Реклама и маркетинг
В экономически развитых странах маркетинг является философией современных общественных отношений. Это одна из разновидностей человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей людей в процессе обмена. Поэтому маркетинг является инструментом социального ориентирования сферы производства и услуг. Он связывает потребителя с производителем и должен обеспечить продажу товаров и услуг для максимально возможного удовлетворения потребностей людей.
Маркетинг как деятельность на рынке в своем развитии прошел несколько этапов: первый - усовершенствование производства, второй - усовершенствование товара, третий - интенсификация коммерческих услуг по сбыту, четвертый - собственно маркетинг, пятый - социальноэтичный маркетинг.
Если рассматривать собственно маркетинговую деятельность, необходимо остановиться на четвертом и пятом этапах, хотя рынок Украины еще не прошел и первых трех.
На четвертом этапе принцип рыночной деятельности можно характеризовать так: "найдите потребность в чем-то и удовлетворите ее" или "производите то, что можете продать, а не то, что можете производить". В Украине этого можно достичь только при условиях структурной перестройки производства товаров, услуг и идей.
Пятый этап отвечает постиндустриальному уровню развития цивилизации и обеспечивает социальноэтичный характер деятельности на рынке, то есть маркетинг теряет свой специфический сбытовый характер и превращается в ключевой инструмент управления межличностными, общественными процессами. Поэтому принципы социальноэтичного маркетинга можно изложить так:
достижение максимального уровня удовлетворения потребностей человека;
максимальное улучшение качества жизни;
достижение максимально возможного потребления товаров, послу г и идей;
возможность максимально широкого выбора идей, товаров и услуг свобода выбора без принудительной системы распределения.
Развитие социальноэтичного маркетинга с начала пятидесятых годов привело к радикальным изменениям отдельных функциональных составляющих маркетинга.
Современный маркетинг экономически развитых стран должен обеспечить наличие таких четырех составляющих:
1. Работа с продуктом, то есть прогнозирование спроса создания нового товара, расширения его ассортимента, загрузки предприятий, которые производят этот продукт, сервисное обслуживание потребителей.
2. Ценовая политика, то есть ценообразование определения оптовых и розничных цен с учетом спроса и предложения, формирования условий продажи, разработка системы скидок и других стимулирующих мероприятий.
3. Маркетинговая политика коммуникаций, которая обеспечивает маркетинг такими средствами товаропросування, связку с покупателями потребителями, как рекламирование, стимулирование сбыта, деятельность для создания престижа фирмы и так называемая личная продажа, которая будет максимально способствовать поощрению потребителей и покупателей к покупке.
4. Организация сбыта, то есть распределение создания системы сбыта, выбор каналов сбыта, использования сугубо торговых средств, выполнения логистических операций.
Следовательно, современный маркетинг функционально состоит из четырех блоков:
прогнозирование спроса;
ценообразование;
маркетинговые коммуникации;
организация сбыта.
С усовершенствованием деятельности на рынках сбыта в условиях цивилизованной экономики все большего значения приобретает третий блок - маркетинговые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации - это вид социальной деятельности для удовлетворения потребностей в товарах, услугах и идеях в процессе обмена на этапе установления связей между потребителями и торгивцями, которыми могут быть производители и посредники.
Традиционно установление связей отношений между потребителями покупателями обеспечивается:
рекламированием;
стимулированием сбыта;
развитием связей с общественностью;
продвижением продуктов, услуг и идей через личную продажу.
Рекламирование - это составляющая маркетинга, который является неличностным предъявлением определенной группе людей фактов относительно товаров, услуг и идей в любой форме. Эти услуги по рекламированию должны быть оплачены.
Иначе говоря, рекламирование - это создание такого рекламного продукта, доведения его к потенциальным покупателям таким способом, чтобы они поняли, чем именно товар, услуга или идея положительно отличаются от подобных им, а производитель смог превратить эту новацию в капитал.
Современная цивилизованная реклама не только информирует потенциальных покупателей и потребителей о возможностях покупки того или другого товара. Она дает возможность более рационально сделать эту покупку, поскольку потребители с помощью рекламы будут иметь объективную информацию о качестве, цене, способах использования и других деталях, которые покупателям надо знать, чтобы сделать правильный выбор.
Конечно, первичной была потребность человека в информации ведь "сначала было слово", как сказано в Библии, а реклама стала лишь средством ее распространения : реклама "чего", реклама "для кого", реклама "как", реклама "где" и реклама "за какую цену".
В настоящее время бизнесмены считают информацию одной из материальных предпосылок своей деятельности. Существует даже крылатое высказывание: "Кто владеет информацией, тот владеет миром".
Прежде всего информация нужна потребителю, потому что он является главной движущей силой процесса продажи и от него зависит, состоится процесс покупки или нет. С помощью рекламы к сведению покупателя доносится информация о том, что существует такой-то товар, с такой-то маркой, что он имеет такую-то характеристику, так-то отличаясь от подобных ему товаров, что этот товар можно приобрести в таком-то месте, за такую-то цену. Покупатель, который более всего ставит престиж, может найти информацию о престижных фирмах и магазинах, о продавцах модных товаров и новинок. Такая информация дает возможность достаточно обеспеченному человеку, который живет в экономически развитом обществе, как-то выделить себя, социальное выделиться из других подобных ей лиц.
Коммерческая информация, что ее предоставляет реклама, особенно нужная отечественным предпринимателям, потому что действовать успешно в современных условиях например, при постоянных изменениях законодательной базы может только тот, кто не просто следит за изменениями, а, исходя из них, оперативно корректирует свою деятельность. Такой бизнесмен способен эффективно использовать информацию об изменениях на рынках сбыта, появление конкурентов, изменение запросов покупателей, насыщения рынков товарами и необходимость перейти на новые рынки, новые товары и методы работы. Только информация дает возможность предпринимателям найти своих покупателей.
Высококачественная информативная реклама должна отвечать таким требованиям:
подчиняться общей стратегии и тактике маркетинга фирмы-производителя;
отвечать имиджу, какой производитель желает создать собственному товару на рынке;
быть доступной для целевой аудитории, для какой нее назначенно;
быть правдивой, ничего не преувеличивать, быть по возможности доступной для проверки;
не быть слишком неожиданной для определенной целевой аудитории, поскольку стереотипы мышления преодолевать очень трудно, и надо постепенно подводить покупателей к желательной реакции;
четко отбивать направленные к уму, эмоциям и здравому смыслу потребителей намерения производителя;
быть конкретной, давать возможность потребителям сначала мысленно, а потом и фактически установить связки между своими потребностями и предлагаемыми товарами, услугами или идеями;
своевременно начинаться и своевременно заканчиваться, пока она еще не наскучила целевой аудитории.
Кроме того, реклама должна способствовать улучшению жизненного уровня людей, стимулировать их усилия относительно приобретения более качественных товаров, создавать имидж страны и людей, что в ней живут.
Реклама - это самый дорогой инструмент маркетинга, общим заданием которого является :
создание репутации фирме - производителю или посреднику;
увеличение чистой прибыли и рентабельности фирмы;
увеличение потоков покупателей и объемов продажи;
стабилизация объемов продажи в период уменьшения спроса и общего спада деловой активности.
Для того, чтобы провести эффективное рекламирование товара, услуги или идеи, специалист из рекламы должен ответить на такие вопросы:
1. Что, как, когда, где и от чьего имени сказать или сделать.
2. На какой стадии покупательной готовности находится целевая аудитория общее осознание потребности, точное ее определение, благоприятное отношение, понимание преимуществ товара, готовность к покупке.
3. Желательная мотивация рекламы рациональна, эмоциональна, моральна и форма обращения печатна или устна, иллюстрирована или текстовая, цветная или черно-белая.
4. Желательная форма взаимоотношений личностная или безличная. Зарубежные специалисты в отрасли рекламного бизнеса предлагают схему подготовки рекламного обращения, которая предусматривает разработку восьми блоков.
Первый блок должен дать ответы на вопрос: что продается, в чем заключается основная полезность товара, будет ли предлагаться он посреднической фирме для продажи.
Второй блок характеризует рынок покупателей и рынок продавцов. Третий блок дает ответ относительно основных целей рекламного обращения.
Четвертый блок посвящен видам рекламных средств, которые могут быть использованы, и их влиянию на содержание рекламного обращения. Пятый блок - это проект самого рекламного обращения. Шестой блок уточняет размеры и отдельные элементы рекламного обращения.
Седьмой блок технический определяет дополнительные факторы, которые влияют на окончательный выбор проекта.
Детальная характеристика печатной рекламы подана в восьмом блоке форма рекламного издания, особенности полиграфического производства и тому подобное.
Ответы а их может быть несколько на один вопрос дают программу действий специалисту из рекламирования. Самой ценной эта схема может быть при необходимости в оптимизации действий и в разработке плана рекламной кампании.
Добротная, детально продуманная реклама, как правило, дает возможность увеличить первичный спрос, то есть привлечь того, кто еще не пользовался товаром. Она способствует появлению новых пользователей, а также экстенсивному развитию маркетинга. Это особенно важно для Украины, где цивилизованный рынок только рождается и покупателя необходимо обеспечить информацией о наличии товаров и услуг у отечественных производителей и зарубежных поставщиков.
Реклама - это инструмент увеличения и вторичного спроса, который приводит к интенсивному развитию маркетинга. Такое развитие маркетинга будет возможным в Украине тогда, когда свыше 50 % покупателей перейдут из категории потенциальных в категорию фактических покупателей продукции широкого потребления, в частности и самой дорогой автомобили, телевизоры, телефоны и ин.
Реклама помогает фирме создать круг надежных клиентов, которые постоянно покупают ее товары и благодаря расположению к ней привлекают новых покупателей.
Реклама помогает увеличить конкурентоспособность товаров фирмы, чтобы расширить ее долю рынка за счет конкурирующих товаров, когда вторичный спрос стабилизировался или оказался уже насыщенным, а первичный спрос еще не совсем развился. Если объективные характеристики многих товаров оказываются похожими, выделение товара его позиционирования должно базироваться на символической или сугубо психологической ценности товара. В таком случае реклама отмечает социальную значимость товара или его мнимой престижности. Кроме того, используется реклама массового влияния, которое дает возможность фирме захватить долю рынка или удержать ее, вытеснить конкурентов или по крайней мере не уступать им. Однако этого можно достичь лишь значительным средством и настолько громким "криком", чтобы за ним не слышно было "крику" других, а это не всегда возможно.
Увеличить конкурентоспособность помогает стимулирующая реклама в средствах массовой информации о распродаже по уцененными и о других стимулирующих мероприятиях. При этом также решается основное задание маркетингу : изменить поведение потенциальных покупателей, породить в них желание приобрести товар, обеспечить эффективный при конкретной ситуации и при действующем законодательстве маркетинг товара или услуги.
Как важный инструмент маркетинговой политики фирмы реклама должна информировать потребителей о наличии товара, его цене, технико-експлуатацийни характеристиках, преимуществах относительно аналогичной продукции конкурентов, место, где товар можно приобрести, и т. п. Однако прежде всего современная реклама должна побуждать к покупке, потому что в этом и заключается ее сущность и основная функция.
Поэтому в рекламной деятельности необходимо руководствоваться такими основными принципами:
реклама должна создать, поддержать, углубить имидж фирмы и ее товара услуги;
реклама должна улучшить имидж давно созданного товара;
реклама должна заставить покупателя покупать товар в период спадения спроса;
реклама должна заинтересовать покупателя, который принадлежит к еще неохваченному сегменту рынка;
реклама должна опровергнуть то, которое может стать причиной предвзятого или неблагосклонного отношения к товару или услуге, способствовать тому, чтобы у будущего потребителя появилось желание приобрести этот товар.'
Правильно проведенная рекламная кампания поможет службе маркетинга обеспечить постоянный высокий уровень продажи товаров и услуг, быстрое реагирование на изменения рыночной ситуации, употребления соответствующих мероприятий для нейтрализации деятельности конкурентов, корректировки деятельности согласно изменениям требований покупателей.
