ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
Рекламная деятельность состоит из таких этапов:
- изучение потребителей и покупателей, товаров и рынков продажи этих товаров;
- стратегическое планирование;
- принятие тактических решений;
- оперативное планирование;
- контроль эффективности принятых по вопросам рекламы решений.
Рекламная политика торговых предприятий тесно связана с их торговой политикой.
Стратегия торгового предприятия предопределяет рекламную стратегию: Имидж торгового предприятия в рекламной кампании, возможность и необходимость использования тех или тех средств и носителей рекламы. К рекламной стратегии входит и создание надлежащего Имиджа торгового заведения.
Что именно рекламировать, как и сколько давать рекламных обращений, какого объема, в каком оформлении, как часто обновлять рекламный интерьер торгового заведения, сколько денег использовать на рекламу - все это представляет рекламную тактику торгового заведения.
До оперативного текущего планирования принадлежит разработка конкретного рекламного обращения и плана его показа.
Выбор конкретных средств и носителей рекламы зависит от финансовых возможностей торгового предприятия, его целей, а также от номенклатуры товаров, которые оно реализует, формы организации торговли, региона и тому подобное. В некоторых регионах потребители больше доверяют телевидению, в других - прессе.
Большему или меньшему влиянию тех или тех средств массовой информации подлежат разные прослойки общества. Интересно, что более обеспеченные граждане ориентируются на прессу, более бедные - на телевидение.
Рекламный бюджет торгового заведения можно разделить за такими направлениями:
расходы на оборудование длительного пользования оборудования торгового зала, оформления помещений,
периодические расходы переоформлювання витрин, интерьеров, обновления фирменной одежды, изготовления фирменной бумаги и тому подобное,
краткосрочные расходы реклама в средствах массовой информации.
Планирование рекламной деятельности делает возможным складывание перечня заданий, которые торговое заведение должно развязать с помощью рекламы, и определения сроков их выполнения. Оно дает возможность загодя подготовить заходить рекламного характера, согласовать их между собой, своевременно подготовиться к работе при условиях широкой рекламной кампании.
Планируя рекламу, необходимо считаться с деятельностью конкурентов. Даже незначительное отставание от них может повлечь значительное спадение товарного спроса. Следовательно план рекламной деятельности должен быть достаточно гибким, допускать возможность немедленной замены одних мероприятий другими, "перебрасывание" средств из одних направлений на других. Эти проблемы развязываются с помощью систематического контролирования реальной торговой ситуации и анализа фактической экономической эффективности рекламной кампании.
Рекламная кампания - это комплекс всех мероприятий торгового предприятия из создания и размещения рекламных обращений и других мероприятий внутримагазинной рекламы.
Понятно, что далеко не каждому торговому предприятию по карманы все мероприятия и средства рекламирования, но почти каждому кроме мельчайших магазинчиков, яток, киосков нужна имиджевая реклама Если средства предприятия ограничены, то борьбу за собственный имидж в глазах покупателей оно может осуществлять другими средствами: с помощью современного оформления, хорошо подобранного качественного ассортимента товаров, квалифицированного обслуживания и тому подобное. Но эти проблемы уже выходят за пределы нашей темы.
Планируя рекламную кампанию торгового предприятия, необходимо придерживаться одной идеи, одного образа торгового предприятия во всех рекламных средствах. Это дает возможность не начинать рекламу торгового предприятия каждый раз из чистого листа. Каждая новая рекламная кампания будет будто ступенькой к следующей. На единственный образ работает постоянное напоминание названия торгового заведения, его логотипа, знака обслуживания товарного или фирменного. Чтобы сделать рекламу такой, что легко запоминается, желательно разработать общую схему верстки рекламных обращений, так, чтобы большую часть печатного оформления использовать как можно дольше, периодически меняя только текст.
Имиджевую рекламу специалисты советуют давать в новых, еще не охваченных товаром регионах. Там, где рынок полностью насыщен не только товарами данной фирмы, но и товарами конкурентов, рекомендуется сугубо товарная реклама. Однако умелое сочетание имиджевой рекламы и рекламы товара значительно эффективнее влияет на покупателя. Последний очень часто не знает, куда надо обратиться за той или ту покупку, а своевременная и умелая подсказка может сделать его постоянным клиентом заведения.
Еще раз напомним: выбирая средства массовой информации для размещения рекламы, необходимо определить категорию потребителей рекламы читателей, зрителей, слушателей.
Чаще всего потребителей рекламы на месте продажи товара подразделяют на такие категории:
потребители, которые пытаются сделать выгодную покупку за невысокую цену. Эти люди читают, главное, издания, рассчитанные на семейное чтение, а также бесплатные или дешевые издания рекламно-информативного характера, которые содержат большое количество разноплановых рекламных обращений;
потребители, которые пытаются купить только такой товар, который будет отвечать всем их требованиям. Эти потенциальные покупатели много времени и средств тратят на поиски необходимой рекламы, покупая те газеты, которые, по их мнению, могут содержать сведения О "их" товаре, а также специализированных изданиях. Если товар сезонен, то количество покупателей этой категории значительно увеличивается С наступлением соответствующего сезона;
случайные потребители. Эта категория потребителей рекламы знакомится с рекламой бегло, просто читая прессу. Они, как правило, не ищут конкретного товара, но когда реклама их заинтересует, они могут посетить торговое заведение по крайней мере для того, чтобы посмотреть на товар. Таким способом, между прочим, умелая реклама формирует новые потребности у покупателей;
постоянные потребители рекламы, которые свято верят в правдивость того, которое сообщается в рекламном обращении. Они склонны купить именно тот товар, который рекламируется, и именно там, где указано в рекламе;
престижные пользователи рекламы. Это категория обеспеченных людей, которая склонна покупать только престижные вещи известных фирм и в известных торговых заведениях. Люди, которые принадлежат к этой категории, доверяют только рекламе в престижных средствах информации;
потребители, которые вообще не сворачивают внимания на рекламу. Эта категория считает всю рекламу ложью и даже склонная действовать вопреки ней.
Реклама товаров дает результаты почти сразу, потому для многих торговых заведений она является значительно привлекательнее, чем рекламирование имиджа. Однако наикратчайшие результаты можно получить оптимальным сочетанием обоих типов реклама. Если в обзорной статье, посвященной популярному торговому заведению, значительное место занимает описание ассортимента товаров, товаров-новинок, которые должны вскоре поступить в продажу, такая реклама дает возможность и запомнить торговое заведение как таковой, и получить полезную информацию о товарах, которые там реализуются.
Наиболее ответственными моментами планирования рекламной деятельности являются определения товаров, которые подлежат рекламированию, и рекламного бюджета.
Ч. Едвардс и Р. Браун рекомендуют использовать такие методы определения товаров, которые необходимо рекламировать, :
анализ довольного спроса количественный и суммарный анализ продажи товаров, отчеты о товарах повышенного спроса, анализе индивидуальных покупок, анализе претензий покупателей;
анализ недовольного спроса анализ товарных запасов; сведения о товарах, которые имеют слабый спрос; регистрация в книгах недовольного спроса тех товаров, которых не было у продажи;
анализ потенциальных возможностей подсчеты соотношения посетителей и покупателей, причин отказа посетителей от покупки товара, которым они раньше интересовались;
предыдущие расчеты возможной продажи товаров анализ спроса на новые товары, анализ эффективности рекламных сообщений предыдущая продажа новейших товаров небольшой постоянных покупателей за специальными приглашениями;
изучение опыта конкурентов анализ организации продажи
изучение имеющейся Информации по этому вопросу данные производственных опытных специалистов, информационных агентств, прессовых публикаций с анализом опыта и тенденций развития рекламы;
непосредственное изучение фактических и потенциальных покупателей налез данных анкет или опитних листков, интервью и тому подобное;
наблюдение за изменениями спроса анализ стиля и направлений моды, выявления тенденций роста привлекательности новых товаров прогнозирования возможных изменений и тому подобное.
Неформальное использование этих методов дает возможность торговому предприятию:
своевременно заметить тенденцию снижения спроса, который делает возможным своевременно начать рекламную кампанию, чтобы обеспечить если не увеличение продажи, то хотя бы его стабилизацию на протяжении года, и увеличивает шансы торгового предприятия на сохранение постоянной клиентуры;
разработать разные мероприятия для увеличения продажи за счет роста объемов и количества покупок на одного посетителя покупателя;
выявить то, которое не нравится покупателю, выяснить недостатки в ассортименте или в обслуживании; мероприятия, употребленные для исправления недостатков, должны быть широко разрекламированы;
проанализировать состояние товарных запасов и определить, какой товар не реализуется через недостаточное рекламирование или через неэффективный показ в торговом зале, и сделать деловые выводы. Ценным источником информации о потенциальных возможностях торгового заведения являются также книги изучения недовольного спроса и подсчеты соотношения посетителей и покупателей. Последнее способствует изучению полноты ассортимента, эффективности организации продажи и проведения рекламных мероприятий, а также дает возможность установить тенденции увеличения или уменьшения количества покупок не только вообще, но и конкретно - за сезонами, месяцами, неделями, Днями и даже часами. Снижение количества покупок на одного посетителя может значить или то, что ассортимент товаров и уровень обслуживания не удовлетворяют запросы тех, кто был привлечен к данному торговому заведению рекламой, или то, что рекламное обращение является слишком эффективным и привлекает к торговому кладу многовато посетителей, запить которых торговое заведение не может удовлетворить. Увеличение количества покупок на каждого посетителя одновременно с общим сокращением количества покупателей может значить, что рекламная деятельность является недостаточно эффективной и не обеспечивает привлечения такого количества людей, запить которых торговое предприятие может удовлетворить;
с помощью предыдущей продажи товаров проанализировать возможности реализации новых товаров, новых фасонов и моделей и только после этого приступить к завозу этих товаров в значительном количестве;
анализируя опыт конкурентов, выявить позитивные или негативные стороны рекламной деятельности собственного заведения;
изучения разных материалов и исследований может предотвратить лишние расходы денег и времени;
систематическое изучение фактических и потенциальных покупателей дает возможность своевременно выяснить реакцию покупателей или посетителей на ассортимент товаров и качество обслуживания в данном торговом заведении.
Такие изыскания в экономически развитых странах с рыночной экономикой производятся уже давно, хотя в настоящее время они немного видоизменены через появление новых технических средств связи. Ч. Едвардс и Р. Браун в книжке "Реклама в розничной торговле США" приводят такие результаты опроса 1950 покупателей, которые были выбраны наугад, тогда, когда они выходили из магазина готовой одежды попробуйте вспомнить, брали ли вы когда-то участие в таком мероприятии?- Г. Я.
Из всего количества опрошенных покупателей 74% намеревались приобрести определенные товары перед тем, как вошли в магазин; 26% - не намеревались такого; 62% - приобрели желательные или другие товары; 31% - не сделали покупок.
Из тех 31% покупателей, которые не купили ничего, : 14% объяснили свои действия нехваткой необходимых товаров в магазине, 6% - нехваткой необходимого размера, 4% - фасону, 3% - цвету, 2% - несоответственно качеством одежды, 1% - высокой ценой, 1% - неудовлетворительным качеством материала, из которого пошита одежда. \
12% всех опрошенных посетителей магазина были недовольны обслуживанием. Из них жаловались на неучтивость, небрежность, низкую квалификацию продавцов - 41%, на медлительность и неуважнисть- 43%, выражали другие претензиї- 16%.
Стоит назвать еще один фактор, который имеет незаурядное значение для планирования рекламной деятельности торгового предприятия, - это использование специфических методов планирования ассигнований на рекламу, которые применяются только в торговле, : за товарными группами мероприятий, которые содействуют развитию торговли, за уровнем цен за отдельными товарами.
Планирование ассигнований на рекламу за товарными группами базируется на постулате, что тот же товар в разные сезоны месяцы по-разному рекламировать. Эти средства должны быть при-й но пропорциональными объему торговли этим товаром в течение запланированного периода.
Использование стратегии товаропросування с учетом жизненного цикла товара является аналогичным методу планирования ассигнований на рекламу по типу мероприятий, которые способствуют развитию торговли. Поскольку товары разных групп проходят несколько этапов Товаропродажу или несколько этапов интенсивности потребительского спроса, они требуют применения таких рекламных мероприятий, которые отвечали бы этим этапам, : на первом этапе - реклама престижности и новизны, на втором - сугубо ценовая реклама известные слоганы: "высокое качество за умеренную цену" или "чистит все, кроме ваших карманов", на третьем - реклама специальных мероприятий, которые стимулируют продажу скидки, лотереи, игры и тому подобное и на четвертом - реклама распродажи по уцененными.
Рекомендовано шесть способов решения вопросов планирования ассигнований на ценовую рекламу:
пропорционально объему продажи для каждого уровня цен;
пропорционально части товара в общем объеме товарооборота;
концентрировано на трех самых выгодных для торговли уровнях цен;
концентрировано на самых низких уровнях цен.
Использование этих методов зависит от тех заданий, которые стоят перед торговым заведением и его службой маркетинга. Если это торговое заведение, где можно купить престижные товары, тогда используют рекламу престижа высоких цен и безукоризненного обслуживания. Если это торговое заведение, где можно купить товары по низким ценам, тогда пользуются методом концентрации внимания именно на низких ценах и тому подобное.
После того, как ассигнование на рекламу распределено а это можно делать для каждого варианта несколькими способами, необходимо определить конкретные товары для рекламирования.
Специалисты рекомендуют направить основную рекламу на пос-Т1йних покупателей, а дополнительные ассигнования использовать для привлечения новых клиентов. Рекламные средства, по их мнению, лучший применять только к моменту достижения ими максимального влияния на рост продажи. Как только начинается спад реализации, дополнительные ассигнования относительно данного носителя рекламы становятся уже нецелесообразными. Необходимо искать новые рекламные средства. Следовательно лучший использовать несколько разных носителей по нескольку раз не менее трех, чем многократно вмещать рекламу в том же носителе. Но неопровержимым доказательством эффективности любого носителя или средства рекламы является только объем реализации товаров, которые рекламируются.
Известно, что покупатель по большей части начинает обращать внимание на рекламное обращение только после третьего показа. После второго показа, зная приблизительное количество потенциальных покупателей на день, можно подсчитать потребность в дополнительном показе. Одно обращение чаще всего просто не запоминается, их должен быть не менее восьми, чтобы сформировать информированность о товаре у целевой аудитории. Наиболее интенсивная реакция происходит сразу после доведения рекламного обращения до покупателя. Потом она заметно слабеет, но остается коммуникативный эффект показа, когда потенциальный покупатель при необходимости может вспомнить рекламное обращение и обратиться к торговому заведению, которое рекламировало товар, за покупкой. То есть рост продажи не начинается одновременно с началом показа рекламы потребителям и не заканчивается с его прекращением.
Тому, планируя сроки предъявления рекламного обращения целевой аудитории, необходимо учесть несколько факторов одновременно: период наибольшего влияния рекламы на будущего покупателя, когда он готов посетить магазин; возможность таких посещений, то есть расписание работы магазина надо учитывать и тех покупателей, какие свободные только вечером или в выходные дни. Да, средний период действия рекламы в газетах, по данным специалистов, около трех дней при условии, что торговое заведение является доступным не только для покупателей, которые живут вблизи него, но и для более широкого круга покупателей. Возможно, придется изменить режим работы торгового заведения организовать работу в вечерние часы, в выходные и праздничные дни и т. п., о чем необходимо известить покупателей с помощью рекламного обращения.
Пользуясь рекламой в прессе, необходимо учитывать время, когда будущие покупатели могут увидеть свежий номер газеты : подписчики получают прессу по большей части вечером, а те, кто покупает ее в киосках, - в первой половине дня.
Если торговое заведение продает опту и мелкооптовые партии товаров широкого потребления, то рекламные обращения рекомендуют давать в начале недели, а не в конце, поскольку возможные покупатели такого заведения в выходные дни вряд ли будут заниматься поисками товаров.
Срок действия рекламных обращений в журналах более длителен - 1,5- 2 месяца после выхода журнала. Однако следует иметь в виду, что журналы более пригодны для престижной, имиджевой рекламы, к которой обязательно надо прибавить рекламу в печати массовой и на телевидении. Планирование рекламы на месте продажи является важным рычагом снижения расходов на товаропросування и установление маркетинговых коммуникаций. Она является логическим завершением информационного общения с потенциальным покупателем.
