Классификация рекламы на основе этапов жизненного цикла товара
Классификация рекламы по предмету рекламирования уже была частично рассмотрена см. 2.1. Связать все основные показатели помогает использование как базы жизненного цикла товара.
Современные условия предпринимательства в экономически развитых странах заставляют определять соответствие товара требованиям рынка загодя, потому решения об инновациях принимаются раньше, чем станет известно о реакции рынка. Стратегия поведения фирмы на рынках сбыта может базироваться на таких моделях, как стратегическая модель Портера, разработка программы влияния рыночной стратегии на прибыль РиМS, матрица "Бостон Консалтинг Групп" ВСG и матрица возможностей товаров/рынков матрица Ансоффа. Предприниматель может начать выпускать новый товар, модифицировать или снять из производства старика. За индикаторы при этом берут объем сбыта продажи, прибыль, покрытие постоянных расходов.
Перед менеджерами в отрасли маркетинга и, естественно, в отрасли рекламного бизнеса стоит задание спрогнозировать изменение фаз цикла спроса и пересмотреть стратегию фирмы согласно условиям конкуренции, что постоянно изменяются.
Самым простым подходом к изменениям поведения на рынках сбыта является использование этапов развития товара от момента возникновения идеи о его использовании к прекращению производства в результате отсутствия спроса.
Цикл спроса на товар можно разделить на несколько этапов:
первый - рождение спроса, когда осуществляется выведение товара на рынок;
второй - этап роста, когда происходит насыщение товаром рынков;
третий - этап зрелости, когда 50 % потенциальных покупателей уже имеют товар;
четвертый - этап упадка, когда спрос может упасть даже к нулю.
На первом этапе происходит коммуникативное ознакомление потенциальных покупателей с фирмой если она впервые выступает на внутреннем рынке или новым товаром уже действующей фирмы. Выводятся на рынок одна или две самых перспективных модели. При этом применяют такие стратегии маркетинга :
интенсивный маркетинг, который является полезным, когда покупатели не имеют информации о товаре, а тех, кто о нем знает, не пугает высокая цена. На этом этапе всегда существует высокая конкуренция, потому необходимо произвести у потенциальных покупателей благосклонное отношение к товару, а для этого нужны значительные расходы на рекламу;
выборочное проникновение, которое используется, когда вместимость рынка небольшая, а конкуренция незначительна, следовательно расходы на рекламирование тоже незначительны;
широкое проникновение, когда рынок имеет большую вместимость, но высокая цена не по карманы большинства потенциальных покупателей. Конкуренция остра, потребность увеличения выпуска заставляет снизить себестоимость и предусматривает своеобразную "войну цен". Расходы на рекламу в результате такой стратегии являются значительными.
На Втором этапе жизненного цикла, в период роста, конкуренция еще усиливается в связи с тем, что выведенный на рынок товар начинают выжимать конкуренты. Если рынок имеет значительную вместимость, фирмы-конкуренты разрабатывают аналогичные товары, даже копии. Чтобы противодействовать, необходимо вводить новые и новые типы, марки, размеры, выходить с товаром на новые сегменты рынка. Используется модернизация изделий, осуществляется стимулирование сбыта в виде сезонных скидок и общего снижения цены. Расходы на рекламу уменьшаются.
Третий этап - этап зрелости. Он характеризуется тем, что на рынок выведен весь ассортимент параметрического ряда товара. Свыше 50 % потенциальных покупателей уже стало владельцами товара. Рекламирование направлено на демонстрацию рентабельности покупки, информирования о льготных условиях приобретения благодаря разным стимулирующим мероприятиям и на проталкивание товара в сферу посредников. Расходы на рекламирования более низкие и передвигаются в отрасль стимулирования посредника.
На Четвертом этапе жизненного цикла товара происходит насыщение рынка и спадение спроса. Продажа товара осуществляется за счет повторных покупок или почти отсутствующий. На рынке остаются товары, которые имеют максимальный спрос. Резкое снижение цен делает товар доступным для широкой общественности, а бывшие его первые покупатели переходят на новые товары. Характерный относительно высокий уровень расходов на рубричну рекламу то есть объявление о распродаже товара по уцененными.
В экономически развитых странах жизненные циклы современных товаров имеют постоянную тенденцию к сокращению. Поэтому очень важно точно знать состояние жизненного цикла товара и определить спрогнозировать свое поведение на рынке сбыта и при планировании рекламных мероприятий.
Как уже можно было заметить из характеристики отдельных этапов жизненного цикла товара, каждому из них присущие соответствующие значения таких показателей, как рынок продавцов, рынок потребителей, объем продажи, размер прибыли, цена, технико-экономическая характеристика товара.
В зависимости от этапа жизненного цикла можно охарактеризовать эти показатели так:
рынок продавцов : на первом этапе отсутствующий, на втором - постоянно растет, вместе с ростом конкуренции, на третьем - большой, на четвертом - начинает уменьшаться;
рынок потребителей : на первом этапе - отдельные сторонники новизны; на втором - массовый; на третьем, когда охвачено свыше 50 % потенциальных потребителей, уменьшается; на четвертом - почти нулевой;
объем продажи : на первом этапе - слабый, на втором - быстро растет, на третьем - медленно растет, на четвертом - спадает;
прибыль: на первом этапе - очень малый или отсутствующий; на втором - максимальный; на третьем - уменьшается; на четвертом - низкий или нулевой;
товар: на первом этапе - основной вариант, на втором - изготовление новых типов, марок, размеров, модернизация товаров, на третьем - разработка максимального ассортимента тех товаров, спрос на которых растет; на четвертом - разработка товаров только высокой прибыльности;
цена: на первом этапе - высокая или низкая в зависимости от стратегии маркетинга; на втором - немного более низкая; на третьем - низкая; на четвертом - самая низкая.
В свою очередь, каждому этапу жизненного цикла товара отвечает определенная стратегия поведения фирмы на рынке сбыта.
Следовательно, этап жизненного цикла товара является основой для разработки таких стратегий : общей стратегии фирмы, стратегии маркетинга, стратегии ценообразования, стратегии маркетинговых коммуникаций. Соответственно и задания разных стратегий фирмы на разных этапах являются разными, в частности:
1. Общая стратегия фирмы :
На першому- завоевание лидерства по показателю товара;
Второму - завоевание лидерства по показателю доли рынка;
Третьему - максимизация текущей прибыли;
Четвертому - обеспечение выживания.
2. Стратегия маркетинга фирмы :
На первом - проникновение на рынок;
Второму - развитие рынка;
Третьему - защита своей доли рынка;
Четвертому - переход на новые рынки и отход в другую сферу деятельности.
3. Стратегия рекламирования :
на первом - создание информированности о товаре и фирме;
второму - создание приоритетности данной марки;
третьему - создание благосклонности для данной марки, которая имеет максимальный спрос;
четвертому - создание информированности о распродаже по уцененными
4. Стратегия ценообразования :
на первом - оптимизация цены с учетом стратегии выведения товара на рынок при активной - максимальная, при пассивной - минимальная;
второму - стабилизация цены;
третьому- резкое снижение цен;
четвертому - стабильные низкие цены.
5. Стратегия маркетинговых коммуникаций :
на первом - привлечение внимания потребителей к товару, продвижению товаров;
второму - привлечение потребителей улучшениям качества, упаковки товара, послепродажных услуг;
третьему - активное продвижение товара, обращения внимания потребителей на отдельные оригинальные его атрибуты;
четвертому - продвижение товара через посредников.
6. Стратегия изменений расходов на коммуникации:
на первом - значительные расходы при интенсивном маркетинге, минимальные, - за пассивного;
второму - рост общих расходов на товаропросування;
третьему - снижение общих расходов на товаропросування;
четвертому - свертывание расходов.
Такая классификация дает возможность успешно прорабатывать комплекс мероприятий из рекламирования на базе научно обоснованной методологии. Понятное дело, что на практике особенно в искаженных условиях украинского рынка возможны значительные отклонения от теоретических моделей.
