Исследование целей рекламы
Рекламное исследование рынка должно начинаться из исследования целей предвиденных мероприятий, потому что именно этим предопределяется весь дальнейший ход исследований : сбор информации, ее обработка, проработка рекомендаций. Неправильная или неэффективная постановка целей приводит к неоправданным потерям средств и времени.
Разработка целей - это основной аспект любого действия в рекламном менеджменте. Без определенной цели невозможно руководить процессом принятия решений в отрасли рекламной деятельности и контролировать его.
Цель - это то, которое объединяет рекламодателя, делопроизводителя рекламного агентства и творческой группы, которая разрабатывает рекламное обращение. Целями рекламной кампании определяется также методика координации работы таких групп, как составители рекламных обращений, специалисты средств массовой информации и посредники по закупки места для рекламного обращения в средствах массовой информации, а также специалисты из исследований и анализа эффективности рекламного бизнеса.
Важнейшей функцией планирования целей является обеспечение специалистов из принятия решений критериями определения эффективности рекламных мероприятий при оперативном управлении рекламой, а также при оценивании эффективности рекламной кампании. То есть определение целей предусматривает фиксирование фактического состояния дел осведомленность о торговой марке, часть на рынке в начале рекламной кампании и после окончания ее. Сравнивание результатов дает возможность определить эффект, который получила фирма от рекламной кампании.
Принципы проработки целей рекламы прошли в своем развитии несколько этапов.
На первом этапе основным критерием эффективности рекламной кампании был рост продажи товаров и рост части продукта фирмы на рынке сбыта. Это, на первый взгляд, очень простая, удобная и привлекательная цель, поскольку основными показателями успеха являются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход - это увеличение в результате рекламирования объемов сбыта продажи продукта, а рекламная прибыль - это разница между рекламным доходом и виратами на рекламу. К сожалению, этот способ имеет слишком много недостатков:
1. Реклама - это лишь одна из многих составляющих, которые влияют на объемы продажи продукта. К другим составляющим принадлежат цена, отдельные атрибуты продукта, условия сервиса, упаковка, потребности и вкусы потребителей, которые постоянно изменяются. Очень важным фактором является законодательство. Выделить из всех этих составляющих только данные о конкретном влиянии рекламы как таковой на сбыт данного товара изделия, услуги, идеи практически невозможно даже с помощью современной вичислювальної техники.
2. Имеющийся так называемый эффект смещения действия рекламы, то есть рост продажи продукта может происходить без рекламной кампании что можно было наблюдать в бывшем Советском Союзе.
3. чаще всего срабатывает эффект замедленного действия рекламного обращения, то есть расходы на рекламу не совпадают со временем, когда начинается увеличение продажи.
4. Если рекламодатель последовательно проводит несколько рекламных кампаний для одного продукта или одну для многих групп продуктов параллельно, то они "накладываются" одна на другую и данные относительно их эффективности не могут быть точно обсчитаны.
Дело усложняется тем, что даже самая эффективная рекламная кампания далеко не всегда ведет к немедленному и ощутимому росту объема продажи товара. Зарубежные специалисты утверждают, что влияние рекламной кампании может оказаться даже через несколько лет. Поэтому необходимо в течение длительного времени после проведения рекламной кампании ожидать и подсчитывать ее результаты.
Вот почему цели, которые выходят из увеличения объема продажи товара, являются не очень эффективными. Однако показатели объема продажи и полученной в связи с этим прибыли можно брать за основу для выбора товаров, которые рекламируются непосредственно в торговле реклама на месте продажи и ин.
Для того, чтобы правильно определить, что именно надо купить и в каком количестве, а также как рекламировать товары, работники торговли должны проанализировать:
довольный спрос;
недовольный спрос;
потенциальные возможности продажи.
Анализ довольного спроса базируется на данных отчетов о продаже товаров за сутки, неделя, месяц, год за нарастающим итогом, на анализе товаров повышенного спроса, индивидуальных покупок и претензий покупателей к ассортименту товаров, которые есть в магазине торговой точке.
Анализ отчетов о продаже товаров на протяжении года за нарастающим итогом ф. 1 позволяет проследить динамику продажи, выделить товары, которые имеют повышенный спрос, и те, которые покупают менее интенсивно.
Форма 1
Отчет о продаже товаров
За ________________год
|
Наименование
|
Единица измерения товара
|
Продано за
|
|
Группы
|
Товару
|
Добу
|
Неделя
|
Месяц
|
Год
|
|
Натур.
|
Грош., грн.
|
Натур.
|
Грош., грн.
|
Натур.
|
Грош., грн.
|
Натур.
|
Грош., грн.
|
Данные отчета возводятся в аналитическую таблицу табл.1
Таблица 1
Рейтинг товаров, проданных за проходящий год
На_________число_______________месяц
|
Наименование
|
Рейтинг
|
|
Группы
|
Товару
|
За количеством, шт.
|
По стоимости, грн.
|
Рейтинг учитывает рост показателей продажи в натуральном измерении за количеством и в денежном измерении по стоимости.
Анализ индивидуальных покупок предусматривает использование данных своего аппарата, который дает возможность ответить на такие вопросы, :
сколько покупателей сделали покупки за день;
сколько единиц наименований товаров были приобретены одним покупателем;
сколько покупок в стоимостном измерении приходится на одного покупателя.
Обрахування индивидуальных покупок ведется за сутки, неделя, месяц, год за нарастающим итогом ф. 2.
Форма 2 Индивидуальные покупки
За ______год
|
Наименование
|
Единица измерения товара
|
Количество покупок за
|
|
Группы
|
Товару
|
Добу
|
Неделя
|
Месяц
|
Год
|
|
Натур.
|
Грош., грн.
|
Натур.
|
Грош., грн.
|
Натур.
|
Грош., грн.
|
Натур.
|
Грош., грн.
|
Даны ф. 2 вместе с данными табл. 1 дают возможность выявить так называемые ходовые товары и интенсивность торговли ими. Такие же показатели надо рассчитать для малоходовых товаров, а также определить тенденцию продажи отдельных видов товаров товарных групп. Показателями отношения покупателей к отдельным товарам и товарным группам можно пользоваться с целью повышения или снижения интенсивности рекламной кампании и разъяснения покупателям, что они имеют правильное представление об отдельных товарах или товарных группах.
Анализ недовольного спроса предусматривает разработку и ведение таких документов :
отчет о товарных остатках;
отчет о товарах, которые не имеют спроса;
книги недовольного спроса.
Отчет о состоянии товарных остатков ведется за каждые сутки на начало и конец рабочего дня, а также за месяц, квартал, год. Данные отчета позволяют определить продвижение товаров за сутки, месяц, квартал, год в целом, выявить те товары, которые вовсе не продвигаются. Отчеты о неходовых товарах складываются с определенной периодичностью один раз на неделю, месяц и учитывают ту продукцию, которая не имела продвижения по определенный для анализа период месяц, квартал, год.
Сведения о товарах, которые не имеют спроса, заносятся в табл. 2.
Таблица 2
Перечень товаров, которые не имеют спроса
На____________
|
Наименование
|
Единица измерения
|
Остаток
|
|
Группы
|
Товару
|
В натуре
|
По стоимости, грн.
|
Книга недовольного спроса ведется на базе опросов и характеризует отсутствующие у продажи товары.
Анализ потенциальной продажи также ведется, в основном, с использованием данных книги недовольного спроса, где указываются причины отказа покупателям в товаре, к которому они проявили интерес. Анализ предусматривает также подсчет соотношения покупателей и просто посетителей. Количество посетителей определяется избирательно по дням с учетом времени посещения.
Анализ потенциальной продажи должен также содержать аналитические данные о количестве покупок на одного посетителя или одного покупателя в разные периоды года и суток.
Проведенные исследования будут давать возможность:
определять интенсивность продажи к и после проведения рекламных мероприятий;
учесть интенсивность проведения самих рекламных мероприятий реклама привлекает слишком большое количество посетителей, которое приводит к появлению очередей, - необходимо уменьшить периодичность подачи рекламного обращения в средствах массовой информации; заметного увеличения количества посетителей не выявлено - надо провести вспомогательные мероприятия или изменить идеологию рекламной кампании;
при значительном увеличении количества покупок в расчете на одного покупателя, когда появляются осложнения с удовлетворением спроса, необходимо предусмотреть расширение торговли этими товарами и уменьшить рекламные мероприятия пока нельзя будет удовлетворить спрос.
Сделанные выводы дают возможность определить эффективность рекламных мероприятий по формуле :
Где DП - процент роста продажи товара в результате рекламных мероприятий; П1 - объем продажи К проведение рекламных мероприятий, в натуральном или денежном измерении; П2 - то же После проведение рекламных мероприятий, в натуральном или денежном измерении.
Такие подсчеты можно провести за определенное время относительно количества покупок на одного покупателя посетителя, отказов от покупки по различным причинам, количества ходового товара за отдельными номенклатурными группами и тому подобное.
В середине XX века большого распространения приобрела концепция поведения фирм на рынках сбыта или поведения человека на рынках потребителей, которая базировалась на теории этапов жизненного цикла фирмы, продукта группы продуктов, семьи, отдельного человека.
Жизненный цикл товара в современном понимании включает этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка некоторые исследователи добавляют еще нулевой этап - этап исследований и разработки и последний - витиснення товару из рынка.
Чаще всего жизненный цикл товара определяют как процесс развития продажи товара и получения прибыли. Этот процесс состоит из четырех этапов: внедрение на рынок, рост продажи, зрелость и упадок.
Развитие продажи и получение прибыли за концепцией жизненного цикла товара является целью коммерческой деятельности фирмы рядом с другими, а целью исследований является определение этапа жизненного цикла фирмы, продукта и ее поведения на рынке сбыта данной группы товара.
Поведение на рынках сбыта является производной от этапа жизненного цикла товара.
В учебниках из экономики, как правило, наводятся плавные классические кривые, которые отображают жизненный цикл товара. Однако на практике такая графика может иметь вид кривой с повторным циклом в результате мероприятий стимулирования сбыта, проведенных на этапе спадения сбыта товара, гребенчатой кривой последовательный ряд циклов определяется открытием новых характеристик товара, способов его использования, расширением сферы использования товара и тому подобное. Возможны также совсем нетипичные варианты кривой жизненного цикла товара стиль, мода, фетиш, классический бум и тому подобное.
Этап внедрения товара на рынки - это распространение товара и получение его торговлей.
Этап роста - это увеличение продажи товара в период, когда пример тех, кто купил товар еще на этапе внедрения, начинают наследовать рядовые граждане.
Этап зрелости - период, который наступает с насыщением рынка товарами и замедлением темпов роста сбыта.
Этап упадка - спадение сбыта товара, который наступает после прохождения им всех предыдущих этапов.
Целые рекламирования, которые выходят из этапов жизненного цикла товара, всегда тесно связанные с общими целями фирмы, целями ее маркетинга, ценовой политики и политики товаропросування.
Последняя четверть XX ст. характеризуется использованием концепции социальноэтичного маркетинга. Эта концепция была разработана в связи с тем, что в экономически развитых странах значительно повысился уровень жизни людей. Вот почему в условиях насыщенного рынка, когда в среднем американском супермаркете товарная номенклатура включает свыше 20 тыс. ассортиментных позиций, практически все товары имеют высокое качество, а тому производителю уже недостаточно просто назначить высокую цену, создать дополнительные удобства покупателю и считать, что все должное для организации продажи уже им сделано. Успех возможен только тогда, когда будет настроена взаимосвязь, взаимопонимание между всеми участниками процесса покупки-продажи, создана атмосфера открытости и взаимовыгодного сотрудничества всех партнеров в бизнесе и потребителей.
Следовательно концепция социальноэтичного маркетинга предусматривает изучение потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение их удовольствия эффективнее, чем у конкурентов, мероприятиями с одновременным сохранением или увеличением благосостояния потребителей и общества в целом. В экономически развитых странах целями социальноэтичного маркетинга являются достижения максимально возможного уровня потребления и максимального потребительского удовольствия при максимально широком выборе товаров.
Новые условия жизни в экономически развитых странах обусловили новые задания и функции рекламного менеджмента, а следовательно, и новые направления в исследовании целей рекламирования.
Сейчас в экономически развитых странах господствует одна мысль - основной целью рекламирования должно быть налаживание коммуникаций.
Критерии коммуникативной рекламы на современном этапе имеют в основном психологический характер: увеличение популярности и приближение имиджа фирмы к идеальному.
Разработано значительное количество так называемых моделей учебы, которые ходят из того, что потенциальный покупатель последовательно проходит в своих действиях такие этапы, : этап информации когнитивен, этап отношения аффектный и этап поведения конативний для того, чтобы стать реальным покупателем клиентом.
В основу моделей положено предположение о том, что торговая марка или товар достигает одобрения восприятия поэтапно. Сначала человек вообще не знает о наличии какой-то торговой марки на рынке. На этом этапе задания рекламы - поинформировать о товаре, то есть продвинуться на одну ступень выше.
Второй этап наступает тогда, когда аудитория уже что-то слышала о торговой марке. Задание - объяснить, которые ее особенные атрибуты и привлекательные черты, чем она отличается от конкурирующих, которую она может принести пользу.
Третий этап - формирование отношения и убеждение. Этот этап является промежуточным между окончательным восприятием торговой марки и конкретными действиями : попробовать впервые посетить выставку, пригласить информацию.
Иерархическая модель сельских социологов США предусматривает пять этапов: осведомленность, интерес, оценка, проба проверка и восприятие одобрения.
Иерархическая модель Роберта Левиджа и Гарри Стейнера тесно связана с социальнопсихологической теорией и содержит шесть этапов: осведомленность, знание, оценка позитивное отношение, предоставление преимущества, убеждения и покупка. Они разделили иерархическую стремянку на три компоненты, которые отвечают социальнопсихологической концепции системы отношения. Первый этап, который состоит из уровней осведомленности и знания, можно сравнить с познанием или компонентом знания в понятии "отношение". Эффективный компонент отношения аспект "нравится - не нравится" определяется в этой модели за уровнями: позитивное отношение благосклонность и преобладание. Остальные компоненты отношения - это волевые элементы, элементы действия или мотивации. Модель отображает их также в двух уровнях: убеждение и покупка.
С 1961 г. наиболее известной является модель ДАГМАР американского специалиста из рекламы Р. Колли. Название модели - аббревиатура высказывания "определения рекламных целей - расчет рекламных результатов" англ. языком - "Defining Advertising Goals - Measuring Advertising Results".
Модель ДАГМАР отдает преимущество коммуникативным целям рекламы, а также связывает в одно целое отправную точку исследований, аудиторию и время. Характерная особенность модели ДАГМАР - точное знание стартовых условий. Без базы, то есть отметки начального уровня, очень трудно определить оптимальную цель рекламирования.
Использование коммуникационных целей в модели ДАГМАР имеет такие особенности:
1. Они основываются на измерении отношения покупателя к фирме, товару или отдельным его атрибутам, к конкурентам и другим элементам и участникам рыночного процесса. Понятное дело, что нетипичное "импульсивное" поведение покупателя может стать причиной ошибочного прогнозирования сбыта. Однако когда такие случаи действительно являются исключительными и не характеризуют поведения массы покупателей на рынке или в сегменте, тогда принятие правильного решения на основании отношения покупателей к фирме товара является полностью оправданным.
2. Необходимо сделать перечень атрибутов, которые нуждаются в измерении с надлежащей вероятностью и надежностью, а также атрибутов постоянных, по крайней мере ли таких, которые не имеют тенденции к быстрым изменениям. Факторный анализ помогает сделать выборку нужных атрибутов.
3. Нужно, как уже было сказано, определить отправную точку отсчета, которая будет характеризовать состояние модели на момент проведения исследований. На практике действуют разнообразные методы измерения, которые в общих чертах можно разделить на методы с прямыми показателями и расчету. Прямые показатели предусматривают опрос или наблюдение за поведением респондента, когда ему не предлагают оценивать что-то конкретно. Опрос ведется по схеме "нравится - не нравится". Расчетные показатели основываются на оценивании меры отношения. На основании ответов респондентов относительно их отношения к объекту обычно предлагает ряд критериев для конкретного оценивания атрибутов товара.
4. Должен быть проведен операционализация целей, на основании чего определяется: какое рекламное действие, для какого продукта, для какой целевой группы и когда именно необходимо осуществить, чтобы обеспечить получение многомерной модели поведения потребителя.
5. Между первым контактом с рекламой и конкретным решением о покупке лежит еще 4 - 10 этапов, которые создают так называемую иерархию эффектов. Реклама является начальным стимулом, который может привлечь внимание целевой группы. Следующие сознательные восприятия рекламного обращения порождают интерес к товару, который рекламируется. Интерес является предпосылкой для желания приобрести товар, следовательно, для определенных действий относительно этого.
6. Рынок можно сегментировать на основе отношения потенциальных клиентов к торговой марке - позитивное, нейтральное и негативное. Тогда целую рекламу можно определить, исходя из меры такого отношения с учетом специфических условий сегментов или рынка в целом. Можно даже попробовать добиться изменения негативного отношения на позитивное.
7. Исследования дают ответ на вопрос: на каком уровне иерархии надо сосредоточить основные усилия, какие переменные величины должны стать центром рекламной кампании? Особенно важными являются смежные ровные иерархии. Если было мало людей, которые знали эту торговую марку, то за цель можно взять увеличение осведомленности. Когда торговую марку знали большое количество людей, но отдала ей преимущество только небольшая часть, необходимо в рекламной кампании сделать голос на создании имиджа фирмы и ее продукта. Если восприятие торговой марки является достаточно высоким, но низкий уровень покупок, необходимо стимулировать первую покупку. Когда уровень удовлетворения покупателя торговой маркой очень низкий, тогда появляется проблема с самой торговой маркой.
8. Для определения эффективности плана рекламной кампании необходимо рассчитать расходы на то, чтобы активно продвинуть покупателей на уровень иерархии "первый выбор" из уровня "группа выбора" или из низших ступеней. Стоимость такого продвижения будет зависеть от сложности передаваемости информации. Понятное дело, что прежде всего надо тщательным образом выучить, можно ли это сделать вообще и насколько эффективным будет такое мероприятие. Это дает возможность определить результаты относительно таких показателей, как осведомленность о торговой марке, ее имидже или отношении к ней.
Следовательно, реакцию покупателя с целью тестирования текстов рекламы можно определить, пользуясь любой формой показателя намерения отношения.
