ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Современная реклама пытается сначала создать условия для сознательного и обдуманного восприятия покупателем рекламного обращения, а следовательно и для автоматического осуществления покупки, обеспечения не одноразового, а постоянного процесса покупки. Поэтому реклама - это единственный элемент маркетинга, который начинается из попытки понять потребителя, его запросы и потребности. Через то рекламные исследования ведутся во многих отраслях: анализ товара, изучения рынка, анализ возможных средств массовой информации и носителей коммуникации. Однако основой основ является исследование характеристик потребителей, изучения возможных мотивов их поведения. Современная реклама имеет в своем распоряжении широкую научную базу. Она вооружена средствами исследований, которые разрабатывались в течение веков выдающимися социологами.
За рубежом рекламу рассматривают как основную составляющую и информативную силу маркетинговых коммуникаций. Повышенный интерес к психологическим факторам влияния рекламы объясняется, главное, проблемами с созданием нового продукта, поскольку значительно выросли требования к качеству через высокий уровень жизни, который дает возможность покупателям обращать большее внимание на качество, чем на цену; рынки товаров как повседневного спроса, так и промышленного назначения близки к насыщению, а возможности экстенсивного экономического развития почти исчерпаны.
Общая коммуникационная модель американского политолога Лассвела имеет такой вид:
Рекламу понимают в настоящее время как специальную форму коммуникаций, направленную на побуждение людей к определенной, подчиненной целям маркетинга поведения. Основой коммуникации является реципиент, то есть тот, кто воспринимает информацию рекламное обращение. Его личностные характеристики - консерватизм, уверенность в себе, склонность к новому, менталитет и тому подобное - влияют на восприятие и оценку рекламного обращения.
Весь процесс рекламной коммуникации можно условно разделить на отдельные фазы с соответствующим поведением реципиентов.
Перед распространением обращения на так называемой фазе кодировки разрабатывается концепция рекламы. Целую рекламу, как правило, определяют рекламодатели, а сами рекламные обращения создают специальные фирмы - рекламные агентства.
На второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы. Рекламодатель должен, выбирая носителя рекламы, обращать внимание на его популярность в соответствующей целевой группе потребителей.
На третьей фазе происходит контакт целевой группы потребителей с рекламным обращением. Восприятие и позитивное осмысление информации будут зависеть от того, насколько реклама может заинтересовать лица, для которых она сделана.
Таким образом, процесс рекламной коммуникации имеет вид:
Кодировка передача восприятия взаимодействие рекламного обращения
Когда содержание рекламы заинтересовало человека, последствия бывают неоднозначными:
во-первых, лицо, которое восприняло рекламу, может более-менее точно запомнить содержание обращения, но не сделать из этого выводов покупки;
во-вторых, рекламное обращение может обеспечить в сознании реципиента определенное преимущество рекламируемой продукции или подтвердить уже принятое решение о покупке;
в-третьих, рекламное обращение может активно повлиять на поведение всей целевой группы. Это будет оказываться как пробная покупка или как поиск более основательной информации об изделии и тому подобное.
Следует обязательно учитывать, что значительная часть целевой аудитории вообще не заметит обращения. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться одним показом. Необходимо также принимать во внимание фактор забування. Поэтому зарубежные специалисты из рекламного бизнеса рекомендуют рекламодателям делать несколько экспозиций показов в нескольких средствах массовой информации.
Необходимо определить и учесть влияние каждого из элементов модели Лассвела на иерархию состояния и поведения покупателя : первая стадия -усвидомлення, вторая - знание, третья - доброжелательное отношение, четверта- отдавание преимущества, пятая - убеждение, шестая - осуществление покупки.
Сложность сугубо сбытовой деятельности современного маркетинга ведет к постоянному росту роли внеэкономических целей рекламы, таких как формирование новых потребностей, увеличения знаний об изделии, обеспечение ему преимущества в сознании покупателей и тому подобное. К внеэкономическим целям реклама принадлежит также создание условий для желания познать употребить что-то новое, пропаганда определенного стиля жизни, определенных привычек и тому подобное. Именно таким способом и осуществляется психологическое давление на покупателя, чтобы он сознательно и решительно выбрал продукт, который рекламируется.
Современны психология и социология средства влияния на покупателя разделяют на три разновидности: модели учебы, теория мыслей и представлений людей о рекламе, мотивационных моделях.
Модели учебы называют часто имитационной учебой. Они направлены, главное, на подражание определенными конкретными лицами образцам поведения, увиденным на телеэкране. Модели учебы обязательно дополняются исследованием процессов памяти, потому что кривые учебы и забування взаимоувязаны.
Использование моделей учебы основывается на таких особенностях коммуникативных процессов :
во-первых, в процессе рекламной коммуникации покупатели сознательно или бессознательно отбирают и "отсеивают" информацию, полученную по радио, телевидению, по газетам, журналов и тому подобное. Уважається, что с 100 ежедневно получаемых покупателями рекламных обращений они воспринимают всего лишь близко ЗО;
во-вторых, покупатели обращают свое внимание не только на то, что им нравится, но и на то, что их пугает;
в-третьих, на разные группы покупателей реклама влияет по-разному. Потребители, которые благосклонно относятся к товару, сами "отбрасывают" информацию, что противоречит их собственным представлением, и ищут поддержки в таком же благосклонном отношении других. Если Их не интересует товар, то не заинтересует и никакая реклама;
в-четвертых, по-разному реагируют на рекламу "рационалисты" и склонные к быстрым изменениям см. 2.2 покупатели. Первые руководствуются в своем поведении более рациональными, чем иррациональными мотивами и всегда могут обосновать свой отказ от покупки и наоборот. Они способны мгновенно реагировать на рекламу, если она аргументированно обращается к их уму. Вторая группа покупателей поводит себя в соответствии с теорией психологии поведения бихевиористична теория Дж. Уотсона. Эта теория связывает стимул и ответ. Здесь необходима минимальная рациональная и максимальная эмоциональная аргументация.
В проведении рекламных кампаний за рубежом преобладает внимание к последней группе потребителей покупателей. Исследователи-психологи используют в этих случаях так называемые модели иерархии учебы : стадию информации когнитивную, стадию отношения аффектную и стадию поведения конативну. Уважают, что потенциальные покупатели перед осуществлением покупки должны последовательно пройти все эти стадии.
Современные исследователи используют свыше 20 моделей учебы.
Если покупатели недостаточно проинформированы о товаре и вообще на него не реагируют, то механизм влияния на таких покупателей дает теория минимального расположения к товару. Она предупреждает, что в этом случае покупке будет предшествовать формирование позитивного отношения к товару по схеме:
Знание àповедение àотношение
А при использовании модели учебы процесс создания расположения к товару будет иметь вид:
Внимание à отношение à поведение
Теория познания объясняет возникновение мотивации из процессов самого познания - это так называемая теория когнитивного диссонанса.
Из этой теории выплывает, что реклама не должна навеивать слишком высоких ожиданий, потому что в этом случае вероятность возникновения диссонанса растет. Только полностью довольные товаром люди станут его сторонниками и будут пропагандировать его среди знакомых.
Исследования показали, что в море самой разнообразной и часто противоречивой информации потенциальный покупатель выбирает вовсе не ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному оптимальному выбору. Напротив, он чаще всего пытается найти такую информацию, которая подтверждает его привычные представления, традиционные установки, такую, которая не противоречила бы выбору, сделанному им когда-то раньше. Иначе возникает внутренний конфликт, диссонанс в сознании потенциального покупателя. Следовательно продавец, торговый посредник, производитель должны приложить много усилий, чтобы не допустить или по крайней мере уменьшить диссонанс в сознании не только к, но и после покупки. Покупатель желает, чтобы его поддержали в сделанном им выборе, убедили в его правильности, сделали так, чтобы он сам мог убедить в преимуществах продукта других людей. В такой ситуации рекламодатель может использовать в рекламе отзывы признанных лидеров общественной мысли и пропонентив, которые предлагают потребителям те или другие решения и действия. Необходимо рационально и технически продуманно рекламировать товары, покупка которых зависит скорее от мотивов психологического и социального, чем утилитарного характера. Такая реклама рассчитана на многочисленных покупателей определенных марок автомобилей, стиральных машин, электронной аппаратуры и тому подобное. Эти товары создают и поддерживают имидж покупателей среди их окружения и, прежде всего, в собственных глазах. Но все надо делать разумно! В наших условиях чрезвычайного материального расслоения населения имидж "нувориша", который может позволить себе все, чего пожелает, порождает не уважение, а раздражение и ненависть в большинстве.
Это касается не только "новых украинцев". Зарубежные специалисты тоже рекомендуют, чтобы социальная дистанция между авторитетными лицами и потенциальными покупателями не превышала определенного уровня, который еще допускает возможность коммуникации.
Теорию мыслей и представлений людей о рекламе часто называют теорией социального конформизма. Ее характерная примета в том, что к вещам не относятся как к таким. Весит лишь их потребительская значимость. Ими манипулируют как знаками, которые характеризуют человека или выявляют ее принадлежность к определенной социальной группе вещь выступает как социальный ориентир, или выделяют человека из этой группы, отсылая ее в группу с высшим социальным статусом.
Специалисты в отрасли рекламного бизнеса считают, что реклама, направленная на потребителей, для которых первостепенное значение имеет приобретение товаров "для отвода глаз", должна отмечать именно возможность узнавания их с первого взгляда. Результаты психологических исследований этой группы покупателей свидетельствуют, что для них, во-первых, предметы - это символы, отторжение или восприятие которых человеком определенной группы определяет возможность покупки или отказа от нее; во-вторых, для них сделать покупку - это значит отождествить себя и приобретенную вещь всегда существует соответствие между тем, которым человек хочет казаться, и тем, что она покупает; в-третьих, купить определенную вещь - значит рассказать о себе другим, дать им возможность оценить себя.
Однако не только в этой, айв других группах покупателей какая-то ценная покупка может порождать чувство тревоги и даже по мнению зарубежных специалистов нечистой совести, поскольку человек должен отказаться от чего-то в пользу другого, и это порождает у нее чувство сожаления, сомнение в сделанном выборе, а иногда даже, чтобы иметь деньги на что-то очень дорогое потребность "закрыть глаза" на нарушение некоторых моральных принципов и тому подобное.
Теория мыслей и представлений доказывает, что каждый из нас принадлежит к какой-то определенной группе, хотим мы этого или нет. Эти обстоятельства необходимо учитывать в рекламном менеджменте.
Мотивационные модели являются результатом развития мотивационной психологии и выплывают из научного постулата о том, что мотивация действует на личность, для какой нее назначенно.
В рекламной деятельности чаще всего используется мотивационная модель, которая имеет название "геостатична теория мотивации". Она основывается на том, что человек стремится удовлетворить потребности для достижения состояния спокойствия и равновесия. Отклонение от равновесия порождает реакции, направленные на возобновление начального состояния. К этой модели относят также теорию инстинктов, психоаналитику и теорию познания.
Психоаналитический подход опирается на теорию 3. Фройда. В современных исследованиях маркетинга и поведения потребителей этот подход используется редко и имеет значение лишь как исторический фундамент более поздних разработок теорий поведения покупателя.
В психологической структуре личности 3. Фрейд выделяет три компоненты: неосознаваемое "ид" Оно - отрасль поездов, слепых инстинктов; осознаваемое "Его" Я - это то, которое воспринимает информацию об окружении, состояние организма и получает импульсы "ид", которые регулируют действия человека; "Супер-Его" Супер-Я - это отрасль социальных норм и моральных установок.
З. Фрейд уважал, что люди преимущественно не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Начиная с юных лет, человек растет, подавляючи в себе огромное количество желаний. Эти желания никогда полностью не исчезают и никогда не становятся полностью контролируемыми. Они оказываются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и в конце концов в психозах, когда человеческое "Его" не в состоянии сбалансировать крепкие импульсы собственного "ид" с подавленным "Супер-Его".
Интересно, что последователи 3. Фрейда сделали такие, например, выводы относительно некоторых проблем рекламы :
потребители не очень охотно покупают чернослив, потому что он морщинист и напоминает о старости;
курение папирос - это взрослая альтернатива сосания детьми пальца;
мужчинам нравится одеколон с сильным "мужским" запахом и крутым словом-названием;
товары для женщин должны иметь в дизайне и форме намек на фаллический символ.
Есть ли в этом правда и сколько ее, каждый менеджер из рекламы должен решать самостоятельно. Заслуга психоанализа заключается в том, что он впервые обратил внимание на те факторы поведения покупателя, которые не контролируются сознанием.
Иерархию потребностей предложил психолог А. Маслоу. Он пытался объяснить, почему в разные времена человеком руководят разные потребности. Почему один человек использует много времени и энергии на самосохранение, а другая - на добывание уважения окружения. Ученый уважает, что значимость человеческих потребностей отвечает такому порядку: физиологичные потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.
За А. Маслоу, человек пытается удовлетворить прежде всего важнейшие потребности. Как только какую-то важную потребность будет довольно, она на определенное время перестает быть побудительным мотивом. В то же время появляется потребность в удовлетворении следующей.
В применении к рекламе это означает такое: когда человек, на которого направленный мотив или которая имеет этот мотив, готов к действию, характер действия будет зависеть от характера восприятия ситуации. На восприятие влияют разного рода раздражители. Главное в рекламе - это выяснить, какие раздражители будут замечены человеком и как человек на них отреагирует.
Рекламодателям необходимо иметь основательное представление о мотивах потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и какие условия, но и какая реклама приведет к покупке, поскольку покупке предшествует восприятие, деятельное осмысление объективных данных, когда человек будто заново изобретает, выдумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных потребностей или в набор заветных желаний, или в набор ненужных вещей. Следовательно, мотивы исполняют роль движителя поступков и оказываются в виде напряжений или возбуждений, которые психика человека пытается отбросить или по крайней мере уменьшить, хоть тот, кто испытывает на себе этот механизм, вряд ли осознает его смысл и значение. Все это происходит на уровне подсознания.
В реальной жизни все эти процессы тесно переплетаются друг с другом. Следовательно самым главным заданием рекламы является создание и закрепление своеобразного условного рефлекса, когда само только название товара порождает желание его придбатио.
