РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ
Реклама на месте продажи принадлежит к рекламным мероприятиям сферы распространения, то есть совокупность организационных единиц или отдельных личностей, которые помогают передать кому-то " другому право собственности на конкретный товар продукт, идею, услугу на его пути от производителя к потребителю покупателя. Реклама на месте продажи выделилась из коммерческой рекламы общего характера в связи с тем, что она имеет несколько специфических черт, которые влияют на цель, средства, носителей и организацию рекламной деятельности. Эти особенности связаны с назначением товаров, функциями каналов распределения, количеством ривней каналов, их организационными формами и видами услуг, какие они предлагают.
Большую роль в рекламной деятельности на месте продажи товаров направления, бюджет, средства рекламы, рекламоносиї, интенсивность проведения рекламной кампании и тому подобное играет назначение товара. Одни приемы и методы рекламирования необходимо применять для товаров массового потребления потребительских товаров, а другие - для товаров производственного назначения.
Потребительские товары предназначено для непосредственного употребления потребителем отдельной личностью, семьей, домашним хозяйством. В соответствии со сроками обихода различают товары длительного и краткосрочного использования, в зависимости от поведения и привычек покупателей - товары повседневного спроса, предварительного выбора, а также товары особенного и пассивного спроса. Потребительские услуги - это действия, с помощью которых создается выбор, обеспечивается обслуживание или достигается другой полезный эффект. Они разделяются на услуги по арендованию рейтинга или лизинга изделий, личные услуги, услуги, какие направленные на поддерживание качества приобретенных изделий в надлежащем состоянии, и тому подобное.
Товары производственного назначения классифицируют по таким признакам: во-первых, в зависимости от назначения и особенностей использования - на тех, которые тратятся за использование, и те, которые хранят в процессе эксплуатации массу и натурально-вещественные составляющие части; пo -друге, в зависимости от стоимости, характера и срока использования, а также роли в технологическом процессе - на капитальное и вспомогательное оборудование, сырье, полуфабрикаты и детали, материалы и тому подобное. Услуги производственного назначения - это услуги по эксплуатации и ремонту технологического оборудования, управления, рекламы, учета и тому подобное.
Разнообразие товаров объясняет и большое разнообразие рекламных мероприятий каналов распределения.
Известны такие функции каналов распределения :
аналитическая работа, которая выполняется для облегчения процесса обмена товаров между производителями и потребителями;
стимулирование продажи создания и распространения стимулирующих коммуникаций относительно товаров;
налаживание и поддерживание связей между посредниками и потребителями, между производителями, посредниками и потребителями;
приспособление товаров к требованиям покупателей сортировки, монтаж и упаковка;
логистическая организация товаропросування транспортировки и складирование;
финансирование товарного движения к потребителям;
принятие на себя риска, который может возникнуть в процессе движения товара к потребителям.
Каждую из этих функций так или так связано с рекламированием и всей маркетинговой деятельностью производителя и посредника. Это касается цен, скидок, отдельных функциональных услуг и тому подобное.
Рекламирование зависит также от количества уровней каналов распределения. Канал нулевого уровня, который имеет название канала прямого маркетинга, состоит из производителя, который продает свой товар непосредственно потребителю. Это, например, торговля через разносчиков, посылочная торговля, торговля через фирменные магазины производителя. Одноуровневый канал имеет одного посредника. На потребительских рынках - это розничный торговец, на рынках товаров производственного назначения - это агент по продаже или брокер. Двухуровневый канал имеет уже двух посредников. На потребительских рынках такими являются оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров производственного назначения - промышленный сельскохозяйственный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал насчитывает трех посредников: мелкие оптовики покупают товары у больших оптовиков и продают их небольшим предприятиям розничной торговли.
Эта система нуждается в совсем других маркетинговых коммуникациях рекламы также для каждого уровня. Прорабатывают эти коммуникации рекламу на основании изучения потребностей потребителей и предложений конкурентов.
Большое значение для определения особенностей целей И роли рекламы на месте продажи имеют организационные формы каналов распределения.
Предприятия розничной торговли классифицируются по таким признакам:
товарный ассортимент, который предлагается специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, торговые комплексы, розничные предприятия услуг и тому подобное;
характер цен магазин уцененных, состав-магазин, который торгует по оптовым ценам, магазин-демонстрацийний зал и тому подобное;
характер торгового обслуживания торговля с заказом товаров по почте или телефоном, торговые автоматы, служба заказов со скидкой, разносная торговля, торговля за каталогами;
концентрация торговых предприятий центральный деловой район, региональный торговый центр, районный торговый центр, торговый центр микрорайона и тому подобное.
Эти особенности предопределяют политику маркетинговых коммуникаций в розничной торговле. Для охватывания потребителей розничные торговцы пользуются такими обычными инструментами коммуникаций, как реклама, личная продажа, мероприятия для стимулирования продажи товаров и из паблик рилейшнз. Они дают рекламные обращения в газетах, журналах, на радио и телевидении у кого есть возможность, тот прибегает к интерактивному маркетингу. При этом используют листы, которые можно персонально вручать покупателям фактическим или потенциальным, или прямую почтовую рекламу. Особенное внимание уделяется установлению контактов с покупателями, удовлетворению их потребностей, успокоению сомнений потребителей, рассмотрения претензий. Организуются внутришньомага-зинни показы, используются зачетные талоны, разыгрываются призы. Значительный эффект дает использование таких приемов, как приглашение "знаменитостей", использования самого современного торгового интерьера, увеличения количества и качества услуг, облегчения процедуры возвращения товаров, открытия филиалов в пригородных зонах, расширение франчайзингової сети и тому подобное.
Обо всех этих мероприятиях широко информируют средства массовой информации, непосредственно в торговых залах применяются специальные методы показа товаров с использованием технических устройств, анимации и тому подобное.
Маркетинговая политика оптовиков имеет значительные отличия, потому что оптовые посредники отличаются от розничных за многими параметрами.
Оптовик меньше сворачивает внимания на стимулирование, местонахождение своего торгового предприятия, его интерьер и налаживание специфической атмосферы доброжелательности и взаимоуважения, потому что он имеет дело преимущественно с профессиональными покупателями, которых больше всего интересуют сугубо технические параметры. По объему оптовые соглашения значительно больше за розничные, а торговая зона оптовика также больше. Розничные торговцы более склонны покупать нужные товары у одного оптовика, а не искать их у разных производителей хотя и эта форма торговли также имеет место.
Росту оптовой торговли способствуют такие тенденции в развитии экономики цивилизованных стран, как рост массового производства на больших предприятиях, удаленных от основных потребителей готовой продукции; увеличение объемов производства "впрок"; увеличение уровней каналов распределения и усиления требований посредников к количеству, упаковке и ассортименту товаров и услуг, которые предлагаются.
Все это нуждается в определенных усилиях от маркетинговых служб производителей и посредников. Маркетинговая политика коммуникаций, в том числе реклама на месте продажи, зависит от категории оптовых торговцев, которых классифицируют по таким признакам, :
оптовики-покупатели, которые, в свою очередь, подразделяются на оптовики с полным циклом обслуживания и оптовиков с ограниченным циклом обслуживания, то есть тех, которые торгуют за наличные без доставки товаров потребителям; оптовиков-коммивояжеров; оптовиков-организаторов; оптовиков-консигнантов; оптовиков, которые осуществляют посылочную торговлю; кооперативных оптовиков, которые торгуют продукцией чаще всего сельскохозяйственной, изготовленной на предприятиях этого кооператива;
брокеры и агенты агенты производителей, полномочни агенты по продаже товаров, агенты из закупок, оптовики-комиссионеры;
оптовые филиалы и фирменные подразделения производителей сеть снабженческо-сбытовых организаций производителей;
разные специализированные оптовики оптовики-скупщики сельхозпродукции, оптовые нефтебазы, оптовики-акционеры и тому подобное.
Применение оптовиками коммуникативных мероприятий типа рекламы на месте продажи, стимулирования продажи, личной продажи и паблик рилейшнз по большей части имеет случайный характер. Однако в настоящее время все большее количество оптовиков начинает беспокоиться не только об ассортименте и качестве товаров, но и о престиже своих предприятий, о том, как найти и удовлетворить наиболее выгодных покупателей, сделать их постоянными клиентами, установить с ними более тесные и эффективные связки, расширить перечень услуг, которые предоставляются покупателям. Все это
Находит отображение в мероприятиях рекламного характера : общая реклама с производителями, гибкая ценовая политика, когда снижаются Р? закупок, а следовательно и цены продажи. Чтобы расширить круг своих клиентов, оптовики широко сообщают о стране-поставщике, массе и виде упаковки, количестве товара в единице тары, объем партий, скидки из цены в зависимости от стоимости партии закупки. Однако они отдают преимущество не случайной текстовой рекламе, а изданиям, которые печатают перечень фирм, сгруппированных по товарному принципу. Много газет имеют такие вкладыши в ежедневных или еженедельных изданиях или ведут специальные рубрики с рекламой оптовиков.
Оптовики усиленно ищут выхода на определенные регионы или дилеров в этих регионах очень часто в прессе и на телевидении можно видеть приписку к рекламе "Формируем дилерскую сеть". Для таких сообщений, как правило, используется кабельное или местное коммерческое телевидение.
Оптовики, которые работают с розничными торговцами, иногда берутся за обслуживание домашних хозяйств и частных лиц на принципах мелкого опта по уцененными. Об этом также извещают в рекламных обращениях.
Как опту, так и розничные торговцы используют такие виды и формы рекламы : реклама производителей и поставщиков товара, каталоги продукции, реклама на упаковке товара, маркировки товара ценники, ярлыки, указатели местонахождения товара и соответствующих отделов в магазинах, щитовая реклама, которая сообщает о качестве и свойствах товара и о новых поступлениях, афишах, плакать, открытки, информационные листы, буклеты, проспекты, внутренняя трансляция по радио и телевидению, показ демонстрационных видеороликов и кинофильмов в торговом зале, демонстрационные и торговые витрины, ярмарки и выставки и тому подобное.
Розничные торговцы, которые размещены ближайшее к покупателю потребителя, могут эффективно пользоваться скрытой рекламой. Наиболее популярной формой скрытой рекламы являются статьи в газетах или журналах, когда рекламодатель розничный торговец оплачивает услуги журналиста и площадь публикации. Настоящие статьи, как правило, имеют общий, обзорный характер. Но они могут и специально информировать покупателей о розничном продавце, методах обслуживания, ассортименте, ценах, местонахождение по большей части в завуалированной форме. При этом статья должна иметь вид беспристрастной и объективной, чтобы читатели ей доверяли.
Все большую роль начинают играть такие мероприятия на телеба-Ченни. Информация рекламодателей в скрытой форме подается в новостях, в определенных программах, с применением отснятого документального материала, который предоставляет этой информации особенно убедительного характера. Особенную привлекательность имеют на телевидении презентационные мероприятия рекламодателей скрытой рекламы, когда приглашаются "знаменитости" и даже государственные деятели.
В настоящее время огромные возможности для распространения скрытой рекламы дает также Интернет.
Следовательно, подобьем итог: к внешним средствам рекламы на месте продажи относят рекламу в прессе газетах и журналах, на телевидении, рекламные щиты, рекламу на транспорте, прямую почтовую рекламу, рекламу на воздушных пулях и аэростатах, участие в ярмарках и выставках и тому подобное. А к внутренним - помещение и оборудование торгового зала, упаковку, внутреннее телевидение радио, каталоги, открытки, плакать, панно, витражи и тому подобное.
Носителями рекламы на месте продажи являются:
Газеты, журналы, радио - и телепередачи,
Информационные и рекламные листы,
Прайс-листы,
Каталоги,
Маркировка товара ценники, ярлыки,
Указатели и вывески, которые информируют о местонахождении товара или соответствующего отдела,
Информационные материалы относительно свойств и качества товара,
Афиши, плакать, щиты,
Открытки, информационные листы, буклеты, проспекты,
Внутренняя радио - и телевизионная трансляция,
Демонстрационные и торговые витрины,
Разнообразные табло и тому подобное.
Относительно имиджевой рекламы наиболее эффективными являются рекламные ролики на телевидении, рекламные щиты, реклама на транспорте, реклама в популярных газетах и журналах, участие в благотворительных акциях о чем необходимо широко сообщить. Для стимулирующей рекламы торгового заведения наиболее эффективным является использование рекламных обращений в газетах и на радио, пересылка рекламы по почте по определенному адресу, что необходимо повторить не один раз. Для рекламирования стабильности торгового заведения наиболее желательные статьи рекламного характера в газетах и журналах, в радио - и телевизионных новостях, прямая пересылка рекламы постоянным клиентам по почте.
Для магазинов, торговых домов, ресторанов, демонстрационных залов, постоянно действующей выставки-продажи, оптовых магазинов особенно важным элементом рекламы является внешняя реклама. Для привлечения покупателей элементы внешней рекламы должны быть яркими, сразу заметными, а также содержать название торгового заведения и, если это возможно перечень товаров и услуг. Когда предусматривается работа заведения в ночные часы, то необходимо устроить надлежащее освещение. При этом текст, приемы оформления, цвета, тип и характер освещения должны быть связаны с товарами и услугами, которые предлагаются, и в то же время отвечать окружающим предметам, домам, другой рекламе. Один из парадоксов внешней рекламы - она должна одновременно и гармонировать с окружением, и быть поразительной, сразу бросаться в глаза. Главная ее цель - донести ту или ту информацию и вписаться в общий пейзаж, дополняя рекламными элементами объекты, которые уже действуют рядом, : улицы - рекламными щитами, транспорт - слоганами и текстом, дома - надписями и световыми табло, не в нарушение при этом действующего законодательства о рекламе.
Внешняя реклама для торговых предприятий имеет первостепенное значение, потому что каждый прохожий может стать читателем рекламы и потенциальным покупателем.
К внешним носителям рекламы, кроме специальных щитов, относят также вывески, витрины в торговом зале, вынесенные то есть те, которые стоят отдельно витрины, разные стеклянные короба, объемные изображения товаров или их упаковки и тому подобное. Наиболее пригодными местами для размещения щитов, тумб и других элементов внешней рекламы считаются те, где рекламу можно видеть из максимального количества точек или на максимальном расстоянии.
Разрабатывая щитовую рекламу, утверждая текст или эскизы изображений для рекламных материалов, необходимо помнить, что вся реклама должна создавать образ, который бы отвечал образу торгового заведения и окружающей среды. Новая реклама относительно этого должна подражать старухе. Когда новый имидж известной торговой фирмы не будет отвечать старому, у покупателей будут возникать ошибочные ассоциации и удивление. Необходимая общая идея рекламного образа торгового заведения в целом в рамках рекламной кампании торгового заведения или общей кампании торгового заведения и производителя товара.
Завершающим моментом, вершиной в создании имиджа торгового предприятия должен стать так называемый фирменный стиль. Это совокупность постоянных художественных, текстовых и других элементов констант во всех средствах рекламы. К таким элементам специалисты относят товарный фирменный знак, фирменная шрифтовая надпись логотип, фирменный блок, фирменный лозунг слоган, фирменный цвет цвета, фирменный комплект шрифтов и другие фирменные константы.
К главным носителям элементов фирменного стиля принадлежит сувенирная реклама торгового предприятия в виде авторучек, канцелярских принадлежностей, сувенирных открыток и тому подобное; средства для паблик рилейшнз стенды, выставки и тому подобное; печатная продукция открытки, буклеты, календари и тому подобное; элементы делопроизводства фирменные бланки, папки, конверты, фирменные блоки бумаги и тому подобное; документы и удостоверения пропуска и удостоверения работников, значки, визитки и тому подобное; элементы интерьера служебных помещений настенные календари, панно и тому подобное, которые оформляются в цветах торгового предприятия; а также другие носители: фирменный рекламный флаг, упаковочная бумага в цветах торгового предприятия и с некоторыми элементами торгового фирменного знака, фирменная одежда работников, изображения торгового фирменного знака на транспортных средствах предприятия и тому подобное.
Разрабатывая фирменный стиль, надо учитывать результаты маркетинговых исследований, рекомендации филологов, психологов, специалистов из паблик рилейшнз, деятелей искусства. Эту работу поручают только высококвалифицированным специалистам, как правило, из специализированных фирм.
Возвращаясь к рекламе на месте продажи, назовем еще несколько ее специфических особенностей. По мнению специалистов, такая реклама имеет целью :
обращаться к максимально возможной аудитории покупателей, чтобы обеспечить продажу наибольшего количества товаров и услуг и ускорить продажу;
облегчать покупателю выбор товара, помогать ему выбрать товар быстро, якнайлипше удовлетворить его запить;
информировать покупателя и даты ему возможность сравнить товары, особенно сложные с технической точки зрения, которые нуждаются в дополнительном информационном обеспечении и показе элементарных приемов пользования такими товарами. Следовательно реклама на месте продажи должна заменить соответствующие действия продавца;
способствовать росту продажи через новые отделы в специализированных торговых заведениях;
дать убедительную аргументацию в пользу выбора того или того товара;
якнайпривабливише предложить новый товар покупателю, чтобы он пожелал купить его, то есть постоянно побуждать кого-то к покупке;
напомнить об общей рекламной кампании производителя и торгового заведения и стать связующим звеном между торговой маркой и покупателем;
стимулировать покупателей и посредников;
быть инструментом аттестации товара, то есть доходчиво и понятно аргументировать все его преимущества.
