История происхождения рекламы
"Потребитель находится в постоянной осаде. Его крайне запуганно. Его безжалостно бутузит телевидение, ожесточенно атакует пресса, берет приступом радио, озадачивает щитовая реклама. Очень трудно заставить его запомнить что-нибудь, зато забывает он легко и быстро".
Р. Ривз
Рекламная деятельность зародилась еще на рассвете цивилизации, пережила разные этапы эволюции вместе с эволюцией человека, его потребностей и культурного развития.
Слово "реклама" происходит от латинского "reclamare" - выкрикивать.
Институт глашатаев был зафиксирован на государственном уровне очень давно. Должность глашатая вспоминается еще в XIV ст. до Рождества Христова.
Глашатаи использовались для повседневного информирования жителей древних городов. Они сообщали населению самую разнообразную информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибытии в город чужеземных послов, о дежурной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении, о вызове граждан в суд, о вынесении приговоров и выполнение казней и тому подобное.
В период античности устная реклама уже отделилась от общей информации и развивалась в таких направлениях:
- вскрик зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг, то есть на рынках и ярмарках;
- призывы разносчиков, посредников и путешествующих ремесленников с предложением услуг.
Даже в те времена большое значение имели отдельные элементы процесса рекламирования : смысловая нагрузка призывов и возгласов, их лексическое значение, интонирование, тембр голоса, мелодика звука, а также внешний вид одел, прическа, мимика, жесты, набор предметов, которыми они пользовались, пытаясь привлечь к себе внимание.
Начала другого вида рекламы - изобразительной - тесно связанные с орнаментом, рисунком, скульптурой. Разные образцы этих видов творчества, которые принадлежат еще к эпохе палеолита, могут быть аргументами в споре о том, которое было первичным, - устная или изобразительная протореклама.
К протореклами принадлежат орнаменты татуировок с их ритуальным содержанием, сохраненным досегодня; жезлы начальников, которые символизировали власть; знаки собственности в виде клейм, которыми помечали разные предметы, скот и рабов; племенни тотемы, где были изображенные животные, которые считались пращурами племени и воплощали могущество, смелость, ум, хитрость и тому подобное сравните с современными фирменными знаками. Восковые маски предков, что их носили на триумфальных и религиозных процессиях, и которые стали непременной частью интерьеров вилл римских патрициев, отображали древность рода, величие его деяний, следовательно, были своеобразным прообразом того, что в настоящее время называют "фирменным стилем".
Значительное количество рекламных элементов содержались в праздничных процессиях: декламация хвалебных стихов, демонстрация добытых в боях трофеев, возгласы глашатаев, которые приглашали на зрелища, музыка, пение, фарсовые представления. Вообще праздничные процессии были в античной культуре одной из форм удовлетворения общественной потребности в самооценке, самопознании и самовыражении. Особенно важного значения предоставляли им в древнем Риме, справедливо считая, что население таким способом призвичаюватиметься к величию империи. Это были предшественники современных рекламных кампаний, которые направлены на потенциального потребителя и объединяют значительное количество знаковых средств, которые должны оказывать шоковое влияние на целевую аудиторию. Такая реклама сегодня, как и когда-то, формирует национальный менталитет, а также побуждает отдельного человека поддерживать эти мероприятия собственными действиями. И что более эффективная реклама, то больше она отвечает этим установкам.
С развитием письменности 6 - 8 тысячелетия до Рождества Христова реклама приобретает вид писаного текста, наиболее распространенного сначала в ближневосточных культурах. Как пример политической письменной рекламы античности можно назвать хвалебные надписи "камней, которые говорят" на статуях правителей, сделанные с целью пропагандирования их взглядов и достижений, надписи "книги пирамид" из давньоєгипетських гробниц, а также на так называемой Стене коршунив, где описываются подвиги шумерского правителя XXIV ст. к Р. Х.
Соединениям рисунков и текстов широко пользуются в рекламной деятельности и в настоящее время, базируясь на опыте многих веков.
Современные исследователи рекламы считают одним из самых давних рекламных текстов вычеканенная на камне надпись, найденная на руинах Мемфиса, : "Я, Рино из острова Крит, из ласки богов толкую сновидение".
Дешевле и более распространенными были надписи, нацарапанные или нарисованные краской на стенах, так называемые графити от латинского слова "graftio" - царапать. Особенно много их сохранилось в законсервированном вулканическим пеплом древнем городе Помпеи, их насчитывается свыше 1,5 тысяч. Среди них символические изображения школ, таверн, терм со стрелками, которые указывают направление к ним, информация о зрелищах, предвыборные лозунги римских и местных политиков и администраторов, а также предостережения относительно запрещения рекламы в неподобающих местах. Пример последнего: "Запрещается писать здесь. Горе тома, чье имя будет вспоминаться здесь. Пусть не будет ему ласки богов".
Для упорядочения рекламной стихии стены общественных зданий были специально побелены или покрыты белой краской. Они имели название "альбум" от латинского слова "albus" - белый и предназначались для оперативных сообщений, объявлений, новостей. Специально обработанные белые доски выставляли на площадях у дома верховного жреца, понтифика. На них писали для общего известная важны государственные новости, выводы из ауспиций мыслей по полету птиц, о счастливых или несчастливых днях, прогнозе погоды, правительственных распоряжениях. Потом эти щиты-таблицы прятали в архив.
В 59 p. от Р. Х. консул Юлий Цезар приказал оперативно сообщать на отбеленных досках текущие решения сената. До сих пор же содержание объявлений было самым разнообразным: от светской хроники к частным
Объявлений.
Следовательно, можно сказать, что в античный период устные объявления уже дополнялись богатым набором письменных и изобразительных средств, которые создавали рекламные обиды, целью которых было более глубокое проникновение в психику потенциального потребителя, желания подтолкнуть его к выгодным для рекламодателя действиям.
Начала таких понятий, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция, надо искать именно в античном периоде истории человечества.
Период средневековья, который начинается из завоевания Рифма варварами в V веке и длится к эпохе Возрождения в XV, - XVI веках н.э., практически не дает нам исторических подтверждений существования рекламных текстов. Это понятно, потому что весь уклад экономической жизни основывался на натуральном хозяйстве и не предусматривал активного развития такого типа деятельности. Это можно сравнить с советским этапом развития Украины, когда также не было потребности в рекламном бизнесе, а самым распространенным рекламным слоганом был такой: "Летайте самолетами Аэрофлота"!.
В период раннего средневековья оборот товаров происходил преимущественно в рамках локальных феодальных общин и базировался на личных отношениях их владельцев. Однако нельзя категорически утверждать об отсутствии даже в те времена любой рекламы.
Поскольку за средневековье основами общества были религиозное мировоззрение, христианская идеология, церковь, то на этом этапе развивалась преимущественно своеобразная религиозная реклама - проповеди, установки, наставления - с намерением утверждения в массовом сознании высших религиозных ценностей. Демонстрации таких ценностей во время религиозных процессий на канонические праздники и в честь значительного количества местных святых имели черты рекламной аранжировки - иконы, святые Дары, скульптурные изображения Христа и Богоматери, проповеди священнослужителей с "поучительными примерами".
В Х - XI ст. с ростом количества населения в средневековых городах возродился институт глашатаев и гонцов. Да, в "Реестре ремесел и торговле Парижа" был раздел, специально посвященный парижским глашатаям, : "Каждый парижский глашатай, начиная с первого дня, как только он будет записан, и до того, как он будет выписан, может пойти в любой трактир, в который пожелает, чтобы там выкрикивать цену на вино.. Если корчмарь, который продает вино в Париже, не имеет глашатая и закроет двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать королевскую цену, то есть 8 деньє, когда вино дешево, и 12 деньє, когда оно дорого".
В глашатаях нуждались духовенство, рыцарство, бюргерство, купеческие гильдии. Были также королевские и рыцарские глашатаи герольды и городские глашатаи, которые информировали население об административных распоряжениях городской власти.
В XIII ст. был выдан первый сборник "Сто семь криков, которые кричат ежедневно в Париже", в 1608 г. - сборник "Крики Лондона". В аналогичном сборнике "Крики Рифма" есть не только таблица, в которой классифицированы 192 типа разносчиков и посыльных, которые предлагают товары и услуги, а даже поданы их изображения, разные за одеждой, экипированием, даже с разным выражением лица.
Можно привести такой, например, крик английского корчмаря XIV в. "Белое вино из Эльзаса и красное вино из Гаскони, из Рейна и из Рошели, чтобы переварить жаркое".
В XII - XIII ст. начинается регламентация деятельности зазывал. Да, в том же "Реестре ремесел и торговле Парижа" указывалось: "Никто не может и не должен призывать и тянуть покупателя, который находится около другой крышки или в другой скамье; если кто-то так сделает, он оплатит королю 5 су штрафа и 5 су цеха". Английские уставы XIV ст. предупреждали: "Никто не имеет права рекламировать что-нибудь своим криком. Если кто-то так сделает, наместник имеет право привлечь его к суду и оштрафовать. В другой раз у него может быть отобрано все имущество".
В XII ст. появились первые сведения о живописных вывесках, которые сначала вырезали из дерева или полотна, а потом красили или укрывали позолотой. Они сообщали название дома, были рекламой скамей, служили главным ориентиром в городском лабиринте, когда ни названий улиц, ни номеров домов еще не было.
В XI - XII ст. получила большое распространение знаковая система в виде геральдики, начала якої- в первичных тотемах и знаках собственности. Продуктом этой системы были рыцарские гербы, которые увенчивали порталы родовых замков, красовались на щитах, шлемах, эфесах шпаг, полковых флагах. Действовала также торговая и цеховая геральдика, геральдика отдельных городов и стран. Специально маркировалась продукция каменщиков, оружейников, гончаров, дубильщиков, изготовителей бумаги и тому подобное. Знак цеховой гильдии был гарантом качества и имел рекламный характер.
В XIV - XV ст. приобрели распространения сигнатуры, которыми пользовались мастерские художников. Сначала сигнатуры состояли из комбинации монограммы и знака. Знак играл роль марки искусные, амонограма принадлежала художнику.
В тот же период появились первые экслибрисы, то есть знаки библиофильської собственности, а также гравюры, то есть рисунки, вырезанные на дереве или камни, из которых потом можно было напечатать несколько десятков экземпляры на отдельных листах.
Успешное развитие рекламы нуждалось в промышленном производстве бумаги с 1320 г. в Германии и печатного оборудования середина XV в..
Кроме того, в этот период возникают такие носители рекламы :
летучки, которые являются прямыми предшественниками современных открыток, которые используются как в политических, так и в торгово-рекламных целях;
афиши разных зрелищ короткое рукописное сообщение, которое выведывалось преимущественно на поштах и заездах, с перечнем номеров и их исполнителей;
каталоги изданных книг с указанием цен;
анотациї- важный жанр книготорговой рекламы;
издательские проспекты;
заглавия, которые коротко пересказывают содержание книги.
Важным событием в развитии рекламы является создание 1530 года в Венеции информационного бюро, целью которого было собирать политическую и торговую информацию ведомости о прибытии и отплытии морских судов, цены на товары, безопасность дорог и тому подобное и продавать ее заинтересованным лицам. Постепенно такие институты массовой информации создаются и в других европейских городах.
Еще одним нововведением в этот период было появление новых профессионалов : в Англии - ньюзменив, во Франции - нувелистив, в Италии - новелантив, то есть собирателей и разносчиков новостей, которые имели постоянные места встреч, надежные источники информации в разных слоях населения.
В конце XV ст. в Западной Европе создаются печатные предприятия, а потом в XVI ст. формируется рынок печатных изданий и появляется конкуренция в этой сфере, что привело к возникновению еще одного рекламного носителя - издательской марки и рекламы книжной продукции.
Наконец, 30 мая 1631 года вышла первая французская еженедельная газета под названием "Gazett", в которой печатались официальные государственные новости и разнообразная международная информация.
В Англии такое издание появилось 1622 года, а в Бельгиї- еще раньше, в 1619 году.
В 60-ые годы XVII в. в Англии возникают первые рекламные агентства, позже они распространялись везде в Западной Европе.
Бурное развитие рекламы, ее технических средств и носителей дали возможность английскому ученому доктору С. Джонсону в 1760 году написать: "Рекламный бизнес является сейчас таким близким к вивершення, что очень трудно указать какие-то пути для его улучшения".
Кроме того, в этот период состоялось суровое правовое регламентирование рекламной деятельности. В 1752 p. английский парламент принял закон, который определял, что предметом объявлений и публичных обращений должны быть только надежные вещи, - от товаров к репутации фирм или личностей.
Особенно интенсивно развивается рекламный бизнес в ХХ ст. Ожидается, что до конца XX ст. затраты на рекламирование товаров, услуг, организационных единиц и тому подобное будут представлять почти 1 трлн. дол. США. Реклама стала искусством, выделилась в самосейную отрасль, где нашли себе рабочие места десятки миллионов людей. Рекламный бизнес является источником миллиардных прибылей. Когда в экономически развитых странах четвертой властью называют прессу, то пятой - рекламу. Она формирует мировосприятие и влияет на психику. Она стала частью общественного мнения, определяя сознание человека так же, как определяет ее родительский дом, школа и тому подобное. Она стала очень влиятельной и действительно действенной. Человек начал требовать от жизни такого же бурного темпа, который она находит в рекламе.
Реклама заставила поверить, что тот, кто создает интересную рекламу, тот и изготовляет качественные товары. Она заслуживает признание со стороны читателей газет, потому что 80 % стоимости газеты покрывает реклама, а только 20 % платят читатели. Однако важнейшим является то, что реклама - это единственный элемент маркетинга, который начинается из попытки понять потребителя и удовлетворить его интересы.
В XX ст. потребителями рекламы как услуги стали домохозяйки, врачи, государственные служащие, продавцы, предприятия промышленные, оптовой и розничной торговли, государственные и некоммерческие учреждения и организации. Все это породило появление самых разнообразных видов рекламы, включая рекламу в масштабе страны, местную, потребительскую, промышленную, рекламу услуг бытовых, юридических, банковских и тому подобное, уравнительную, общую торгово-промышленную, пропагандистскую, встречную и тому подобное. Такая специализация дает возможность каждому найти свой источник информации, сократить время на его поиски. Тем же повышается эффективность использования времени потребителя, потому что "время - это деньги".
Для того, чтобы понять потребителя, узнать о его запросы и потребности, а потом удовлетворить их, в XX ст. была создана новая отрасль деятельности - рекламное исследование рынка.
Некоторые опытные компании в экономически развитых странах специализируются на анализе эффективности рекламы, ее влияния на соответствующую аудиторию и предоставляют заказчикам информацию, необходимую для успешного проведения рекламных кампаний. Другие занимаются анализом теле-, радио-, печатной рекламы и определением целевых групп читателей зрителей, слушателей. Выполняются также услуги по планированию использования средств массовой информации, анализа тиражей газет, журналов, отраслевых и коммерческих средств массовой информации.
Новую форму анализа рынка, который базируется на проведении выборочных измерений, используют в США опытные объединения под названием "Информационные услуги". Эти объединения анализируют поведение покупателей, применяя современную вычислительную технику, и дают рекомендации фирмам и организациям для разработки ими стратегии поведения на рынках сбыта.
Именно требования информации и рекламы привели в XX ст. к значительным изменениям в средствах массовой информации.
В 1922 г. новым средством рекламы стало радио. Тридцатые-сороковые были "золотыми годами" радио. В экономически развитых странах радио много лет держало внимание миллионов слушателей, транслируя рекламные объявления.
С появлением телевидения перед второй мировой войной радио отошло на второй план. Но в шестидесятых годах оно опять нашло свое место, став источником передачи информации для тех, кто находится вне дома. Новая жизнь радио обеспечивалась ?веденням разных новинок : радиошоу, программы новостей со скрытой формой рекламы, музыкальные программы "хард-рок" с рекламой для молодежи и людей среднего возраста, специализация радиостанций на обслуживании конкретных групп населения. Понятно, что все это было бы невозможным без изобретения транзисторов, которые уменьшили радиоприемники к размерам пачки сигарет и дали возможность людям носить их в кармане. Следовательно радио стало замечательным средством передачи информации на местном уровне и локальные рекламные фирмы действительно отдают на радио, по данным американских специалистов, свыше 60 % своей рекламы.
С 1948 г. начинается эра рекламы на телевидении. Появление кабельного телевидения, платных телевизионных программ и видеозаписей обещает длительную жизнь рекламы на телевидении. Появилась возможность делать рекламные передачи за интересами. В настоящее время зрители уже не сворачивают внимания на рекламные вставки общего характера. Их может заинтересовать только ин4юрмативна, развлекательная или необходимая бытовая реклама. Чтобы повлиять на зрителя сегодня, надо иметь совсем другие подходы к тестированию рекламы. Ожидаются новые открытия в спутниковой связи, которая даст уникальную перспективу овладеть мировой аудиторией с использованием современных технических средств типа Internet.
Реклама позвала в свои ряды самых талантливых людей, высококлассных профессионалов, творцов собственных оригинальных стилей. Она стала частью культуры общества. Реклама влияет на кино, литературу и театр. Конечным концом, именно реклама творит менталитет страны. Под воздействием рекламы изменяются характеры людей, их желания, их мышление, ускоряется темп жизни всего общества.
Разные группы населения обмениваются результатами своего труда с помощью рекламы. Они будто ведут между собой переговоры обидами, символами, стилями, которые не имеют, на первый взгляд, суровой логики и системности, но внедряют в сознание и подсознание свое собственное к сожалению, чаще неправдивую картину жизни. В США уже сейчас реклама является неотъемлемым элементом "американского стиля жизни", которая поддерживается огромным научно-техническим и виробничним потенциалом. Это уже порождает недовольство наиболее дальновидной части американского общества, которая понимает, что настоящие человеческие ценности измеряются не только счетом в банке, престижным авто и роскошным домом. Но как бы то ни было, реклама способствует созданию определенного уровня жизни, которого пытаются достичь. Это тоже достижение столетнего рекламного бизнеса в США. Реклама в США - нечто вроде "визуального воздуха", которым дышат постоянно, не замечая его. Но любые изменения в рекламе немедленно влияют на ее потребителей.
Через то огромное влияние, которое имеет в настоящее время реклама на людей, она может быть и опасной. Поэтому была создана международная правовая база рекламной деятельности, которая должна гарантировать благопристойность, честность и правдивость рекламы. Международный кодекс рекламной практики обязывает делать рекламу с чувством ответственности перед обществом на принципах добросовестной конкуренции, что свойственная коммерции цивилизованных стран, а также не подрывать общественного доверия к рекламе.
В Украине только начинает развиваться рекламный бизнес. Это связано с тем, что Украина как самостоятельная страна также лишь начала процесс становления. Началом развития рекламного бизнеса в Украине можно считать принятие в 1996 году закона "О рекламе".
В этом учебнике за основу взят опыт американских теоретиков и практиков рекламного бизнеса. В США реклама приобрела почти современный вид уже в конце XIX ст. Вполне естественно, что в такой энергичной, предприимчивой стране, как США, динамическая и предприимчивая реклама должна была играть очень важную роль во всей деловой жизни.
Эпоха становления американской рекламы датируется специалистами приблизительно 1840- 1915 pp.
в 1841 году В. Б. Палмер и Д. Хупер впервые начали продавать часть газетной площади под рекламу за комиссионное вознаграждение, что стало началом эры независимых посредников в рекламном бизнесе США.
За период 1840 - 1915 pp. реклама стала отдельной институциональной структурой со всеми присущими таким структурам чертами формами, функциями и средствами влияния. В США возникла уже тогда общенациональная рекламная деятельность, а средства распространения информации начали рассматривать как основной источник финансирования. Именно в те времена рекламный посредник превратился из оптового продавца места под рекламу на делового партнера с полным циклом услуг, вплоть до творческих и исследовательских включительно. Стали появляться критические обзоры рекламы, началась разработка теории рекламы, а также были приняты правовые акты, которые регулировали деятельность в этой сфере.
Ч. Сендвидж условно называет период развития американской рекламы, которое началось в 1915 году, эпохой совершенствования. Это было время переосмысления самой сути рекламного дела.
в 1914 году впервые начались в интересах рекламы попытки разработки аналитических материалов относительно распространения газет и журналов. В 1919 г. в Гарвардском университете разрабатывается так называемый метод влияния для определения количества читателей журналов и газет. В 20-ые годы А. Кросли осуществил исследование относительно определения рейтинга средств массовой информации Media, в том числе нового средства - радио. Постепенно компании, которые занимались научными исследованиями, начали предлагать широкий круг услуг для рекламодателей - от анализа потребителей и их реакции на новую продукцию к анализу эффективности рекламы, определения целевой аудитории и тому подобное. То есть с начала века американское общество от простой разработки рекламного обращения быстро приближалось к тому всеобъемлющему явлению, которое позже получило название рекламной кампании.
Тогда же в США было выдано много теоретических литератур по вопросам рекламы. Значительное количество ее не потеряло актуальности и до сих пор, поскольку там объединились достижения таких наук, как экономика, физиология, социальная психология и менеджмент. Удачным началом была, в частности, книга К. Гопкинса "Наука рекламы" 1923р.
Именно в 20-ые годы XX ст. в США появляются и монографии, посвященные экономическим аспектам рекламы. Среди них можно назвать книгу Р. Вейла "Экономика рекламы". В 30-ые годы профессор Гарвардского университета Н. Борден напечатал свое классическое произведение об экономических результатах рекламной работы эта тема была продолжена уже в наше время книгой Д. Симона "Питання экономики рекламы". Дальше рекламные исследования выходят в свет друг за другом. в 1932 году появляется монография А. Колет и Г. Дж. Шлинка "100.000.000 подопытных кроликов", в 1935 году - А. Баскера "Реклама, пересмотренная заново", в 1936 году - X. Кенера "Борьба за правду в рекламе", в 1942 году - Н. Бордена "Экономическая эффективность рекламы", в 1944 году - Б. Кларка "Дымовая завеса рекламы", в 1949 году Ф. Бишопа "Этика рекламы", позже - монографии В. Паккарда "Тайные искусители", Ф. Куїна "Этика, реклама и ответственность" и др.
Интересно, что анализ рекламы с точки зрения ее влияния на поведение потребителя в США использовался уже давно. Как пример можно назвать монографии В. Дела "Философия рекламы" 1913р., Д. Лукаса и С. Бенсона "Философия рекламы" 1930р., Е. Крейна "Рыночные связки" 1950р., Д. Поттера "Люди большинства" 1954р., Дж. Янга "Дополнительный инструмент миллионеров" 1961р. и тому подобное.
Самым широким использованием бихевиористичних подходов с точки зрения влияния на поведение потребителя характеризуются 5 0 - 6 0 - ы е годы XX в., когда в США были достигнуто большие успехи в использовании теории и моделей психологии, социальной психологии и социологии для понимания поведения покупателей, коммуникативных отношений между участниками рекламного процесса как части маркетинга.
Этот процесс длится и до сих пор. Самыми популярными в последнее время стали такие труды, как "Признание рекламного агента" Д. Огилви, "Реальность в рекламе" Р. Ривза, "Реклама: теория и практика" Ч. Сендиджа, В. Фрайбергера, К. Ротцолла, "Эффективная реклама" Г. Картера, "Найди свой путь по рекламному делу" И. Форстера, "Современная реклама" Л. Кортленда и Ф. Вильяма, "Социология" Ч. Сендиджа, "Реклама в розничной торговле США" Ч. Едвардса и Р. Брауна, "Пример рекламирования" Дж. Москина, "Реклама: принципы и практика" В. Велза, Дж. Бернета, С. Мориарти и тому подобное.
Достижения науки в отрасли рекламных исследований не обошли и учебную литературу. Впервые в мире 1950 года в США вышел учебник "Рекламный менеджмент: теория и ситуация" переизданный в 1959 г., где к рекламе был применен комплексный подход разработка бюджета, определения рекламной политики и стратегии, выбор "масмедиа" и тому подобное.
Самые современные подходы к управлению рекламным бизнесом нашли отображение в учебнике Д. А. Аакера и Дж. Г. Майєрза "Рекламный менеджмент", выданному в Калифорнии Беркли в 1987 г. В этом учебнике внимание сосредоточенно на принятии решений относительно рекламной кампании во всех звеньях рекламного бизнеса рекламодатель - рекламное агентство - исследовательские фирмы - потребитель, наводятся модели поведения потребителей и средства количественных качественных измерений влияния рекламы на целевую аудиторию.
В учебнике Д. Аакера и Дж. Майєрза связано в одно целое концепции рекламного бизнеса, модели поведения потребителей, измерения результатов показа рекламного обращения и зависимые от них решения относительно проведения рекламной кампании, прогнозирования ее хода и действенности рекламных мероприятий. Важнейшим является то, что рекламный менеджмент рассматривается в контексте маркетинга и общей стратегии фирмы-рекламодателя.
В основу методики преподавания материала, средств анализа и планирования рекламной деятельности в данном курсе положены методики Д. Аакера и Дж. Майєрза "Рекламный менеджмент", А. Дейана "Реклама", Е. Дихтля и X. Хершгена "Практический маркетинг" и Ф. Котлера "Основы маркетинга". Последние два источника - в той части, которая касается рекламы и управления ею.
