношеского максимализма;
- больше всего отрицали мышь и ящерицу. Таким образом проявилось нежелание избегать проблем, прятаться от них, или же наоборот - спроектировался стиль поведения исследуемых;
- на основании выборов животных по сходству можно констатировать в некоторой степени наличие обостренных комплексов и демонстративных черт.
На основании полученных результатов мы предлагаем следующую модель презентации буклету :
Шаг 1. Предыдущая беседа, в которой необходимо обстоятельно объяснить, чем занимается психолог, в чем заключается его работа. Пересказчикам должны быть свойственные черты, которые были свойственные избиратели исследуемых, : они должны говорить живо, громко, сопровождать разговор жестами и примерами. В содержании нужно отметить, что профессия психолога в первую очередь поможет именно слушателям разобраться в себе, решить свои проблемы и найти уверенность в себе.
Шаг 2. Непосредственное представление ВУЗА и презентация буклету. Требования к тем, кто презентует, остаются теми ж. В содержании необходимо отметить разнообразность студенческой жизни в институте, назвать сферы, в которых студенты могут проявлять активность, как на факультете, так и в институте вообще спорт, научные кружки. Также необходимо подчеркнуть наличие массовых мероприятий, которые проводит студклуб. Наличие диско-бара также является большим плюсом, который надо выделить. Кроме этого, необходимо предоставить другую информацию относительно преподавательского состава, системы учебы, перспектив личного и профессионального развития.
Шаг 3. Ответ на вопрос. Те, кто будет отвечать, должны быть хорошо осведомленные в работе и досуге института, потому к их отбору надо относиться очень тщательным образом.
Данная модель построена с учетом того, что абитуриенты, кроме престижности профессии, часто сворачивают внимания на возможность досуга и развлечений. Активная общественная деятельность также привлекает внимание. С учетом всего выше сказанного, мы предлагаем начать второй шаг презентации с освещения предметов изучения, уровня аккредитации и других характеристик образовательного процесса, ориентировочной зарплаты выпускника. Но не меньшее внимание надо обратить на разнообразие возможностей времяпровождения свободного. Таким образом, школьники должны понять, что, вступая к данному факультету, они получают не только специальность, а еще и настоящая студенческая жизнь со всеми его украшениями.
Презентацию желательно проводить в школе, отдельно в каждом классе, поскольку это не такое событие, которое привлечет внимание всей параллели, если ее собрать в актовом зале, потому будет очень много шума, ученики будут невнимательны. Время надо избрать приблизительно после 3 урока, когда ученики уже немного устали и будут совету подобному отдыху.
Таким образом, презентация в сообщении с грамотно созданным буклетом должна привлечь внимание будущих абитуриентов к ВУЗУ и факультету.
Немного другой должна быть презентация для родителей школьников. Поскольку их в первую очередь тревожит качество образования, возможные перспективы развития, профессиональность преподавательского состава, то в первую очередь надо обратить их внимание именно на это. Мы предлагаем следующую модель презентации :
Шаг 1. Он немного отличается от первого шага предыдущей презентации. Во-первых, пересказчики должны быть более сдержанны, поскольку у взрослых людей суетливые движения и язык могут вызывать негативное ощущение, и выглядеть уверенными в себе, чтобы родители поняли, что учеба на факультете сделает их детей взрослее.
Кроме того, чем занимается психолог, родители должны услышать о том, где он может работать и в какой отрасли специалисты-психологи наиболее необходимы. Не надо обходить вниманием и вопрос заработной платы, поскольку родители хотят видеть своих детей обеспеченными в будущем.
Шаг 2. Прежде всего, надо свернуть внимания на уровень аккредитации, научную работу, достижение ВУЗА, факультета и отдельных преподавателей в этой отрасли. Желательно привести статистику о том, сколько выпускников работают за специальностью и перечислить места, где это происходит. Еще раз надо подчеркнуть необходимость профессии психолога и то, что с каждым годом спрос на них будет увеличиваться.
Нужно осветить вопрос о возможной учебе за рубежом, а также то, что в странах Европы и Америки психологи уже являются необходимым элементом общества.
Отдельно надо отметить, что юношам, которые вступили к данному ВУЗУ, предоставляется отсрочка от армии.
Шаг 3. Остается неизменным - ответ на вопрос.
Презентацию можно проводить во время родительских собраний, но желательно сделать ее компактной, чтобы не вызывать раздражения родителей, которые иногда ходят на собрания с небольшой охотой.
Таким образом, после презентации родители должны быть уверены, что поступив на данный факультет, их дети станут обладателями профессии, престиж которой ежегодно увеличивается, завладеют крепкими знаниями и будут иметь диплом государственного образца, то есть он будет действительным во время приема на работу. Одним словом, родители должны считать, что отдают своих детей "в хорошие руки".
Проверить эффективность презентации можно несколькими способами. Основным мы считаем количество абитуриентов, которые подадут заявление на вступление к данному факультету, в сравнении с другими годами. Для непосредственной диагностики можно применить теста Люшера, где карточки надо предъявить после просмотру исследуемыми буклету, сделанного без учета психологических особенностей, после буклету данного факультета, и после презентации данного буклету. В таком случае, эмоциональное состояние должно отличаться в хорошую сторону.
Вывод.
Нами было проведено теоретическое и практическое исследование способов представления рекламной продукции.
В первой части теоретического исследования мы всесторонне рассмотрели понятие рекламы и определили ее цель, задачу и функции. Также мы выяснили наиболее эффективные комбинации разных видов рекламы. В результате анализа теоретических знаний классифицированы способы презентации рекламной продукции и определенно их основные характеристики. Мы предоставили определенные рекомендации относительно создания эффективной рекламы и ее размещения.
В результате практического исследования нами были определены данные, которые помогли создать модель эффективной презентации рекламного буклету с учетом психологических особенностей адресатов.
