Элементы радиорекламы
Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается или товар услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отзыв. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.
Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, для того, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, забрать стилистическую небрежность.
Сществует 3 основных источники звуковых эффектов : мануальные, записаны естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук дверей, который открывается, шагов, хрюкание поросенка коммерческого директора радиостанции Европа Плюс и т. д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т. п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах осцилляторы, ревербираторы.
Музыка выполняет разнообразные функции, от фона к мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, который занимает 4-10 секунд. Рекламные песенки джинглз помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими акулами бизнеса, как Кока-кола, Шевроле, Макдональдс.
Рекомендаций и правил по складыванию аудиоспота огромное количество, и рассмотреть все не представляется возможным. В данной работе предлагаются лишь некоторые из существующих наробиткив из этой области.
Например, существует известная теория рекламного полючи, в которой радио представлено как система, назначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы :
- уровень понятности сообщения повинен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;
- сообщение не должно требовать усилий по или запоминанию пониманию текста;
- программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.
Ряд заграничных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность сообщения. Например, General Background Music специализируется на снабжении записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т. д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупке делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.
В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных или слов по избеганию некоторых немилозвучностей и т. д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук : психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторые представленные в данной работе рекомендации и советы - это узкоспециальные знания, но большинство из них произведенные в сотрудничестве специалистов разных областей.
Факторы эффективности аудиоспота
Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:
- формат станции и соответствие ему стилю ролика и рекламируемого товара;
- время выхода в эфир;
- длительность звучания;
- обрамление аудиоспота другой рекламой, музыкой ли сообщениям;
- структура аудиоспота;
- характеристики текста;
- оригинальность ролика, эмоциональное влияние.
3. Рассмотрим теперь эти факторы более обстоятельно.
4. 1. Реклама и формат станции
Предусматривается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и едва интимнише, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе вспоминается местный или магазин местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, вспоминаются часы работы магазинов и учреждений.
Степень давления на слушателя определятся характером услуги или товара и типом станции. Реклама услуг дилера, который торгует лимонадом, требует ли распродажи со скидкой резвости, быстрого темпа, и ритм роковой станции полностью для этого подходит. Но гостиницы, банки, страховые агентства соблюдают замедленный темп - потенциальные клиенты станций классической или красивой музыки.
Форматизация американского радиовещания привела до того, что каждая станция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям. Но для нашей страны четкая Форматизация станций - это, очевидно, будущее. Сейчас, скажем, чем отличается Радио Максимум от Радио Модерн?
3. 2. Время выхода в эфир
Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, что содержат интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводки погоды и т. д. Графики рекламного вещания впервые появилось у США и выглядит приблизительно так:
Ранок и после полудня - время домохозяек
Вечер - время молодежи
После полудня в выходные - спортсменов
Воскресенье утром - туристов
Около 8 вечера - время служащих
Ночью - работников транспорта
Конечно, такая градация достаточно относительна, но в целом эта система работает.
3. Длительность звучания
Время - главный фактор, который лимитирует, в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать секундой. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих русских специалистов - принимать подобные исследования за руководство к действию. В действительности необходимо учитывать особенности языка : в русском языке каждый символ кроме мягкого и твердого знаков помечает один звук, а в английском, например, три-четыре знаков часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше. Те же рекомендации можно применить к следующему американским стандартам:
10 секунд для 25 слов
20 для 45
30 для 65
60 для 125
Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты соединения всех трех элементов аудиоспота.
По рекомендациям психологов, длительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе людин не дослушает его до конца.
4. Обрамление аудиоспота другой рекламой, музыкой ли сообщениям.
Этот фактор тесно связан впоследствии выходу спота в эфир. Несомненно, более выгодно разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу после мелодичной, красивой композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров - после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совсем разных видов или товаров услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важный эффект края.
5. Структура аудиоспота
В отношении структуры рекламного объявления нет строгих правил. Как правило, радиоспот содержит или интродукцию элемент, который привлекает внимание, основную часть, посвященную преимуществам или продукту услуги, а также энергичный финал.
Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, которое вынуждает выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержки интереса.
В основной части акцент сосредоточивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, потом оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.
В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т. д., кульминация и развязка - это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности.
Призывы Заходите - убедитесь сами, приходите сегодня и т. д. не значат, что от слушателя ожидают немедленной реакции. Призыв добавляет жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.
Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказов. Поэтому окончательный призыв повинен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит. Эта мысль особенная важна в русских условиях: какие чувства вызывает приказ купить стиральную машину за 1000 долларов в большинстве наших слушателей?
Рассматривая структуру аудиоспота, мы впритык подошли к проблемам текста, музыки, шумел и их взаимосвязи. Целесообразно законы текста рассматривать как подпункты фактора ясности и сжатости сообщения, а музыку и шумы и некоторые текстовые особенности отнести к оригинальности аудиоспота.
6.Текст
В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, которые представляют собой сверхфразовые единству, и фраз, из которых эти единству состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, возгласы, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.
Слушатель вытягивает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из соединения рациональной и эмоциональной информации.
Оценка предложения с позиций успишнисть-неуспишнисть учитывает обязательность твердой адресованности высказывания, то есть соотношение интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.
Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонацийна структура. Ритм и интонация обусловливаются задачами привлечения и содержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешивание простого и сложного ритмов, которое исключает монотонность; аритмичным дежурством ударных и безударных составов, переривчастистю ритмичного построения. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.
Одна из важнейших характеристик рекламного текста - лексика. Для рекламы важны два больших слоя лексики : положительно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в стойкие соединения - рекламные клише, а также в обороти с модальным окрашиванием просьбы, предложения.
Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из разных областей общественной жизни - морали и этики, материального состояния, бытового комфорта, - и, что представляют на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие: популярность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.
Положительно-оценочные слова отбивают позитивные стереотипы.
При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. По большей части, - писал У. Липпман, - вместо того, чтобы сначала увидеть услышать, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим слышим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замичене в форме стереотипов своей культуры.
Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совсем определенное, зримое, слышное, что представляется предубеждение - отношение клиента к себе, каналу информации, что продвигаются объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей огромно.
В зависимости от стиля ролика автор текста, соединяя синтаксические, ритмико-интонацийни, лексические и психологические приемы, может дифференцировано строить рекламные обращения. В какой-то степени рекламный спот - это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы влияния и украшения текста, что и в литературе.
Радиореклама черпает обиды из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Обиды из этих сфер широко в ней представленные. Приемы их использования разнообразны: от полного привлечения контекста произведения к применению всего одной или фразы имени сказочного героя, однако настолько емких и настолько крепко укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.
Созданию обида товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей - позитивной оценкой или продукту услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, которые характеризуют рекламируемый объект. Слова красивый, замечательный угождают скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны вынуждать увидеть продукт, почувствовать его запах, они заполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.
Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркивать позитивные качества товара : Холодный лимонад в жаркий день. Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, которые дают трехстороннюю оценку объекта, : представление о внешнем виду, утилитарная ценность, социальная значимость: классический, удобный, престижный пиджак.
Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и стойкие соединения слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:
- они знакомые практически каждому, потому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;
- общеизвестность фразеологизмов приводит до того, что их легко трансформировать;
- образность стойких словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.
Использование языковых оборотив, литературных приемов к большой степени обусловливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения. Для удобства рассмотрения предлагается прибегнуть к разделению аудиоспотов.
7. Оригинальность ролика; эмоциональное влияние.
В соответствии с принятым в США классификации, выделяют 4 типа аудиоспота. Это - прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.
Прямая реклама - обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или другого или товару услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью зачитывается текст. Здесь в первую очередь, необходимо учитывать перечисленные выше рекомендации, которые относятся к лексике, ритму и синтаксису обращения. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиляющих влияние рекламы, многие заказчики пытаются избегать таких решений. Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет.
Частная разновидность прямой рекламы - объявление на два голоса. Это добавляет сообщению некоторое подобие новостей и убыстряет темп.
Диалог - это беседа диктора с другим человеком или людьми или беседа двух и более людин без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, из или покупателем экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие беседы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также тяжелый, ведь в реальной жизни два мужчины редко говорят о достоинствах товара целые 60 секунд.
Для вящей убедительности персонажи такой радиорекламы - две домохозяйки, мужчины, родителей и детей, причем кто-то из персонажей глуповатый и неопытный, а другой дает разъяснение. Нельзя сказать однозначно, насколько хорошее такое размещение сил. Возможный негативный эффект, если глупый персонаж окажется таким слишком явно: слушатель почувствует себя на его месте, а чувствовать себя беспомощным и слабой вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в каком персонаже сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, который привычно исполняет роль продавца. В случае если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется драматизация.
Драматизация - это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара должна быть реальной, земной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дороже.
Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили само широкое распространение на популярных УКВ и FM радиостанциях в нашей стране.
Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобный, приятная на слух и легко запоминается. Дикторское обращение тяжелое воссоздать, зато рекламные песенки - джинглс - напевают многие.
Музыку можно использовать бесплатно после окончания срока авторского права, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует классику. Единственный сдерживающий фактор здесь - обыгрывание мелодий конкурентами. В России с авторским правом обращаются привильнише, и большинство неоригинальных мелодий, используемых на радио, еще недавно звучали из сцены.
Много рекламных песенок складываются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливая в финале. Часто музыкальная тема открывает сообщение, занимая ~ 10 секунд, и завершает его. В таком случае нежелательно держать ее в течение всего спота, потому что она заглушает слова и отвлекает внимание.
Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы ключевые слова звучали четко, иначе содержание рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и создаст позитивный эмоциональный настрой. Сценарист повинен знать современную и классическую музыку и уметь чувствовать какая мелодия угождает для данного продукта, данной аудитории и формата станции. Наиболее удачные джинглы могут служить годами торговой маркой рекламодателя в радиоэфире.
Все описанные приемы могут соединяться в любом варианте, например: джингл-диалог-диктор, выступать ли в чистом виде. Даже в прямой рекламе диктор может напеть телефонный номер для того, чтобы слушатели лучше его запомнили и имели время записать. Так достаточно часто делают ди-джеи музыкальных радиостанций.
Большие фирмы, заинтересованные в широком охватывании потребителей, применяют иногда дифференцированные радиоспоты на разных станциях. Та же информация может быть подана по-разному в зависимости от формата станции, от сегмента рынка, на который направленная реклама, и от расценок на производство и трансляцию рекламной радиопродукции.
Отдельного внимания достойное использование юмора. Разные источники то советуют применять его якнайчастише, то остерегаться. У обеих сторон весомые аргументы: первые утверждают, что юмор - это универсальный способ разбудить доверие у слушателя; вторые говорят, что юмор - вещь субъективная, и то, что смешно или сценаристу рекламодателю может показаться грубым и вульгарным радиослушателю. Несомненно, что применение юмора должно быть оправдано. Проблематично, например, с юмором рассказывать о работе или банке о медицинском препарате.
Кроме перечисленных выше способов подачи рекламного объявления существует огромное количество других, что давно зарекомендовали себя приемов:
- естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты кофемолка;
- символический персонаж и особенный голос для каждого товара акцент;
- звезды екрана;
- вариации на известные музыкальные темы;
- интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;
- рекомендации от детей;
- авторитетные личности;
- стилизованы постоянные персонажи;
- актуальность, вызванная текущими событиями;
- вариации темпа.
Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворять основные требования аудиоспота. Среди них: простота и ясность изложения, достоверность, способность вызывать интерес и установить контакт, непохожесть.
Для достижения простоты, автор текста повинен сосредоточиться на одной центральной мысли и не забивать обращения мелкими подробностями. Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к двох-одному-двох собеседникам. В этой связи рекомендуется якнайчастише использовать обращение Вы. Отсутствие преувеличений уподобляет текст рекламы реальной беседе, накопление же замечательных степеней может даже отпугнуть слушателей. Оригинальный, непохожий на других, ролик имеет больше шансов понравиться. Скучная реклама при достатке рекламных сообщений по всем каналам восприятия будет просто незамичена.
В настоящее время радиоэфир забит однотипными спотами, в которых крикливо и навязчиво предлагается купить, пойти, отдать, посмотреть и т. д. чаще всего производитель - автор радиоспота вообще не задумывается об эффекте своего сообщения. Существуют две крайности: автор сценария, обремененный собственным опытом, по наработанной схеме делает однообразные ролики, изменяя только название товара и музыкальный фон. Другая крайность: одержимый собственными творческими идеями сотрудник рекламного отдела совершенно забывает об элементарных законах восприятие и выпускает в эфир оригинальный, но вовсе не информативный ролик.
Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в аудиорекламе в частности, - это использование средств передачи информации, которые оказывают влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть содержание допустить, что наиболее удачные и эффективные радиоспоты является такими именно благодаря донесений ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь полностью топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и примеряние к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов именно в тайниках сознания принимается окончательное решение нравится - не нравится.
Один из методов влияния на подсознание - это заставить клиента уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение диктора зайти в рекламируемый магазин может встретить огромное количество препятствий в мозге слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном уровни. В противовес традиционной в таких случаях фразе: Заходите, вы будете довольны, можно сказать следующее Гостем будешь. Механизм действия этого словосочетания простое: всем известно стойкое словосочетание: Мероприятия - гостем будешь. Слово мероприятия будут автоматически сказано клиентом себе самому. А своему внутреннему голосу любой человек склонный доверять в большей степени, чем бизнесменам, что только и думают, как забрать мои деньги. Подобный прием повинен привести к повышению эффективности радиоспота. В принципе, любое стойкое словосочетание из домысливаемой затерянной частью будет иметь тот же эффект.
