ОРГАНИЗАЦИЯ И СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА
Рекламодателями считаются частные лица, частные и государственные фирмы и организации, которые используют средства массовой информации для достижения целей маркетинга. Фирмы и организации, которые рекламируют, отличаются от тех, которые не рекламируют, тем, что первые вкладывают деньги в приобретение времени или места в средствах массовой информации, а вторые - не пользуются этими средствами.
Расходы рекламодателей обеспечивают существование рекламной индустрии.
Ежегодно такая страна как США тратит на рекламу свыше 200 млрд долларов, а во всем мире, по прогнозам, они будут представлять в 2000 году почти 1 трлн долларов США. Компания "Проктер и Гембл", которая является наибольшим рекламодателем, вкладывает ежегодно в рекламу почти 1 млрд долларов США, на рекламу каждого нового товара она тратит до 100 млн долларов США.
Рекламодатели отличаются за рынками потребителями, что их они обслуживают, за товарами и услугами, какие они изготовляют предоставляют, и за теми средствами массовой информации, какие они используют.
Рекламодатели могут быть членами таких рынков :
потребительского рынка - отдельные личности и домовладельцы, которые покупают товары и услуги для личного потребления;
рынку производителей - фирмы, которым необходимые товары для использования их в процессе производства;
рынку промежуточных продавцов - организации, которые приобретут товары и услуги для следующей перепродажи их с выгодой для себя;
рынку государственных учреждений - государственные организации, которые покупают товары и услуги или для следующего их использования в сфере коммунальных услуг, или для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
международного рынка - покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных учреждений.
Рекламодатели, хотя и имеют много общего в организации рекламного процесса, особенно члены первых трех рынков, отличаются еще и за масштабами использования рекламы и средств массовой информации. Мелких и больших рекламодателей различают за интенсивностью использования ими учреждений, которые способствуют рекламному процессу, - рекламных агентств и научно-исследовательских организаций. Частные лица и много мелких рекламодателей просто покупают время или место в средствах массовой информации, не обращаясь к рекламным агентствам, а тем более - к организациям, которые занимаются научными исследованиями. Большие рекламодатели сотрудничают с одной или несколькими постоянными рекламными агентствами, покупают разные виды исследовательских услуг, а также осуществляют собственными силами или с помощью привлеченных извне специалистов научные исследования.
Местные рекламодатели розничной торговли широко используют газетную рекламу. Фирмы, которые рекламируют потребительские товары и услуги, используют в основном телевидение, радио, рекламные журналы для потребителей. Промышленная фирма широко использует для рекламирования отраслевые журналы, прямые почтовые отправления, деловую документацию, отраслевые выставки.
Напомним, что промышленная реклама коренным образом отличается от всех других, поскольку ее потребители - это профессионалы, которые хотят иметь детальнее, чем рядовые граждане, информацию. Производитель товаров длительного пользования, как правило, преимущество предоставляет печатным средствам массовой информации, в отличие от производителя потребительских расфасованных товаров, потому что товар длительного вистування более сложен и нуждается в более детальном описании.
Кроме того, в продвижении товаров широкого потребления и товаров промышленного назначения реклама играет разную роль.
Как известно, к системе средств маркетинговой коммуникации принадлежит реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз. Для товаров широкого потребления на первом месте стоит реклама, на втором - стимулирование сбыта, на третьем - личная продажа и на четвертом - паблик рилейшнз. Однако для товаров промышленного назначения, потребителями которых являются промышленные фирмы, на первом месте стоит личная продажа, на втором - стимулирование сбыта и только на третьем - реклама естественно, на четвертом - паблик рилейшнз.
Хоть реклама товаров промышленного назначения уступает личной продаже и стимулированию сбыта, она создает осведомленность, о товаре и зрозуминня его особенностей, дает целеустремленные указания потенциальным потребителям и предоставляет уверенности покупателям. Главное - это то, что она информирует покупателей товаров промышленного назначения о них как таковых.
Организация рекламной деятельности рекламодателей может быть построена за двумя принципами: первый - создание самостоятельных структур, то есть фирм, которые занимаются только рекламной деятельностью, второй - использования рекламной деятельности как составной организационной структуры, которая является совокупностью функций, процессов и разных подструктур, направленных на практическую реализацию общих планов фирмы-рекламодателя.
Организационные структуры рекламной службы фирмы зависят от таких факторов, как сфера деятельности фирмы, величина фирмы, наличие средств на рекламную деятельность, конкретные особенности целевого рынка, характеристика товара или услуги. Поэтому рекламная служба может состоять из большого количества людей или ее могут поручить одному человеку, иногда даже по совместительству. Только большие фирмы в стадии расцвета могут позволить себе держать полнокровную службу рекламы в составе службы маркетинга или отдельно, а тем более - удерживать собственное рекламное агентство, типографию и творческий отдел. Схематически можно определить такую структуру рекламной службы рекламодателя : вице-президент из маркетинга à управляющий службой рекламы à группа исследования, группа планирования рекламы, творческий отдел, производственная группа и группа размещения рекламы. То есть чаще всего служба рекламы является структурным подразделением департамента отдела маркетинга фирмы и подчиняется вице-президенту из маркетинга.
Основными заданиями службы рекламы являются: организация рекламной деятельности фирмы в собственном государстве и за рубежом, исходя из текущих и перспективных коммерческих целей, которые стоят перед фирмой; формирование доброжелательного общественного мнения о деятельности фирмы, укрепления ее престижа среди отечественных и зарубежных деловых кругов, торговых партнеров, потребителей и широких кругов общественности.
Для выполнения этих заданий служба рекламы использует такие средства, как печатная реклама, реклама в прессе и других средствах массовой информации, разные ярмарки и выставки, уличная реклама, рекламные кино - и видеофильмы, рекламные сувениры и тому подобное, а также готовит, организует и осуществляет комплекс мероприятий по паблик рилейшнз для формирования благоприятного общественного мнения.
Рекламную службу возглавляет руководитель, которого назначают и освобождают приказом по фирме. На должность руководителя службы рекламы назначается лицо, которое имеет высшее специальное образование, профессиональные знания в отрасли рекламы и практический опыт работы.
Структура и штаты службы утверждаются руководством фирмы.
В своей деятельности служба рекламы руководствуется действующим законодательством, приказами и распоряжениями по фирме, уставом фирмы, а также положением о службе рекламы.
Согласно своим основным заданиям служба рекламы выполняет такие функции:
определяет и использует наиболее эффективные средства рекламы товаров, продукции и услуг фирмы, разрабатывает планы целевых рекламных кампаний самостоятельно или совместно с рекламными агентствами и научно-исследовательскими фирмами, мероприятия по паблик рилейшнз, размещает заказ на их проведение, готовит и организует складывание соответствующих контрактов и контролирует их выполнение;
анализирует конъюнктуру рынков рекламных услуг, в частности и за рубежом, готовит предложения и проекты смет расходов на рекламу и мероприятия по паблик рилейшнз, осуществляет контроль за расходами кощтив, что выделяются на такие цели;
совместно с соответствующими подразделениями фирмы готовит разные справочные и другие материалы, необходимые для изготовления заказной рекламной продукции, и осуществляет запланированные мероприятия;
при необходимости совместно с юридической службой фирмы готовит материалы и предъявляет претензии организациям-исполнителям рекламным агентствам, научно-исследовательским учреждениям относительно качества и сроков введения рекламных мероприятий;
оперативно готовит необходимую информацию, справочные материалы руководству и другим структурным подразделениям, при необходимости консультирует работников фирмы по вопросам рекламной деятельности;
анализирует и оценивает результативность рекламных мероприятий, обобщает опыт этой работы, готовит предложения для совершенствования рекламной деятельности фирмы, повышения деловой квалификации работников службы рекламы, в частности их учебы и стажировки за рубежом.
Служба рекламы, имеет право:
· в установленном порядке вести переговоры и переписки с разными организациями, совместными предприятиями и иностранными фирмами по вопросам, которые входят в компетенцию службы рекламы;
· получать в установленном порядке от разных структурных подразделений фирмы материалы, справки и другую информацию, необходимую для выполнения обязанностей, положенных на службу рекламы;
· давать рекомендации разным структурным подразделениям фирмы, направленные на реализацию заданий относительно рекламирования продукции и услуг фирмы, формирования благоприятного общественного мнения о ее деятельности, а также осуществлять контроль за выполнением этих рекомендаций;
· при неотложной производственной потребности привлекать работников фирмы к работе из организации и проведения отдельных рекламных мероприятий;
· при необходимости оказывать на коммерческих принципах методическую помощь, консультации, услуги в том числе посреднические для изготовления отдельных видов рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
· участвовать в заседаниях, симпозиумах, конгрессах, семинарах и других мероприятиях по вопросам организации рекламной деятельности и мероприятий по паблик рилейшнз, доставать соответствующие учебно-методические материалы для повышения деловой квалификации работников службы рекламы;
· готовить предложения относительно командировки представителей службы рекламы на международные ярмарки и выставки, симпозиумы, семинары и конгрессы с целью изучения опыта рекламной работы.
Служба рекламы несет ответственность как за неудовлетворительное выполнение функций и положенных на нее заданий, так и за бездеятельность и принятие решений по вопросам, которые входят в ее компетенцию.
В том случае, когда рекламодатель самостоятельно разрабатывает рекламное обращение и проводит рекламную кампанию или миникампанию, структура рекламного процесса будет состоять из таких этапов:
первый - исследование товаров и услуг фирмы и конкурентов, покупателей и продавцов, изучения потребностей;
второй - определение и разработка целей рекламной коммуникации, которые должны выходить из общих целей фирмы, стратегии маркетинга и маркетинговых коммуникаций как составляющей маркетинга;
третий - определение метода расчета бюджета на рекламирование и разработка бюджета рекламной кампании;
четвертый - определение концепции рекламной кампании и отдельных тем;
пятый - выбор средств и носителей рекламы;
шестой - конкретизация заданий рекламных обращений;
седьмой - выбор жанров и форм рекламных обращений;
восьмой - разработка бизнес-плана рекламной кампании;
девятый - создание рекламных обращений определения творческих подходов, написания текста или сценария, разработка оригинального макета;
десятый - размещение рекламных обращений в средствах массовой информации;
одиннадцатый - контроль за ходом рекламной кампании измерения эффективности показа рекламного обращения потребителям и оперативная корректировка кампании при необходимости.
Вот почему рекламодатель в структурном подразделении рекламы должен иметь специалистов из разработки целей, заданий, бюджета и бизнес-плана рекламной деятельности, творческих работников для разработки рекламного обращения, а также специалистов из изготовления оригинального макета рекламного обращения и его размещения в средствах массовой информации. От квалификации упомянутых работников зависит успех рекламной кампании рекламодателя, его престиж на рынках сбыта.
