Розничная реклама
1. Привлечь внимание к предприятию, заставить потребителей пожаловать к нему и, если это магазин, активизировать явление, которое называется движение в магазине store traffic. Идет речь о количестве посетителей. Если их удастся завлечь к магазину, то, возможно, они купят что-либо, чем их нельзя было соблазнить другим способом. Авторами этой идеи были Гордон Селфридж Gordon Self ridge, который уговаривал людей получить наслаждение от визита к его лондонскому магазину, и Джесси Бут Jessi Boot, в аптеках которого все товары были выставлены на прилавках, чтобы покупатели могли их видеть. Эти предприниматели были пионерами современного шоппингу shopping - прогулка по магазинам, когда человек часто не ставит перед собой задания купить какую-либо конкретную вещь. - Прим. пер.
2. Способствовать реализации товаров, которые продаются только в данном магазине. Некоторые розничные дистрибьюторы являются официальными дилерами определенных
Производителей, например Форда. Другие в частности супермаркеты продают так называемые частные торговые марки own/private label goods. Идет речь о товарах, которые производитель упаковывает специально для данного розничного торговца. Также существуют небольшие магазины - групповые символы, которые продают товар одного оптовика [например Мейс Масе или Спарь Spar] и украшают себя символами соответствующих торговых марок, которые рекламируются в пользу розничных торговцев.
Такие большие универсальные магазины, как Дебенхемз Debenhams, Вулворс Woolworths и Маркс енд спенсер MarksSpencer, имеют специальную торговую марку для всех своих товаров, например Маркс енд спенсер Сент Майкл MarksSpencer St Michael.
Большинство сетей магазинов - Бутс Boots, Сейнсбери Sainsbury и Теско Tesco - продают много линий частных товаров. Они являются дешевле общенациональных торговых марок и конкурируют с ними. Например, Сейнсбери и Теско продают собственные консервированные бобы, но также и бобы компании Хайнц. Однако Нестле, Кел-логз и некоторые другие производители известных общенациональных торговых марок делают особенное ударение на том, что они не пакуют выработанные ими товары специально для каких-либо магазинов. Конкуренция между общенациональными и частными торговыми марками является очень жесткой и всегда существует риск того, что общенациональная марка будет изъята из ассортимента магазина в пользу частного товара. По данным агентства Ей-Джи-Би Суперпа-нел енд Ти-Си-Ей AGB SuperpanelTCA, около 31,5 процента бакалейных товаров является частным, а ассортимент сети магазинов Сейнсбери на 50 процентов состоит из частных линий товаров.
Частные товары, как правило, производятся согласно точным указаниям или рецепту розничного торговца. Они не являются общенациональными торговыми марками, которые торговец продает в собственной упаковке и за меньшую цену. Иногда, из-за желания торговца уценить, его товар отмечается худшим качеством. Например, консервированные бобы иногда плавают в водянистом соусе, а вот бобы, которые принадлежат к общенациональной торговой марке, лежат себе в насыщенном томатном соусе. С другой стороны, некоторые производители являются контрактными упаковщиками contract packers, то есть поставляют лишь частные товары. Такими являются, например, производители джема.
Это - очень старая система, которая сложилась во времена семейных соседских бакалейных магазинчиков, которые существовали задолго до появления больших сетей типа Бутс или супермаркетов, которые возникли после Второй мировой войны.
Согласно данным Ей-Джи-Би Суперпанел, наибольшую по стоимости часть частных товаров представляют бумажные товары 43,6 процента, замороженные 42,4 процента, молочные продукты 41 процент, хлебобулочные изделия 35 процентов, слабоалкогольные и безалкогольные напитки 35 процентов, соусы и кетчупы 27,2 процента, консервы
27 процентов, упакованы пищевые продукты 23,5 процента, средства для чистки 22,8 процента, туалетное мыло 22,1 процента, парфумерия 21,9 процента, зубные пасты 16,2 процента и пища для домашних животных 8 процентов.
Впрочем, не все магазины являются большими или принадлежат к какой-либо сети. Есть много маленьких магазинов кондитерские, табачные, газетные, что продают разнообразные товары. Другие имеют узкую специализацию, то есть торгуют, например, лишь цветами, фототоварами, мясом, рыбой, фруктами и овощами или модным товаром. К ним следует прибавить еще магазины, которые принадлежат к определенной нише и продают, в частности, носки, галстуки или рубашки. Смешанная розничная торговля теперь пользуется популярностью, хотя специализированные магазины м:о-жуть торговать своеобразными аксессуарами: мясник может продавать консервированные овощи, а рыбный магазин - слабоалкогольные напитки. Последнее изобретение - это универсальный магазинчик как правило, круглосуточная при заправочной станции. Бритиш Петролеум British Petroleum, Шелл Shell, Ессо Esso и другие дистрибьюторы бензина потратили очень много средств на перестройку своих станций с целью приспособления их к этому нововведению.
Все эти предприятия розничной торговли, как правило, используют рекламу с целью стимулирования сбыта закупленных ими товаров.
3. Способствовать продаже товаров, которые лежат на полках и составе данного магазина. Это может быть пропаганда сезонных товаров или специальные предложения или создания представительского выбора товаров. Специальные предложения могут быть постоянной политикой или иметь временный характер например, зимние и летние распродажи.
19. Средства розничной рекламы
За исключением больших лондонских магазинов, которые рекламируются в национальной прессе а потом, как правило, торгуют по почте, или сетей магазинов, которые рекламируют себя в региональной прессе, которая охватывает большую территорию, на региональном телевидении ли, розничная реклама ограничивается местными средствами информации. Правда, есть еще одно исключение - магазин в центре большого города, к которой тяготеет население большого региона. Но даже и в этом случае с заданием управится региональная вечерняя газета, которая распространяется в городе, предместьях и соседних городках и селах. Главными средствами розничной рекламы являются:
А местные еженедельные газеты, в том числе значительное количество бесплатных газет, которые полностью охватывают жилищные массивы, поскольку их доставляют к дверям каждой квартиры;
Б региональные ежедневные газеты, большинство из которых является вечеринками. Около 100 таких газет существует за пределами Лондона;
Во внешние и внутренние плакаты на общественном транспорте, рекламные щиты на стадионах;
Г реклама по почте, рассчитанная на постоянных покупателей и доставка рекламных пакетов непосредственно к дверям потребителя;
Д региональное коммерческое телевидение;
Е независимое местное радио;
Есть плакаты в витринах и стенды в магазине; же товары в витринах и на полках магазина;
Из каталоги.
Магазин сам по себе является могучим рекламным средством, и ее даже можно превратить на что-то вроде местного аттракциона. Маркс енд спенсер редко пользуются рекламой, но эти магазины являются настолько большими, что сами привлекают к себе внимание. Относительно сети магазинов, то ее фирменный стиль быстро станет ориентиром расположения магазина-филиала. Некоторые огромные магазины, которые располагаются за пределами городов, имеют свои собственные автобусные остановки, о которых можно узнать из расписаний движения и указателей на маршруте.
20. Особенности
Для розничной рекламы характерными являются четыре таких признака:
создание образа магазина;
обозначение ее местонахождения;
разнообразие или специфичность товаров, которые продает магазин;
привлекательные ценовые предложения.
Задание рекламы почти всегда заключается в том, чтобы убедить людей пожаловать к магазину, невзирая на то, что заказ товаров по телефону и использования кредитных счетов и карточек становятся все популярнее. Много магазинов успешно продают товары по почте, но эта деятельность принадлежит быстрее к сфере контактного маркетинга см. розд. 9, - так теперь называется реклама товаров, которые можно приобрести по почте [осуществляется через прессу off, - the - page или по почте]. И все более и больше больших магазинов обращаются к Интернету.
21. Вспомогательная реклама
О ней речь шла в параграфе 14, где рассматривались средства торговой рекламы. Рекламная поддержка, которую производители предоставляют розничным торговцам, имеет еще одно название - вертикальная реклама. Вспомогательная реклама является важной частью розничной рекламы и может иметь разные формы, в том числе такие:
1. Использование логотипов. Логотип или лого является специально разработанным опознавательным символом, для идентификации компании или торговой марки. Это могут быть знак, образ или персонаж на
Подобие тех, которые используют Мишлен Michelin, Мерседес-Венц Mercedes - Benz, Шелл, виски Байт Хоре White Horse, или название, выполненное в определенный способ, как это сделали банк Галифакс Halifax Bank, компании Ай-Би-Эм IBM, Интел Intel и Велла Wella. Розничный торговец может представлять себя как сторонника тех или других поставщиков - стокиста stockist, располагая их логотипы на своих бланках, в каталогах, объявлениях в печати и других средствах зримой рекламы. Владельцы логотипов помогают розничным торговцам необходимыми художественными материалами.
2. Участие в расходах. Поставщик может участвовать в расходах на приобретение рекламных площадей или эфира, если розничный торговец отдает преимущество его товарам.
3. Предоставление художественных материалов. Производители могут предоставить розничным торговцам готовую для фотографирования копию рекламного объявления, к которой розничный торговец должен лишь прибавить название, адрес и телефон своего предприятия. Имеется в виду, что эту копию можно фотографировать тогда, когда делают формы для офсетного или флексографичного печати. Большинство газет выдаются именно таким способом.
4. Поставщики участвуют в расходах. Большие розничные рекламодатели, например большие сети супермаркетов и универмагов типа Вулворс, могут рекламировать себя в общенациональных, региональных или местных газетах, и тогда в расходах на рекламу участвуют разные поставщики, товары которых продают филиалы рекламодателя.
5. Списки стокистив. Это еще одна форма вспомогательной рекламы, за какую стокисти, как правило, ничего не платят. Производитель додас списки стокистив к рекламным объявлениям в печати или рекламным роликам, которые демонстрируются по телевидению или в кинотеатрах. Таким образом потребителям сообщают об источнике предложения.
Примечание. В этом случае мы применили выражение вспомогательная реклама в контексте розничной рекламы. Она имеет еще две формы: общее стимулирование сбыта например хлеб-масло и отраслевые или индустриальные схемы, которые основываются на привлечении к рекламной деятельности смежников, например производителей стекла известная как горизонтальная реклама.
