Планирование рекламной кампании
Рекламная кампания - это разработка рекламного обращения и план его показа. Эффективная, успешная рекламная кампания - это сочетание меткого рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации.
Квалифицированно планировать рекламную кампанию могут только профессионалы, которые работают в специализированных рекламных агентствах.
Процесс проведения рекламной кампании можно разделить на четыре блока:
1. Оформление заказа на проведение рекламной кампании.
2. Стратегическое планирование рекламной кампании.
3. Тактические решения.
4. Оперативная работа.
На первом этапе необходимо получить заказ и определить предполагаемый его возможный эффект.
Получение заказа предусматривает двоякое поведение рекламного агентства относительно рекламодателя: активную и пассивную. При активном поведении рекламное агентство само ищет клиентов и предлагает себя рекламодателю, при пассивной - клиент сам обращается к рекламному агентству.
Активный поиск заказчиков предусматривает то, что опыт работы рекламного агентства не может быть секретом. Напротив, агентства выгодно ознакомить потенциального клиента со своим трудом с другими фирмами. Рекламное агентство должно создать себе имидж надежного и творческого партнера, который имеет талантливых и добропорядочных работников.
Д. Огилви предлагал такие критерии отбора клиентов :
1. Продукт должен быть таким, чтобы вы гордились, рекламируя его.
2. Никогда не принимайте заказа, если не понимаете, что можете его сделать лучше других.
3. Избегайте рекламы продуктов, продажа которой в течение длительного времени спадает.
4. Точно и своевременно согласовывайте с клиентом стоимость ваших услуг "Мы, - говорил Д. Огилви, - балансируем на лезвии ножа, между добрым обслуживанием наших заказчиков и нашим банкротством или плохим обслуживанием и потерей работы".
5. Взвесьте, хватят ли у вас силы разработать действительно уникальную рекламу для ваших клиентов.
6. Не забывайте, что отношения между рекламодателем и рекламным агентом почти так же интимны, как между пациентом и врачом.
7. Избегайте заказчиков, которые ставят рекламу на последнее место в маркетинге.
8. Не беритесь за рекламу новых продуктов раньше, чем они пройдут лабораторные испытания, или когда они не представляют одного целого с другими, хорошо известными вам, продуктами.
9. Никогда не берите заказа у каких-то больших ассоциаций производителей, поскольку будет слишком много требований и "инстанций" для согласования "излишне требований, излишне целей и всегда слишком мало денег".
10. Встречайтесь с клиентом непосредственно. Рекламное агентство всегда находится в достаточно сложном положении, поскольку прежде чем предложить свои услуги, она должна получить от клиента подробную информацию о нем самом и его продукт.
11. Обязательно выучите реакцию заказчика на информацию о том, что его продукт имеет какие-то изъяны. Гордость производителя за свой продукт почти всегда ослепляет его, хоть в настоящее время, как говорит Д. Огилви, "я заметил усезростаючу тенденцию со стороны клиентов - поздравить прямоту, особенно если она базируется на результатах исследования мнения потребителей товаров".
12. Помните, что наиболее прибыльной является реклама продукции с низкой ценой, универсальным назначением, частым потреблением "Она приносит значительные прибыли и создает большие возможности для разных экспериментов, чем дорогие товары длительного пользования".
С другой стороны, рекламное агентство, которое придерживается поведения пассивного маркетинга, должно быть готовым ответить на такие вопросы заказчиков совета Г. Картера из книжки "Эффективная реклама":
1. Когда было основано рекламное агентство или консультативная группа, есть ли эта группа частью большей организации.
2. Скольких директоров имеет агентство.
3. Есть ли они дипломированными специалистами; если так, то в каких учебных заведениях они получили дипломы.
4. Сколько в агентства работников и их обязанности.
5. Кто является нынешними клиентами агентства.
6. Есть ли в них товары и услуги, которые прямо или опосредствовано конкурируют с вашим товаром или услугой.
7. Имеет ли кто-то из руководителей агентства опыт работы на вашем рынке.
8. Если так, то с какими торговыми марками или с какими фирмами.
9. Можно ли ознакомиться с образцами продукции агентства.
10. Согласно ли агентство подготовить без любых обязательств со стороны клиента какие-то предыдущие рекомендации общего плана, будет ли требовать платы за эту работу.
11. Какие услуги предлагает агентство, которые из этих услуг выполняют штатные работники агентства.
12. Есть ли в агентстве собственная служба маркетинга.
13. Может ли агентство передать клиенту экземпляр своего проспекта с описанием общих условий выполнения заказов, включая объяснение методики расчетов цены услуги.
14. Может ли агентство даты адреса по крайней мере трех клиентов, которые могли бы положительно рекомендовать его.
15. Можно ли посетить агентство, чтобы ознакомиться с его персоналом и текущей работой.
Оформление заказа на проведение рекламной кампании проходит такие этапы:
получение заказа принципиальное решение;
проведение укрупненного анализа товара рекламодателя и рынка, его конкурентов и покупателей;
прогнозирование в общем виде эффективности рекламной кампании;
рассмотрение укрупненных расчетов с заказчиком, утверждение основных показателей эффективности рекламной кампании, получения принципиального согласия рекламодателя на заключение контракта и юридическое оформление заказа.
Решив все это, рекламное агентство может начать дальнейшую деятельность, уже имея на это юридическое право и материальное обеспечение.
Следующим блоком проблем является стратегическое планирование рекламной кампании, которое включает, :
F детальное исследование товара, рекламодателя, потребителей, конкурентов;
F разработку целей рекламной кампании;
F определения ассигнований на проведение рекламной кампании;
F выбор носителей разработка нескольких вариантов;
F разработку эскизу, предыдущего макета рекламного обращения лучше несколько вариантов;
F проведения предыдущего тестирования рекламного обращения;
F определения возможного эффекта рекламного обращения.
Последние два этапа могут быть отсутствующие, поскольку проведение предыдущего тестирования нуждается в значительной затрате времени и может раскрыть конкурентам принципы творческих подходов, идей и тому подобное.
Рекламное агентство обязано осуществить самостоятельно или с привлечением научно-исследовательских фирм систематизированный анализ рыночной и внутренней рекламодателя информации относительно степени насыщения рынка данным продуктом, этапу жизненного цикла этого продукта, деятельности конкурентов, характеристик целевых групп потребителей, доступности и стоимости носителей рекламы.
Цели рекламной кампании могут быть экономическими и коммуникативными. К экономическим принадлежат такие, как увеличение сбыта продукта и получение дополнительного дохода, к коммуникативным - возникновение преимуществ, появление интереса и намерений, увеличения знаний о рекламодателе и его продукте, изменение имиджа в определенном направлении омолаживания, модернизация, выделение из других и тому подобное.
Ассигнования на проведение рекламной кампании рассчитываются по разной методике, которую обязательно согласовывают с заказчиком. При этом принимают во внимание как позитивные, так и негативные стороны отдельных методов см. раздел 4.
Выбор носителей рекламы - один из моментов ответственности планирования рекламной кампании, потому что носители сами имеют имидж, а следовательно, влияют на имидж рекламодателя и его продукта. Кроме того, необходимо соотносить задание и масштабы рекламной кампании с расходами на нее, а также определить, какие средства массовой информации подходят для коммуникации с соответствующей целевой аудиторией. Желательно разработать несколько вариантов использования разных носителей, теоретически определить их эффективность и подтвердить ее тестированием, чтобы определить наилучший. Дальнейший анализ результатов дает возможность по ясувати причине неудач и разработать мероприятия для их устранения еще в период разработки рекламной кампании, то есть к началу показа рекламного обращения целевой аудитории.
Блок тактических решений предусматривает такие этапы:
1. Определение заданий текущего планирования рекламной кампании.
2. Определение жанров и форм рекламного обращения.
3. Разработка рекламного обращения макета.
4. Согласование макета с заказчиком.
5. Разработка бизнес-плана проведения кампании с учетом носителей и направлений рекламной деятельности.
6. Уточнение бюджета ассигнований на проведение рекламной кампании.
7. Согласование конечного варианта бюджета с заказчиком.
Задания текущего планирования рекламной кампании зависят от многих факторов, которые влияют на маркетинг продукта. Сюда можно отнести: формирование у покупателя определенного уровня знаний о данном товаре фирму через имидж-рекламу товара, который уже давно на рынке, а также побуждения покупателей обратиться за данным товаром и попытка сделать данного клиента постоянным покупателем данного товара с помощью стимулирующей рекламы.
Рекламное агентство должно определиться относительно жанра и формы рекламного обращения. С ними сразу же сталкивается зритель читатель, слушатель, У них находит отображение процесс так называемой кодировки информации, которая содержится в рекламном обращении и которую рекламодатель а значит, и рекламное агентство пытается донести до целевой аудитории.
Кроме тех методов, что о них мы уже говорили, можно использовать методы подтверждения, опровержения, так называемые прививки и тому подобное. Можно обращаться к "атоса", то есть характерных черт, обычаев, навыков данной группы или системы, прибегать к пафосу чувств, обращаться к логике.
Разрабатывая текст и сценарий, рекламное агентство должно помнить о таком:
1. Необходимо найти такую тему идею рекламного обращения, чтобы она была подчинена целям маркетинга, раскрывала покупателям преимущества продукта и обосновывала их, а также предлагала что-то в действительности качественное.
2. Рекламное обращение не должно быть дидактичным, надоедливым, а должно отмечаться изобретательностью и новизной.
3. Важно точно сформулировать прежде всего заглавия и подзаголовки простой язык, общедоступные сроки и высказывания. Рекламные предложения должны быть короткими. Как правило, предложение в рекламном обращении состоит из 10 - 11 слов рядовой гражданин не в состоянии одним взглядом охватить все предложение, если в нем больше слов, используются сложные грамматические обороты и тому подобное.
4. В рекламном обращении необходимо максимально использовать иллюстрации. Большое количество информации всегда влечет проблемы с ее восприятием и умственной обработкой. Потенциальный покупатель реагирует на излишек информации, просто отказываясь ее воспринимать. Вот почему рекламное агентство должно уменьшать прямую информационную нагрузку, вдаючися к использованию графиков, пиктограмм, иллюстраций. Они могут заменить значительный объем прямой информации, будут восприниматься лучше, чем другие элементы рекламного обращения, и сильнее будут влиять на поведение покупателя. Иллюстрации надо разработать и разместить так, чтобы сосредоточить внимание на ключевой информации.
5. Необходимо учитывать особенности чтения текста. Скорость чтения и восприятия его зависит от печатных особенностей размер букв и расстояние между ними, структура текста, количество и порядок слов и строк и тому подобное.
6. Нельзя использовать в тексте отрицательные слова и обороты.
7. Иллюстрации можно использовать в качестве основное средство для привлечения внимания. Но между иллюстрацией и объектом рекламного обращения должна существовать настолько тесная связь, чтобы его можно было объяснить буквально одним-двома словами.
8. Пользоваться услугами "знаменитостей" очень желательно, поскольку они привлекают внимание к рекламному обращению. Но необходимо знать меру, потому что иначе в памяти зрителя читателя может остаться только знакомое лицо какой-то "звезды".
9. Рекламное обращение надо давать с отметками "новинка", "впервые" и тому подобное, а также в определенном обрамлении рамка, круг, виньетка, тогда они привлекают внимание значительно больше, чем упрощены объявления.
10. Можно пользоваться для создания рекламного обращения юмористическими и сексуальными мотивами, но очень осторожно, чтобы они не отворачивали внимание от основной идеи обращения.
11. Необходимо использовать метод "сжатия времени". Он дает возможность не только экономить деньги, но и увеличить скорость предоставления информации при обычной скорости языка диктора в кадре.
Этим, конечно, не исчерпываются все рекомендации относительно написания текстовой части рекламного обращения, но этого достаточно для зрозуминня элементарных принципов работы текстовиков рекламных агентств.
В целом разработка рекламного обращения должна происходить под лозунгом Д. Огилви : "нет скучных товаров, есть скучные рекламисты".
Одним из ответственных моментов в работе рекламного агентства можно считать согласование конечного макета рекламного обращения. Вот что по этому поводу писал Д. Огилви : ".. большие рекламодатели намощують уровень над уровнем - ассистент руководителя группы докладывает руководителю группы, последний докладывает руководителю отдела, тот - вице-президенту из маркетинга, дальше - исполнительному вице-президенту, дальше - президенту и, наконец, руководителю рекламного агентства этой фирмы с дивизионом консультантов, комитетов и служебных лиц, которые окружают нас из флангов.. Производственники, которые знают производство, бухгалтерский учет и принципы научных исследований, с подозрением относятся к специалистам из рекламного бизнеса, поскольку уверенные, Что и сами могут четко выразить свои мнения". Вот почему он советовал обсуждать с рекламодателями только общую идею рекламной кампании или отвечает она намерениям рекламодателя, или нет.
Блок "Оперативная работа" предусматривает такие ее виды:
1. Производство изготовления рекламного обращения в типографии кино - или телестудии.
2. Размещение рекламного обращения в средствах массовой информации.
3. Тестирование рекламного обращения.
4. Учет и контроль результатов рекламной кампании.
5. Корегування хода рекламной кампании.
Качество изготовления рекламного обращения оказывает решающее влияние на эффективность этого этапа. Использование современных технических средств увеличивает интерес к рекламным обращениям, а следовательно способствует успеху проведения рекламной кампании.
Размещение рекламного обращения в средствах массовой информации также является очень важным. При необходимости быстро передать информацию о распродаже или презентации, что будут происходить в ближайшие дни, используют радио, местные газеты, телевидение. Долгосрочные рекламные кампании, рассчитанные на много месяцев и даже лет, используют рекламные фильмы, рекламные плакаты и другие средства, изготовление которых нуждается во времени.
Необходимо учитывать, что сравнительно с газетами и журналами, реклама в справочниках или учебных изданиях является долговечнее и имеет значительно больше вторичной аудитории. Кино - и телереклама является самой дорогой и наиболее трудоемкой. Никогда не надо забывать о самой простой рекламе - почтовую, щитовую, рекламу на транспорте, на воздушных пулях, о презентациях, выставках, листы и др.
Рекламное агентство разрабатывает специальный график таблицу использования конкретных рекламоносиїв с учетом срока, последовательности, частотности и длительности их использования.
Практики рекламного бизнеса различают такую графику предложения рекламных обращений целевой аудитории:
последовательный график это самый простой показ, который предусматривает демонстрацию рекламного обращения один раз на неделю или один раз на месяц;
импульсное предложение, когда средства массовой информации подают рекламное обращение через равномерные интервалы в течение определенного времени;
неравномерное предложение, которое предусматривает размещение рекламного обращения через неодинаковые промежутки времени, предопределенные особенностями спроса на отдельные товарные марки;
направленное импульсное предложение - предусматривает использование средств массовой информации для поддержки каких-то особенных изделий так, чтобы рост их продажи совпадал с выходом рекламного обращения;
сезонный график интенсивное использование средств массовой информации во время пиковой сезонной распродажи;
рывок, то есть большая частотность показа рекламного обращения в начале рекламной кампании; это практикуют, когда рекламодатель является сторонником активного маркетинга, а его продукт имеет все признаки чего-то чрезвычайного новизна, оригинальность и тому подобное.
Импульсная подача рекламного обращения помогает рекламодателю сэкономить средства и не отражается на эффективности рекламной кампании, поскольку доказано, что кратковременное прекращение показа рекламного обращения не только не влияет на объем продажи продукта, а даже способствует продаже, потому что потребитель может немного отдохнуть от навязчивой рекламы, которая рано или поздно начинает ему надоедать.
В рекламном бизнесе за рубежом одним из важных этапов рекламной кампании есть тестирование ее эффективности. Собирают отзывы потребителей, выясняют их отношение к товару, который рекламируется; проводят опрос и эксперименты и тому подобное. Однако это тестирование дорого стоит и надо хорошо обдумать, стоит ли его проводить.
Контролирование результатов рекламных кампаний осуществляет сам рекламодатель или поручает это рекламной агентств. Надо своевременно исследовать недостатки в проведении рекламной кампании с тем, чтобы их немедленно устранить или даже прекратить рекламную кампанию и начать новую.
