Рекламный менеджмент охватывает весь рекламный процесс - от определения потребности в рекламе к созданию рекламного продукта, изготовления и показа его в средствах массовой информации. При этом рекламным продуктом могут быть и несколько строк объявления в газете или журнале, и рекламный блок в печатных изданиях, и видео - или киноролик или целый фильм. Рекламный продукт - это также щитовая информация вдоль магистралей, торговая марка на сувенире, фотография с текстом или без него, информация в виде строки, которая бежит, на "сендвичменах", призмах, брандмауэрах и др.

В понятие "рекламный менеджмент" входит:

1. Определение потребности в рекламе товара, услуги или идеи, предложений и заказов на рекламу, а также формирование этих заказов при заключении контрактов.

2. Проведение исследований потребителей, товаров и услуг, рынка продавцов.

3. Разработка стратегических планов рекламной деятельности определения целей и концепции рекламной кампании, ассигнований на нее, видов и носителей рекламы.

4. Разработка тактических и стратегических планов проведения рекламной кампании определения заданий, расчеты сметы расходов на проведение отдельных мероприятий, выбор жанров и форм рекламы, а также средств массовой информации для ее размещения.

5. Создание рекламного обращения выбор творческих подходов, написания сценария или текста, разработка макета и обоснование тиража, количества показов и других решений в отрасли производства рекламы.

6. Определение эффективности использования средств массовой информации для размещения рекламного обращения проведения показа, развитие и проверка концепции рекламной кампании, статистический контроль и измерение результатов, разработка рекомендаций для корректировки проведения рекламной кампании.

Эти рекомендации являются ориентировочными. Одни фирмы могут использовать все направления рекламной деятельности, другие - при разных обстоятельствах могут сократить ее, доверив часть своих функциональных обязанностей специализированным консалтинговым и научно-исследовательским фирмам или рекламным агентствам структурам рекламного процесса.

Принятие решений рекламным менеджером базируется на знании всех особенностей производства товара, маркетинговой политики и рекламного бизнеса. Менеджеру нужна также для принятия решения основательная информация по многим другим вопросам. Некоторые из них приведены ниже.

1. Товар услуга

1.1. Кто продает:

ü к какой отрасли принадлежит фирма;

ü когда она была создана;

ü в какой фазе жизненного цикла находится фирма;

ü какие стратегические целые фирмы;

ü в чем заключается стратегическая политика маркетинга;

ü какая стратегия ценообразования;

ü какая цель коммуникаций;

ü к какой группе принадлежит товар "звезда", "дойная корова", "тяжелые дети", собаки";

ü имеет ли фирма торговый знак, нужна ли его разработка;

ü проработанный фирмой план ли "Паблик рилейшнз";

ü пользуется ли фирма услугами коммивояжеров;

ü установленные фирмой стандарты ли обслуживания;

ü достаточный уровень ли сервиса, который обеспечивается фирмой для рынка своих товаров услуг.

1.2. Что продается:

ü материальный или нематериальный продукт товар или услуга;

ü есть ли товар услуга оригинальным;

ü какие запить потребности покупателей удовлетворяет товар услуга;

ü какие специфические потребности рынка надежность, прочность, упаковка и тому подобное и насколько товар услуга отвечает этим потребностям;

ü будет ли товар продаваться в комплекте с другими или отдельно;

ü как покупатель будет использовать товар услугу;

ü какие потребительские параметры атрибуты имеет товар услуга;

ü какие из них главные, их оценка индекс;

ü какие из них второстепенные, их оценка индекс;

ü какой интегральный параметрический индекс товара услуги;

ü какой интегральный индекс конкурентоспособности товара

ü услуги;

ü какие неценовые факторы конкурентоспособности;

ü товар ли услуга уже известный, появился ли он впервые на рынке;

ü что должно быть главным в рекламном обращении - или сам факт

ü наличию товара услуги или его ее качество;

ü является ли товар сезонным, можно ли его использовать в течение всего года.

1.3. В чем заключается основная ценность товара :

ü является она материальной или нематериальной;

ü покупают ли этот товар услугу ради него самого или для удовлетворения любых других потребностей;

ü есть ли на рынке товары услуги, которые конкурируют с ним;

ü в чем именно товар услуга лучший за конкурентных;

ü вызывает ли товар услуга интерес у покупателей; если так, то который именно.

1.4. Предлагается ли товар посредникам:

ü искусственная или оптовая реализация, авторитет, исключительное право продажи;

ü какой должна быть цена покупки для оптовика;

ü какие главные характерные атрибуты товара услуги, которые привлекают запрос покупателя;

ü какие специальные поощрительные мероприятия можно предложить оптовикам;

ü можно ли комбинировать рекламу фирмы с рекламой посредника;

ü что будет делать фирма, чтобы стимулировать посредника.

2. Рынок

2.1. Кто покупатели:

ü что характеризует основных покупателей век, пол, образование, социальное состояние, доходы, привычки и тому подобное;

ü какое их отношение к товару безразлично, благосклонное, враждебно;

ü где живут покупатели город, сельская местность, или то и другое;

ü чем больше всего интересуются покупатели;

ü насколько товар, Что продается, отвечает их интересам, требованиям, потребностям и тому подобное;

ü почему покупателям желательно купить именно этот товар сколько это будет стоить. насколько будут обеспечиваться удобство и безопасность пользования, удовлетворения личных потребностей;

ü что потеряет покупатель, если он не купит этот товар услугу;

ü чем этот товар отличается от того, которым пользуются сейчас;

ü осознают ли покупатели необходимость приобретения товара;

ü почему покупатели до сих пор не покупали этот товар;

ü если покупатель будет покупать товар услугу не для себя, то как нужно сложить рекламное обращение.

2.2. Кто продавец:

ü основная характеристика какой имидж фирмы у покупателей, как он изменится с внедрением этого товара услуги на рынок, на каком рынке действует фирма, которые есть перспективные рынки, которые прогнозируются изменения и почему, отвечают ли производственные и сбытовые возможности фирмы тенденциям изменений на рынках и тому подобное;

ü какой общий ассортимент товаров фирмы;

ü какой жизненный цикл товара услуги;

ü какой жизненный цикл фирмы;

ü имеет ли фирма торговый знак и другие атрибуты фирменного стиля.

2.3. Кто конкуренты:

ü есть ли конкуренты у фирмы, их основная характеристика;

ü какими методами конкурентной борьбы они пользуются;

ü какие у конкурентов цены, ценовая политика, качество товаров услуг, упаковка, сервис;

ü какие сильные и слабые стороны конкурентов;

ü каких конкурентов фирма побеждает, в чем причина успеха;

ü какой может быть реакция конкурентов :

- на выведение фирмой нового товара услуги на рынок;

- изменение фирмой цены товара;

- рост доли рынка фирмы;

- уменьшение доли рынка фирмы;

ü какие средства для стимулирования сбыта используют конкуренты;

ü какая прибыльность производства товаров услуг у конкурентов;

ü какие товарные знаки конкурентов, их фирменный стиль.

3. Целая реклама

3.1. Какие основные целые рекламирования:

ü чем именно надо заинтересовать - товаром или услугой;

ü надо ли заставить покупателя просто обратить внимание на товар услугу, пригласить ли более детальную информацию;

ü нужно ли показать покупателю, что он действительно нуждается в этом товаре услуге;

ü нужно ли научить покупателя пользоваться новым товаром услугой, научить ли его новому способу использования старого товара услуги;

ü нужно ли показать, как бороться с конкурентами;

ü нужно ли напомнить покупателю о хорошо ему известный товар услугу;

ü нужно ли заставить покупателя запомнить упаковку или торговую марку;:

ü нужно ли создавать новый имидж фирмы.

3.2. Общая характеристика рекламной деятельности :

ü какие цели маркетинга фирмы и как с ними связаны рекламные цели;

ü как оценивают покупатели качество рекламных текстов фирмы;

ü сколько средств тратится на рекламу, тенденции расходов;

ü можно ли выявить связь между расходами на рекламу и изменениями в сбыл товаров услуг фирмы;

ü хорошо ли известен покупателям торговый знак фирмы;

ü какими критериями руководствуется фирма, выбирая каналы распространения рекламных обращений.

4. Рекламные средства

4.1. Какой вид рекламных средств использует фирма:

ü газетная реклама ежесуточная, еженедельная, вечерняя, специальная и тому подобное;

ü журнальная реклама журнал общего профиля, для женщин, для мужчин, для детей, торговый, технический, профессиональный и тому подобное;

ü печатная реклама открытка, вкладка, отдельный лист, буклет, проспект, каталог, плакат и тому подобное;

ü телевизионная реклама специальные рекламные блоки, профильные передачи, вставки в популярные телесериалы и тому подобное;

ü внешняя реклама надписи на автомобилях, рекламные щиты, транспаранты, афиши и тому подобное.

4.2. Как повлияет использование рекламных средств на содержание рекламного обращения :

ü если реклама печатается в периодическом издании, то на какой вид рекламного обращения лучше всего реагируют покупатели;

ü какой характер имеют другие рекламные обращения, вмещенные в данной газете или журнале;

ü пользуются ли эта газета или журнал позитивной репутацией у читателей и которой именно;

ü есть ли какие-то специфические условия, которые обязывают фирму использовать только те или другие средства рекламы;

ü если есть, то которые именно;

ü какие коррективы нужно внести в содержание рекламного обращения при использовании телевидения;

ü какие коррективы нужно внести в содержание рекламного обращения при использовании внешней рекламы;

ü есть ли потребность в комплексном использовании рекламных средств.

5. Рекламные обращения

5.1. Суть рекламного обращения :

ü к каким чувствам или желаниям покупателей обращена реклама товара или услуги здоровья, комфорт, безопасность, аппетит, удобства, гордость, честолюбие, эффективность, красота, личный вкус, экономность, любопытство и тому подобное;

ü если это не нужно в обращении, то какая идея товара услуги может поставить его ее рядом с вещами, в которых покупатель нуждается или проявляет интерес к ним;

ü какие надо использовать стилевые средства рекламного обращения зарисовки из натуры, акцентирование образа жизни, создания фантазийной обстановки, настроения или образа, средства мюзикла, использования символического персонажу, ударение на техническом или профессиональном опыте, использование научных данных, использования свидетельств "людей из улицы" в пользу товара или услуги.

5.2. Как можно графически подать рекламное обращение

ü достаточно ли самого только заглавию слогана;

ü нужная иллюстрация ли;

ü какие качества товара или услуги будут определять технику иллюстрации фото, рисунок, цвета, настоящее или условное изображения;

ü сколько нужно фотографий, которая из них должна доминировать;

ü надо ли специально показать упаковку или торговую марку;

ü если нужно показать упаковку, должна ли она быть главным вспомогательным элементом иллюстрации;

ü как желательно показать упаковку - большим или общим планом, открытой или закрытой.

6. Схема рекламного обращения

6.1. Которым должен быть макет рекламного обращения :

ü должен ли он состоять только из текста;

ü должен ли он иметь текст в виде информации, слогана или рекламного блока;

ü должен ли он иметь вид "иллюстрации + текст".

6.2. Какими должны быть размеры рекламного обращения :

Какой формат рекламного обращения;

ü сколько в нем должен быть тексту;

ü сколько и каких других элементов иллюстрации, заглавия, общее размещение материала, специальное место для указаний "новинка", "скидка", "новые цены" и тому подобное; форма упаковки, название фирмы и ее торговая марка, отрезной купон и тому подобное;

ü какой элемент признан наиболее важным с точки зрения влияния на покупателя - текст или иллюстрации;

ü необходимо ли планировать последовательное размещение элементов рекламного обращения, имея в виду, что читатели смотрят в основном на верхнюю часть страницы;

ü есть ли необходимость фокусировать внимание или выделять основной элемент в схеме;

ü в какой схеме нуждается рекламное обращение - статической или динамической.

6.3. Нужно ли усиление влияния рекламы :

ü должны ли сведения о цене занимать главное место в схеме рекламного обращения;

ü нужно ли особенное внимание покупателя свернуть на стимулирующие относительно покупки мероприятия;

ü надо ли для усиления зрительного влияния использовать какой-либо элемент на белом черном фоне;

ü каким должен быть размер иллюстраций большой, малый;

ü надо ли разделить текст на параграфы или подразделения для более легкого восприятия.

7. Техническое редактирование

7.1. Общие факторы, которые определяют выбор шрифтов, :

ü возраст читателей;

ü какой шрифт уже хорошо знакомый читателю;

ü будет ли текст читаться быстро;

ü надо ли принимать во внимание возможность чтения текста не только при добром, но и при плохом освещении;

ü в каком общем стиле шрифтов нуждается характер рекламного обращения.

7.2. Технические факторы, которые определяют выбор шрифтов, :

ü какие размеры шрифтов кегли, длина строк и заглавию будут привлекать внимание к рекламному обращению;

ü какие виды гарнитуры шрифтов будут создавать соответствующую атмосферу классическую, старинно-ностальгическую, современную;

ü какие размеры шрифтов кегли необходимы для вспомогательного материала рекламного обращения примечаний, ссылок;

ü желательно ли иметь в рекламном обращении центральные или боковые заглавия для облегчения понимания текста;

ü будет ли гармонировать выбранный шрифт с характером и техникой иллюстраций;

ü не противоречат ли друг другу декоративные и оздоблювальни элементы и гарнитура шрифта;

ü нужен ли текст напечатать цветной краской на белом фоне, Черной ли на цветном фоне.

8. Выбор рекламного средства

8.1. Факторы, которые определяют выбор рекламного средства, :

ü главная цель рекламы;

ü форма аргументирования;

ü сколько материалов должно вместить рекламное обращение;

ü имеют ли текст и иллюстрации одинаковое значение для рекламного обращения;

ü стоимость рекламного средства;

ü возможность размещения в разных средствах информации;

ü частотность контакта с потенциальным покупателем.

8.2. Факторы, которые определяют форму рекламного издания, :

ü есть ли рекламный текст сугубо информационным, или нет;

ü какие иллюстрации лучше всего будут раскрывать цель рекламного обращения;

ü какую технику изобразительного искусства лучше использовать для таких иллюстраций;

ü какая форма издание наилучшее отвечает нужным требованиям открытка, вкладка, пакет, календарь, достопримечательность, буклет, книжка, каталог, плакат и тому подобное.

8.3. Какие факторы надо учитывать при полиграфическом способе производства рекламного издания :

ü виды клише и печати;

ü цветная или черно-белая печать;

ü вид и вес бумаги, если рекламу будут распространять по почте;

ü является ли макет рекламы достаточно экономическим для выбранного формата бумаги;

ü будет ли отвечать стандартный формат издания требованиям к рекламному обращению;

ü можно ли будет сгибать бумажный лист многоразово, не разрывая его;

ü будет ли укладываться печатное издание в обычный конверт;

ü если рекламное обращение будет печататься на почтовой карточке, хватит ли там место для адреса фирмы.

8.4. Факторы, которые надо учитывать при телевизионном производстве рекламного обращения, :

ü нужно ли использовать актеров, музыкальное сопровождение и т. п.;

ü нужно ли привлекать "знаменитостей";

ü нужно ли использовать рядовых граждан как носителей рекламной информации;

ü нужно ли привлекать детей;

ü нужно ли показать товар "лицом" - в цвете, в действии, примерять его на тот или другой тип манекенщиц, с которыми может себя отождествить любая покупательница;

ü должен ли рекламное обращение быть в виде фильма, ролика или ролика блица;

ü какой должна быть длительность телевизионного обращения;

ü надо ли использовать "голос за кадром";

ü надо ли пользоваться методом "сжатого времени";

ü надо ли пользоваться игровым кино, компьютерной графикой, мультипликацией;

ü нужное использование ли средств имиджреклами;

ü что должен быть отображено в рекламном обращении - товарный знак логотип, название фирмы, слоган - для обоснования названия товара, функции фирмы или назначения товара услуги;

ü какой должна быть основная идея сценария и самого телевизионного показа рекламной продукции.

На практике систему рекламного бизнеса можно условно разделить на четыре составу:

фирма организация, предприятие, которое рекламирует свою деятельность, свои товары, услуги или идеи;

потребители или покупатели;

организации, которые способствуют рекламной деятельности фирмы;

организации, которые контролируют рекламную деятельность фирмы или весь рекламный бизнес.

Основой системы являются фирмы, которые рекламируют свои товары, услуги или идеи. Их называют рекламодателями. Они обеспечивают собственными средствами проведения рекламной кампании.

Рекламодателями могут быть частные или государственные организации, предприятия, фирмы, которые используют средства массовой информации для увеличения эффективности маркетинга товаров и услуг, закупив время или место в таких средствах массовой информации, как телевидение, радио, газеты, журналы и др.

Рекламодатель - это главное кроме покупателей действующее лицо.

Разрабатывая рекламную кампанию и руководя ею, рекламодатель имеет дело с многочисленными партнерами: рекламными агентствами, средствами массовой информации, организациями, которые занимаются научными исследованиями. Они обычно способствуют рекламодателю в проведении рекламной кампании, существуя независимо от собственного бизнеса рекламодателя. В экономически развитых странах они помогают рекламодателю анализировать возможности рынков сбыта товаров и услуг : создают и испытывают новые идеи из рекламы, покупают время и место в средствах массовой информации, а также обеспечивают технические средства проведения рекламной кампании.

Контрольные структуры взаимодействуют со своими партнерами из рекламного бизнеса прямо или опосредствовано и влияют на принятие решений рекламодателем и их эффективность. В экономически развитых странах к ним принадлежит правительство и конкуренты. Рекламодатель всегда зависит от многих регламентаций относительно товаров, услуг и самого рекламного бизнеса.

Конечно, конкуренты являются главным внешним фактором принятия решений рекламодателем относительно проведения рекламной кампании. Чем занимаются конкуренты, кто они, которую имеют рекламную стратегию, какая их реакция - это одни из главных вопросов рекламного менеджмента.

Рынки и потребители покупатели, что их рекламодатель пытается получить с помощью средств рекламы, рассматриваются как еще один внешний фактор, который способствует рекламе и контролирует ее. Потребитель является контролирующей силой в первую очередь потому, что он свободен в своем поведении. Он сам решает, смотреть или не смотреть, покупать или не покупать, голосовать или не голосовать и тому подобное. Именно поэтому на потребителя направляются рекламные кампании, он является объектом рекламного менеджмента, а также и предметом научных исследований из рекламы. Определение и понимание поведения потребителя каждого отдельно есть, таким образом, важной составляющей рекламного бизнеса.

Американские специалисты в отрасли рекламы считают рекламные агентства уникальными организациями рекламного бизнеса. Они в большинстве случаев принимают решение из творческих проблем и выбора средств массовой информации. В США они обеспечивают и вспомогательный анализ рынка, а также участвуют в разработке рекомендаций и стратегических планов поведения предприятия фирмы, организации на рынках сбыта. Иногда в системе "рекламодатель - рекламное агентство" последняя действует самостоятельно, разрабатывая и рассчитывая бюджет на все виды маркетинговой деятельности. В таком случае рекламодатель участвует в решении творческих проблем рекламной кампании. Иногда рекламодатель желает самостоятельно проводить рекламную кампанию, но тогда ему необходимо иметь в составе своей фирмы почти все структуры рекламного агентства с техническими средствами включительно.

Использование средств массовой информации рекламодателями зависит от того, какие рынки рекламодатели обслуживают и какие товары и услуги они производят.

Различают рекламодателей потребительской рекламы, рекламы промышленных заказчиков и рекламы розничной торговли.

Первые - это те, которые заняты преимущественно изготовлением потребительских товаров долгосрочного и краткосрочного пользования. Вторые - в основном изготовляют и продают изделия для промышленных заказчиков, а третьи рекламируют, главным образом, прелести какого-то конкретного торгового заведения. Они, особенно на местном уровне, широко пользуются газетной рекламой.

Фирмы, которые рекламируют потребительские товары и услуги, чаще всего используют телевидение, радио, рекламные журналы для потребителей. Промышленные фирмы в основном пользуются отраслевыми журналами, прямыми почтовыми отправлениями, деловыми журналами, отраслевыми выставками. Промышленная реклама значительно отличается от других ее видов, поскольку ее потребители - это профессионалы, которые могут понять специфическую техническую и научную информацию, которая не к силе рядовым потребителям. Поэтому такая реклама должна быть более объективной и похожей на производственную инструкцию техническую информацию. Она может быть нацеленной на разные структурные профессиональные группы, которые создают рынок, : на руководящий состав, который принимает решение купить это изделие или нет; на среднее звено менеджеров, которые будут внедрять его в производство; на тех, кто непосредственно будет работать с этим изделием, и тому подобное. Для каждой из этих групп надо разрабатывать разные типы рекламного обращения.

Результатом всех маркетинговых коммуникаций, в первую очередь реклама, должно быть увеличение объемов продажи и получения дополнительного дохода в основном за счет распространения рекламной информации. Современный маркетинг на первое место ставит создание с помощью рекламы и "Паблик рилейшнз" имиджа фирмы и ее продукта, узнавания и выделения их с огромной массы до них подобных, то есть организацию благосклонного общественного отношения к фирме и ее продукту товара, услуги или идеи.

Зарубежные специалисты из маркетинга утверждают, что для товаров широкого потребления среди всех инструментов коммуникативной деятельности первое место занимает реклама, второе - стимулирование сбыта, третье, - личная продажа, четвертое - "Паблик рилейшнз". Относительно товаров промышленного назначения, картина немного другая - личная продажа, стимулирование сбыта, реклама и "Паблик рилейшнз".

Понимание сущные рекламирования дает возможность определить понятие современного рекламного менеджмента как управление рекламной деятельностью. Такое управление имеет целью :

распространение позитивной информации о фирме, ее товарах и услугах;

создание образа престижности, низких цен или инновацийности для фирмы, ее продукции и услуг; обеспечение популярности товаров и услуг, которые уже производятся;

опознавание новых товаров и услуг;

информирование об атрибутах товаров и услуг;

изменение образа или способов использования товаров и услуг, которые теряют свои позиции на рынке;

информирование о том, где можно купить товары и услуги;

информирование потребителей о распродаже;

обоснование цен на товары и услуги;

обоснование выгод пользования более дорогими товарами и услугами;

информирование участников каналов сбыта о новых товарах и услугах и льготах посредникам;

создание системы информации для ответов на вопрос потребителей.

Реклама

Популярные записи

Рекламный менеджмент