РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ, МАРКЕТИНГ, КОММУНИКАЦИИ
Рекламные обращения в торговле особенно розничной являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, и конкретных действий, которые представляют в совокупности систему рекламирования производителем и посредником товаров и услуг. Занимая промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием продажи, реклама на месте продажи является эффективным способом доведения коммерческой информации к потребителю. Она способствует деятельности не только торгового предприятия, но и производителя.
Недостатком рекламы в средствах информации является иногда значительный интервал между моментом ознакомления с рекламным обращением и фактом покупки. Что более длительным является этот интервал, то меньшим становится эффект влияния рекламы. Желательно максимально приблизить эти два момента, а это лучше всего может сделать реклама на месте продажи. По существу, реклама на месте продажи усиливает феномен импульсной покупки товаров, срабатывает как механизм повторения другой, уже известной покупателю рекламы, как механизм напоминания с помощью изображения торговой фирменной марки, рекламного слогана производителя или посредника, каталога и тому подобное.
Как составляющая маркетинговой политики коммуникаций производителя реклама на месте продажи полезна во время ввода на рынок товаров широкого потребления. Она способствует постоянному наличию той или той марки товара в магазине, который поддерживает интересы производителя, а также помогает оживить торговлю, когда ее соединяют с акциями из стимулирования продажи, с демонстрацией товара так называемые шоу-показы, с акциями, которые отнесены к официальным государственным праздникам и событиям День независимости, День восьмого марта, Новый год, Рождество христовое, начало учебного года и тому подобное.
Производители товаров все чаще складывают планы маркетинга, включая в план маркетинговых коммуникаций работу с посредниками. Представители производителя вместе со специалистом из рекламы на месте продажи изучают ее формы и возможности относительно конкретного товара и магазина, потому что каждый тип торговой точки выдвигает свои требования к такой рекламе в зависимости от организации торгового зала и оборудования, которое там установлено. Необидно учесть форму и количество товаров, что они выставлены, размеры торгового предприятия. На основании детального изучения этих особенностей и прорабатывают разнообразные варианты рекламы на месте продажи. Необходимо также проанализировать организацию торговли в больших центрах торговли и в магазинах самообслуживания, чтобы понять характерные черты такой организации. Это будет делать возможным точное соблюдение требований производителя и посредника и якнайлипше удовлетворения ожиданий покупателей. Специалист по рекламе на месте продажи должен работать в тесной связи с исполнителями общей рекламы производителя с тем, чтобы текущая или отнесенная к какому-то событию реклама на месте продажи была действительно логическим завершением рекламной кампании в средствах информации и отвечала типа торгового предприятия: в больших торговых центрах лучший использовать короткие рекламные обращения, потому что посетитель таких центров по большей части имеет маловато времени и не очень внимательно относится к рекламным мероприятиям. В традиционном небольшом торговом предприятии, куда люди часто заходят просто посмотреть на новый товар, рекомендуют применять больше по объему рекламных обращений.
Следовательно, не только производитель, но и посредник заинтересованы в том, чтобы иметь выгоду от рекламных мероприятий. Производителю необходимо убедить посредника разместить якнайефективнише всю его передвижную рекламу, плакаты и демонстрационные стенды, не забывая, что конкуренты приходят к этому же посреднику с такими же требованиями и посредник имеет право выбора. Поэтому большие торговые предприятия допускают рекламу на месте продажи только в том случае, когда ее будут сопровождать мероприятия, полезные для продавца, : стимулирование продажи, ввода гибкой системы скидок как для оптовых, так и для розничных посредников, а также и для покупателей. Об этом посредники и производители товаров постоянно ведут серьезные переговоры. Чаще всего посредники требуют, чтобы мероприятия стимулирования были активными и не устаревшими.
Отказ некоторых посредников от рекламы на месте продажи чаще всего имеет такие причины:
Нехватка места в торговом зале,
Потребность приобретения слишком больших партий товаров для заполнения демонстрационного оборудования,
Слишком длительный срок проведения рекламных мероприятий,
Осуществление самим торговым посредником значительного количества операций из стимулирования и рекламы на месте продажи;
Несоответствие предложенной рекламы имиджа торгового предприятия слишком простая или слишком изысканная реклама;
Нежелание усложнить отношения с руководителями отделов собственного торгового предприятия, когда их предложения противоречат рекомендациям специалистов производителя.
Как показывает опыт, маркетологи торговых предприятий охотно соглашаются с предложениями специалистов производителя в таких, главное, случаях:
проект производителя касается товаров, которые нуждаются в нестандартных подходах, или тех товарах, которые посредник не может "раскрутить" собственными силами;
рекламу на месте продажи предлагается использовать для недорогих товаров, покупка которых очень часто происходит импульсивно;
конструкции, предложенные посреднику, изготовлены из легких материалов, они дают возможность разместить товары, не в нарушение однородности ассортимента, не загромождая основную торговую площадь и не в нарушение интерьеру торгового зала;
реклама на месте продажи увеличивает производительность работы торгового предприятия благодаря применению новых функциональных элементов торговли и рекламы. Например, использование коробок двойного назначения, которые служат и для демонстрирования товара, и для его доставки. Такая тара убыстряет передвижение товаров в торговом предприятии, а ее художественное оформление вносит элемент оживления, элемент эстетики и современного дизайна в торговлю. То же можно сказать о разноцветных пластиковых стойках для рулонов и тому подобное;
реклама на месте продажи способствует созданию обстановки, благоприятной для торговли некоторыми товарами, например, специальное художественное оформление отделов по продаже парфумериї.
Можно привести много примеров, когда продажа товаров, которые покупаются под воздействием импульса, намного увеличивался только за счет рекламы на месте продажи, инициированной производителем.
Важной частью рекламы на месте продажи является реклама самого торгового заведения. Необходимо информировать потенциальных покупателей об особенных преимуществах этого заведения относительно места нахождения, оборудования, обслуживания и престижности, качества, стиля, цен и ассортимента товаров. Реклама универсального магазина, например, должна подчеркивать, что магазин обеспечивает огромный ассортимент самых разнообразных товаров, которые удобно собранно под одной крышей, что он может удовлетворить почти все потребности современного человека. Реклама специализированного магазина должна показать, что этот магазин имеет абсолютно исчерпывающий ассортимент какой-то разновидности товаров нескольких родственных видов товаров и каждого покупателя обслуживают индивидуально, выполняя не только все его требования, но и даже прихоти и прихоти. Как ма-Л1' так и большие магазины имеют свои преимущества, в чем надо убедить покупателя. Реклама небольшого магазина должна подчеркивать его удобное место неподалеку от дома посетителя, тщательным образом подобранный ассортимент товаров высокого качества и индивидуальное обслуживание. Реклама большого магазина должна привлечь внимание к престижности его местонахождения в центре, в богатом квартале, рядом с каким-то выдающимся памятником, наличию широкого ассортимента товаров и обслуживания на высоком уровне.
Посещение престижного торгового заведения увеличивает собственный престиж покупателя, дает ему определенное удовольствие, что, собственно, и является принципом маркетинговой политики коммуникаций в торговле. Коммуникации - это взаимосвязь, и эта взаимосвязь должна быть таким, чтобы реклама увеличивала удовлетворение покупателя. Часто человек гордится тем, что она является постоянным покупателем какого-то повсеместно известного магазина, где персонал с ним не только здоровается, но и знает его имя: безразлично, что за это надо платить больше и далеко ехать.
Рекламу на месте продажи можно рассматривать как форму коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык потребностей и запросов потребителей. Поэтому при умелом использовании реклама на месте продажи становится могучими орудиями увеличения товарооборота. Объясняя потенциальным покупателям преимущества товара, приглашая их посетить конкретное торговое заведение, реклама делает более значимое дело, чем просто продажа товара. Коммуникативное свойство рекламы увеличивать количество посетителей торговых заведений является так же важным, как и ее способность способствовать продаже рекламируемых товаров. Следовательно, специалисты советуют рекламировать даже такие товары, на которые и без этого есть спрос, с тем, чтобы как можно больше людей посетило торговое заведение.
Понятное дело, что покупатель может прожить без многих вещей, когда ему постоянно не прививать с помощью рекламы новых потребностей и желаний. Женщина может прожить без губной помады, парфюмерий, элегантного исподнего белья и мехового пальто. Можно кое-как жить, имея только одно платье, одну шляпку, одно пальто и одну пару обуви. В домашнем хозяйстве может не быть пылесоса, холодильника и стиральной машины. Мужчины могут обойтись без зажигалок, электробритв, шорт, ярких галстуков и т. п. Однако люди будут значительно счастливее, если будут иметь не только обязательные предметы первой необходимости, а что-то такое, что создает комфорт и обеспечивает высокий уровень жизни обычно, если для этого имеются материальные возможности.
Эффективность маркетинговой политики коммуникаций торговых предприятий зависит от многих факторов, что из них прежде всего специалисты называют такие:
социальный состав фактических и потенциальных покупателей торгового заведения, влияние разных групп на продажу тех или тех товаров, количество людей в каждой группе;
местожительство фактических и потенциальных покупателей зона торгового обслуживания, возможность выбора потенциальных покупателей;
требования фактических и потенциальных покупателей к ассортименту и обслуживанию реальный спрос покупателей, мнение покупателей о качестве обслуживания;
прямые и экономические методы влияния торгового предприятия на фактических и потенциальных покупателей;
какой товар нужен покупателю тип и вид товара, наименования товара, его товарная группа и марка, производитель или поставщик, свойства товара : структура, состав, качество, сорт, конструкция и отделка, длительность использования или потребления или хранения, выгоды для потребителей;
когда делается подавляющее количество покупок сезон, месяц, день, час, средняя частота спроса;
по каким ценам покупке согласны приобрести те или те товары;
в каком количестве покупке покупают товары обычная норма продажи, количество товара, реализованного за год в торговом заведении в целом и на одного покупателя;
в каких заведениях покупатели более желающее покупают товары почему покупатели отдают преимущество покупке именно в этом заведении: его стиль, качество обслуживания, ассортимент, качество товаров, местонахождения, возможность покупки в кредит, доставка товаров домой, порядок обмена и возвращения товара, квалификация персонала, репутация заведения, его традиции; с какими заведениями это торговое предприятие конкурирует, количество конкурирующих заведений торговли, их финансовое состояние, репутация, традиции, главные принципы конкурентоспособности.
Для торговых коммуникаций очень важно определить зону обслуживания покупателей каждым торговым предприятием. Торговые заведения обычно пытаются разместить там, где покупают товары большинство жителей, а особенно в центре города. Размер зоны торгового обслуживания, что в ней заведение может функционировать рентабельно, является ограниченным. Для небольших торговых точек в жилищных районах зону торгового обслуживания ограниченно несколькими соседними кварталами. Большие универмаги посещают покупатели из всех районов города.
Зона торгового обслуживания определяется специалистами с помощью анализа маршрутов доставки домой куплених-товарив.
За частотой и количеством покупок определяют относительное значение каждой зоны для торгового предприятия.
Важными факторами, которые влияют на величину зоны торгового обслуживания, являются такие:
топографические пределы зоны торгового обслуживания,
наличие средств транспорта и связи,
расстояние от города к отдаленным населенным пунктам,
сила притягивания городом людей из прилегающих территорий торговые заведения, общественные и культурно-зрелищные предприятия,
плотность и характер населения города и прилегающих к нему территорий.
Развитие транспортной сети, прокладки новых улиц, строительство мостов, развитие жилищного строительства в пригородных зонах, увеличение ассортимента товаров, заметное улучшение благосостояния населения, увеличения заказов на доставку товаров домой, по мнению специалистов, нуждаются в периодическом уточнении зон торгового обслуживания.
Исследуя коммуникативные особенности торговли товарами широкого потребления, полезно периодически осуществлять опрос покупателей по такой схеме:
местожительство;
характеристика семьи национальность, количество членов семьи, их возраст, пол, количество тех, кто работает, их занятие и тому подобное;
тип жилья когда построено, является ли оно собственным, арендованным ли, размер квартирной платы, тип отопления и тому подобное;
наличие движимого имущества телефон, телевизор, мебель, компьютер, автомашина, холодильник и тому подобное, его марка и время эксплуатации;
тип магазина, в котором члены семьи преимущественно покупают товары универсамы, универмаги, специализированные магазины, другие типы магазинов;
цены, за которыми покупатели обычно покупают разные виды товаров женская обувь и одежда, мужская обувь и одежда, детская обувь и одежда, головные уборы и тому подобное;
марки товаров, которым члены семьи отдают преимущество хлебобулочные изделия, кофе, сигареты, мило, автомобили, телевизоры и тому подобное;
сбережение семьи;
отношение к газетам, радио, телевидение названия газет и журналов, которые читают члены семьи, радио, - и телевизионные передачи, которым отдают преимущество;
отношение к рекламе какая реклама нравится, какой доверяют и тому подобное.
