Реклама средств массовой информации
Известное соотношение: что более расчетливые граждане, то более богатое государство. То, что Украина понемногу начинает богатеть, видно на примере рекламного рынка, где на фоне общего роста рекламных бюджетов сами рекламодатели и рекламные агентства уже требуют подтверждения достоверности рейтингов телеканалов и других СМИ, согласно каким рекламоносиї заправляют цены на рекламу.
Бережливость рекламодателей и рекламных агентств заставляет их уделять каждый раз больше внимания оцениванию эффективности рекламоносиїв рекламных посланий и BTL -акций
С 1 октября в большинстве развитых государств начинается новый финансовый год. Вступают в силу не только новые государственные бюджеты, но и рекламные бюджеты компаний, которые являются наибольшими мировыми рекламодателями. Конечно, глобальные явления не обходят Украину: конец сентября - начало октября - время традиционного оживления отечественного рекламного рынка, когда все его тенденции и противоречия оказываются ярче всего. "Контракты" немало уже писали о Пятой международной выставке рекламы и маркетинга Rex 2001, которая началась 17 сентября. Кроме уже тривиальных презентаций новинок и "парования" надавачив рекламных услуг с клиентами, выставка активно выполняла функции просветителя и модератора "круглых столов". В целом за время выставки было проведено 24 учебных семинары, 6 заседаний за круглым столом и 3 конференции. Каждый раздел следующего материала является квинтэссенцией разговоров, которые продолжались на тему оценивание эффективности рекламоносиїв, посланий и акций на соответствующих "круглых столах" и конференциях.
В Украине одна-единственная организация - AGB Ukraine при Ukraine Consulting Group, имеет современную систему панельного исследования телеаудитории. "Круглый стол" "Измерение телеаудитории в Украине" собрало для обсуждения представителей телеканалов и рекламных агентств, которые входят в инициативную группу Всеукраинской рекламной коалиции.
Аргументы за целесообразность монополии, естественно, звучали из уст самого монополиста. Мол, в мире лишь несколько стран имеют больше, чем одну сеть пиплметриї : Дания, Греция, Канада, Китай, Корея, Польша. В Польше, кстати, альтернативная сеть содержится государственным средством. При том еще и все телевидение на планете обслуживают лишь 4 транснациональные исследовательские компании. А для бедного украинского рынка есть аргументы дополнительные. Во-первых, содержание сети пиплметриї в 1000 телеприемников обходится операторам рекламного рынка приблизительно $1 млн на год. "Рынок может не удержать две сети, достаточных для предоставления точных данных, следовательно, качество исследований может снизиться", - считает исполнительный директор AGB Ukraine Дмитрий Дутчин.
С ним солидарный представитель канала "1+1" Олег Попенко : "Даже если вопрос качества будет решен, заказчику придется покупать данные обоих измерителей, следовательно, тратить вдвое больше". Поневоле вспоминается шутка времен Перестройки : "Нам не нужна многопартийная система, потому что две партии народ не прокормит". Во-вторых, контролерами деятельности AGB являются пользователи информации - операторы телевизионного рекламного рынка телеканалы, рекламодатели и рекламные агентства, какие между собой "не друзья и не родственники". Следовательно, контроль достаточно жесток и скрупулезен, и манипуляции с результатами телеметрии станут известны почти сразу. Непонятно только, как это случится, если данные нет с чем сравнивать.
А решающим аргументом против монополии была информация о неизвестных инвесторах, которые готовы изложить деньги на организацию и содержание альтернативной сети пиплметриї. Этими загадочными существами полностью могут быть владельцы телеканалов, которым "от совитив" не досталась всеукраинская система распространения телесигнала. Они также выступают резко против идеи "больших" каналов распространить телеизмерение на малые города Украины в настоящее время отслеживается лишь 25 облцентрив. Дело в том, что на "новых" каналах боятся потерь в середньозваженому рейтинге через недостаточное покрытие. А вот по мнению представителя телерадиокомпании "Эра" УТ- 1, "развитие сети телевизионной пиплметриї в Украине не является адекватным развитию рекламного рынка в частности и экономики в целом".
По словам представителя телекомпании, немало рекламодателей интересует аудитория телезрителей малых городов менее чем 50 тыс. населения. Следовательно, Всеукраинская рекламная коалиция должна что-то делать, иначе некоторая часть рекламных бюджетов может видплинути с телевидения до других медиа.
Кстати, по данным Агентства рекламы в региональной прессе NATO, рекламные поступления в том числе и операторы общеукраинских рынков к местной прессе за последний год выросли у 1,5 раза. Не исключено, что часть этих средств рекламодатели сняли из телевидения. Количество производственных и сервисных компаний, которые разместили рекламу в региональной прессе, также заметно выросла.
К услугам заказчика, который заинтересовался эффективностью носителей внешней рекламы ЗР, в Украине аж два исследователя: Socis Gallup International и Ukraine Media Monitor UMM. Их методики оценивания несколько отличаются. В частности UMM, кроме данных из пасажиро - и пишоходопотокив на улицах и дорогах, с прошлого года предлагает так называемый геометрически-оптический метод расчета видимости креатива на носителе ЗР - билборде, басшелтери, сити-лайти и других. Socis GI также проводит исследование интенсивности движения методом наблюдений, а часть прохожих проезжих, которые реагируют на рекламные креативи ЗР, определяет методом опроса пешеходов, пассажиров и водителей. Работа за такой себе интегральной методикой, способной повысить точность результатов, требует дополнительных ресурсов денежных материальных и кадровых, которых компании-конкуренты не имеют.
Спрос на мониторинг носителей ЗР, который также проводят UMM и Socis, в Украине уже сформировался. Основными заказчиками полных баз данных результатов мониторинга являются рекламные агентства. Как известно, одно рекламное агентство обслуживает несколько рекламодателей, в связи с чем исследователи теряют часть клиентов. Относительно количества рекламодателей, которые обращаются за исследованием регулярно, то их в Украине лишь 6, с каких 4 - наибольшие табачные компании и 2 - наибольшие операторы мобильной связи.
Среди специалистов компании Socis бытует мысль о целесообразности создания по примеру передовых стран Европы единственной исследовательской структуры из мониторинга ЗР. Она могла бы обеспечить детальнее и технически более совершенное исследование рынка внешней рекламы с высокой оперативностью предоставления данных. А относительно возможной монополии, то ситуацию с ней, так же, как и в исследованиях телеаудитории, смогут эффективно контролировать рекламодатели, саплайєри и рекламисты. Однако реализация этой идеи также пока что не находит поддержки среди операторов рекламного рынка.
Во время продвижения новой торговой марки следует потратить на BTL -акциї не меньше 50% рекламного бюджета, тогда как для старухи достаточно и 30%.
Нередко эффективнее являются методы прямого маркетинга, когда товар дают пощупать, отведать или применить за прямым назначением в какой-то другой способ. Такие инструменты, как промоушн-акциї Below The Line BTL - семплинги, презентации и дегустации в точках продажи, на улице или на выставках и т.п. - являются не так альтернативой "нормальной" рекламе то есть акциям Above The Line - ATL, как усилением ее эффективности. BTL -акциї более нужные "маркам-новичкам", поэтому для их продвижения в рынок на прямой маркетинг рекламодатель должен предоставлять не менее половины рекламного бюджета. Брендам, которые имеют сформированный имидж, нужная более быстрое "реклама-напоминание", где соотношение бюджетов ATL/BTL обычно равняется 3/1. По утверждению специалистов рекламных агентств, украинский рынок дозрел к спросу на акции BTL. Спрос понемногу становится массовым, из-за чего все больше рекламных агентств начинают открывать соответствующие отделы.
Причин возникновения и роста такого спроса несколько. Во-первых, на рекламоносиях уже многовато мешанины, в которой потребителю недолго и заблудиться. Во-вторых, в местах, где концентрируется самый активный потребитель, достаточно точек продажи и мерчандайзингових площадей, что позволяет проводить такие акции. В-третьих, благодаря присутствию на рынке иностранных компаний, которые экспортируют в Украину не только товар и капитал, но и технологии продвижения товара, украинский производитель на чужом опыте убедился, что BTL является весьма эффективным инструментом.
Не обойдем вниманием и тусивку достаточно молодого направления - интернет-маркетингу, который благодаря, дарите за тавтологию, интерактивности интернета полностью отвечает требованиям уже описанного маркетинга прямого. Например, представители издания rabota. com. ua объявили количество посетителей своего портала - 22 тысячи на месяц, который полностью отвечает тиражу газет из трудоустройства. Причем лишь 23% посетителей - безработных, остальная 78% - полностью обеспеченные люди, то есть активные потребители. Следовательно, интеренет-видання становятся полностью эффективным рекламоносиєм.
По словам директора Consulting Ukraine Group Игоря Ткаченка, в 2000 году рынок ТВ-рекламы представлял 32 млн у. о. Лишь около 1 млн у. о. 3% AGB Ukrainе удалось собрать из клиентов для оплаты собственных расходов. При этом стоимость всей рекламы за прайсами должна была бы представлять 211 млн у. о. Рынок рекламы в печати представлял 35 млн у. о. и приблизительно 2 млн у. о. - рекламу на радио. Все эти цифры очень малые для того, чтобы финансировать мощные мониторинговые проекты. Поэтому AGB Ukraine за 3 года существования увеличило респондентську базу с 600 до 1005 пристроил, установленных в 25 областных центрах.
Владельцы СМИ заинтересованы, чтобы их рейтинг был как можно выше, а рекламодатели и рекламные агентства - в том, чтобы рейтингу можно было доверять. Все другие составляющие части, от которых зависит успех рекламной кампании, отступают в тень - ведь их измерять и оценить нельзя вообще: креативность рекламного ролика или рекламного блока в издании, насколько аудитория СМИ совпадает с целевой аудиторией, есть ли поддержка товара в месте продажи, вовремя ли его поставили в розничную сеть и изложили на полках, и огромное количество других факторов. Однако каждый из этих "других" факторов намного существеннее влияет на успех, чем ошибка в измерении рейтинга носителя рекламы.
Однако измерять сегодня можно лишь рейтинг. Точность, как и стоимость работы, существенно зависит от количества опрошенных респондентов. Монополизм и бесконтрольность порождает условия для жонглирования "цифиррю" - "в пределах умного". Следовательно, рекламодателям остается только полагаться на профессионализм рекламных агентств и собственных маркетинговых и сбытовых подразделений и не радовать себя иллюзией, что размещение рекламы в высокорейтинговом издании передачи решит все проблемы. Другое дело - интернет, где можно открыть такую себе собственное агентство директ-мейлу.
Действительно, если обратиться к службе subscribe. ru, то окажется, что в рунете существует свыше 1000 электронных изданий, которые охватывают свыше 1 млн читателей. Каждый из них заполняет регистрационную форму-анкету что содержит демографические сведения, и может выписывать несколько разных изданий. Все эти данные открыты - кто-либо может получить "профиль читателей" любого инет-видання. Анализирующие профили и склонности читателей, можно сделать достаточно интересные выводы о собственной целевой аудитории, разработать рекламную и маркетинговую кампанию. Можно и самому положить начало электронного издания и "ловить клиентов" на собственный продукт или собственную незаурядную личность.
Так и делают многие из тех, кто работает в сфере услуг : бизнес-тренеры, дизайнеры, консультанты, кадровые агентства, юристы, игроки на фондовом рынке и много других - достаточно обратиться к этому сервису и посмотреть, что имеет наибольший спрос у читателей и авторов изданий.
Мнения экспертов
Ольга ЗЕНиНА, медиа-директор РА "Стиль-С" :
- Наше агентство по заданию и за счет заказчика размещает в эфире телеканала "Интер" рекламные материалы. По окончании рекламной кампании мы представляем заказчику отчет о выполненном задании в виде эфирной справки. В каждом контракте есть ссылка на пункт рейтинга, который предоставляется AGB Ukraine. Соответственно справка, предоставленная AGB Ukraine о рейтинге передач, в которых была размещена реклама, объясняет клиенту, почему отдача от рекламы была невысокой, и заставляет его задуматься о целесообразности сотрудничества из РА "N". Наши тарифы в регионах зависят не только от рейтингов передач, но и от "потребительской силы" регионов, потому один 30-секундный блок в Киеве стоит 1350 у. о. в прайм-тайм и только 10 у. о. в Виннице в утреннее время.
Главное для нас - не точность в измерении рейтинга конкретной передачи на "Интере", а место относительно других передач "Интера" и других каналов. Фактически рейтинг AGB Ukraine является скелетом, на котором базируется тарифная и программная политика каналов, рекламных агентств и ценовая конкуренция между ними в сфере ТВ. Я не думаю, что AGB Ukraine может сфальсифицировать сведения, даже если бы хотела. 80% рекламного рынка на ТВ контролируется 3 каналами - "Интер", "1+1", "Новый канал", и 3 сетевыми агентствами - Initial Media, BBDO, D'Arcy, которые достаточно придирчиво отслеживают роботу AGB Ukraine.
Роман КАДЕНЦЕВ, маркетинг-менеджер журнала "Единственная" :
- Пресса не настолько зависит от рейтингов, ведь она финансируется и за счет продажи, а часть рекламы в совокупном доходе не более высока за 10-40%. Но рейтинги ММи все же имеют определенный вес в глазах рекламодателей. Мы считаем их необъективными, как и декларируемые тиражи многих изданий, и, чтобы убедить рекламодателя предлагаем ему несколько другое. Относительно тиражей это справка DeloitteTouche или Price Waterhouse о количестве журналов, которые пересекли таможенную границу Украины, - сегодня это 165 тис. шт. Относительно эффективности рекламы это рекомендательные письма клиентов, которые уже размещали рекламу в нашем журнале. Имея это мы можем не считаться с тем, что за рейтингами нас опережают "Натали", "Лиза", "Отдохни", "Женский журнал", поскольку у нас есть материальные доказательства нашей эффективности против виртуального рейтинга или тиража. И умный рекламодатель придет именно к нам.
Интересные факты
По данным бюлетня "Телевидения, радио, пресса", в течение 8 месяцев проходящего года на телерекламу потрачена сумма, эквивалентная $195 454 065, что у 4,97 раза больше, чем во внешней рекламе, и почти в 5,5 - чем в печати. Среди каналов лидером из бюджета является "Интер", на рекламу в котором в течение 8 месяцев потрачено свыше $93,72 млн. На втором месте - "1+1" из $78,04 млн. Третье место с огромным отрывом занимает "СТБ" с честно заработанными $12,92 млн. За 8 месяцев этого года сравнительно с аналогичным периодом в прошлом году поступления от рекламы выросли на телевидении - у 1,6 раза, внешней рекламе и печатных СМИ - 1,33. Средний показатель за этими тремя носителями представляет 1,52. При условии экономической стабильности вместимость рекламного рынка 2001 года прогнозируется на уровне $450-500 млн.
