Рекламодателя интересует процесс передачи информации и убеждения покупателя. Ему необходимо иметь определенное представление о мотивах потенциальных клиентов, чтобы знать не только то, какие товары и какие условия будут способствовать покупке, но и то, какие рекламные мотивы будут побуждать их к этому.

Мотивами создания рекламного обращения, которое имеет коммуникативный характер, являются порождения потребности, интереса и желания приобрести товар.

Если содержание рекламного обращения было воспринято и усвоено, это будет иметь такие последствия:

лицо, которое восприняло рекламное обращение, может более-менее точно запомнить содержание обращения, но никак не прореагировать на него;

рекламное обращение лишь подтвердит раньше принятое решение о покупке;

обращение реально повлияет на поведение целевой группы, которая может оказаться в поисках дополнительной информации или в пробной покупке. Модель процесса коммуникативной рекламы имеет вид:

стимул ревизия отношения поведение

показ рекламы

информативная эмоциональная

Стимулом в этой модели является рекламное обращение, а восприятие происходит за счет того, что покупатель получает информацию о фирме и ее продукте, а также будут иметь определены эмоциональные ощущения после показа рекламного обращения. На этом этапе необходимо найти такие способы убеждения нового клиента, чтобы привлечь его к себе, сделать сторонником товаров и услуг, которые рекламируются, и, естественно, клиентом фирмы. Наибольшее желание рекламодателя - это превращение случайных клиентов на постоянных.

Исследования коммуникативных реакций на рекламное обращение должны охватывать все степени этого процесса, то есть восприятие, отношение и поведение. Особенно важно исследовать состояние пар : стимул - восприятие, восприятие - отношение, отношение - поведение, стимул - поведение.

В исследовании процесса восприятия с точки зрения психологии необходимо выучить внимание к стимулу и его интерпретацию толкования. На процесс восприятия влияют характерные черты стимула, характер обращения, а также переменные величины, которые зависят от аудитории потребности, отношения, оценки и интересы. Чтобы понять принцип действия так называемого фильтра внимания и, по возможности, ослабить его действие или даже использовать на свою пользу, необходимо определить, почему люди обращают внимание на рекламное обращение.

По мнению зарубежных специалистов, для эффективного познания, которое основывается на понимании психологических процессов, необходимо знать такие характеристики процесса познания :

1. Условия стимула :

· интенсивность;

· размер;

· тема;

· новизна;

· позиция;

· контекст.

2. Условия аудитории :

· потребность в информации;

· отношение;

· оценки;

· интересы;

· доверие;

· социальный контекст;

· стиль познания.

Названные условия влияют на экономическую сторону поведения покупателя прямой сбыт, а особенно на коммуникативный, который формирует имидж фирмы и продукта.

Экономическая целая реклама всегда отмечает активный и пассивный поиск, коммуникативные - имеют целью исследования условий, которые способствуют возникновению пассивного внимания, которое, в свою очередь, порождает внимание активное, то есть потребность в дополнительных знаниях и информации.

Исследования влияния стимула на познание опираются на теорию уровня адаптации Гельсона, которая утверждает, что человек связывает стимул с отправной точкой ориентиром или с уровнем адаптации. Внимание возникает только тогда, когда объект отклоняется от этого уровня. Можно найти ровные адаптации для таких атрибутов стимула, как красота, престижность, выразительность, значимость, качество, эффективность. Процедура заключается в том, чтобы разработать шкалу измерения и просто сложить вместе центральный, контекстуальный и остаточный стимулы за формулой средней величины. Сложность заключается в определении того, как именно стимулы должны отличаться от уровня адаптации, чтобы их воспринимали как разные. Ответ на это дает закон Вебера :

К=Dи/И

Где Dи - наименьшее значение интенсивности стимула, который будет восприниматься как таковой, что отличается от уровня адаптации; и- действующая интенсивность стимула уровень адаптации; К- постоянная, которая зависит от чувств.

Следовательно мера стимула, начиная с которой стимул ?важатиметься таким, которое отличается от уровня адаптации, будет зависеть не от силы самого стимула, а от процента его отклонения от определенного ориєнтира. Этот процент отклонения зависит от чувств, и его можно измерять. Установлено, например, что К для слуха значительно выше, чем К для вкуса. Для каждого человека К является разной.

Исследования зарубежных ученых засвидетельствовали, что внимание будет привлекаться к такому рекламному обращению, которое существенно будет отличаться от уровня адаптации и ожиданий аудитории.

Свойство привлекать внимание рекламному обращению предоставляют разные параметры стимулу. Количество читателей увеличивается с размером рекламного обращения, хотя и не линейно. Более "громкий" стимул будет восприниматься быстрее, чем стимул меньшей интенсивности. Цветная реклама привлекает большее внимание, чем черно-белая. На внимание может повлиять и традиционная привычка. Например, в Европе наикратчайшим местом для размещения рекламы считают левую страницу и верхнюю часть страницы, поскольку европейские языки читают слева направо и сверху книзу. Восточные языки читают наоборот - справа на лево, а следовательно, наикратчайшим местом будет правая страница.

Исследование модели "стимул-поведение" должно принимать во внимание такие особенности:

1. До того, как рекламное обращение стимул будет передавать информацию, создавать или изменять имидж или отношение, реципиент должен обратить на него внимание. Сам стимул может усиливать информацию или препятствовать ей.

2. Процесс восприятия имеет две стадии - внимание и толкование. Внимание - это фильтр, сквозь который проходит только маленькая часть рекламных обращений. Интерпретация толкования - это организация человеком содержания, стимулу в свои собственные модели реальности, модели, которые могут значительно отличаться от моделей других покупателей или рекламодателей. Действуя таким способом, человек упрощает, перекручивает, организует и даже сама творит собственные стимулы. Результатом этого процесса является познавательная осведомленность и толкование стимула, то есть то, которое называется познанием.

3. На процесс познания влияют две основных переменной - стимул его размер, интенсивность, информативность, новизна, позиция и контекст и характеристика целевой аудитории потребность в информации, отношение, оценки, интересы, доверие, общественное окружение и направленность познания.

Эти особенности определяют и сферу исследований процесса восприятия, которые должны быть направлены как на анализ стимула, так и на ценовую аудиторию с точки зрения влияния на внимание восприятия, процесс интерпретации ею полученной информации и ее эмоциональную реакцию.

Измерение процесса восприятия осуществляется с учетом таких особенностей:

1. Интерес предопределяет внимание к данному стимулу, а тем же и восприятие этого стимула.

2. Существуют три мотива, почему люди вообще обращают внимание на информационные стимулы: желание получить информацию, которая будет полезной; желание получить информацию в подтверждение собственного мнения; желание воспринять такую информацию, которая стимулирует покупку.

3. Мотивами активного поиска являются высокий уровень риска или неуверенность в результатах большие финансовые соглашения, наличие денежных сбережений или осторожность, когда покупатель имеет дело из полностью новой адукциєю; мотивами пассивного поиска или пассивного внимания восприятия - информация на будущее, сохранение статуса человека, который и все знает особенно в тех случаях, когда на работе человека оценивают за тем, сколько она знает о наличии и цене товаров и услуг.

4. Одновременно действуют две тенденции: постоянству и сложности. Теория постоянства базируется на том, что люди отдают преимущество информации, что ее можно как-то подтвердить, и отказываются от информации, что ничем не подтверждается или является противоречивой. Теория сложности основывается на склонности человека скучать. Уменьшить скуку можно поисками новых стимулов.

Следовательно, необходимо учитывать одновременное действие этих двух тенденций. То, которая из них будет преобладать, будет зависеть от личности и от ситуации.

Современные теории коммуникативных целей рекламы используют характеристики людей не по демографическим и другим признакам, а по психологическим характеристикам и менталитету народа в целом.

Использование психологических характеристик предусматривает еще такую сегментацию рынка потребителей :

те, кто пытается достичь определенного положения усуспильстви. Это группа людей, которых очень тревожит престиж торговой марки, которую они покупают, престиж страны, где они живут;

прогрессивные - группа людей, которые пытаются во всей своей деятельности быть современными, передовыми, а следовательно покупают лишь определенные марки товаров;

консервативные - группа людей, которые питают слабость к уже испытанному и выбирают лишь традиционные торговые марки всю свою жизнь;

рациональные - группа людей, которые ищут выгод, преимуществ экономия, низкая цена, длительный срок службы изделия и тому подобное;

скрытные - группа людей, озабоченных собственными проблемами; выбор продукции такими людьми является непредсказуемым, поскольку нельзя спрогнозировать мотивы такого выбора;

гедонисты - люди, которые имеют расположение к наслаждению; для них много весят те качества изделий, которые влияют на восприятие и чувство вкус, запах, цвет и тому подобное.

Исследование менталитета, который преобладает в стране, также может обосновать действие стимула на поведение человека, потому что менталитет характеризуется стойкой системой ценностей, установок, мотивов и поведения. Сегментация за менталитетом утилитаристский; менталитет, склонный к пассивной безопасности и преобладанию личных ценностей; склонный к прогрессу, риску, к изменениям даст возможность сделать рекомендации относительно условий стимула его интенсивности, размера, новизны, темы и контекста и предусмотреть реакцию на него. Те стимулы, которые являются очень эффективными в других странах, в Украине, например, могут привести только к раздражению, потому что они не отвечают менталитету людей.

Необходимо также исследовать вопрос относительно соотношения в стимуле таких черт, как информативность и привлекательность. Необходимо заботиться о том, чтобы привлекательность не отвернула внимания от основного содержания сообщения.

Таким образом, исследования процесса интерпретации дают возможность делать такие общие выводы :

стимулы надо изучать не как группу элементов, а как что-то целое. Оно должно иметь свое собственное значение, и не обязательно это значение есть производным от отдельных компонентов;

человек имеет умение к познанию. Поэтому она соотносит этот процесс познания с психологическим полем, которое должно быть наикратчайшим, то есть простым, знакомым, нормальным, знаменательным, цельным и завершенным;

когда характеристики неполные, люди пытаются дополнить их в собственном воображении; следовательно, в рекламном тексте не обязательно сообщать все, человек самостоятельно будет заполнять пробелы;

между отдельными атрибутами товара существует взаимосвязь: если влиять на один атрибут или добавлять новый, восприятие торговой марки может коренным образом измениться;

с учетом концепции одного целого на восприятие влияет контекст стимула, носитель, использование художественного материала, а также создание таких чувственных реакций, как искренность, теплота, любовь, страх и тому подобное;

модели эмоциональной реакции выходят из таких четырех составляющих:

А ощущения, которые порождает рекламное обращение искренность, возбуждение, страх или веселье; бы общее отношение к рекламному обращению нравится - не нравится; в использование опыта пользования, когда к торговой марке привлекают внимание, отмечая на снаружи малозаметных атрибутах; г создания условного рефлекса, когда чувство и отношение к рекламному обращению или опыту использования торговой маркой начинают ассоциировать с ней самой;

ощущения могут влиять на умственные процессы, могут ассоциироваться с торговой маркой, могут создавать позитивное ставання к рекламе, а также трансформировать опыт использования; следовательно, основные задания рекламного обращения - создание ассоциирования этих чувств с торговой маркой;

реклама должна порождать доверие, напоминая целевой аудитории о том позитивном опыте, который члены этой аудитории имели в своей жизни, а, чтобы трансформативна реклама смогла создать и поддержать необходимые ассоциации, она должна быть правдоподобной.

Подытоживая все сказанное, опять напомним о существовании прямой связи между отношением к рекламному обращению и ставленим к торговой марке.

Реклама

Популярные записи

Исследование психологических факторов коммуникативных целей рекламы