Создание имиджа, разработка торговой марки, выгоды франчайзинг
Так же, как человек должен создавать себе безукоризненную репутацию, так и фирмам и продуктам тоже создается соответствующая репутация. Сложность здесь заключается в том, что потребитель должен тенденцию уменьшать нагрузку на самого себя и не собирается опять и опять анализировать ту или ту фирму, тот или тот продукт, что его эта фирма предлагает. В этом потребителю помогает сам рекламодатель, создавая фирменный стиль работы, определенный имидж торговой марки.
Решение о том, какой образ необходимо создать, является главными рекламодателя. Это решение сопровождается созданием таких ассоциаций у потребителей, которые бы помогли создать и закрепить позитивный имидж, в то же время устраняя те, которые не способствуют этому.
Рекламодателю необходимо учесть, что название торговой марки может порождать огромное количество ассоциаций. Некоторые из них строятся на физических качествах, другие отображают тот факт, что продукцией пользуются для демонстрирования стиля жизни, положения в обществе, профессиональной роли. Могут быть ассоциации, связанные с использованием продукта, с обидами людей, которые используют продукт, или с магазинами, где он продается, с продавцами ли, которые занимаются сбытом этого продукта.
Все эти ассоциации создают так называемый имидж, который отбивает общее впечатление о том, что человек или группа людей знают или думают о фирме, предмете продажи.
Имидж может быть сложным или очень простым. Он может быть стойким, что основывается на длительном опыте использования, или очень неустойчивым и динамическим. Он может быть четким и определенным или расплывчатым, разным для разных людей.
Имидж создается из многих составляющих: наименования, цены, упаковки, стиля рекламы и качества самого продукта. Поэтому фирмы и продукты могут быть или "личностями", или безликими "никто".
Реклама должна формировать имидж постоянно.
Специалисты в отрасли рекламы в США считают, что, например, люди курят не табак, а любимую марку папирос сорт табака они могут и не распознать, распознают всегда марку, а на автомобиль с открытым верхом человек смотрит как на любимую женщину. Мужчина останавливает свой выбор на седани, который имеет четверо дверей, так же, как он выбирает за дружину обычную девушку, надеясь, что она будет замечательной дружиной и матерью. Считается, что мужчина "вступает" в брак с седаном, потому что эта машина удобна, практическая, надежная.
В зарубежной литературе отождествляются понятие "имидж" и "позиция". То есть позиционирование - это место фирмы на рынке, это знание функций товара и тех, для кого он предназначен. Анализ позиции фирмы и ее продукции дает возможность определить способы создания имиджа этой фирмы и ее продукции.
Рекламодатель может использовать семь методов позиционирования товара :
· первый - использование характеристики продукции или интересов покупателей;
· второй - метод "цена - качество";
· третий - использование или способ применения;
· четвертый - метод "изделие - пользователь";
· пятий - метод "изделие продукт - ассортимент";
· шестой - использование символов культуры;
· седьмой - метод использования конкурентного товара - еталона.
Первый метод является самым распространенным. Он дает возможность определить позицию фирмы через ассоциации объекта с характеристикой продукции изделия или с интересами потребителей. Да, в США в период рекламирования автомобилей Тойота подчеркивалась экономия и надежность рабочих характеристик и именно Тойоти вышли на первое место за уровнем продажи. В основу реклама автомобиля Фольксваген была положена высказывание: "Покупка достойна денег". Для марки Вольво подчеркивалась долговечность демонстрацией рекламных фильмов об экзаменах на прочность, рассказом о длительном сроке службы этой марки. Марка Фиат отмечала европейское техническое мастерство и способность конкурировать с импортом из Японии. Реклама торговой марки автомашин БМВ делала попытку создать имидж мощнейшей машины, демонстрируя ее технические возможности на автогонках.
Иногда новая продукция использует ту характеристику, которую конкуренты оставили вне поля зрения. Иногда делают попытку утвердить позицию за двумя или больше характеристиками одновременно. Однако здесь могут возникать непреодолимые трудности, потому что трудно создать успешную рекламу, пользуясь многими атрибутами изделия. В итоге может сложиться неконкретный, туманный имидж или реклама так и останется незаметной, поскольку не привлекла внимания покупателя,
Можно в процессе позиционирования использовать физические свойства, псевдофизические свойства и выгоды. Физические свойства - самые объективные, их можно измерять по определенной шкале температура, скорость, расстояние, деньги и тому подобное. Псевдофизические свойства - это своего рода вторичные физические свойства, что их не так легко измерять жирность, запах, терпкость, копченисть, пряность и тому подобное. Выгоды - это преимущества, которые удовлетворяют потребности потребителя или пользователя утоляют голод и жажду, не вредят коже, стимулируют, является удобными и тому подобное.
Второй метод - "цена - качество". Для многих категорий продукции этот вопрос очень важен, потому его нужно учитывать при любых обстоятельствах. Относительно определенных категорий продукции некоторые торговые фирмы пытаются предложить якнайбильш широкий сервис, лучшее качество или выполнение. Производители таких товаров назначают высшую цену частично для покрытия увеличенных расходов, частично для того, чтобы таким способом заявить о высшем качестве. И наоборот, в той же категории продукции обычно есть другие товары торговые марки, производители которых пытаются привлечь к себе покупателя на основе умеренной цены, в то же время не создавая впечатления, что в них качество намного худшее. Здесь возможен такой имидж: "Умеренная цена при добром качестве".
Третий метод предусматривает ассоциирование продукции с ее использованием или со способом пользования. В США торговая марка супа "Кемпбелл" много лет занимала позицию продукта второго завтрака, а ее реклама передавалась по радио только в дневные часы. Телефонная компания Белл в своей рекламе ассоциировала междугородные разговоры со средством общения с родными лозунг "Дотягнисьнись". Компания Арм и Хаммер установила позицию для своей торговой марки питьевой соды как средства для уничтожения запахов в холодильнике.
Четвертый метод ассоциирует продукцию с пользователем или группой пользователей. Большинство компаний США из производства косметики используют в рекламе известные фотомодели или известные личности. Уважают, что модель или лицо будут влиять на имидж продукции и фирмы, перенося на нее свой собственный имидж. То же касается и соответствующей группы пользователей. Да, компания "Джонсон и Джонсон" выпускала шампунь для детей. Новая позиция - шампунь для людей, которые часто моют волосы и потому нуждаются в мягком шампуне, "как для детей". Этот лозунг способствовал увеличению доли рынка этой продукции.
Пятый метод предусматривает ассоциации за классом категорией продукции. Например, некоторые сорта маргарина позициюються относительно масла, растворимый кофе относительно нерастворимой.
Шестой метод использует для выделения и запоминания символы культуры. Основное задание - найти что-то важное для людей, то, чего не использовали конкуренты, и ассоциировать торговую марку с этим символом конный дилижанс, ностальгическая фоновая музыка, ветка калины, казак с саблей и тому подобное.
Седьмой метод построен на использовании одного или нескольких конкурентов как ориентир или эталон. Это полезно тогда, когда, во-первых, у конкурента есть стойкий, четко определенный имидж, который сложился в течение длительного времени; этот имидж конкурента можно использовать в качестве "мостик", который поможет проинформировать о другом имидже, соотнесенном с ним. Во-вторых, иногда не так уже и важно, как оценивают вашу фирму потребители, чтобы они видели, что ваша фирма лучше или, в любом случае, не хуже конкурентной фирмы "Мы на втором месте и именно поэтому всегда пытаемся сделать больше".
Установить позицию с учетом конкурентного товару-еталона можно по признаку "цена - качество" и с помощью уравнительной рекламы, что в ней названа конкретная продукция и конкретный конкурент. Например, можно сравнить несколько марок автомобилей за расходами горючего и по цене.
Установление позиции осуществляется за такими этапами:
первый - определение круга конкурентов;
второй - определение методических основ для сравнения;
третий - определение позиции конкурентов;
четвертый - анализ потребителей;
пятый - выбор позиции;
шестой - текущий контроль позиции.
Завершающим моментом, вершиной в создании имиджа фирмы является так называемый фирменный стиль.
Фирменный стиль - это совокупность постоянных художественных, текстовых и других элементов констант во всех рекламных разработках фирмы и в средствах рекламы.
К элементам фирменного стиля принадлежат:
товарный знак,
фирменная шрифтовая надпись логотип,
фирменный блок,
фирменный лозунг слоган,
фирменный цвет цвета,
фирменный комплект шрифтов,
другие фирменные константы.
Разрабатывая фирменный стиль, надо учитывать результаты маркетинговых исследований, рекомендации филологов, психологов, специалистов из паблик рилейшнз, режиссеров, композиторов. Часто пользуются услугами музыкантов, певцов.
Товарный знак - это знак обслуживания, то есть зарегистрировано в установленном порядке оригинальное оформлено художественное изображение, которое используется для выделения товаров и услуг фирмы и для рекламы. Синонимы товарного знака - фирменный знак, марка, фирменная марка, эмблема. В США насчитывается свыше 300 тыс. торговых марок. Ежегодно 100 наибольших фирм тратят почти 25 млрд дол., рекламируя свои торговые марки.
Можно выделить четыре группы торговых знаков : художественные изобразительные, словесные, объемные и звуковые.
Художественные знаки -- это изображение предметов, животных, птиц, людей с помощью символов, орнамента, художественной композиции текстов и цифр.
Словесные товарные знаки выражаются словами или соединениями букв, которые создаются фантазией авторов. Они хорошо удерживаются в памяти людей. Этот знак регистрируется в виде текста или нестандартного графического произведения.
Объемные знаки могут быть изготовлены в еще более оригинальном виде - металлическая или другая упаковка и тому подобное.
Звуковые товарные знаки - это музыкально оформленный текст гимна фирмы, адреса, названия продукта и тому подобное.
Смешанные или комбинированные товарные знаки - это изображение + слова, изображения + музыка, слова + музыка. Они заменяют название фирмы или могут существовать параллельно. Они часто повторяются и потому быстро запоминаются.
Товарные знаки являются центральным элементом фирменного стиля, фирма имеет на них исключительное право, которое обеспечивается государством.
Некоторые торговые знаки, что появились свыше 100 лет тому, известные в США и других странах и поныне. К ним принадлежат такие марки, как "Максвелл Хауз", которая появилась в 1873 году и представляет растворимый кофе; "Ливайс" - 1873 год, одел и джинсы; "Айвори" - 1879 год, мило; "Кока-кола" - 1886 год, тонизирующие напитки; "Кемпбелл Суп" - 1898 год, консервированные супы, соусы и тому подобное; "Шоколад Херши"--1900 год.
Использование торгового знака имеет такие преимущества:
облегчает защиту от недобросовестной конкуренции. Подделка товарного знака преследуется законом и фирма-владелец знака может обратиться в суд;
облегчает идентификацию продукта;
гарантирует, что товарная услуга имеет высокий уровень качества;
хорошо известная марка более привлекательна для каналов распределения.
Рекламодатель не должен жалеть времени и средств на разработку товарного знака, потому что сформировать у потребителя и пользователя расположение к торговой марке и поддерживать ее постоянный имидж - это значит увеличить продажу продукта, который имеет такой торговый знак.
Фирменная шрифтовая надпись логотип - это оригинальное сконструированная надпись с полным или сокращенным наименованием фирмы, товарной группы, которая производится фирмой, или какого-то конкретного продукта, который изготовляется ею.
Фирменный блок - это традиционное соединение нескольких элементов, которые часто используются. Чаще всего это художественный товарный знак и логотип. Блок может также содержать полное официальное название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты. Иногда в фирменный блок входит фирменный лозунг слоган - постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые из таких девизов можно даже зарегистрировать как товарный знак.
Слоган должен отвечать таким основным требованиям:
делать свой взнос в формирование имиджа фирмы;
учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным для нее;
он должен быть коротким и легко запоминаться;
он должен быть оригинальным, соответственно эмоционально окрашенным, исключать любое двойное толкование и отвечать менталитету народа.
Слоган базируется на ключевых словах, которые будто гипнотизируют потребителя, : впервые, эффективный, натуральный, быстро, легко, советуем, сенсация, выгодно, спешите, это ваш последний шанс, а также бесплатно, новый, сегодня, только сегодня и тому подобное.
Необходимо избегать таких слов, как дорогой, дешевый, любовь, страх, гордость, ребенок, темнота, черный, грязный. Желательно не пользоваться словами, которые можно воспринять как предубеждение или отрицание.
Пример слогана фирмы "Соне" : "У нас не дешевле, у нас лучше".
Основные принципы создания слогана : приязненное и доброжелательное отношение, повторение определенных букв в каждом слове, тяготение к лаконизму и простоте, сравнение, использование будущего времени, слов "от" и "к" "от подвала к крыше - лифт ОТиS", юмора, чувства близости к покупателю и потребителю.
Уважают, что началом популярности подурнел стал в 1886 г., когда 8 мая фармацевт Джон С. Пербертон предложил жителям Атланты, штат Джорджия, содовый напиток по цене 5 центов за стакан. Об этом было доказано к сведению 29 мая в 1886 г. в газете "Атланта Джорнел" таким способом: горожан приглашали полакомиться "новым популярным содовым напитком" под названием "Кока-кола", который является "вкусным и освежающим".
За сто лет слоган "Кока-колы" изменялся многократно в соответствии с изменениями в понимании рекламы :
в 1886 г. - Пейте "Кока-колу";
в 1904 г. - Вкусно и освежает;
в 1904 г. - "Кока-кола" дает удовольствие;
в 1905 г. - "Кока-кола" тонизирует и предоставляет сил;
в 1906 г. - - Качественный напиток;
в 1906 г. - Большой Безалкогольный Напиток Нации;
в 1907 г. - "Кока-кола" - стиснена энергия, движение, живая вода;
в 1908 г. - Покупайте настоящий напиток;
1909р. -Якщо вы натолкнетесь на указатель, подумайте о "Кока-коле";
в 1911 г. - Полакомьтесь стаканом ожиженного смеха;
1917р. - Три миллиона ежедневно;
в 1920 г. - "Кока-кола" - лучше всего из трех стран, слитное к одному стакану;
в 1922 г. - Жажда не знает времени года;
в 1923 г. - Получите удовольствие от жажды;
в 1925 г. - У напитка волшебная чистота;
в 1925 г. - Это глупость испытывать жажду, имея такой замечательный напиток;
в 1925 г. - Шесть миллионов ежегодно;
в 1927 г. - Везде за углом;
в 1927 г. - Под скромной красной этикеткой;
в 1928 г. - "Кока-кола" - чистый напиток с натуральным вкусом;
в 1929 г. - наилучший напиток мира у продажи;
в 1929 г. - Отдых, который освежает;
в 1932 г. - Светло солнца с прохладой льда;
в 1932 г. - Испытал жажду - утоли ее;
в 1933 г. - Вернись к норме;
в 1933 г. - Не надо усталого, истощенного жаждой лица;
в 1935 г. - "Кока-кола" - это отдых, который собирает друзей;
в 1937 г. - Самое любимейшее мгновение Америки;
в 1938 г. - Жажда ничего больше и не требует;
в 1939 г. - "Кока-кола" с вами;
в 1939 г. - Вкус "Кока-колы" - это необходимо для вгамування жажды;
в 1939 г. - Кто бы вы не были, чтобы вы не делали, где бы вы не были, если у вас возникает желание освежиться, вспомните "Кока-колу";
в 1940 г. - Вблизи от вашей жажды;
в 1941 г. - Свежесть после труда;
в 1941 г. - "Кока-кола" принадлежит вам..;
в 1942 г. - В "Кока-коле" есть что-то еще;
в 1942 г. - Лучший всегда приобрести лучше всего;
в 1942 г. - Это действительно вещь;
в 1943 г. - Универсальный символ американского образа жизни - "Кока-кола";
в 1943 г. - С исключительно свойственным ей вкусом;
в 1945 г. - Счастливый символ благосостояния;
в 1946 г. - самый приветливый клуб в мире: вход -- 5 центов;
1946р. - Так!;
в 1947 г. - "Кока-кола" - вечное качество;
в 1947 г. - Вечное качество - это качество, что у нее можно верить;
в 1947 г. - Качество "Кока-колы" - это качество ваших друзей, которым всегда можно доверять;
1949 р, - "Кока" - это путь, который ведет куда угодно;
в 1950 г. - Жажда также нуждается в качестве;
в 1951 г. - Для семейного добра;
в 1951 г. - Вы пробуете качество;
в 1952 г. - Вам хочется "Кока";
в 1952 г. - "Кока" утоляет жажду везде;
в 1953 г. - Їздить осторожно, їздить освежаясь;
в 1953 г. - Чудо посредине лета;
в 1955 г. - Блестящая и всеобъемлющая, как солнечный свет;
в 1956 г. - самый приветливый из напитков на Земле;
в 1956 г. - Она вас полегоньку подносит;
в 1956 г. - От "Кока-колы" вы будете выглядеть как можно лучше;
в 1957 г. - Признак хорошего вкуса;
в 1958 г. - Прохладный, питательный вкус "Кока";
в 1959 г. - Веселая жизнь "Кока";
в 1959 г. - Расслабьтесь, освежившись ледяной "Кока-колой", она освежает по-настоящему;
в 1959 г. - Прохладный, питательный вкус, который дает глубокое удовольствие;
в 1961 г. - 3 "Кока" дела пойдут лучший;
в 1963 г. - Живите, освежаясь лучший за других;
в 1964 г. - "Кока-кола" звучит особенно и освежает лучший за всех;
в 1964 г. - Наслаждайтесь "Кока-колой";
в 1965 г. - Хорошо веселитесь, пейте вволю;
в 1966 г. - Вкус "Кока-колы" никогда не надоедает;
в 1968 г. - Вашей жажде она приказывает исчезнуть;
в 1968 г. - Волна за волной, стакан за стаканом;
в 1968 г. -Щоб дома было уютно, возьмите две коробки "Кока";
в 1968 г. - Время покупать вдвое больше;
в 1970 г. - Настоящая вещь;
в 1971 г. - Хочу купить "Кока" для всего мира;
в 1972 г. - "Кока" идет рядом с приятными минутами жизни;
в 1975 г. - "Кока" дает жизнь;
в 1980 г. - Пей "Кока" и улыбайся;
1982р.-Це -" Кока";
в 1985 г. - У нас для вас есть вкусный глоток "Кока-кола";
в 1985 г. - Настоящий образ Америки "Кока-кола Классики";
в 1986 г. - Красное, белое и вы "Кока-кола Классики";
в 1986 г. - Поймай волну "Кока-кола";
в 1987 г. - Такого ощущения больше нет!
В последние годы основным девизом рекламной кампании было "Всегда "Кока-кола" и "Опять вместе".
Можно привести много примеров подурнел разных фирм и товарных марок, но лучше всего об этом рассказывает именно история подурнел "Кока-кола".
За использование цветов рекламодатель должен учитывать опыт фирм, которые известны в мире. Да, фирма иВМ - это синий цвет, Кодак - желтый и золотой, Кока-кола - синий и красный, а также золотой цвет крышки. Цвет должен иметь эмоциональную расцветку, ассоциироваться с сферой деятельности море и вода - голубой цвет, авиация - серебряный, растениеводство и продукты его переработки - зеленый и тому подобное.
Рекламодателю необходимо знать основы цветных ассоциаций человека. Да, зеленый цвет успокаивает нервную систему, уменьшает боль, снимает усталость, нормализует кровяное давление; голубой - снимает боль при невралгиях, воспалениях; помаранчевый - стимулирует чувство и убыстряет сердцебиение, повышает кровяное давление, создает атмосферу благополучия и веселого настроения; желтый - помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и способствует решению сложных ситуаций, заданий и проблем; красный цвет - теплый, но дразнящий, он стимулирует мозг, улучшает настроение; фиолетовый - действует на сердце и кровеносные сосуды.
Красному цвету отдают преимущество люди, которые часто влюбляются и сами являются сексуальными; зеленому - способные и уравновешенные; синему - разочарованные; коричневому - консерваторы, которые не желают ничего менять; желтому и помаранчевому - жизнерадостные, что любят импровизировать; фиолетовому - люди с неустойчивым характером.
Зарубежные специалисты рекомендуют такие цветные соединения, которые можно использовать с учетом постепенного ухудшения восприятия чем ниже в перечне, тем хуже, :
Синей на белом;
Черный на желтом;
Зеленый на белом;
Черный на белом;
Зеленый на красном;
Красный на желтом;
Красный на белом;
Помаранчевый на черном;
Черный на пурпуровом;
Помаранчевый на белом;
Красный на зеленом.
Создание фирменного стиля нуждается в использовании также фирменного комплекта шрифтов, чтобы подчеркнуть разные особенности образа торговой марки. Задание разработчиков фирменного стиля - найти свой шрифт, который бы вписывался в образ марки. Он может быть деловым, мужским, женским, легким, тяжелым, элегантным и тому подобное. Типы шрифтов разделяются на прямые, курсивные, орнаментируемые и тому подобное. Они могут отличаться написанием, длиной и шириной, насыщенностью и тому подобное. Надо, чтобы их можно было различить с первого взгляда.
К другим фирменным константам принадлежат особенности дизайна и абстрактные графические символы - сигнатуры и пиктограммы. С помощью сигнатур изображают размещение отдельных служебных помещений, а пиктограммы заменяют названия целых групп товаров и операций с ними.
К основным носителям элементов фирменного стиля принадлежат:
сувенирная реклама фирмы в виде авторучек, настольного оборудования, сувенирных открыток и тому подобное;
средства паблик рилейшнз стенды, выставки и тому подобное;
печатная продукция открытки, буклеты, календари и тому подобное;
элементы делопроизводства фирменные бланки, папки, конверты, фирменные блоки бумаги и тому подобное;
документы и удостоверения пропуска и посвидченйя работников, значки, визитные карточки;
элементы служебных помещений настенные календари, наклейки большого формата, панно и тому подобное, которые оформляются в цветах фирмы;
другие носители фирменный рекламный флаг, упаковочная бумага в цветах фирмы и с некоторыми элементами торгового знака, фирменная одежда работников, изображения товарного знака на транспортных средствах и тому подобное.
Для разработки фирменного стиля чаще всего приглашаются высококвалифицированные специалисты из посторонних организаций.
В Украине отношения, которые возникают в связи с приобретением и осуществлением права собственности на товарный знак, регулируются по закону Украины "Об охране прав на знаки для товаров и услуг", принятым 15 декабря 1993 года.
Законом определены правовые требования к товарному знаку. К ним принадлежит также требование рекламоспроможности, то есть товарный знак должен привлекать внимание потребителя к соответствующим фирмам, их товарам и услугам.
Рекламоспроможнисть, по закону, характеризуется совокупностью таких признаков : новизна идеи, эстетическая, лаконичность, способность к адаптации, удобство произнесения, технологичность, ассоциативность.
Право собственности на товарный знак обеспечивается свидетельством, Какое кажется Госпатентом Украины сроком на 10 лет.
Закон обусловливает такие правила пользования торговым знаком :
название знака не спрягается;
знак постоянно выделяется в тексте тем же способом;
зарегистрированный знак сопровождается отметками ®, ТМ Тrаdе Маrk и тому подобное.
Фирма-рекламодатель может сложить соглашения относительно эксплуатации имиджа самых популярных марок марки другими фирмами, или использовать так называемый франчайзинг.
Франчайзинг - от слова "франшиза", то есть соглашение между лицом фирмой, которая предоставляет франшизу привилегию, и коммерсантом фирмой, которая имеет намерение приобрести право на использование имени, товарного знака, технологии, имиджа и репутации данного лица фирмы.
Франчайзинг - это система сбыта, при которой фирма предоставляет право продаже своей продукции в виде вертикальной кооперации точно определенному кругу торговых предприятий фирм. Решающее условие сотрудничества - закрепление контрактом соглашением влияния производителя на сбытовую политику торговца, который действует как самостоятельный субъект предпринимательской деятельности. То есть получатель франшизы или лицензии юридический самостоятельным и несет ответственность за свои действия. Продажа происходит под наименованием фирмы лица, которое продало франшизу и эмблему. Торговец платит одноразовую или постоянную плату, которая зависит от обороту. Предприниматель - владелец торгового знака может контролировать действия посредника. Договор франчайзинга регулирует пользование наименованиям, товарным знаком, символами и другими правами. Он обязывает предпринимателя - производителя товара поддерживать посредника. С помощью такой регуляции, которая предусматривает финансовую помощь производителя товара, а также проведение общей рекламы в национальном масштабе, создается крепкое партнерство, в результате которого фирма, - производитель товара и в то же время владелец товарного знака Получают дополнительные дивиденды
