Текст в рекламе
В последнее время у нас появилось немало изданий, посвященных реклами1. И это не удивительно. Реклама в нашей жизни начинает приобретать все больший вес. В условиях экономики рынка она становится одной из важных составляющих частей нормального функционирования производства, место какой /составляющей части/ в звене распространения товаров. Собственно, и рекламу часто понимают как форму неличной репрезентации товаров, как форму распространения идей, товаров и услуг, что их платит точно определенный замовник2. Уже из приведенного понимания рекламы выплывает, что основной функцией рекламного сообщения является коммуникация, передача информации, нужной заказчику /производителю товара/, которая в то же время является жизненно важной и для потребителя, и для потенциального покупателя. С помощью этой животрепещущей для потребителя информации заказчик рекламы /производитель товара/ влияет на сознание то ли читателя, то ли телезрителя, радиослушателя, стремясь укрепить, изменить или установить стойкое отношение к своему товару и обеспечить тем же прочный и длительный уровень его сбыта. Да и первобытное понимание рекламы появилось из осознания ее как одной из разновидностей информации. Латинское reklamo - выкрикиваю, кричу - значит не просто крик, не выкрик фраз : безотносительное и безрадостное, а выкрик с определенной целью, гласное сообщение широкой общественности людей3. Так называемые гукальники в древнем мире не просто шумели в толпе, а выполняли государственный заказ - на площадях, на площадях в часы наибольшего скопления людей или в четко регламентированное время информировали /извещали/ людей о важных законах. За определенную плату сообщали они и торговую информацию.
В более поздние времена /вплоть до появления печатного слова/ русские глашатаи и украинские гукальники выполняли то же задание. Поэтому рекламу следует понимать как специфическое средство коммуникации. Задание такого общения /коммуникации/ - так построить и подать информацию /торговую, промышленную или об услугах/, чтобы побуждать потребителя этой информации к действиям, нужным информатору.
В отличие от других разновидностей письменного общения /где усвоению информации предшествует, а потом и сопровождает, психологическая установка на восприятие само этой разновидности сообщений/, рекламные тексты строятся так, чтобы изложение воспринималось поневоле, и тогда, настроенности на чтение, на усвоение определенного типа нет. Эту установку должна создать сама реклама - или текстовыми, изобразительными ли, какими-то ли другими средствами. Правда, есть случаи, когда установки на усвоение определенного типа сообщений нет. Да, когда мы идем на выставку или ярмарку, мы знаем, что хотим видеть и о чем хотим узнать. В этом случае рекламный текст строится с учетом установки и имеет много общего с текстами стилистических разновидностей вещания /делового, газетного, художнього/.
Именно это обстоятельство и стало причиной того, что во многих работах, посвященных рекламе, стилистические характеристики рекламного текста анализируются за категориями, какие присущие, например, художественному викладу4.
У нас крепко вкоренилась мысль, что художественный текст - самый совершенный и к нему, как к еталона, надо приравнивать все разновидности изложения. Если текст, взятый для рассмотрения, смахивает на художественной - значит добрый, если нет - паганий. Тогда его пренебрежительно клеймят газетным, канцелярским, серым, переполненным штампами и тому подобное. И такое сравнение часто раздается как проклятие, как обвинение в бездарности. Возможно, именно поэтому в работах о языке рекламы случаются такие утверждения:..в рекламе нередко используют прием антитезы Кохтев, с. 36, популярный в рекламе прием параллелизма, изредка авторы используют гиперболу, достаточно эффективным является в рекламе прием персонификации,.. иногда перифраз там сам, с. 31 и т. д. Или в Фильчикової Н. Б сделать рекламный текст более выразительным позволяет умелое употребление антонимов с. 98, омонимов с. 98, сравнений, эпитетов, метафор с. 99 дополнительная расцветка рекламному сообщению предоставляет использование метонимии и сенекдохи с. 100 и под. Создается впечатление, что авторы таких работ заповзялися проиллюстрировать Поэтику Аристотеля рекламными материалами. Приведенные выражения перекочевали в рекламную литературу из страниц стилистики, риторики и из теории литературы. И те стилистические достоинства, которые действительно являются драгоценностями в художественных текстах, объявляются драгоценностями и в рекламе.
Делается это часто не взирая на то, выполняют ли названные стилистические приемы и средства информативные задания, или нет. А говорить о весомости средства и приема вообще, не взирая на то, выполняют ли эти средства и приемы информативную роль - не следует. Они /средства/ не только оптимизуть информативность рекламы, но и могут снимать ее. Вот пример. Газета Советская Житомирщина вместила такой рекламный текст:
|
Топ..топ.. шагают ножки. Топ.. выкрикивает асфальт.
Топ.. На ножках у малыша яркие, удобные сапожки. Их владельца не пугают ни дождь, ни холод. От влаги его убережет специальный бортик сапожок и формуемая подошва. Ну, а холод? Сапожки же суконные! Выпуск их впервые в республике освоила именно наша Житомирская обувная фабрика. Приобрести такие сапожки вы можете уже теперь, а станут они в приключении немного погодя - когда наберет силы осень и повеют холода.
Укрпобутреклама.
|
Здесь автор рекламного текста подогнал сообщение под художественный тип рассказа. Казалось бы, рекламу стоит оценить высоко, поскольку художественные средства обильно поданы в изложении. Однако высокая оценка будет преждевременной, поскольку текст не работает. Он слеп: безадресный. Он не сориентирован, не выделяет из общей массы потребителей именно тех, кому нужны детские сапожки. Поэтому здесь уместной будет не художественная, а сугубо информативный рассказ. Приблизительно такая:
УТЕПЛЕННЫЕ САПОЖКИ!
Житомирская обувная фабрика впервые в республике освоила производство утепленных детских сапожков с формуемой подошвой и специальным бортиком, что оберегает обувь от промокания. Первые партии новых детских сапожков пошли в обувные магазины города.
Укрпобутреклама.
|
Такое рекламное сообщение будет эффективнее, более влиятельным, поскольку доносит нужную адресату актуальную для него информацию. Такая реклама будет выполнять свое задание быстрее и более естественно. Она не вынуждать потенциального потребителя будет разыскивать информацию в дебрях литературных красивостей.
Приведенный пример убеждает, что к оценке текстовых достоинств рекламы нельзя подходить только с мерками художественного, даже больше - только с мерками и установками литературного текста.
Текст, его информационные составляющие части. Уже само понятие текста, когда идет речь о рекламе, следует уточнить. Это вынуждает сделать такое обстоятельство - потребность учитывать ситуацию рекламного вещания, необходимость ориентировать сообщение на определенный тип потребителя.
Наше представление о тексте часто ограничивается так называемыми дискурсивными /связанными/ текстами. Почти для всех разновидностей вещания такого понимания достаточно. Художественные, деловые, научные, публицистические, драматические тексты - связаны /дискурсивни/. Рекламные же сообщения могут быть и несвязанными, недискурсивными. Они возможны, например, в рекламе зрелищ и соревнований, в рекламе, которая подает не новую, а стандартную, часто повторяемую информацию. В этой информации есть переменные и постоянные составляющие части. Последние /хорошо известные потребителем информации из предыдущего опыта/ опускаются, но актуальные, собственно информативные - остаются.
Этот принцип подачи информации в определенной степени информативен, он освящен теми языковыми стандартами, которые являются обязательными для применения. Это стандарты вещания.
Длительное время в нашем языкознании проблемам вещания не уделялось надлежащего внимания. Уважалося, что предложением можно ограничить круг языковых интересов. Однако жизнь раз за разом ставила вопросы, на которые только категориями предложения ответить невозможно. Поэтому зявилась целая отрасль языкознания, внимание которой было сосредоточено на закономерностях текста, на особенностях передачи информации средствами вещания. В этой языковой отрасли четко прослеживается одна особенность - изучение материала и практические рекомендации обязательно учитывают две точки зрения : кодирующего и декодирующего. Роль вещателя и роль адресата вещания здесь четко розмежовани5.
В отличие от грамматики /синтаксиса/ здесь выходят из того, что отдельное предложение не всегда завершает мысль, которую полностью можно выразить лишь в тексте. Поэтому в потоке вещания основной единицей, которая выражает завершенное высказывание, есть не предложение, а текст. Предложение лишь один из случаев, только разновидность текста. Но поскольку общие принципы построения текста являются принципами не вещания, а языка, языковой системы, то многие из исследователей уважают, что текст следует рассматривать не только как единицу вещания, а /в то же время/ и как единицу языка. Это часть знаковой системы языка. Типичные модели вещания - это элементы языковой системы. И хоть отличие между конкретным предложением в конкретном общении и предложением как составляющей частью абстрактной системы является, безусловно, значительно более четкой и очевидной, чем такое же отличие на уровне /например/ абзацу, все же следует согласиться с тем, что модели текста, как обязательные языковые стандарты, являются реальностью, как реальным является первый-попавшийся текст. Эти модели /хотим того, или нет/ мы вынуждены применять, если стремимся, чтобы наша информация была понятной, стала приобретением адресата и скорректировала его действию, как того хотим мы.
Мы можем говорить о разных моделях текста. Но так же, как и при рассмотрении разных моделей предложения, мы в основу, как базовую, как исходную, кладем модель простого двоскладного предложения, так и при рассмотрении разных стандартов текста за основу /как исходную, базовую/ модель мы берем связанный /дискурсивный/ текст. И так, например, именительное предложение мы трактуем как предложение, что в нем отсутствующее сказуемое, так и недискурсивный /несвязанный/ текст мы воспринимаем как таковой, в котором недостает определенных стандартных элементов. Правда, пропуск отдельных стандартных составляющих частей недискурсивного текста обусловливается степенью информативности этих элементов. Если они несут стандартную, а не актуальную информацию, пропуск становится возможным. Если же несут актуальное для потребителя сообщение, тогда /без вреда для понимания/ их выпустить из текста невозможно. Эти составляющие части служат словно ключевыми словами, словами, без которых понимание текста теряется, а сообщение теряет смысл. Для киевлянина - футбольного болельщика, например, близкое и понятное будет такое объявление:
18. иии. в 1998 г. в 19.00
Республиканский стадион
Ф В Т Б О Л
"Динамо"/Киев/ - "Ювентус"/Турин/
Лига чемпионов
Билеты можно приобрести в кассах стадиона
|
Говорить о связанности /дискурсивнисть/ этого текста не придется. Однако, невзирая на фрагментарность, он понятен. И вот почему.
Если взять дискурсивный вариант этого сообщения, то он будет иметь приблизительно такой вид:
|
18 марта в 1998 г. на республиканском стадионе столицы Украины состоится календарная встреча на кубок Лиги чемпионов. Встречаются команды Динамо/Киев/ и Ювентус /Турин/.
Начало встречи о 19 час. Билеты можно приобрести в кассах стадиона.
|
С объявлениями такого типу болельщик сталкивается десятки раз. В нем есть стандартная часть и актуальные /информативные/ элементы. Стандартная часть почти не информативна, актуальная является лишь информационно весомой.
Для рекламного сообщения важным является не только содержание информации, а представление ее сразу, моментально. И не только сразу, но и за условия, когда адресат информации не настроился на восприятие сообщений такого типу, когда установки на восприятие этой информации нет. Это становится возможным при одном условии, когда сообщение своей неопределимостью именно врезается в сознание. Что и достигается экстрактом, вытяжкой из дискурсивного текста, из объявления.
Правда, когда мы говорим, что вышеприведенная информация сама врезается в сознание болельщика, то это не совсем так. Просто, автор объявления взял вытяжку, экстракт сообщения, эту выдержку сразу можно охватить зрением и зафиксировать сознанием. Здесь мы имеем дело с механизмом конденсации мысли, который действует на языковом уровне.
Объясним его на примере. Утверждение или отрицание в процессе вещания мы фиксируем не всегда полными предложениями, а словами-предложениями. Да, на вопрос: Вы придете к нам завтра? слышим ответ: Так! или нет!. Обратите внимание - полный ответ должен бы иметь структуру: Так, мы /не/ придем к вам завтра. Однако на практике мы ограничиваемся только словами-предложениями. Ограничиваемся составляющими частями, что информационно актуальные. Составляющие части же, которые не несут информацию /а при ответе часть придем к вам завтра является повтором, частью без информации/, опускаются. И текст в разговоре монтируется только за актуально-информационными элементами:
|
- Вы придете к нам завтра?
- Так! /Нет!/
|
Конденсация средств информации на языковом уровне характерна не только для названных случаев ежедневного общения. Она /конденсация/ имеет место и в коммуникативных процессах, что присущие для социально типичных ситуаций. В этих социально типичных ситуациях для передачи информации используются типе /стандартизированы/ язычно-композиционные модели, в которых четко прослеживаются два информационно разных компонента - актуальный и стандартизированный /языковой стереотип, языковое клише/. Стандартизированный вводит адресата коммуникации в ситуацию, а актуальный подает нужную потребителю информацию.
Когда обычную справку выдает любое учреждение, то эту справку руководитель пишет не произвольно, а за четко устоявшейся моделью. Где-то так:
|
Эта справка выдана..............................
В том, что он /она/ действительно..................
.....................................................................
Справка выдана для представления к
................................................................
.
|
В этой модели точками отмечены те части текста, которые должны подвести к сознанию потребителя информации важно /именно для него/ сообщение. Оно в каждом конкретном случае - свое, касается только этой типичной ситуации. Оно, так сказать, индивидуализирует стандартную ситуацию. Такое построение текста позволяет говорить о своеобразном способе конденсации изложения, об одном из случаев активизации текста. Это, так сказать, конденсация на индивидуальном уровне.
Действительно, если справку пересматривает человек, призвичаєна к работе с такими бумагами, то она не читает /или почти не читает/ стандартную часть текста, не осмысливает составляющие части, которые являются информационными клише, а останавливает свое внимание на актуальной части сообщения /в бланках она прогнозируется точками/ и тем же оптимизирует усвоение информации. Она пришвидшує работу, в ускоренном темпе прорабатывает документ. Воспринимает его, так сказать, моментально, сразу.
Здесь текстовая модель позволяет оптимизировать процесс усвоения информации, позволяет сделать его одномоментным, мгновенным. И, если в деловых бумагах информационно актуальная часть текста обозначается точками, то в рекламе, ориентированной на стандартную ситуацию, опускается и текстовая часть, которая является стандартной, которая являет собой информационное клише. Это тоже позволяет усвоение информации сделать одномоментним6.
Правда, когда мы говорим, что реклама построена за моделью объявления и в ней опущены стандартные элементы, и что такая реклама становится возможной только на фоне полного текста объявления /так, например, как одноэлементные предложения -безособови, именительные и тому подобное - возможные на фоне двучленных полных предложений/, то мы забываем один важный момент, характерный именно для рекламы и только для рекламы. Мы не говорим о том, что информационно актуальные составляющие части /или их части/ не только сообщают что-то, но и играют роль элемента, который в американской рекламе называют ай-стопером.
Центрирование сосредоточения внимания.
В нашей же практике эту составляющую часть часто отождествляют с заглавием. Однако понятие заглавия несколько уже и полностью не охватывает разнообразие тех средств, которое использует реклама для того, чтобы привлечь, а следовательно и заковывать внимание потребителя к рекламной информации. Что это действительно так, не трудно убедиться на примерах.
Действительно, заглавие - это название словесного произведения, которое отображает его основную идею7.
Название должно привлечь внимание к материалу и отбивать его основную мысль. Так, например, когда Советская Украина 2 февраля в 1990 г. сообщение Госкомитета УССР вмещает под заглавием Решает трудовая дисциплина, то тем заглавием газета действительно формулирует основную идею сообщения и в то же время сосредоточивает внимание читателя именно на этом мнении публикации. Однако иногда бывают, что заглавие привлекает внимание, но не формулирует /или формулирует не полностью/ сущные сообщения. Да, Вечерний Киев 29 января в 1990 г. уместил материал под заглавием Целебные напитки, который не столько ориентирует читателя на информацию о целебных свойствах растений и лекарствах из них, сколько направляет внимание не к аптеке, а к магазину. Однако даже при неправильной ориентации потребителя заглавие рекламной информации привлекает внимание, побуждает его к пересмотру материала. Причем следует отметить, что идет речь именно о заглавии, которое выражает суть сообщения, так сказать, ударную информацию.
Если же говорить о наших рекламных объявлениях, то они по большей части привлекают внимание не определенной категории потребителей, а обращенные просто к общественности /не к конкретному потребителю, а к читателю взагали/. Вот, например, харьковская фирма Одежда сообщает о демонстрации летних моделей одежды. Обращение Уважаемые харьковчане!, выделено шрифтом и пространственно, не имеет конкретного адресата. Выставка интересует не в целом всех харьковчан, а в первую очередь тех, кто стремится зодягнутися модно. Это заглавие не дает установки на восприятие информации о модной одежде и не работает, не выполняет своего задания. Этот рекламный текст не ориентирует, а дезинформує читателя. Рекламное сообщение имеет такой вид:
Ш А Н О В Н И Х А Р К И В' Я Н И!
х а р к и в с ь к а ф и р м а "О д я г"
в день работника торговли - 25 июля
П Р О ВО Д И Т И М Е
в парке культуры и отдыха
им. М. Горького
на Липовой аллее
демонстрацию моделей одежды
летнего ассортимента
но торговлю этими изделиями.
В парке вы можете отдохнуть, посмотреть
выступления художественной самодеятельности, а также приобрести
необходимы вам покупки.
Приглашаем вас в парк
им. М. Горького.
Начало о ии часу.
Дирекция фирмы Одел
|
Если выделить в нем стандартные и актуальные составляющие части, то нетрудно почувствовать, что суть рекламы сводится к сообщению о демонстрации и продаже летней одежды.
Именно это следовало вынести в позицию ай-стопера. Тогда фраза выделила бы из широкой общественности харьковчан определенную категорию потребителей и дала бы установку на восприятие нужной информации. Рекламное сообщение лучше было подать так:
Д Е М О Н С Т Р А Ц И Я И П Р О Д А Ж
М О Д Е Л Е Й Л И Т Н Ь О Г Об О Д Я Г В
25 июля в парке культуры и отдыха
им. М. Горького
в день работника торговли
харьковская фирма Одел
будет проводить демонстрацию и продажу летней одежды.
Начало демонстрации о ии час.
на Липовой аллее.
В парке будут выступать
коллективы художественной самодеятельности.
Дирекция фирмы Одел
|
Еще пример. Львовский центральный универмаг во Львовской правде 11 августа в 1971 г. вместил такое сообщение:
В В А Ж Е М Ы Е Р О Д И Т Е Л И
И Ш К О Л Ь Н И К И!
Советуем вам все необходимое для шлолы заблаговременно.
Л ь в о в с к и и в н и в е р м а г
п р е д л а г а е т бы о л ь ш об и в ы бы о р
т о в а р о в ш к о л ь н и к а м
Для наших младших школьников: авторучки, линейки, чернила, треугольники, карандаши, пластелин, пеналы, тетрады, пионерские галстуки.
Кто из вас откажется вот нового портфеля или ранца?
У нас вы купите самый красивый.
Для старшекласников - тетрады общие, папки для черчения, готовальни, карандаши, трафареты чертежные, портфели, папки учинические.
Подумайте и об одежде, учинической и пионерской. Выбор большой!
Обувь для дорогого сезона предложат наши продавци.
Ш к о л ь н ы е бы а из а р:
рынок Новый /ул. Маршала Рибалко/ работает с 8 до 18 часов.
Центральный рынок /ул. Базарная, 11/ - с 8 до 17 часов
филиал Барвинок - 10 до 20 часов;
секция концтоваров в ЦУМе /2-й этаж/
Д о бы р о п о же а л о в а т ь
в н а ш и м а г а из и н ы!
Администрация.
|
Конечно же обращение к родителям и школьникам сущные сообщения не выражает. Она в другом - в потребности подготовить школьника до учебного года. Эту информацию и следует выделить как заглавие. Он сосредоточит внимание потребителя на сущные сообщения и из всей общественности посетителей универмага выделит нужную категорию покупателей и даст установку на усвоение об имеющихся в магазине школьных товарах. Если так подойти к газетному сообщению, то оно будет раздаваться так:
В С Е П О Т Р И Б Н Е Д Л Я Ш К О Л И
Л ь в и в с ь к и и в н и в е р м а г
ПРЕДЛАГАЕТ
Большой выбор товаров для школьников.
У нас Вы можете приобрести ученическую и пионерскую одежду, обувь, авторучки, линейки, чернило, угольники, карандаши, пластилин, пеналы, тетради, пионерськи галстуки, портфели, ранцы, папки для чертежа, готувальни, чертежные трафареты, ученические папки и тому подобное.
Вещи к началу учебного рокуви можите приобрести на школьных базарах у нас и в нашем филиале Барвинок /от 10 до20 час./, на Центральном рынке /з8 до 17 час.; ул. Базарина, 11/, на Новом рынке /8 до 18 час.; ул. Маршала Рибалко/.
Добро пожаловать на наши школьные базары
Администрация
|
Нетрудно заметить, что в рекламные заглавия выполняют двойное задание - привлечь к сообщению внимание определенной категории потребителей и даты им установку на восприятие стандартной информации. Это, так сказать, совмещенное /или соединенное/ задание, что его выполняет заглавие. На практике же нередко случается так, что эти задания выполняют разные элементы рекламы. Например, в Днепродзержинской местной газете Дзержинець 21 сентября в 1976 г. было вмещено рекламное сообщение:
- Ш В Б А - Ц Е Из А В Ж Д И М О Д Н О.
Их носили наши родители, деды. Но носили ли немногие шубы? И сегодня не отказываются от этой удобной, теплой одежды. В настоящее время мода предлагает шубы и женщинам и мужчинам, изменив разве что фасон, сравнительно со вспомненной нами давностью. Особенно услужливая она к женщинам, потому что для них разработано несколько моделей: комбинированные шубы из разного шутра, длинные и короткие, приталенные и прямого кроя. За любыми из этих фасонов женщины могут заказать себе шубы в мастерской Дниродзержинської фабрики головных уборов.
Мастерская размещена в Доме быта по адресу:
Проспект Ленина, 45, телефоны для справок 3-11-60, 3-27-00.
|
Не задеваем текста сообщения. Обратим внимание на элементы, которые дают установку на восприятие и привлекают внимание. Здесь они разные. Роль ай-стопера, роль составляющей части, которая привлекает внимание определенной категории потребителей, выполняет рисунок. Изображение молодой женщины в меховой шубе привлекает внимание к сообщению преимущественно женщин. Заглавие Шуба - это всегда модно дает установку на восприятие информации определенного типу8.
Приведенные примеры удостоверяют, что возводить воедино понятие заглавия и ай-стопера нельзя. Заглавие рекламы действительно очень часто выполняет и роль элемента, который привлекает внимание потребителя, и роль элемента, который дает установку на восприятие определенного стандарта информации. Часто, но не всегда.
Ай-стопер - отдельная и достаточно важная составляющая часть рекламного произведения. Он не обязательно должен быть частью рекламного текста. Роль ай-стопер может выполнять и изображение /рисунок, схема, фотография/, и форма самого объявления, и цветные элементы, и игра шрифтами в тексте рекламы. Даже в несовершенном рекламном сообщении шрифтовые выделения позволяют потребителю сориентироваться и воспринять необходимую информацию. Например, в сообщении, что вместила Советская Житомирщина 17 апреля в 1976 г., выделенное шрифтом посещайте наши парикмахерские позволило /перекомпоновав сообщение/ потребителю найти нужную информацию, понять то, что парикмахерские города Житомира, которые расположены на указанных в сообщении улицах, могут предоставить самые разнообразные парикмахерские послуги9.
Здесь шрифтовое выделение, как и в заглавии, дало установку на восприятие информации определенного типа, позволило потребителю даже в сообщении, которое построено не за общепринятой моделью, а с претензиями на литературную изысканность, позволило найти нужную информацию10.
Когда идет речь об использовании шрифтовых выделений как средству для создания даты установку на восприятие определенной модели рекламного сообщения, нельзя не вспомнить о еще одной особенности рекламного текста - о выделении основы /ядра/ рекламы и о подаче этой части текста с применением шрифтовых выделений /шрифт несколько меньший, чем тот, который используется для заголовка/.
Этот прием обусловлен разной информационной зарядженистю отдельных частей текста. Даже в любом предложении не все слова одинаково информативны. Подлежащее и сказуемое представляют информативное ядро, основу, каркас, а второстепенные члены предложения исполняют уточняющую роль. Без главных членов предложения - сообщения не построишь. Без второстепенных суть сообщения остается понятной, текст хранит свою целостность, информативное значение.
В начале нашего разговора мы говорили о четком ощущении двух элементов рекламного сообщения - стандартных и информационно актуальных. Это разделение стоит уточнить. В актуальной части рекламного сообщения следует выявить составляющие части, которые содержат ядро сообщения, и части, которые уточняют, толкуют или характеризуют это ядро. Даже в тех случаях, когда ядро не достаточно четко выделено /но все же выделенное/ реклама производит работу, которую должен выполнять. Вот пример. Вечерний Харьков 25 сентября 1976 года напечатал такое сообщение:
Я К А Г О С П О Д А Р К А
В И Д М О В И Т Ь С Я В И Д Р И Б И?
В с и м ї бы е из р и бы и н е о бы и и т и с ь
На завтрак, на обед, на ужин рыба -
всегда желательный продукт.
Предлагаем вам покупать в продовольственных и гастрономических магазинах города
С А Р Д И Н И М О Р О Ж Е Н И
И С О Л О Н О - П Р Я Н и.
Мясо сардины вкусное и питательное.
Оно вмещает в среднем 8-9%
жиру; 20,2% белка; 2,4% минеральных веществ.
Из мороженой сардины можно приготовить те же кушанья, что и из селедки,
салаки, кильки.
Сардина также вкусна и в соленом виде.
К В П В Й Т Е С А Р Д И Н И!
С М А Ч Н О Г О В А М!
Дирекция харьковской областной конторы
Укрмясорибторгу
|
Конечно, в этом рекламном сообщении не все удовлетворяет. Повтор заглавия /в форме вопроса и утверждения/ мешает создать четкую установку на восприятие рекламной информации. Однако, изъян, основная информация /сардины мороженые и солоно-пряные - ценный продукт/, благодаря выделению шрифтом, легко воспринимается. Так выделения возможны, поскольку и второстепенное в сообщении, выделяет возможное вообще и важно для себя. Шрифтовые выделения в рекламе только помогают ему вершить эту работу и быстрее и более результативно. Желательно только, чтобы распорядители рекламы учитывали природу восприятия названных составляющих частей. Приведенную рекламу по этим соображениям стоило бы подать так:
В с и м ї бы е из р и бы и н е о бы и и т и с ь
С А Р Д И Н И М О Р О Ж Е Н И
И С О Л О Н О - П Р Я Н И
м о же н а к в п и т и в п р о д о в о л ь ч и х т а г а с т р о н о м и ч н и х
м а г а из и н а х м и с т а
Мясо сардины вкусное и питательное. Оно содержит в среднем 8-9% жиру, 20,2% белка, 2,4% минеральных веществ. Из мороженой сардины готовят те же кушанья, что из селедки, салаки, кильки. Их можно подавать на завтрак, к обеду и на ужин.
К в п в и т е с а р д и н и!
Дирекция Харьковской областной конторы Укрм'ясорибторгу
|
Рассуждение, изложенные выше, характерезують рекламные тексты, которые строятся за моделью объявлений. Эта модель широко применяется в так называемых административных объявлениях, в объявлениях о разнообразных зрелищах, в торговле и тому подобное.
Особенности восприятия этих сообщений вынуждают распорядителей и авторов рекламы выделять стандартные и информативные составляющие части и составляющие части с актуальной для потребителя и второстепенной но желательной информацией. Эти три составляющих части по-разному материализуются в слове. Материализуются так, чтобы потребитель информации воспринял ее сразу, одномоментно, даже тогда, когда его внимание приковано к другим делам. Да, например, как разделение языкового потока на слова, позволяет читателю, не тратя усилий на выделение слов из общего потока вещания, конструировать для себя содержание сообщения, строить свое понимание текста.
Добрая ориентация авторов рекламы в особенностях рекламного текста и в специфике его восприятия позволит создавать эффективную рекламу. Такую, которая воспринимается поневоле, сразу, и регулирует поведение и стремление потребителя.
Реклама, которая строится по правилам связанного дискурсивного текста.
Кроме сообщений, которые строятся за моделью объявления, можно выделить ряд рекламных разновидностей, в которых используются структурные особенности, что присущие журналистским жанрам. Эти сообщения не рассчитаны на непроизвольное, мгновенное восприятие, а ориентируются на случаи, когда есть настроенность, установка на чтение.
При наличии установки или настроенности на восприятие информации определенного типа можно строить рекламу, где широко практикуются не фрагментарные, а сплошные связные тексты. Именно такая реклама послужила основанием для тех рясних выступлений о языке реклама, в которой перечисляется весь арсенал литературных и художественных приемов, что их детально описывает теория литературы и стилистика. Да, Н. Фильчикова Реклама в прессе, М., 1977 в разделе о языковых средствах в рекламе утверждает, что реклама..имеет свой образный язык, что она широко пользуется изобразительными и выразительными средствами с. 97, что в текстах рекламных сообщений можно найти и омонимы, и сравнения, и метафоры, и гиперболу, и метонимию или синекдоху, и перифраз или крылатые выражения с. 98-101. Ради того, чтобы предоставить рекламному сообщению большей выразительности, яркости, эмоциональности в рекламном тексте широко используются стилистические фигуры с. 102 - инверсия, повтор, эпифора, анафора, градация и др.
Правда, чувствуя шаткость механического переноса в анализ рекламного текста категорий, шо присущие художественным разновидностям изложения, авторы этих работ предостерегают от бездумного наследования. Да, относительно гипербол они предостерегают: избыток гипербол лишает текст достоверности, предоставляет ему рис позирної значимости Н. Фильчикова, с. 100. Особенно осторожно, - предостерегают они, - надо применять в рекламе.. прилагательные превосходной степени; такие выражения, как наилучший, самый экономический и тому подобное - признак творческой беспомощности автора там сам, с. 101 и т. д.
Утверждения такого типу только убеждают в том это старая, как мир истина, что механическое перенесение средств и приемов из одной сферы общения из сферы художественного вещания в другую сферу деловой коммуникации является делом неблагодарным, таким, что не помогает, а, часто, мешает реализации поставленной цели. Актуальная информация начинает теряться в цветастых чащах багатослив'я. Автор цитируемой выше книги соглашается с этим и сам. Да, на с. 112 он заводит рекламный текст:
Приятно набрать в красивую авторучку чернил Радуга и не потерять свои мысли, подарив их людям. Бежало, бежало перо.. Чернила, которые служили поэту и политику, художнику и актеру, ученому и школьнику многие века, необходимы и сейчас.. И дальше объясняет:..пафосный штиль изложения никоим образом не отвечает скромному предмету рекламы - чернилам. Сомнительно или сам процесс заправки авторучки достоин такого воспевания только ради того, чтобы сообщить читателю информацию купить чернила Радуга можно в магазинах Москультторгу с. 112.
3 этим нельзя согласиться. Справа не в патетике, а в багатослив'ї. За напыщенным ливнем слов вмешивается ощущение информации. Актуальный элемент сообщения или не ловится совсем, или отыскивается потребителем информации сверхсилу. Потребитель этого рекламного сообщения вынужден отыскивать актуальную составляющую часть информации. Так, как археолог среди беспорядка откопанной могилы вынужден разыскивать старобытные драгоценности. Это нелегкая работа. У археолога его розыски - является необходимостью, а у потребителя рекламы это ничем не оправданная трата усилий. Поэтому это сообщение, вместо приковывать внимание потребителя, отталкивает его от текста. А раз так, то ее реклама перестает производить ту работу, которую бы должна была вершить.
Следовательно, когда идет речь о дискурсивных текстах, отбор актуальных, наиболее информативных элементов, является основным, наиболее важным.
Запоминание.
Когда в рекламном тексте каждая составляющая часть должна быть информативной, то это не самоцель. Это средство, кратчайший путь до того, чтобы побуждать потребителя рекламы к нужным информатору действиям. В осмыслении этих действий стоит остановиться еще на одном приеме, который случается в рекламе и которым пользуется рекламозамовник, чтобы его информация была не одномоментной, а длительной, чтобы запоминалась. И здесь действительно можно говорить о значительной части того арсенала, что использует художник писатель, поэт, публицист. Хоть опять же, образные средства, стилистические фигуры здесь используются не столько для создания образа, сколько служат вспомогательной опорой для запоминания. Когда автор рекламы моющего средства, которое в то же время и подсинивает белье, пишет, : Когда стирает Лада подсинивать не надо, - то он не только сообщает, но и конденсирует информацию прямо не говорит, что это моющее средство не только стирает, но и подсинивает. Подает ее так, чтобы она запоминалась. Благодаря афористической и рифме сообщения врезается в память, становится прочным, остается в пределах актуального нужного запоминания.
Что это дополнительная опора для памяти, убеждают и параллели из художественного и научного вещания. Да, когда мы читаем поэму Кавказ Т. Г. Шевченко, то из всего произведения скорее всего врезаются в память строки, где есть звуковая инструментовка стиха :
За кражу, за войну, за кровь,
Чтобы братскую кровь пролить, просят,
И потом в дар тебе приносят
3 пожару украденная сень!
Сами по себе звуковые повтари значения не имеют, они не информативны, но благодаря ним из всего текста поэмы именно эти строки надолго врезаются в память читателя. Боны эти строки надолго остаются в сознании тех, кто читал Кавказ украинского поэта. Они повторы концентрируют внимание читателя, словно фокусируют его восприятие само на этих строках и побуждают своей необычностью необыкновенностью запомнить их.
Что-то подобное можем указать и в вещании научного типа. Правда здесь стандартность выражения в стандартной ситуации побуждает вещателя к лаконизациї выражению. Да, когда дети начинают учить умножение, то природу цiєi математичноi дiї им объясняют где-то так. Если цифру 2 восемь раз прибавить то будет 16. Бираз такого типу являются стандартными в стандартной ситуации и тяжелый для повторения. Чтобы облегчить его, практика математического вещания удается к его лаконизациї и одновременной стандартизации 8 по 2, или 2 на 8 и под. Отбрасывание лишнего словесного материала позволяет информатору вещателю выделить только информативные составляющие части и только их оставить в тексте. Здесь лаконизация позволила сосредоточить энергию восприятия на актуальных составляющих частях изложения и снять вспомогательные, те, что, будучи стандартным, не несли информацию, а только давали выражению грамматическую структурную законченность. Так, как у Шевченко звуковые повторы воодушевляли выражение дополнительной энергией и поневоле вынуждали читателя запоминать стихи, так и здесь лаконизация выражению оптимизирует запоминание. Этот последний прием достаточно широко применяется в практике рекламирования.
Когда детей учат правилам дорожного движения и если уже объяснили им, когда можно переходить улицу на зеленый свет светофора, когда надо ожидать желтый свет и когда надо пропускать транспорт красный свет и когда суть поведения во время перехода дороги они уже усвоили, то, чтобы суть врезалась в их память, им дают стих со своеобразным триптихом-иллюстрацией:
Красный - стоп,
Желтый - жди,
На зеленый - проходы.
Как и в случае с умножением, здесь имеем дело из лаконизациєоб информации, со звуковым повтором рифмой: жди - проходы, которые вынуждают потребителя рекламного сообщения запомнить наиболее актуальные составляющие части изложения, запомнить подсознательно, поневоле. Здесь средства художественного вещания используются не столько для создания образа, сколько для оптимизации выражения, для врезки его в память.
