ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ УСЛУГ
Услугами называют любую полезную деятельность, что ее одна сторона может предложить другой. Эта деятельность направляется на обслуживание отдельного человека, группы людей или организационных структур. К услугам принадлежат такие виды деятельности, как строительная, транспортная, юридическая, страховая, консультационная, просветительская, медицинская и тому подобное. В экономически развитых странах большинство наемных работников работают в сфере услуг и только ЗО- 40% - в сфере производства. Такое значение услуг требует и соответствующего уровня презентации их в средствах информации. Целью рекламных обращений, которые касаются услуг, является распространение информации о видах услуг, предложения новых, привлечения потенциальных клиентов к предприятиям, которые оказывают услуги, увеличение спроса на отдельные специализированные услуги и тому подобное.
Большинство из тех услуг, которые предоставляются в Украине в настоящее время, существует уже достаточно длительное время, и рекламировалась еще в советское время. В 60-х pp. была создана система рекламных объединений с производственными комбинатами в каждом областном центре: в Министерстве торговли - "Торгрекламу" и Украинское рекламное агенство, в Министерстве бытового обслуживания - "Побутрекламу", в Укоопсоюзе - "Коопрекламу". Работали производственные комбинаты художественных фондов, творческих союзов - художников, кинематографистов театральных деятелей, композиторов, дизайнеров, реставрационные мастерские Госстроя. При Комитете по прессе работали специализированное издательство "Реклама", фабрика печатной рекламы, при Министерстве внешней торговли - "Зовништоргвидав". Услугами этих организаций пользовались рестораны, кафе, магазины, дома культуры, клубы, ателье, парикмахерские, дома быта и тому подобное изготовлялись витрины, вывески, специальные стенды, рекламные В тановки. Выпускались рекламные газеты, буклеты, проспекты, указать, щиты и тому подобное.
Но в 90-х pp. появились новые виды услуг, которым раньше или вовсе не уделялось внимания будто их и не существовало, или такие, которые только что начали развиваться.
К таким услугам принадлежат банковские они были и раньше, но, кроме "Ощадбанку", необслуживаемые частные лица и биржевые это совсем новый для Украины вид деятельности услуги.
Особенности рекламирования банковских и биржевых услуг определяются теми специфическими чертами, какие свойственные современным банковским и биржевым операциям. Банки, биржи и аукционы являются специфическими торговыми организациями, потому что они продают особенный товар и особенным способом.
Банки торгуют деньгами. Современный банковский маркетинг - это не только решение относительно пассивного задания выполнения требований клиентуры. Это также формирование и стимулирование этих требований. Чтобы выполнить это задание, банк должен держать тесную взаимосвязь со своими клиентами фактическими и потенциальными с помощью разного рода рекламных мероприятий. Среда, что в нем функционирует любой большой или малый банк, насыщенное разными связками, взаимоотношениями не только с клиентами, но и с другими банками, Национальным банком, разными финансовыми и контролирующими учреждениями. Систему банковских маркетинговых коммуникаций и назначенно для того, чтобы постоянно совершенствовать эти взаимоотношения согласно изменениям во внешней и внутренней среде банковской деятельности. Она охватывает комплекс маркетинговых мероприятий влияния на денежный рынок, в том числе развитие паблик рилейшнз, рекламу, многочисленные мероприятия стимулирования продажи банковских услуг, фирменный стиль, участие в выставках и тому подобное.
Реклама банковских услуг - это средство информирования о банке и услугах, которые он предоставляет, коммерческая пропаганда "потребительских качеств" услуг, которые предлагаются клиентам, и престижности конкретного банка. Результатом рекламной деятельности является подготовка фактического или потенциального клиента к установлению или расширению деловых контактов с банком, ее призванный решать самое сложное задание - формирование и стимулирование спроса на банковские услуги.
Служба маркетинга банка следит по информации о банке, которая появляется в газетах, журналах, на радио, телевидении, в Интернете и принимает меры для опровержения ошибочных представлений о банке. Эффективным мероприятием рекламной деятельности банков является использование пресс-релизов, то есть короткой насыщенной информации о конкретной проблеме. Действенными являются также посещения банка или его
Его филиалов ли репортерами, использование приемов скрытой рекламы.
Для достижения таких целей необходимо использовать, например, объявления о спонсировании подготовки будущих работников банка, давать информацию о конкурсах, награды за счет банка, другие спонсорские мероприятия. Много весят публикации выступления председателя правления банка на ежегодных общих собраниях акционеров, отчетов банка о результатах работы за год и тому подобное. Рядом с массовыми информативно-рекламными материалами необходимо освещать деятельность банка в специальных журналах, бизнесовых изданиях и тому подобное.
Один из родителей рекламного бизнеса, Д. Огилви, разработал рекомендации из финансовой рекламы. Он работал в рекламе банковского дела, страхования и инвестиций. Сумма контрактов на разработку рекламных кампаний в этих отраслях представляла для рекламного агентства, где он работал, свыше 100 млн дол. США. Он пришел к заключению, что эффективность финансовой рекламы по меньшей мере зависит от стилистической красоты рекламного обращения. Все будет решать логическое доказательство того, что услуга, которая рекламируется, и действительно необходимая вашему клиенту. Очень важным фактором является создание атмосферы глубокого доверия клиента к банку, поскольку риск здесь очень большой, а финансовые услуги дают ощутимый результат лишь через достаточно длительное время.
Атмосфера доверия, по мнению Д. Огилви, создается с помощью таких приемов: во-первых, демонстрированиям стабильности никто не захочет доверить свои деньги банкам или маклерам, которые из явились на рынке неизвестно откуда и неизвестно когда; во-вторых, безукоризненным поведением и не менее безукоризненной репутацией работников банка; в-третьих, скрупулезной честностью вплоть до пустяков люди охотно доверяют банкам, которые всегда говорят правду, пусть и горку; в-четвертых, легким доступом даже к наивысшему руководству мы больше доверяем человеку, когда имеем возможность заглянуть ей в глаза; в-пятых, признанием того, что деньги - это серьезно, то есть очень тщательной подготовкой стиля и тона рекламных обращений : легкомысленные шутки, очень желательные в рекламе распродажи исподнего белья, абсолютно непригодны в рекламе банковских услуг.
Д. Огилви считал принципиальным моментом в рекламе таких услуг подчеркивания их уникальности. Очень важно при этом отмечать, что банк искренне заинтересован в успехе вашего бизнеса и в вашем личном успехе: ведь многие не доверяют финансовым заведениям и даже побаивается их.
Еще несколько рекомендаций Д. Огилви :
предоставляйте банковской рекламе вида методического пособия, чтобы в центре внимания были услуги, которые рекламируются;
вынесите рекламный лозунг в заглавие - это один из эффективных способов привлечения внимания клиентов;
используйте фотографии, рисунки, графику, таблицы;
не стесняйтесь постоянно называть цену. Четко определенные цены услуг, даже высокие, только увеличивают серьезное отношение к рекламе; И
не разменивайтесь на пустяки. Не пытайтесь разместить рекламу где только можно. Умнее давать публикации, например, в двух из пяти журналов данной отрасли. Тогда вы обеспечите охватывание 86% аудитории, которая есть у всех пяти журналов, а расходы на публикации снижаются при этом на 47%;
не увлекайтесь объемами рекламных обращений;
выделяйте цветом и шрифтом только ключевые слова. Использование второго цвета в сугубо декоративных целях делает рекламу непривлекательной;
повторяйте удачные рекламные находки. Иногда глубокое восприятие рекламы начинается только из десятой публикации.
Многие из этих советов касаются и рекламы биржевой деятельности.
Концепция биржевого маркетинга и маркетинговой политики коммуникаций предусматривает использование специфических черт биржевого посредничества. Основным методом торговли на бирже является аукцион, то есть продажа из публичного торга, когда товар, который продается, может приобрести тот, кто предложит за него наивысшую цену. А торги могут осуществляться из голоса или с помощью электронных средств связи.
Поскольку этот вид услуг для Украины является сравнительно новым и немного таинственным, реклама таких услуг должна подчеркивать эту новизну и необыкновенность. Особенно важным такой подход является для привлечения молодых людей к брокерской работе, потому что, учитывая большую изнурительность есть даже данные, что молодой, физически здоровый человек
не выдерживает на бирже больше трех лет, эта работа привлекать молодежь иначе: возможностью создать материальные Понови своего благосостояния.
Для рекламы биржевого бизнеса лучше всего использовать видеофильмы, которые раскрывают организационные и экономические принципы работы бирж.
Необходимо показать, что биржа является местом продажи товаров, цен-бумаг и валюты, а также посредником между темы, кто ищет, н и вложить капитал, и теми, кто в нем нуждается. Соглашения, которые заключаются на бирже, не нуждаются в предыдущих согласованиях или письменных обязательствах. Слова, кивка председателем достаточно для заключения контрактов на значительные суммы. Гласность и открытость торгов, наличие специального кодекса чести биржевиков воспитывают доверие и порядочность. Биржи чрезвычайно упрощают торговлю с минимумом расходов достигается максимум эффекту и являются индикаторами всей хозяйственной жизни, которые показывают "состояние здоровья" экономики страны.
Особенности рекламирования биржевой деятельности связаны с тем, что биржа не является владельцем любых товаров и не ведет самостоятельной торговли. Основными ее заданиями является посредничество, создание конкурентной атмосферы и предотвращение манипуляций с ценами. Биржа разрабатывает типичные контракты, публикует все сведения о результатах торгов, обеспечивает соблюдение правил заключения соглашений и контролирует повседневную деятельность членов биржи.
Маркетинговую деятельность на биржах выполняют биржевые брокеры и маклеры, которые имеют современные средства связи, владеют информацией, глубоко знают рынок товаров, на торговле которыми специализируются.
Брокеры выполняют такие виды услуг :
консультационная работа относительно определения тенденций динамики цен на товары товарами являются также ценные бумаги и валюта. Брокер дает советы из страхования риска от биржевых операций и относительно структуры капитала, которая создается двумя способами, : за счет выпуска акций и облигаций и за счет платы за кредит, ипотеки и других финансовых инструментов;
посредничество, то есть подбор конкретных продавцов и покупателей;
предоставление помощи клиенту в управлении его активами;
выполнение функции распределения. Брокер многократно перепродает контракт, пока товар не будет куплен тем, кому он больше всего нужен.
Главной целью брокеров является понимание целей своего клиента, а как И предложения товаров, которые должны удовлетворить такие цели.
Следовательно, брокерская работа на биржах призвана обеспечить качество услуг и защитить физические и юридические лица от неквалифицированного вмешательства в их деятельность.
Во время рекламирования биржевой деятельности важное значение имеют убедительные логические доказательства того, что брокерская деятельность является вершиной посреднической деятельности вообще. Сам процесс биржевой торговли, который любят показывать в разных заграничных фильмах, является очень увлекательным зрелищем. В центре биржевого зала есть так называемая яма или кольцо. Яма - это размещенная ниже уровня пола торгового зала многоугольная как правило, восьмиугольная площадка, к которой ведут специальную лестницу. Стоя на этой лестнице, брокеры трейдеры могут легко видеть друг друга, что облегчает ведение торговых операций.
Кольцо используется так же, только брокеры стоят по кругу вокруг повышения приблизительно метровой возвышенности. Вблизи ямы или кольца стоят и специальные служащие, задание которых заключается в немедленной регистрации новых цен по мере заключения контрактов. Эти данные вводятся в компьютеризованную информативную систему и воссоздаются на специальных табло разных конструкций. Рядом с ямой размещено и другие технические средства: телефонные аппараты и электронное оборудование для передачи поручений брокерам от фирм-членов биржи. Поручение передают специальные служащие клерки соответствующих фирм. С целью сокращения этой процедуры служащий может передать сведения с помощью специальных сигналов рук что-то наподобие азбуки для глухонемых. В биржевом зале есть место для ведения так называемых торгов около доски к появлению электронных средств информации все торги проводились именно так. В этих торгах ведут письменные записи на доске правда, в настоящее время и здесь широко пользуются электроникой, фиксируя максимальные цены дня, незаключенные соглашения, регистрируют курс первого соглашения дня, курс на момент закрытия биржи и ежедневную расчетную цену.
Огромное напряжение участников биржевых торгов делает невозможным установление в биржевом зале любых рекламных материалов их никто даже и не увидит. Следовательно единственное, что там есть, это большие стационарные информативные табло, размещенные так, чтобы информацию можно было увидеть из любой точки залу. На табло выводятся данные из информационной системы в реальном времени так называемая интерактивная информация. Существует также закрытая телевизионная сеть, где можно найти специальную информацию, которая может влиять на изменения цен, : экономические прогнозы, данные о будущем урожае разных сельскохозяйственных культур или о важных политических событиях и тому подобное. Часть информации распространяется за подпиской и передается прессе котировки или с помощью модемной связи конкретным пользователям. Кстати, использование в биржевых торгах Интернета и спутниковой связи можно хорошо в рекламных обращениях, отмечая единство и непрерывность процесса мировой торговли.
В рекламе биржевой деятельности желательно постоянно отмечать открытости биржевых торгов и соглашений, на публичном установленные цены на начало и конец биржевого дня, ограничении дневных колебаний цен правилами биржевой торговли, на взаимодействии биржевых к. j3 ценами внебиржевого рынка, которые являются условием стабильности экономики страны.
Рекламирование биржевой деятельности должно выходить из тех принципов, шо биржевая деятельность как таковая имеет некоммерческий характер, что основная ее цель - это создание самых благоприятных условий для широкомасштабной и эффективной торговли товарами сырьем, ценными бумагами и валютой. Понятно, что рекламные средства могут быть так же разнообразными, как специальные значки и цвета пиджаков биржевых брокеров, которые они носят, чтобы их с первого взгляда можно было бы отличить от других биржевых служащих.
