Определение влияния рекламного обращения на целевую аудиторию
Тестирование рекламного обращения является важнейшей составляющей рекламной кампании. В Украине только начались такого рода исследования эффективности рекламы, в экономически развитых странах они используются уже давно. Существуют десятки тысяч фирм, которые занимаются тестированием эффективности рекламных обращений и которые уже действуют свыше ста лет.
Рекламодатель должен решить три проблемы: первая - тестировать или нет, вторая - что и когда тестировать и третья - какие критерии принимать во внимание.
Исследование эффективности рекламного обращения нуждается в значительных средствах и времени а время - это тоже средства. Оно может означать недели и месяцы отсрочки начала рекламной кампании и реальную опасность вмешательства конкурентов, которые могут быстро наладить производство такого же продукта или услуги. Однако когда на карту поставлены большие деньги, нельзя доверять только собственному опыту или интуиции работников творческой группы.
Тестирование рекламы можно проводить в начале творческого процесса, в конце его на стадии макета, после изготовления рекламного обращения или после того, как рекламная кампания уже началась.
Конечно, тесты на первых трех стадиях имеют название "протесты", а на последнем - "посттесты". На любой из четырех стадий можно проводить разные виды тестирования в зависимости от характера рекламы. Тестирование в начале творческого процесса часто предусматривает анализ качества рекламного обращения. Например, опрос целевой группы, чтобы узнать о ее реакции. На второй стадии тестируют макет рекламного обращения, а на телевидении - частично завершенный телеролик, потому что на это тратятся меньше средств. Третью стадию почти всегда проходят, особенно когда конечный вариант рекламного обращения не имеет коренных изменений сравнительно с макетным.
Основным является вопрос, стоит ли разрабатывать и тестировать только один вариант рекламного обращения, два ли или больше. Иметь несколько вариантов и тестировать их - это логично, но и в средствах нуждается достаточно больших. Вообще самым дорогим является тестирование на третьем и четвертом этапах, когда уже много потрачено денег и времени.
Тестируя рекламное обращение принимают во внимание четыре критерия. Первый - это возможность опознать рекламное обращение; второй, которым чаще всего пользуются на телевидении, - это возможность быстро возобновить в памяти респондента характер и содержание рекламы; третий - убедительность рекламы; четвертое - конкретное влияние ее на поведение покупателя.
Примером тестов на узнание является тестирование телероликов в США. Группе в 1000 лиц адреса членов группы брались произвольно из телефонного справочника рассылались листы с перечнем роликов и в конверт укладывался один доллар на почтовые расходы. В письме спрашивали, помнит ли покупатель, с какой торговой маркой связан тот или другой телеролик. Было получено 500 ответов. В среднем 60 процентов респондентов запомнило ролик. Из них 73 процента правильно определило торговую марку, выбирая ее как одну из трех. При повторном тестировании корреляция представляла 0,98.
Или другой пример. На телевидении респондентам показывали небольшие 10 сек фрагменты рекламного фильма, не называя рекламодателя. Зрителям предлагалось вспомнить, видели ли или слышали они это раньше, а также назвать рекламодателя или воссоздать ту часть фильма, которой недостает.
Еще пример из американской практики. Типичный тест состоял из того, что респондентам дали прочитать журнал, а потом выяснили, видели ли они какое-то конкретное рекламное обращение, напечатанное в нем. Были установлены три ровных узнавания:
1. Просто обратили внимание на рекламное обращение.
2. Запомнили, что рекламируется, и того, кто рекламирует.
3. Прочитали по крайней мере большую часть обращений.
Обработав полученные результаты, исследователь получил такие данные:
Процент читателей журнала, которые помнят, что видели рекламное обращение; процент тех, кто запомнил название торговой марки или услуг, что рекламировались; процент тех, кто прочитал по крайней мере половину или больше рекламных обращений.
Как уже отмечалось, опознание зависит от ассортимента изделий, интереса сегмента потребителей к этому ассортименту и от таких переменных величин, как размер, цвет, размещение и метод рекламы, тип журнала или канал телевидения.
Опознание является необходимым условием эффективной рекламной кампании. Если рекламное обращение не выдерживает этого самого простого теста, и оно, вероятнее всего, не будет эффективным, хоть, с другой стороны, высокий процент опознания также еще не гарантирует его эффективности.
Тест "возобновления в памяти" бывает двух видов - с подсказом или без подсказа. При подсказывании респонденту помогают, показывая картинку рекламного обращения без названия рекламодателя и товарной марки.
Наиболее полезным методом возобновления в памяти телерекламы считают опрос зрителей через 24 - 30 часов после выхода телеролика в эфир. Этот метод имеет название "возобновление в памяти на следующий день" или "вспомнить на день позже" и используется таким способом. Звонят по телефону 150 - 300 зрителям данной программы и спрашивают, могут ли они вспомнить рекламный телеролик, который был показан вчера. Если они не могут правильно назвать торговую марку, им подсказывают ее и опять спрашивают, вспомнили ли они рекламный телеролик, что там было сказано, что было показано, какая главная тема и идея. Этот тест определяет процент зрителей, которые смотрели программу, и дает информацию о том, какие элементы рекламных телероликов запоминаются, а которые - нет.
Тест на убедительность проводится так. Набирают группу из 450 участников из разных местожительств. Их приглашают прибыть в определенное место для предыдущего пересмотра телевизионной программы. Группы по 25 лиц сажают у телевизора, на экране какого зявляються предыдущие вопросы демографического характера и относительно использования торговой марки. После того, как группа дала ответы на эти вопросы, респонденты смотрят получасовую программу концерта, что в нем выступают четверо профессиональных актеров. В перерывах между выступлениями группам показывают семь рекламных фильмов, включая четыре, которые проходят тестирование. Общую реакцию на телепрограмму возводят в таблицу табл.3.
Таблица 3.
|
Исполнитель А
|
Исполнитель В
|
Т1
|
С
|
Т2
|
С
|
Т3
|
С
|
Т4
|
Исполнитель С
|
Исполнитель Д
|
Примечание. С - обычный рекламный фильм; Т - фильм, что его тестируют.
После определения общей реакции рекламной аудитории на телепрограмму ее конкретизируют, ставя вопрос, какая именно торговая марка рекламировалась без подсказа. Ответы на этот вопрос и ложатся в основу оценки, которая определяет процент тех, кто вспомнил названную торговую марку. Эта оценка относительно 30-секундного рекламного ролика в среднем представляет 56 процентов для известной торговой марки и 40 процентов для новой. На втором этапе четыре рекламных телеролика демонстрируются еще раз вперемешку с другими материалами телепрограммы табл.4.
Таблица 4.
|
Программа
|
Т1
|
Программа
|
Т2
|
Программа
|
Т3
|
Программа
|
Т4
|
Программа
|
После такого пересмотра респондентам предлагается отобрать торговые марки, какие бы они хотели включить в набор товаров на 25 долларов, если бы выиграли такую премию. Относительно изделий, которые имеют большое количество торговых марок, например безалкогольные напитки, используется постоянный суммарный указатель 10 очков, которые распределяются между торговыми марками пропорционально их преимуществу. Такие измерения, сделанные к и после показу рекламы, будут свидетельствовать о ее эффективности.
Для товаров длительного пользования и услуг эффективность рекламного обращения измеряется немножко иначе. Респонденты определяют:
любимую торговую марку;
ту, которую бы они приобрели за нехваткой любимой;
те торговые марки, какие они никогда бы не приобрели;
те торговые марки, которые хотя и не имеют преимущества, но не отклоняются окончательно.
Важным элементом этого теста является Два показы рекламы. Одноразовый показ не дает результатов.
В один момент ставят и диагностические вопросы, которые имеют по цель выяснить, :
понимание сообщения слогана рекламы;
достаточность передачи вспомогательных идей рекламы;
оценку качества демонстрирования, поведения голоса диктора;
оценку достаточности недостаточности показа уникальности торго-^вої марки или ее отличий от других;
элементы рекламного обращения, которые раздражают или смущают Гглядача;
заинтересованность зрителя.
Приведем еще несколько примеров, которые иллюстрируют чрезвычайно серьезное отношение к рекламе американских исследователей. Для теста выбирают группу из 200 лиц, их приглашают взять участие в исследовании за соответствующее вознаграждение, то есть они должны пересмотреть программы, которые тестируются. Респонденты извещают о своей осведомленности относительно названий торговых марок без подсказа и отвечают на вопрос о том, каким торговым маркам они отдают преимущество. На следующий день после показа рекламного телеролика респондентов опять спрашивают о торговой марке, которой они отдают преимущество, а также ставят вопрос, предвиденные тестом "возобновления в памяти на следующий день" DAR. Основной показатель этого теста - изменение отношения к торговой марке к и после показу рекламы. В исследовании были задействованы 142 рекламных фильма, 55 категорий изделий, в нем участвовали 2241 респондент, с которыми повторно связывались через две недели после участия в тести, чтобы выяснить, изменилось ли их отношение к торговой марке. Количество тех, кто купил изделие данной торговой марки после показа рекламы, которая проходила тестирование, увеличилась в 3,3 раза.
В тестах, которые происходят прямо в магазине, в реальной обстановке, внимание обращает на влияние показа реклама на поведение покупателя. Для измерения такого влияния пользуются специальными купонами. Практически это происходит так.
Обращаются до 600 покупателей и посетителей магазина и распределят их на тестируемую и контрольную группы. Тестируемой группе показывают пять теле - и радиорекламы или шесть печатных рекламных обращений. Приблизительно 250 лиц из состава тестируемой группы заполняют анкету из. знакомыми уже нам вопросами относительно рекламного ролика. Потребители в обеих группах имеют кодовые номера и пакет купонов, включая купон для торговой марки, рекламу которой тестируют. Купоны можно отоварить в соседнем магазине или супермаркете. Оценка эффективности рекламы - это часть покупок, сделанная теми, кто видел рекламу, разделенная на количество покупок, сделанных покупателями контрольной группы. За процессом покупке следят с помощью компьютерной сканирующей. системы. Хотя обстоятельства показа рекламы искусственны, однако выбор покупки происходит реально - реальные покупатели тратят реальные деньги.
Телевидение можно использовать и по такой технологии. В городах, которые являются базой тестирования, выбирают группу из 3000 семей. Каждому члену этой группы выдают идентификационную кредитную карточку. Эта карточка предъявляется в контрольной кассе магазина, которая объединена с компьютерной сканирующей системой. Это дает возможность проследить за покупками участников теста. Потом к телевизорам тех людей, которые участвуют в тесте, присоединяется устройство, которое позволяет определить, когда и на какой канал переключается телевизор.
Анализ результатов дает возможность определить, что видел зритель, к чему он вернулся опять, на каком обращении или его элементах он задержался. В варианте, когда для показа используется целый набор рекламных обращений, респонденту можно предложить найти торговую марку, которая тестируется, между конкурирующих с ней торговых марок.
Возможны и сугубо физиологичные методы тестирования. Установлено, что зрачки глаз расширяются, когда человек смотрит на что-то интересное или приятное, и сужаются, когда перед глазами появляется что-то неприятное, лишенное вкуса или неинтересное. Это исследуется специальным прибором во время показа телерекламы.
Похожий на предыдущий способ анализа рекламного обращения, когда респондент ручным или ножным устройством регулирует роботу аудио - и видеоканалов телевизора. Звук и изображение в таком телевизоре постоянно исчезают и зритель должен приложить усилия, чтобы сигналы были непрерывными. Усилия, которых докладывает зритель, являются показателем внимания и интереса к рекламному обращению, а следовательно, и его эффективности.
В некоторых исследованиях используют координатную ручку для перемещения указателя на экране дисплея компьютера так называемую мышку, чтобы измерять реакцию респондента на эмоциональные ощущения, когда он смотрит теле - или видеоролик. В других исследованиях за показатель относительной эффективности рекламного обращения берется время, которое нужно респонденту, чтобы сделать выбор между конкурирующими товарными марками, так называемое время ожидания на ответ. Тот же показатель можно применять, изучая разные способы использования торговой марки. Еще одно средство зовется кодировкой мимики - можно следить за некоторыми реакциями, исследуя изменения выражения лица.
Применяется также метод, когда респондент нажимает кнопку, увидев в рекламном ролике что-то интересное или что-то неприятное. Потом ему показывают этот ролик опять и выясняют, почему он нажал кнопку. В итоге получают полную картину реакции аудитории.
Как мы уже говорили, основная цель исследования рекламной кампании заключается в том, чтобы понять, почему она действует именно так или не действует вообще. Среди показателей, которые исследуют чаще всего, осведомленность о рекламном обращении, о его элементах, о торговой марке, мысль об атрибутах торговой марки и средствах ее использования, а также о преимуществе, которое отдают торговой марке. Все это периодически уточняется у респондентов. Особенный интерес имеет определение того, как рекламная кампания влияет на выбор покупателем торговой марки, а не того, как рекламное обращение доносит свое сообщение.
Такие данные можно получить и не пользуясь разными техническими устройствами. Набирают группу из 3000 женщин мужчины не способны на такие подвиги!, что пожелали участвовать, из 1000 разных мест роживання. Каждая из них в произвольно выбранный день один раз в месяц смотрит телевизор весь день и ведет записи всех рекламных роликов. Это так называемая потребительская телевизионная щоденникова панель. До того, как смотреть телевизор, участница тестирования записывает свои намерения относительно покупок. После пересмотра рекламы она снова записывает свои намерения. Количество полученных сообщений RM определяют как общее количество зарегистрированных рекламных роликов на 100 женщин. Показатель убедительности PR определяется как чистый процент от RM, что ведет к отказу от покупки другой торговой марки в пользу торговой марки, которую рекламируют. Клиенты фирмы-исследователя ежеквартально получают отчет о RM/РR всех конкурирующих торговых марок в данном ассортименте продукции.
Наиболее интересны, однако, методы оценивания точности и надежности разных видов тестов.
Если рекламное обращение необходимо протестировать относительно коммуникативной цели, необходимо разработать также и оперативную цель - измерять переменные величины, что ее олицетворяют. На практике исследователи чаще всего работают с неопределенными, нечетко сформулированными целями. При условии, что целевой сегмент населения можно точно определить, участники теста тоже должны быть представлены представителями именно этой целевой группы. Не стоит забывать, однако, что люди психологически очень отличаются, а следовательно, результаты опроса могут не отображать реакцию всей целевой группы, хоть как тщательным образом ее представителей не добирали б.
Но наиболее важно - это непроизвольная реакция респондентов на обстоятельства теста и измерительные приборы, которые используются. Основная проблема в любом исследовании рекламного обращения - это тенденция респондентов действовать не так, как они действовали бы в реальной жизни. Такой эффект имеет название обратного, или эффекту противодействия, выбора цели, эффекта подопытного кролика и тому подобное.
За рубежом используют разные средства, чтобы возвести к минимуму обратный эффект. Один из них заключается в отвлечении внимания респондентов от настоящего объекта исследования. Да, респонденту можно сказать, что он оценивает телепрограммы, а не рекламные ролики, которые их сопровождают. Такой метод хотя и действенен, но не безукоризнен в этичном плане, поскольку вводить человека в заблуждение можно только к определенному пределу.
Еще один способ - там, где возможно, использовать измерения, которые не создают противодействия обратного эффекта. Да, можно незаметно телевизионные камеры исследовать движение покупателей в магазине в процессе покупки того или другого товара.
Минимальный обратный эффект имеют методы тестирования с помощью почтовой связи, потому что в этом случае нет непосредственного влияния на респондента.
Специалисты считают, что эффект противодействия является опаснейшим. Если респондент знает, что его действия или мысль записывают, он может поводить себя совсем иначе, чем всегда. Эта проблема немного ослабляется, когда респондент привыкает к системе тестирования, как это наблюдается во всех развитых странах. Однако и там она никогда не исчезает совсем. В этом, между прочим, и заключается одна из причин привлечения к тестированию большого количества людей. Чем больше респондентов, тем больше является надежда получить объективные ответы.
Одна из проблем тестирования рекламного обращения заключается в том, что именно тестировать: оригинал-макет или уже окончательно готово рекламное обращение. Суть проблемы будет зависеть от того, насколько отличается макет от рекламного обращения и от влияния этой разницы на поведение аудитории.
Другая проблема - это частота показа. Необходимо иметь ответ, во-первых, насколько возможным является прогнозирование реакции на рекламную кампанию с десятками и сотнями показов, а во-вторых, может ли один показ быть достаточно результативным и сколько их надо именно для данного товара услуги.
Еще одна проблема - определить контекст, в котором рекламное обращение лучше демонстрировать.
При тестировании рекламного обращения необходимо учесть такие обстоятельства, как это советуют заграничные специалисты:
1. Определиться, как показывать. Тесты в демонстрационном зале или показ рекламного обращения опрашиваемым в торговых центрах, называют тестами с принудительным показом, когда создается кое-что искусственная ситуация. Другие виды тестирования например, эфирный показ по телевидению будто и предусматривают нормальные домашние условия, но респонденты все равно понимают, что они участвуют в тесте, а не просто смотрят телевизор или слушают передачу по радио. Поэтому проблема влияния обстоятельств показа на результаты остается.
2. Группа респондентов должна состоять из представителей целевого сегмента рынка. При всех способах тестирования наибольшей проблемой остается то, что неизвестная мысль тех, кто не брал участия в тесте. Ведь она может быть совсем другой. Кроме того, всегда есть сомнения, является ли достаточно представительской выбранная группа респондентов.
3. Достоверность измерения реакции. Точность тестирования будет зависеть от точного определения ее целей. Эффективность рекламной кампании для создания осведомленности о торговой марке нельзя измерять тестом, который рассчитан на изучение реакции потребителя в виде покупки. Для рекламной кампании, что в ней намагаются создать имидж, престиж или ассоциировать ее с какими-то эмоциональными чувствами, может понадобиться много повторов и скрытая проверка, в тесте с использованием купонов одноразовый показ вообще не может быть использован.
4. Мера сочетания естественного и искусственного. Не надо крайностей: или только принудительный показ в торговом центре, или только непринужденная домашняя обстановка. Следует помнить, что искусственных элементов вполне достаточно в обоих случаях.
5. Надежность теста рекламного обращения. Важно, чтобы условия первичного и вторичного теста были эквивалентными. Если, шриклад, потребителям показывали рекламные обращения в разном контексте в разных телепрограммах, или между двумя актами тестирования им показывали конкурирующую рекламу, условия тестирования не будут эквивалентными и тестирование будет иметь низкий уровень надежности.
Кроме факторов надежности и точности, специалистами применяются еще пять критериев:
выборочность - тесты должны отличаться относительно разных рекламных роликов, даже посвященных той же торговой марке;
независимость измерений - измерения разных тестов должны быть не взаимозависимыми при многочисленных актах тестирования;
разносторонность - кроме основных оценок, тест должен дать информацию, которая будет объяснять причины разного уровня оценок;
универсальность - результаты тестирований, выполненных разными методами, должны быть близкими;
застосовуванисть на практике - любое тестирование всегда проводится только с расчетом на следующую работу по результатам теста.
При тестировании рекламного обращения особенное внимание необходимо выделять исследованию процесса забування. Решение проблемы забування тесно связано с вопросом о повторных показах рекламного обращения в средствах массовой информации. Зарубежные исследования доказали, что показатель "сохранения в памяти" снижается еженедельно на 25 процентов. Показателем является воссоздавание в памяти текста рекламного обращения без подсказа. Уровень запоминания -видтворення в памяти отличался от 10 до 16 процентов, а еженедельные JRP суммарные оценки были от 40 до 200. Регрессивный анализ дал возможность создать такую модель :
DAt = 0.3Wt - 0.1At-1
Где, DAt - изменения в процентах показателя "воссоздания в памяти без подсказа" за неделю T; Wt - суммарная оценка, полученная за неделю T; At- 1 - уровень воссоздания в памяти без подсказа за неделюT- 1.
Эта модель не может распространяться на целевую аудиторию Украины, но можно использовать некоторые методические подходы.
Да, первый член 0,3Wt, указывает на то, что 100 JRP суммарные оценки за неделю в среднем дают три процента воссоздания в памяти без подсказа. Второй член формулы 0,1At- 1 средним темпом забування. Если воссоздание в памяти было на прошлой неделе на уровне 15 процентов, тогда при отсутствии следующих показов рекламы можно допустить, что воссоздание в памяти снизится до 13,5 процента. То есть от одной недели до второго забывается 10 процентов информации.
Приведем пример исследований по этому вопросу американских специалистов. Двум группам женщин, произвольно выбранных за телефонным справочником, послали по почте 13 разных рекламных обращений из газетной рекламной кампании продуктов потребления. Одна группа получала одно рекламное обращение еженедельно в течение 13 недель. Другая группа получила те же 13 обращений на протяжении года с интервалами в четыре недели. Потом, также на протяжении года, с помощью телефонных звонков измерялось воссоздание в памяти только названия класса продукции. Исследования показали, что влияние рекламного обращения постепенно спадает и даже становится негативным при частых повторениях, потому что аудитория начинает раздражаться, ей надоедают рекламные обращения. Вот почему опытные рекламисты считают, что достаточно трех экспозиций показов, чтобы получить желательные изменения в отношении к продукту и в поведении.
Первая экспозиция, как правило, вынуждает человека спросить "что это"?, а также сделать попытку понять природу сообщения и определить, может ли это сообщение ее заинтересовать или нет. Вторая экспозиция может дать как повторный вопрос "что это"?, так и оценочную реакцию типа "что с того"?. Эти обе реакции могут породить и третью реакцию типа : "Ага, а это я уже раньше видел". Третья экспозиция подается в основном для напоминания тем, кто не осуществил соответствующих действий по получении сообщения. Все следующие экспозиции просто дублируют третью.
Вторая экспозиция особенно нужна в телерекламе, потому что сознательное участие зрителя здесь ниже всего. Зритель еще не готов после первого показа эффективно осознать рекламное обращение. Еще один совет зарубежных специалистов - показывать рекламное обращение 2/3 своей целевой аудитории по крайней мере дважды, но не более чем четыре раза на неделю.
Количество повторений можно увеличить, когда надо создать стойкие ассоциации или соответствующее эмоциональное настроение, когда идет речь о комплексном коммуникативном задании, когда предметом рекламного обращения является совсем новая торговая марка, когда уровень расположения к торговой марке слишком низкий, когда на рынке есть огромное количество рекламы, которая порождает путаницу в сознании возможного покупателя, когда, как показали исследование, рекламное обращение очень понравилось.
Изучая влияние на процесс запоминания самого рекламного обращения, авторы исследований пришли к таким выводам:
из двух ривноефективних рекламных обращений то, которое понравилось больше, действовало более длительно;
юмористическое рекламное обращение или непрямая реклама теряют свое влияние быстрее, чем обычные ее виды;
использование вариантов основного рекламного ролика с небольшими изменениями может продлить его эффект;
на забування влияет конкурентная реклама, причем тем более, чем лучше она сделана;
На запоминание влияет тип презентации, категория продукции, положение рекламодателя на рынках сбыта.
