План рекламной деятельности является составляющей marketing mix, то есть плану маркетинга, к которому, кроме планирования рекламы, принадлежит планирование поддержки стимулирования сбыта, работы с общественностью паблик рилейшнз и персональной продажи. Все эти инструменты маркетинга нужны, а последний должен подчиняться целям и заданиям фирмы. Очень часто бюджет маркетинга состоит из расходов на рекламирование, с учетом того, что элементы рекламы имеются в большинстве таких инструментов маркетинга, как работа с общественностью и персональная продажа. Относительно поддержки сбыта, то здесь берут за цель не простое стимулирование покупателей, продавцов и собственного сбывшего персонала, а в первую очередь информирование о товаре, услуге или идее рекламодателя. Поэтому очевидно, что маркетинговые коммуникации имеют в основном рекламные задания - информацию и привлечение покупцяспоживача, пользователя к процессу продажи.

Для эффективной разработки плана рекламной деятельности необходимо иметь значительный объем информации, в частности:

R Характеристику рынка продавцов данного продукта или услуг;

R Характеристику рынка покупателей;

R Характеристику объема продажи данного продукта;

R Характеристику прибыли;

R Характеристику товара и его цены.

Эта информация делает возможным анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного цикла продукции или услуги этой фирмы.

Общая стратегия фирмы, как было уже сказано, определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламирование.

Общую стратегию фирмы можно осуществлять в таких направлениях:

1. Завоевание лидерства за показателем товара.

2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка.

3. Максимизация общей текущей прибыли фирмы.

4. Обеспечение выживания фирмы.

Каждое направление имеет свои особенности в ценообразовании, коммуникациях и звязках с общественностью. Особенно большое влияние имеет на разработку маркетинг микс такой фактор, как этап жизненного цикла отдельных групп продукции фирмы.

Этап жизненного цикла отдельной группы продукции фирмы предопределяет стратегию коммуникаций они известны в экономической литературе также под названием "товаропросування". Закономерности развития цивилизованных стран в течение нескольких десятков лет дают возможность сделать такие выводы :

1. Этап завоевания лидерства за показателем товара является характерным для этапа выведения товара на рынок. На этом этапе стратегия маркетинга строится на диверсификации через проникновение на рынок, а стратегия товаропросування - это привлечение потребителя к товару, продвижение товара через посредников. При этом необходимы значительные расходы на коммуникации при интенсивном маркетинге и минимальные - за пассивного. Целые рекламирования на этапе выведения товара на рынок являются информативными.

2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка отвечает этапу роста жизненного цикла. Этому этапу свойственная стратегия маркетинга в виде диверсификации через проникновение вглиб рынка и освоения своей ниши в сегменте. Стратегия коммуникаций этого этапа планируется как привлечение потребителей к товару за счет улучшения качества товара, его упаковки, расширения услуг. При этом наблюдается рост общих расходов на товаропросу-вання. Цель рекламирования на этапе роста - уговаривание покупателя приобрести товар фирмы.

3. Максимизация текущей прибыли отображает этап зрелости данной группы продукции. На этом этапе стратегию маркетинга надо осуществлять как диверсификацию через защиту своей части на рынке, а стратегию маркетинговых коммуникаций -ом виде продвижения товара через посредников и привлечения потребителей к оцениванию отдельных свойств товара. Цель рекламирования на этапе зрелости - напоминание покупателю о товаре, его особенностях и свойствах и тому подобное. На этом этапе снижаются общие расходы на товаропросування.

4. Обеспечение выживания фирмы отвечает четвертому этапу жизненного цикла группы товаров фирмы - этапу спадения. На этом этапе стратегия маркетинга планируется как дивертификация, то есть стратегия выхода из данного рынка, переходу на другие рынки. На этапе спадения основными стратегическими заданиями фирмы есть продвижение товара через посредников, а общие расходы на товаропросування должны уменьшаться. Целые рекламирования в период спадения сбыта продукциї- информация о распродаже товаров по уцененными.

Примеры зависимости стратегий фирмы, маркетинга, ценообразования от жизненного цикла продукции условного АО "Електра", которое изготовляет весы электронные, дозаторы весовые, приборы пожарной сигнализации, тензорезистори, товары широкого потребления, нижеприведенно.

Стратегическая политика АО "Електра" на рынках сбыта продукции подана в табл. 5.1, определение метода расходов на товаропросування маркетинговые коммуникации - в табл. 5.2, общий план товаропросування - в табл. 5.3, бюджет на него - в табл. 5.4. Детализацию плана товаропросування с учетом утвержденных на отдельные направления сумм бюджета показывает табл. 5.5.

Данные табл: 5.5 является базовыми для проработки рекламного обращения и выбора носителей рекламы.

Проработка рекламного обращения является синтезом идеи темы и творчества выдающееся рекламное обращение - это синтез большой идеи и незаурядной творческой личности.

Идея тема определяется на основе информации, что имеет рекламодатель о покупателях, товарах, конкурентов, а также информации о потребностях целевой аудитории. Особенности этих факторов определяют творческие средства создания рекламного обращения, его формы и носителей.

Таблица 1

Стратегическая политика АО "Електра" на рынках сбыта продукции на ____год

Группа товаров	Этап жизненного Циклу	Стратегия фирмы	Стратегия маркетинга	Стратегия циноутво-рення	Стратегия товаро-просування
Весы елект-ронни	Этап Зрелости	Защита своей Доли рынка	Создание Прихиль- Ности к товару	Снижение Цен	Продвижение товара, привлечения внимания потребителей к атрибутам
Дозаторы весовые	Этап Зрелости	Защита своей Доли рынка	Создание Прихиль- Ности к товару	Снижение Цен	Продвижение товара, привлечения внимания потребителей к атрибутам
Приборы пожарной сигнали-зациї	Этап роста	Развитие рынка проникновения вглиб рынка, освоения новых сегментов рынка	Создание преимущества данного товара	Стабилизация цен	Повышение интереса потребителей до товара улучшениям качества товара, упаковки, услуг
Тензо-резисторы	Этап зрелости	Защита своей доли рынка	Создание прихиль-ности к товару	Снижение цен	Продвижение товара, привлечения внимания потребителей к атрибутам
Товары широкого потребления	Этап роста	Развитие рынка проникновения вглиб рынка, освоения новых сегментов рынка	Создание преимущества данного товара	Стабилизация цен	Повышение интереса потребителей до товара улучшениям качества товара, упаковки, услуг

Таблица 2

Определение метода расчета расходов на товаропросування АО "Електра" на ___ год

Группа товаров	Этап жизненного Циклу	Стратегия товаропросування	Структура расходов на товаропросування	Стратегия изменений на товаро-просування	Метод расчета расходов
Весы елект-ронни	Этап Зрелости	Продвижение товара, привлечения внимания потребителей к атрибутам	Реклама и пропаганда - 30%, стимулирование сбыта - 60%, личная продажа - 10%	Снижение Общих расходов	За конкурентным паритетом
Дозаторы весовые	Этап Зрелости	Продвижение товара, привлечения внимания потребителей к атрибутам	Реклама и пропаганда - 30%, стимулирование сбыта - 60%, личная продажа - 10%	Снижение Общих расходов	За конкурентным паритетом
Приборы пожарной сигнали-зациї	Этап роста	Повышение интереса потребителей до товара улучшениям качества товара, упаковки, услуг	Реклама и пропаганда - 60%, стимулирование сбыта - 30%, личная продажа - 10%	Рост Общих расходов	В процентах к объему продажи
Тензо-резисторы	Этап зрелости	Продвижение товара, привлечения внимания потребителей к атрибутам	Реклама и пропаганда - 30%, стимулирование сбыта - 60%, личная продажа - 10%	Снижение Общих расходов	За конкурентным паритетом
Товары широкого потребления	Этап роста	Повышение интереса потребителей до товара улучшениям качества товара, упаковки, услуг	Реклама и пропаганда - 60%, стимулирование сбыта - 30%, личная продажа - 10%	Рост Общих расходов	В процентах к объему продажи

Таблица 3

Общий план товаропросування АО "Електра" на __ год

Группа товаров	Метод расчета расходов на товаропросування	Объем расходов на товаропросування, грн.	Расходы на рекламу и РR, грн.	Расходы на стимулирование сбыта, грн.	Расходы на личную продажу, грн.
Весы электронные	За конкурентным патитетом	14530	7265	5812	1453
Дозаторы весовые	За конкурентным паритетом	2720	1360	1088	272
Приборы пожарной сигнализации	В процентах к объемам продажи	3030	1818	909	303
Тензо-резисторы	За конкурентным паритетом	4540	2270	1816	454
Товары широкого потребления	В процентах к объему продажи	24466.2	18275.7	2781.4	3409.1
Всего	По всем группам за год	49286.2	30988.7	12406.4	5891.1

Таблица 4

Бюджет товаропросування АО "Електра"

Показатели

Сумма расходов, грн.

Объем расходов на товаропросування,

Всего, в т. ч.

- на рекламу и PR

- на стимулирование сбыта

- на личную продажу

49286.2

30988.7

12406.4

5891.1

Таблица 5.5

План реализации товаропросування АО "Електра" на __ год

Часть 1. Рекламирование

Группа товаров	Жизненный цикл товаров	Цель рекламы	Конкретизация цели рекламирования	Сумма расходов, грн
Весы электронные	Этап зрелости	Нагаду-вання	Напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшее время. Напоминание о том, где можно приобрести товар. Напоминание об особенностях товара. Напоминание о сервисе.	7265
Дозаторы весовые	Этап зрелости	Нагаду-вання	Напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшее время. Напоминание о том, где можно приобрести товар. Напоминание об особенностях товара. Напоминание о сервисе.	1360
Приборы пожарной сигнали-зациї	Этап роста	Умов-ляння	Формирование расположения к товару. Убеждение потребителя сделать сделать покупку немедленно. Формирование спроса с учетом цен, которые сложились.	1818
Тензо-резисторы	Этап зрелости	Нагаду-вання	Напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшее время. Напоминание о том, где можно приобрести товар. Напоминание об особенностях товара. Напоминание о сервисе.	2270
Товары широкого потребления	Этап роста	Умов-ляння	Формирование расположения к товару. Убеждение потребителя сделать сделать покупку немедленно. Формирование спроса с учетом цен, которые сложились.	1827.6

Стимулирование сбыта продолжения

Группа товаров	Жизненный цикл товаров	Направление стимулирования	Вид стимулирования	Сумма расходов. грн.
Весы электронные	Этап Зрелости	Стимулирование посредников	Зачеты за покупку. Зачеты дилерам за включение к номенклатуре. Выдача премий -" толкачей". Проведение конкурса дилеров	5812
Дозаторы весовые	Этап Зрелости	Стимулирование посредников	Зачеты дилерам за включение к номенклатуре. Зачеты за покупку	1088
Приборы пожарной сигнализации	Этап роста	Стимулирование потребителей	Распространение бесплатных образцов. Скидки за количество товара, который был закуплен	909
Тензо-резисторы	Этап Зрелости	Стимулирование посредников	Зачеты за покупку. Зачеты дилерам за включение в номенклатуру. Выдача премий -" толкачей"	1816
Товары широкого потребления	Этап роста	Стимулирование потребителей	Распространение бесплатных образцов. Сезонная скидка цен. Продажа по льготным ценам. Зачетные талоны	2781,4

Часть 3. Паблик рилейшнз РR

Группа товаров	Жизненный цикл товаров	Работа с общественностью
Весы электронные	Этап Зрелости	Пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы. Спонсоринг, широкое информирование населения
Дозаторы Весовые	Этап Зрелости	Пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы
Приборы пожарной сигнализации	Этап роста	Престижная реклама рекламируется не товар, а деятельность фирмы. Пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в фирме
Тензоре-зистори	Этап Зрелости	Пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни фирмы
Товары широкого потребления	Этап роста	Широко разрекламированы разные культурные и социальные мероприятия

Часть 4. Личная продажа

Группа товаров	Коммивояжер	Сумма расходов, грн.
Весы электронные	Петренко П. и.	1453
Дозаторы весовые	Алексеєнко А. и.	272
Приборы пожарной сигнализации	Федоренко К. Ю.	303
Тензорезистори	Алексеєнко 0.0.	454
Товары широкого потребления	Сидоров В. Г.	3409

Для того, чтобы выбрать носителей рекламы, фирма-рекламодатель должна создать у себя базу данных о них табл. 5.6.

Таблица 5.6

Характеристика рекламных агентств

Рекламное агентство	Носитель рекламы	Цвет обращения	Макет обращения	Единица измерения обращения	Цена услуги, Грн.	Примечания
А	Рекламные проспекты	Цвету	Художественное + текст	Страница	120,0	Надежное
Рекламные объявления о товаре на ТВ	Цвету	Текст	Минута	50,0	Надежное
То же	То же	Видео	Минута	250,0	Надежное
Б	Рекламные объявления о товаре на радио	--	Текст + музыкальное сопровождение	Минута	30,0	Надежное

Для выбора носителей необходимо знать цель рекламирования; выбрать средства и носителей рекламы, которые отвечают требованиям рекламодателя; выбрать цвет обращения, его макет, охватывание, частоту появления рекламного обращения в период проведения рекламной кампании в средствах массовой информации и силу его влияния. Эти вопросы решаются на этапах планирования рекламной деятельности фирмы и проведения рекламной кампании этой фирмы. Она дает возможность обоснованно выбрать рекламное агентство, средства массовой информации и определить с учетом расценок на услуги рекламных агентств и средств массовой информации объем рекламного обращения.

Для того, чтобы разработать план рекламирования, фирма должна создать базу данных :

F справочные данные о продукции фирмы;

F справочные данные об атрибутах продукции фирмы и конкурентов;

F справочные данные о конкурентах фирмы;

F фактические данные о расходах конкурентов на товаропросування;

F фактические данные об объемах продажи и затраты на товаропросування фирмы не меньше чем за год;

F перечень носителей рекламы и тому подобное.

Бизнес-план рекламной деятельности фирмы должен иметь базы данных анализа и следующих расчетов, а также такие документы : бюджет рекламирования, план рекламирования отдельных групп продукции, макеты рекламных обращений, расчет объемов рекламных обращений, расчет сумм контрактов и видов работ в разрезе отдельных средств массовой информации.

Для определения бюджета рекламирования рекламодатели используют пять методов: первый - все, что вы можете себе позволить, второй - исходя из прироста объемов продажи товаров данной группы, которая планируется на следующий период, третий, - за паритетом с конкурентами, с похожими условиями положения фирмы на рынках сбыта, четвертий- исходя из той части прибыли от продажи товаров данной группы, которая планируется, пятый - в зависимости от целей и заданий, которые появляются перед фирмой в следующем плановом периоде.

Используя первый метод, фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме коммуникаций товаропросування. Остаток представляет бюджет коммуникаций, в основном рекламирование.

Расчеты при использовании этого метода ведут в таком порядке:

F Разработка прогноза общего объема рынка.

F Прогнозирования доли рынка данной фирмы.

F Прогнозирования объема продажи товаров данной фирмы.

F Становления продажной цены дистрибьюторам.

F Расчет суммы поступлений от продажи.

F Расчет переменных расходов.

F Расчет суммы валового дохода.

F Вычисления суммы постоянных расходов.

F Расчет части валового дохода остатка после вычета постоянных расходов.

F Вычисления расходов на маркетинг.

F Распределение расходов за направлениями.

F Утверждения бюджета рекламирования.

Этот метод проще всего. Его используют небольшие фирмы, сориентированные на производство.

К недостаткам этого метода принадлежит отсутствие связи расходов на рекламу со стратегией фирмы и опасность того, что вообще не останется средств на рекламу.

Метод, который предусматривает расчет бюджета рекламирования исходя из прироста продажи, дает возможность фирме строить свой бюджет на базе тех тенденций относительно ассигнований на рекламу, которые существовали в периоде, который предшествует плановому. То есть фирма увеличивает или уменьшает расходы на рекламирование в следующем периоде на определенный процент, беря за основу ассигнование текущего периода. Этот метод используется также относительно небольшими фирмами.

Преимущества этого метода - наличие исходной точки для расчетов, построение бюджета на прошлых успехах фирмы и будущих тенденциях, удобство расчетов. Как недостаток можно назвать то, что размеры бюджета тесно связаны с интуитивными предвидениями.

Суть третьего метода : бюджет рекламирования зависит от действий конкурентов. Его могут использовать как малые, так и большие фирмы. Он дает исходную точку для расчетов, имеет четкую ориентацию на рынок, дает возможность определить предел финансирования расходов на рекламу. Но это - метод не лидера, а того, кто догоняет. Кроме того, есть определенные трудности при определении расходов конкурентов на рекламу. Метод базируется на припущенни идентичность фирмы и ее конкурентов : одинаковые или почти одинаковые производственные условия, этап жизненного цикла фирмы и ее продукта, идентичная ценовая политика, а также одинаковый имидж. Но это бывает редко, потому фирма должна кое-что корегувати свои расходы с учетом этих особенностей.

Четвертый метод дает возможность фирме связывать бюджет рекламирования с теми суммами, которые поступают от продажи. Следовательно в течение многих лет часть расходов на рекламирование остается постоянной. Она представляет часть от продажи в процентах.

Этот метод использует объемы продажи товаров как базу, имеет добрую адаптивность, взаимосвязанный с продажей. Но при его использовании отсутствующие связи с целями фирмы, рекламирования "тянется" за сбытом и от него зависит, а не влияет на сбыт. Поэтому расходы автоматически уменьшаются в период малого по объему сбыта когда полезным может быть рост расходов на рекламирование и растут при больших объемах продажи когда полезным может быть уменьшение расходов на рекламирование. Поэтому этот метод может привести к лишним перерасходам.

Используя пятый метод, фирма четко связывает свои общие цели, а также цели маркетинга и товаропросування, определяет, какие задания необходимо решить в отрасли рекламирования для достижения этих целей и, исходя из этого, рассчитывает бюджет рекламирования. Это наилучший метод. Он четко очерчивает цели, связывает расходы с выполнением заданий плану. За этим методом легко определить эффективность потерь на рекламу. К недостаткам метода принадлежит сложность определения целей и конкретизации заданий. Этот метод могут использовать фирмы со значительным капиталом, которые имеют специалистов из планирования рекламной деятельности и реализации этих планов и возможность проводить широкомасштабные рекламные кампании.

Реклама

Популярные записи

Разработка плана и бюджета рекламной деятельности