Нормы, правила и законодательное обеспечение рекламной деятельности
Государственная и общественная регуляция рекламного бизнеса существовала уже давно. Однако наибольшее развитие оно приобрело в конце XX века. Рост жизненного уровня в экономически развитых странах нуждался в адекватном росте требований к бизнесу вообще и к рекламной деятельности в частности.
Основное источник нормативного обеспечения рекламного бизнеса представляют общественные некоммерческие образования, которые являются одной из форм саморегулирования общества. К ним принадлежат ассоциации рекламистов, которые созданы в США, ФРГ, Франции и других странах. Есть такая ассоциация и в Украине.
Американская ассоциация рекламных агентств АААА объединяет свыше 400 фирм, имеет свыше 1000 отделений в США и около 400 в других странах. Она была инициатором разработки таких нормативных документов, как "Стандарты на услуги, которые предоставляются рекламными агентствами", "Стандарты деятельности рекламных агентств", "Творческий кодекс", "Этичный кодекс рекламы в период политических кампаний", "Типичные формы контрактов на размещение рекламы".
Кроме того, в настоящее время существуют такие международные неправительственные организации, как Международная торговая палата. Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная организация из "Паблик рилейшнз". Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы.
Особенную роль играет Международная торговая палата, которая разработала такие кодексы маркетинговой деятельности, :
Международный кодекс маркетинговых исследований;
Международный кодекс продвижения товаров "Сейлз промоушн";
Международный кодекс "директ мейл" и продаже товаров по почте;
Международный кодекс практики прямой продажи.
Особенно важное значение имеет Международный кодекс рекламной практики, который регламентирует этичные стандарты, что ими должны руководствоваться все, кто имеет отношение к рекламе: рекламодатели, производители рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации.
Кодекс впервые был принят еще в 1937 году, а потом переделывался в 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 годах с целью "обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя".
Сначала Кодекс использовался лишь как инструмент самодисциплины рекламодателей и рекламистов. Он был обязательным для выполнения всеми участниками Международного союза ассоциаций рекламодателей, Международной торговой палаты и других международных организаций по вопросам рекламного бизнеса, если эти страны и отдельные фирмы были ассоциируемыми членами таких организаций. Однако в настоящее время он используется и в судебной практике, а также при разработке национальных стандартов рекламы с целью обеспечения унификации требований к торговле "на благо покупателей и всего человечества" Международный кодекс рекламной практики, с. 3.
Кодекс состоит из 19 статей, которые раскрывают такие вопросы, :
сфера использования Кодекса;
способы использования Кодекса;
определение;
основные принципы;
нормы;
специальные постановления;
правила относительно рекламы, направленной на детей.
Согласно Кодексу к нормам рекламной деятельности принадлежат благопристойность, честность, правдивость, защита прав личности, ссылки на доказательства и свидетельства незаинтересованных лиц, возможность четкой идентификации рекламного послания, гарантирования безопасности пользования товаром, запрещение подрыва или незаконного использования доброго имени репутации конкурирующей фирмы или лица, а также использование сравнений с целью введения в заблуждение и других методов недобросовестной конкуренции. Кроме того, рекламное обращение не может имитировать рекламные послания других фирм.
Международный кодекс рекламной практики содержит такие обязательные нормы рекламной деятельности :
рекламное послание не может иметь текстов или изображений, которые противоречат принятым в обществе правилам благопристойности;
рекламное послание не может злоупотреблять доверием покупателя, пользоваться его неопытностью или нехваткой профессиональных знаний. Оно не может запугивать, играть на разных суевериях, поддерживать наименьшую дискриминацию покупателей по расовым, религиозным или половым признакам;
рекламное послание должно быть правдивым, то есть оно не может иметь таких утверждений или изображений, которые прямо или опосредствовано, тем или иным способом могли бы ?вести покупателя в заблуждение. Оно не может прибегать к перекручиванию статистических данных результатов научных и других исследований, а также цитатам из научных публикаций. Недопустимым является пользование научной терминологией для предоставления рекламе видимости "научного обоснования", если такого в действительности нет;
все сравнения в рекламном послании должны отвечать принципам добросовестной конкуренции. Сравнительный анализ качеств разных товаров должен быть честным и доказательным;
рекламное послание не может основываться на доказательствах или свидетельствах, которые являются сомнительными или не связанными с квалификацией или опытом свидетеля, и не может ссылаться на такие доказательства и свидетельства. Не могут также быть использованы устаревшие доказательства и свидетельства;
рекламное послание не может ставить под сомнение деятельность ни одной другой фирмы, а также качество ни одного другого товара;
рекламное послание должно обеспечивать защиту прав личности, то есть оно не может изображать или описывать кого-либо без его согласия, а также ссылаться или даже наводить чьи-то высказывания так, чтобы это производило впечатление подтверждения кем-либо хоть бы чего;
рекламное послание не может содержать незаконно использованных наименований или аббревиатур других фирм или учреждений. В нем также не могут быть неподобающее использованные имена и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, которые имеют добрую репутацию издавна или получили ее благодаря рекламным кампаниям;
рекламное послание не может имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и тому подобное других рекламных посланий так, чтобы это могло бы ?вести в заблуждение или привести к путанице;
рекламное послание должно четко идентифицироваться как таковое. Пользование "замаскированной" или "скрытой" рекламой является недопустимым;
рекламное послание не может крыть в себе никакой опасности. Оно не может содержать без необходимых объяснений описаний и изображений опасных или таких, в которых пренебрежено техникой безопасности, ситуаций, действий, упражнений;
рекламное послание не может эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их преданность семье или государству. Оно не должно содержать текстов или изображений, которые могут стать причиной психических, моральных или физических травм.
Ответственность за выполнение названных норм несут все участники рекламного процесса в той части, которая принадлежит к их компетенции. Ответственность не снимается даже в тех случаях, когда позже в рекламу были внесены соответствующие изменения.
Государственная регуляция рекламного бизнеса в экономически развитых странах обеспечивается не только законами о рекламе. Действуют отдельные законы о товарных знаках, о запрещении на скидки и другие привилегии в сфере рекламы и стимулирования сбыта, об обязательном указании на упаковке и маркировке товаров соответствующих показателей и некоторых других законах, которые регламентируют качество отдельных видов продукции.
Однако требовать выполнения данных законов можно только при цивилизованном рынке и развитой законодательной базе. В частности, необходимы такие минимальные условия:
- создание института частной собственности;
- наличие рынка покупателей, когда предложение превышает спрос;
- наличие конкурентов и конкуренции;
- обеспечение государством свободы выбора, перемещения капитала и рабочей силы.
Даже отсутствие в развитых странах отдельных законов о рекламе не очень отражается на рекламном бизнесе, поскольку он действует в общем правовом поле предпринимательства, которое предусматривает наказание за нарушение предпринимательством и предпринимателями соответствующих правовых и моральных норм.
