ПРОРАБОТКА ПЛАНА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В РЕКЛАМНЫХ ЦЕЛЯХ
Рекламодатели или на их поручение рекламные агентства используют бюджет маркетинговых коммуникаций в части расходов на средства массовой информации, учитывая эффективность этих средств. Целые рекламирования и бюджетные средства определяют основные направления разработки плана применения средств массовой информации.
На этом этапе проведения рекламной кампании решаются такие задания:
F определения средств массовой информации, наиболее пригодных для коммуникации с данной целевой группой;
F установления для каждого из этих средств критериев работы с целью обеспечения упомянутой коммуникации пространственное, количественное и качественное охватывание, часовая последовательность, вероятность контакта, частота и распределение контакта, качество контакта и цена использования.
Основные виды средств распространения рекламы приведены в табл. 7.1. Их преимущества и недостатки определенно зарубежными специалистами рекламного бизнеса.
Понятие "пресса" включает газеты ежедневные и еженедельные, журналы, каталоги и тому подобное. Это наиболее распространенный и пока что наиболее доступный из средств рекламы в Украине, преимущества которого определяются несколькими факторами:
F газеты и журналы читает значительное количество людей;
F газета дает возможность быстро донести рекламу до потенциального покупателя;
F не только сама реклама, но и изменения текста рекламных обращений когда появляется новый товар или решено заменить текст на более выразительный стоят сравнительно дешево;
F когда печатное издание имеет определенный авторитет, он распространяется и на рекламу, размещенную в этом издании.
Недостатками являются недолговечность рекламных обращений в газетах и плохое качество печати, которая негативно отражается на общем виде рекламы.
Выбор издания для рекламного обращения зависит от тиража, региона распространения, характера издания, его стоимости и стоимости рекламного обращения.
Таблица 7.1.
Сравнительная характеристика средств массовой информации
|
Средство
|
Преимущества
|
Недостатки
|
|
1
|
2
|
3
|
|
Газеты
|
Гибкость, своевременность, широкое охватывание местного рынка, высокая вероятность контракта
|
Кратковременность существования, низкое качество изображения, незначительная аудитория вторичных читателей, большая конкуренция разные рекламные обращения в одной газете, отсутствие специализации
|
|
Телевидение
|
Сочетание изображения, звука и действия, высокий уровень привлечения внимания, широта охватывания
|
Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мгновенность рекламного контакта, небольшая выборочность
|
|
Почта
|
Выборочность аудитории, гибкость, отсутствие конкурентов, личностный характер
|
Относительно высокая стоимость, необходимость привлечения специалистов
|
|
Радио
|
Массовость использования, высокая демографическая выборочность, небольшая стоимость
|
Ограниченность художественных средств только звук, мгновенность контакта, возможность превращения на своеобразный фон для других сообщений
|
|
Журналы
|
Высокая географическая и демографическая выборочность, достоверность, Престижность, высокое качество воссоздания, длительное существование, значительное количество вторичных читателей
|
Длительный разрыв во времени между покупкой места и появлением рекламы, неэкономичность придется платить за ненужный тираж, отсутствие гарантий размещения рекламы в престижном месте, низкая периодичность, конкуренция, высокая стоимость
|
|
Внешняя реклама
|
Гибкость, высокая частота повторных контактов, небольшая стоимость, слабая конкуренция
|
Отсутствие выборочности аудитории, ограничения творческого характера
|
|
Магнитофон
|
Высокая эффективность
|
Слишком малое время звучания, необходимость участия специалистов
|
|
Видео-магнитофон
|
Создание достаточно полного представления о товаре, услуге, фирме, простота восприятия, неограниченность временами, наглядность, наличие творческого элемента
|
Необходимость привлечения профессионалов, использования достаточно дорогой аппаратуры, высокая стоимость видеосьемок
|
|
Internet
|
Выборочность аудитории, гибкость, личный характер, расширение географии
|
Достаточно высокая цена, нуждается в современных средствах связи
|
|
Внешняя реклама
|
Гибкость, высокая частота повторных контактов, умеренная стоимость, значительная конкуренция
|
Отсутствующая выборочность аудитории ограниченная возможность творческого разнообразия
|
|
Реклама на транспорте
|
Большая аудитория, широкое охватывание, гибкость, возможность долговременного привлечения внимания, расширения географии целевого рынка
|
Мгновенность контакта, негативное влияние атмосферных факторов
|
|
Сувенирная реклама
|
Самостоятельная ценность, довготрива-листь использование, позитивное отношение потребителя, наличие вторичной аудитории
|
Очень имело места для обращения, высокие расходы на единицу
|
|
Реклама на упаковке
|
Возможность многократного воссоздания
|
Дополнительные расходы
|
Пресса делает возможным также широкое пользование средством скрытой рекламы, когда рекламодатель оплачивает статьи о фирме и ее товаре и покупает газетную площадь для них. Для этой формы рекламы некоторые газеты установили даже льготные расценки.
Преимущества радио - и видео- теле- рекламы - в значительной аудитории, возможности "оживить" рекламу видео - и аудиообидами.
Для рекламирования товаров массового спроса подходят почти все программы радио. Однако слушатели не всегда имеют возможность записать телефон или адрес. Значительно повышает эффективность радиорекламы ссылки на рекламу той же фирмы в газетах и журналах, что, между прочим, будет удостоверять побочно и стойкое экономическое положение рекламодателя.
Реклама по радио в метро имеет главное преимущество - ее слушателями являются жители города и большинство приезжих. К недостаткам необходимо отнести невозможность записать номер телефона или необходимый адрес, а также ограниченное использование только в метро. Эта форма пригодна для рекламирования товаров, которые только что поступили в торговлю, реклама кафе и столовых, детального объяснения пути передвижения за маршрутом. Недостатки радиорекламы следует уменьшать другими средствами, более наглядными например, щитовой рекламой.
Телевизионная реклама - наиболее массовая и наиболее ценная. Телевидение дает возможность сделать действительно широкую имидж-рекламу, стимулирующую рекламу практически любых товаров и услуг, поскольку обращается к значительному количеству зрителей.
У телерекламы есть одновременно и недостаток, и преимущество - большая аудитория, разные части которой имеют совсем разные вкусы и склонности. Например, более обеспеченные люди меньше смотрят или вовсе не смотрят телесериалы, но обязательно смотрят программы новостей и информационные программы. В менее обеспеченных слоях наших граждан были очень популярны такие телесериалы, как "Санта Барбара", "Даллас", и такие программы, как "Время", "Что? Где? Когда"? и тому подобное. Следовательно надо точно определить, в каких блоках передач давать рекламу соответствующих товаров.
Внешняя реклама имеет большое значение, потому что любой прохожий или тот, кто едет в транспорте может стать читателем рекламы, а тем же и потенциальным покупателем.
Внешняя реклама нуждается в обязательной регистрации и согласовании с соответствующими городскими властями.
К внешней рекламе принадлежат щиты на торцах домов, вывески у входа, витрины в домах, выносные такие, которые стоят отдельно витрины, а также оформление щитами и другими рекламными элементами улиц, остановок городского транспорта, аэропортов и аэровокзалов, общественных сооружений и тому подобное. Наиболее пригодными местами для размещения щитов, тумб и других элементов внешней рекламы можно считать те, которые можно видеть из максимального количества точек или из максимального расстояния.
Для привлечения покупателей посетителей элементы внешней рекламы должны быть ярко и заметно оформленные, а также содержать название или перечень товаров или услуг. Если предусматривается работа в вечерние часы, то необходимая подсветка. Текст, средства оформления должны быть очень простыми, чтобы их можно было понять с первого взгляда.
Зарубежные специалисты указывают на такой парадокс внешней рекламы : она должна одновременно и вписываться в окружающую среду, и сразу бросаться в глаза. Основное назначение щитовой рекламы - донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название фирмы-рекламодателя, назову марку товара. Основное требование - возможность прочитать то, что там написано, за считанные секунды, когда автомобиль или городской транспорт проезжает мимо нее. Вот почему рекламный щит должен сразу привлекать внимание. Однако нельзя делать его настолько ярким, чтобы водитель, заглядевшись на него, попал в дорожно-транспортное приключение. Для облегчения запоминания и чтения вся щитовая композиция, по мнению специалистов, должна содержать не больше трех-четырех элементов: название фирмы, сло-ган, товар или его образ, телефон адрес. Для установления рекламы на щитах наиболее пригодными считают места, где скорость Руха автомобилей ниже обычной, то есть в местах, где ограничивается скорость, перед переходами, светофорами, постами ГАИ и тому подобное.
Наиболее распространенными являются щиты с рекламным обращением, которые монтируются вдоль тротуаров и рассчитанные на пешеходов. Однако длина щита не может быть больше, чем и количество слов, которое пешеход может прочитать к тому моменту, когда расстояние между ним и щитом сделает возможным дальнейшее чтение. В зависимости от размера щита эта видстать представляет соответственно 15 - 7 м и 2 - 1 м. Более распространенными могут быть тексты рекламных щитов, размещенные в местах, где люди вынуждены ожидать, то есть на вокзалах, на остановках городского транспорта в универмагах, вестибюлях, залах для ожидания в учреждениях, предприятиях сферы услуг и тому подобное. На таких щитах можно разместить развернутые рекламные обращения к покупателям, перечень атрибутов и характерных особенностей товара услуги, указания об особенных условиях покупки, о льготах, стимулирование покупок и тому подобное. Ожидая чего-то, человек поневоле будет читать и перечитывать рекламные объявления по несколько раз, сознательно или бессознательно воспринимая эту информацию.
Но в местах с оживленным движением транспорта длинные тексты абсолютно непригодны. Там ударение надо делать на изображении.
Если предусматривается толпа людей например на рынках, щиты с рекламными обращениями надо разместить над толпой.
Рекламные обращения на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев должны быть легко узнаваемыми в условиях движения транспорта. Буквы надо делать достаточно большими, чтобы можно было их читать из значительного расстояния, однако не настолько большими, чтобы их нельзя было охватить одним взглядом. Упизнаннисть рекламного обращения в значительной степени зависит от использования тех же средств оформления в разных видах рекламы : тех же логотипов, фирменных цветов, начерчивания букв.
Необходимо помнить, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются в условиях движения транспорта наклонные шрифты, шрифты с небольшими промежутками между буквами и тому подобное.
Печатные объявления в метро надо рассчитывать на то, чтобы их можно было прочитать, стоя непосредственно перед ними на расстоянии одного метра при условии неполной загрузки вагона.
Если фирма имеет свой транспорт, его также можно использовать в качестве дополнительного носителя. Надписи размещают на бортах грузового или на дверцах легкового автотранспорта. При использовании разных видов внешней рекламы желательно иметь один эскиз рекламного обращения. Когда таких будет несколько, то и восприятие их будет разным, а изделие будет восприниматься каждый раз как новый.
Реклама на полиэтиленовых пакетах является рекламой, которая попадает буквально везде. В настоящее время значительное количество фирм заказывает себе фирменные пакеты с товарными знаками, слоганом, адресом и телефоном. Такая реклама делается яркой, интенсивной за цветными соединениями.
Все эти и другие способы рекламирования следует детально проанализировать относительно соответствия целям, заданиям и бюджету рекламной кампании. Оптимальное использование нескольких средств и носителей дает возможность привлечь дополнительное количество потребителей и оправдать потраченные на рекламу средства. Из-за этого в настоящее время немногие из рекламодателей тратят средства на один способ рекламы.
Использование современной компьютерной техники помогает рекламодателю или на его поручение - рекламному агентству решить вопрос относительно выбора рекламных средств. Тот, кто отвечает за размещение рекламного обращения в средствах массовой информации, может легко комбинировать сведения о контингенте читателей разных газет и журналов, об аудиториях радиостанций и отдельных телепрограмм. Он может иметь базы данных о стоимости услуг отдельных средств рекламы и оценить целесообразность их использования впервые или повторно.
Данные опросов свидетельствуют, что наиболее страстными телезрителями являются люди в возрасте от 35 до 45 лет. С годами интерес к телевидению постепенно спадает, хотя и остается на достаточно высоком уровне, потому что не меньше чем 80 процентов представителей каждой возрастной группы ежедневно смотрят телевизор. Наибольшая часть телезрителей приходится на людей со средним и средним специальным образованием. Относительно периодической прессы, то она имеет подавляющий спрос у мужчин. Привычка к чтению газет производится постепенно и достигает максимума в 35 лет. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Среди радиослушателей преобладают женщины, особенно преклонных лет. С появлением молодежных круглосуточных программ радиослушателями стали разные возрастные группы, от 13-15 до 50 лет.
Внимание к рекламе среди граждан бывшего Советского Союза небольшая. Лишь 20 процентов опрошенных заявило, что такого рода информация их интересует, 24 процента проявляют к ней выборочный интерес v тех случаях, когда ищут информацию о нужных товарах или услугах. Большинство 56 процентов опрошенных созналось, что никогда не сворачивают внимания на рекламу. Больший интерес вызывает рекламная информация о продовольственных товарах 26 процентов, товары для дома 24 процента, продукцию легкой промышленности 23 процента, бытовая рубрична реклама типа "куплю-продам" 21 процент. Только незначительная часть покупателей и действительно использует рекламную информацию, чтобы сделать покупку. Заключения контрактов на покупку и продажу товаров вследствие их рекламирования практикуют преимущественно молодежи до 35 лет предприниматели.
В Украине действует достаточно широкая сеть печатных изданий, некоторые из них занимаются только рекламным бизнесом.
Выдается каталог "Дом мечты" кто есть кто на рынке товаров для дома. К нему включены сведения об украинских фирмах, которые специализируются на производстве и поставках аудио-, видеотехники, бытовой электроники, мебели и аксессуаров, строительных и сантехнических материалов и изделий, а также оказывают разнообразные ремонтные услуги. Отдельный раздел вмещает информацию о супермаркетах и фирменных салонах-магазинах.
Компания "Евроиндекс Лтд" также печатает серию отраслевых каталогов "Кто есть кто".
Рекламное агентство иТВ совместно с финским полиграфическим концерном Nordic Age напечатало новый телефонный справочник "Весь Киев - 96".
В справочнике вмещена информация как за сферой деятельности желтые страницы, так и в алфавитном порядке белые страницы о почти 50 тыс. предприятий, которые были зарегистрированы на момент выхода в свет справочника в г. Киеве. Он отвечает требованиям всех международных стандартов и будет печататься ежегодно.
В Украине проводятся десятки международных выставок современных средств коммуникаций, высоких технологий, рекламных агентств, оборудования и интерьера банков, офисов и тому подобное. Выдаются журналы для программистов "Index Pro". Для тех, кто принимает решение об использовании информационной технологии, офисный менеджмент и тому подобное, выдается иллюстрированный журнал "Офис".
Широкого распространения в Украине начинает приобретать кабельное телевидение. Его продукцией является компьютерный текст, видеоролик, видеовставка, логотип, видеофильм. Время показа - 5, 10, 20, 40 и 60 сек, иногда до 3 - 10 минут реклама фирмы "Ревлон", Действует система скидок, зависимая от количества показов 7, 14, 21 и тому подобное. В г. Киеве аудитория кабельного телевидения представляет свыше 1 млн зрителей.
Рекламные агентства выполняют такие виды услуг :
создание рекламных роликов, телевизионных заставок с помощью компьютерной графики [разработка сценария рекламного ролика, моделирования, расчет кадров, покадровое свержение на видео SVHS, Betacam и озвучивание];
создание видеоэкранов 2 х 3 м "Know How" в центральных железнодорожных кассах;
изготовление папок для деловых документов с фирменной символикой, рекламных проспектов, буклетов, рекламных плакатов, календарей, рекламных надписей и рисункив на упаковке, цветных рекламных слайдов, этикеток, ярлыков, вкладок, афиш, приглашений, визиток и тому подобное.
Много агентств производит работу с учетом требований международных стандартов, с использованием зарубежного оборудования, материалов и технологий.
Для выставочных комплексов, банков, конференцзалив, больших офисов, вокзалов фирма "Virtu Ltd" предлагает модульную систему визуальных коммуникаций, разработанную на базе итальянских алюминиевых профилей с высококачественным многоцветным покрытием.
Рекламное агентство иТВ предлагает такие услуги, как установление щитов на крыше, фасадных и консольных щитов, рекламных щитов на торцах зданий, подвесных экспозиций блик-фангив.
Рекламное агентство "Interpress - Украина" и итальянская фирма "Ripamonti" предлагают новые для Украины технические средства массовой информации, а именно:
рекламные динамические трехпозиционные щиты роторы, призматрони небольших размеров, которые могут быть использованы для рекламы товаров массового спроса в местах их продажи;
мониторы световые щиты, которые могут быть односторонними пристраиваются к стене, двусторонними или трехсторонними, что вращаются, с креплением к потолку или на опоре. Они используются как в помещениях, так и внешне. Все щиты оборудованы ударостойким стеклом; изображение за стеклом легко изменить;
слайдотрони. Это короба, что в них с определенной периодичностью от 3 по 60 сек меняется изображение от двух до 12.
То, что Украина постепенно призвичаюється к техническим средствам высокого класса европейского стандарта и стандартов, которые действуют на территории США и Канады, порождает уверенность в большом будущем украинских средств массовой рекламы.
