ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА, И ЕЕ ОСОБЕННОСТИ
Политическая реклама отличается от коммерческой только одним - товаром, который рекламируется, является человек. При этом, как и в обычной рекламе, в рекламе политической на первый план выходят не общие характеристики объекта, а его преимущества для конкретных избирателей. Политическая партия должна четко подчеркивать то, как идеи ее лидера улучшат жизнь рядовых граждан. Следовательно, проблема власти полностью аналогична проблеме продажи товара.
Так же аналогичной является и методология создания имиджа политика. Недаром, начиная с 50-х годов XX ст., американцы считают, что они "продают" своих будущих президентов, создавая политикам желательный имидж. И правда, уже в 1933-1934 pp. появилась первая профессиональная имиджевая фирма Вайтекера и Ваксте-ра, которая обеспечивала победу республиканцев в течение следующих двадцати лет. Эта калифорнийская фирма с 1935 по 1958 г. спланировала 75 значительных политических кампаний и победила в 90 процентах таких кампаний. В 60-х годах фирмы политической рекламы начали появляться в значительном количестве.
Современная политическая реклама имеет такие отличительные особенности:
товаром, который рекламируется, является человек или определена социальная философия, а не продукт, услуга или предприятие;
длительность политической рекламной кампании, как правило, ограничивается точно определенным временем;
в политической рекламе острейшими проблемами морально-этические, потому что успех или неуспех политической рекламной кампании всегда имеет далекоидущие последствия для больших групп людей, а иногда для всей страны;
создание имиджа политику или политической партии является не заменителем политики, а только приложением к ней;
создание имиджа политику или политической партии надо начинать задолго до начала избирательной кампании.
Рост роли политической рекламы нуждался в разработке специальных предвыборных технологий проведения рекламных кампаний. Как утверждают специалисты, использование таких не обеспечивает абсолютной гарантии победы, но игнорирование обязательно приводит к поражению.
Беря в целом, можно сказать, что основной принцип политической кампании заключается в том, что имиджмейкеры сами выступают как творцы необходимых политику событий и рекламируют загодя предвиденные позитивные результаты этих событий. Понятно, что такие события надо предварительно отрепетировать. Анализируя ход этих репетиций, имиджмейкеры, эти политические рекламисты, создают условия, что в них политик может быть наиболее выгодно предъявленным электорату.
Перед специалистами в отрасли политической рекламы стоят такие задания:
выяснить, чего именно желает общественность от лидера и его партии;
обеспечить желательные позитивные личностные характеристики лидера с помощью отбора и усиления тех, которые он уже имеет;
научить лидера искусству общения с аудиторией, со средствами информации, то есть научить его азов актерского искусства : добрый политик сегодня тот, кто умеет "преподнести себя" из екрана телевизора, знает, как заставить людей улыбнуться или приуныть;
приблизить лидера к массам, показав, как много весит для него семя, как он занимается спортом, как относится к своей кошке или своей собаке, какое у него хобби и тому подобное.
Современное телевидение дает возможность лидерам общаться с электоратом с глазу на глаз. К сожалению, это оказалось не по силам многим политикам. Поэтому в конце 50-х годов в обществе наметился определенный излом: рядовому гражданину поднадоели политики, а зато в центре его внимания очутились "кумиры" - актеры, кинорежиссеры, футболисты и тому подобное, им начали подражать в одежде, манере поведения, образе жизни. Хоть это и понятно с психологической стороны, потому что человеку значительно проще представить себя кинозвездой, чем президентом государства, это, однако, очень усложнило труд современных имиджмейкеров, которым надо дополнительно преодолеть это расстояние. Следовательно для увеличения эффективности политической рекламы специалисты советуют провести ее квалифицированное позиционирование за такими направлениями:
Первый - создание достаточно привлекательной личностной характеристики политика, чтобы отличить его от других;
Второй - продвижение лидера на уровень "свой среди своих";
Третий - приспособление личности политического деятеля к общим представлениям о лидере, отмечание его харизматичных особенностей обаяние, умение вести за собой, талант, умение руководить и тому подобное;
Четвертый - репрезентация нового политического лидера как преемника какого-то бывшего и очень популярного лидера при необходимости;
Пятый - наличие обстоятельств, которые давали бы возможность политическому деятелю проработать элементы актерского поведения;
Шестой - построение стратегии коммуникативного поведения политика, в частности по визуальному каналу, с тем, чтобы он на телеэкране или на фото выглядел лучше, чем это есть в реальной жизни был младшим, более хорошим, более интеллигентным и тому подобное;
Седьмой - активное использование собраний, парадов и других политических перформансив;
Восьмой - активное управление процессами массовой коммуникации, своевременное обнародование статей нужного содержания, быстрой реакции политика на определены важные события;
Девятый - борьба с автономными потоками коммуникаций, в частности со сплетнями и слухами, продумывание способов улаживания возможных скандалов;
Десятый - символизация таких имиджевых элементов, как одел, прическа, взгляд и тому подобное классические примеры - портреты Черчилля с непременной сигарой в роте или Сталина в солдатской шинели.
Имидж политика должен отвечать ожиданиям электората, духу времени, оценкам и представлениям его электората. Поскольку имидж создается приблизительно так, как развязывается кроссворд, - в каждую пустую клеточку что-то вписывается, то является крайне необходимым с помощью рекламных мероприятий заполнить все информационные клеточки задуманного типажа того или того политического деятеля или партии. Иначе их заполнит массовое сознание на свое усмотрение или противоположная сторона что намного хуже.
Процесс создания имиджа политика, по мнению известных имиджмейкеров, происходит за такими этапами. Прежде всего очерчивается политическая и экономическая платформа политика или его партии, а также четко определяется программа партии. Потом изучаются реальные характеристики политика - его характер, привычки, манера поведения и тому подобное. И только потом начинают выдумывать нужный типаж с учетом ожиданий электората, поскольку люди легче воспринимают именно типаж, а не реального человека. Типажи могут быть самыми разнообразными: хитрый лис, отец нации, хороший парень, сильный человек, который может защитить, аскет, святой,
Который ничего не хочет для себя, или наоборот - деловой человек, предприниматель, который сам заработал деньги и знает, как сделать так, чтобы все стали богатыми этого типа украинские избиратели пока что не воспринимают.
Теоретики коммуникаций разработали такие разновидности имиджей : функциональный, контекстный и сравнительный.
Функциональный подход классифицирует имиджи как зеркальные, текущие, желательные, корпоративные и множественные.
Зеркальный - это имидж, который отвечает нашему представлению о самих себя. То есть рядовой избиратель, слушая какого-то кандидата на государственную должность, видит себя будто в зеркале и анализирует, какой он есть в действительности. Конечно, этот тип имиджа является позитивным, потому что психологически избиратель как и каждый человек не будет плохого мнения о самом себе! Однако здесь есть и недостаток - люди очень разные и не исключено, что кто-то решит, что его портрет искажен, как в кривом зеркале.
Текущий - это тип имиджа, который называется "на первый взгляд". В этом случае недостаточная информированность, непонимание и предубежденность формируют имидж политика или партии не меньше, чем реальные поступки. Здесь важнейшим заданием имиджмейкеров является создания правдивого понятно, на взгляд электората типа имиджа.
Множественный имидж создается при наличии вместо одной корпорации ряда независимых структур. Активно применяется одним-один имидж для проведения партийных собраний, заседаний Верховной Рады Украины, митингов, демонстраций и тому подобное. При этом каждая его составляющая работает на общий результат, потому что лишь один недосмотр может перечеркнуть все другое.
Теоретики коммуникаций классифицируют имидж и в соответствии с отраслью применения, то есть имидж политика совсем другой, чем имидж бизнесмена или поп-зирки.
Сравнительный тип имиджа предусматривает постоянное сравнивание имиджевых характеристик искренность, компетентность, интеллигентность, умение руководить и хозяйствовать, склонность к силовым мероприятиям, умственный уровень и тому подобное с реальными. Заметив значительную разницу, имиджмейкеры должны корректировать ход предвыборной кампании.
Имиджевая политическая кампания строится с использованием набора традиционных приемов. С одной стороны, политик пытается стать одним из нас. Из другого - он не может быть таким как мы, потому что зачем тогда его избирать. У него должны быть харизматичные черты, он должен активно демонстрировать чувство агрессивности, соперничества, его всегда должны сопровождать разные помощники и охраннике, который добавляет значимости лицу лидера. Что бы там с ним не было, но в любом случае зрители не должны заметить, что он больной, плохо себя чувствует или является растерянным или взволнованным.
Для политической рекламы важным является то обстоятельство, что мир, в котором мы живем, может появиться в виде трех разных ипостасей: мира реального, мира информационного и мира символического.
Заведено считать, что реальные события только тогда становятся значимыми, когда они нашли отображение в средствах массовой информации. События будто-то и нет, если о ней не написано в газете или не поставлено в известность по радио телевидению. Именно поэтому политическая реклама становится информационным мостиком между электоратом и партиями.
К символическому миру принадлежит понятие имиджа политика и его партии. Политик сам является символической фигурой. Поэтому в политической рекламе необходимо выдумать и показать зрителю то есть избирателю соответствующий набор жестов, поз, интонаций, которые подтверждали бы эту мысль. Это делается с помощью подборки текстов разного эмоционального насыщения, произнося которые политик будет прибегать к необходимому имеджмейкеру типа поведения, а также показом невербальных невещественных ситуаций так называемого домашнего набора ясное дело, предварительно спланированного. Зритель обязательно должен увидеть жену, детей, домашних любимцев если таких нет, надо найти по крайней мере на время кампании. Впрочем последнее зависит от особенностей страны в Украине, например, наличие у политика большой собаки определенные круги избирателей почему-то признают отрицательной чертой.
Американские специалисты дают такие советы, как увеличить доверие электората к политику в рекламных перформансах:
доверие увеличивается при должном "пред 'явлення" политика аудитории. Необходимо подчеркнуть его квалификацию, участие в процессах принятия решений на государственном уровне, опыт общения с аудиторией, наличие политической практики. Удачная презентация политика может компенсировать его плохое выступление;
политик не может появиться неизвестно откуда. Он должен создавать свой авторитет загодя, своей почти ежедневной активностью. По мнению специалистов-имиджмейкеров, этот период может длиться от четырех месяцев до двух лет;
очень важно соединить политика с какой-то организацией или партией позитивного плана. Существует так называемое правило потяга. До тех пор, пока имидж политика не закрепился в сознании людей, политика должен тянуть за собой другой поезд. Отцепиться от него надо тогда когда собственной популярности уже достигнуто. Для определения этого момента и нужные услуги профессионального имиджмейкера; удачное выступление всегда направлено на что-то конкретное. Мишенями политика, который выступает перед аудиторией, должны быть или его противники, или негативные события, которые происходят в жизни;
важную роль играет возраст, пол, образование, профессия, внешность политика, которые могут помочь сближаться с аудиторией. Понятное дело, что ветераны войны лучший будут воспринимать выступающего, который тоже когда-то воевал на той же войне или на другой, - это безразлично, фермеры внимательнее будут слушать человека, которому не чужие проблемы сельского хозяйства, и тому подобное. После сообщения об этом и налаживания контакта с аудиторией дальнейшую речь политический деятель может сложить из известных клише и стандартных фраз домашней заготовки;
политику более легко общаться с аудиторией и влиять на нее, если включить в его речь некоторые элементы, относительно которых гарантировано согласие собравшихся, : критика официальной власти, призывы к изменениям существующего порядка, обещания обеспечить работой безработных и продуктами питания малообеспеченных и т. п.
Доверие к политику возникает, по мнению специалистов, когда имиджмейкерам посчастливилось создать его образ в координатах безопасности, квалификации и динамизма.
Безопасность принадлежит к общим характеристикам особенности политика, то есть его умение произвести ясное дело, под руководством имиджмейкеров впечатления человека доброго, дружественного, приятного, честного, спокойного, терпеливого, гостеприимного, коммуникабельного и тому подобное.
За параметром "квалификация" избиратель выносит свой вердикт о компетентности и осведомленности в вопросах, которые обсуждаются и являются очень важными для электората.
Динамизм сочетает понятие энергичности, агрессивности, активности, скорости реакции и тому подобное.
Единственной целью имиджмейкеров является создание такого имиджа политика и его партии, который побуждает избирателей пойти на выборы и проголосовать за них. Следовательно во время проведения предвыборной рекламной кампании необходимо постоянно контролировать и при необходимости немедленно корректировать ее ход в желательном направлении.
Специалисты в отрасли политической рекламы дают такие советы Относительно проведения избирательных кампаний :
необходимо, чтобы политик выходил к людям непосредственно, потому что только так он сможет услышать об их реальных интересах, ответить на вопрос людей;
людей почти не интересуют конкретные пути достижения целей, их интересуют сами целые это утверждение может не отвечать действительности при условиях глубокого экономического кризиса и слишком большого обнищания людей : они могут бояться, что не выдержат так называемых непопулярных мероприятий, о которых так любят говорить политики как о доказательстве своего гражданского мужества и принципиальности;
никогда не забывать о противнике соперника, конкурента. При этом возможны такие варианты действий : черный прогноз разработка наиболее действенной стратегии для противника и системы противодействий этой стратегии, поиск и использование негативной информации о сопернике и тому подобное;
никогда не забывать среди общегосударственных проблем о своем округе, о своих избирателях, которых интересует одно, - как предложенное решение проблемы будет влиять на их благосостояние;
некогда не стоит быть слишком скромным. Без четких доказательств того, что данный политик и является тем наикратчайшим, которого ищут люди, он обречен на провал.
Можно было бы прибавить еще такой совет: популярный лидер во главе непопулярной партии, как правило, проигрывает, а непопулярный лидер во главе популярной партии - побеждает хотя в Украине и это не является правилом, потому что партий слишком много и подавляющее большинство из них является очень слабеньким и немногочисленным.
В заключение можно сказать, что политическая реклама появляется перед нами как политическое действо, незримым режиссером которого является имиджмейкер, этот политический рекламист, специалист высокого сорта.
