Специалисты по рекламе на месте продажи товаров все средства рекламы разделяют на периодические, прямые, радиотелевизионные и изобразительные. Кроме того, все рекламные средства классифицируют как внутренние и внешние, то есть в зависимости от места, где с помощью этих средств происходит контакт с потенциальными покупателями.

Периодическая реклама появляется через определенные промежутки времени: ежедневно, один раз на неделю, один раз на месяц. Носителями периодической рекламы являются газеты, торгово-информационные издания, смешанные издания типа справочников, журналов, изданий разных организаций, которые имеют большой тираж и значительное распространение.

Прямая реклама в отличие от других рекламных средств дает возможность обратиться непосредственно к тем людям, которые действительно могут стать покупателями. Независимо от того, посылают ли рекламные материалы по определенному адресу конкретному человеку, разносят ли по домам, просто ли вручают посетителям, когда они входят в торговое заведение, на средства прямой рекламы обратит внимание относительно небольшое количество людей - действительно перспективных покупателей. Средствами прямой рекламы или прямого маркетинга является почтовая реклама листы, вложенные в конверт проспекты, циркуляры-инструкции, почтовые открытки с соответствующим текстом, каталоги и тому подобное, непосредственный телефонный разговор с возможным клиентом, смешанные средства вкладыши в упаковку, надписи на упаковке, товарные ярлыки и этикетки, подарочные сувениры с рекламой торгового заведения, сочетания телевизионных рекламных обращений с призывом заказать товар телефонично, реклама в Интернете и тому подобное.

Радиореклама торгового заведения или товаров, которые в нем реализуются, является самым распространенным способом сообщения в торговле. Радио является самым демократическим средством связи торгового заведения с покупателями, а радиореклама - дешевой, гибкой, ее легко "вмонтировать" в любые другие передачи: концерты, выпуски новостей, спортивные передачи, даже в прогнозы погоды. Следовательно радиореклама очень эффективна, хоть ей свойственные и большие недостатки: невозможность показать товар, быстрое старение, кратковременность и тому подобное. Радиореклама дает значительный эффект и за ее приложение непосредственно в торговых заведениях внутренняя сеть трансляции.

Виды рекламы	Рекламы внутренние	Ни носители внешны
Печатная многотиражная	Открытки, вкладыши, достопримечательности, этикетки, рекламные тексты на упаковке	Рекламные обращения и статьи в газетах и журналах, календари, каталоги, рекламные листы, рекламные открытки
Плакатно-графическая изобразительная	Вывески, внутренние плакаты, афиши, указатели стеллажные и настенные прейскуранты	Рекламные объявления, уличные плакаты и транспаранты, панно, щиты, плакать, афиши на транспорте
Световая	Световые вывески, электронные табло и указатели	Световые плакаты, панно, электронные щиты, "строка, которая бежит"
Кинореклама	Киноролики в кинотеатрах	Киноэкраны во внешних витринах торговых заведений
Видеореклама	Телевизоры во внутренних витринах торговых заведений, реклама на телевидении	Телевизоры вне торговых заведений
Радиореклама	Радиотрансляционная сеть торгового заведения	Рекламные объявления и рекламные обращения на местном или государственном каналах радиосети
Устная реклама и Другие виды Рекламы	Консультации работников торгового заведения, консультации специалистов, выставки, демонстрации товаров в действии, показы мод непосредственно в торговом зале, витрины и другое торговое оборудование	Информация в среде покупателей, выставки и ярмарки, Интернет, показ мод в специальных залах, реклама на сувенирах и тому подобное

Реклама на месте продажи - это инструмент эффективного общения торгового предприятия а очень часто и производителя товара с клиентурой. Способствовать этому имеют также оборудование торгового зала и его оснастка. До оборудования информативного характера принадлежат схемы с изображением плана торгового заведения, разные указатели, информационные табло, вывески разных отделов, световые табло, транспаранты, плакать. Такие же функции выполняют разные автоответчики, справочные автоматы, которые распространяют информацию о технических данных товаров, а также телевизионных витринах, электронных табло, которые на желание покупателя могут подобрать нужный комплект товаров, разные демонстрационные стенды и тому подобное.

Применение всех этих инструментов информативного характера имеет целью упростить коммуникативные контакты торгового заведения с каждым посетителем, чтобы помочь ему сделать покупку и не только помочь, но и побуждать к этому. Поэтому они динамически видоизменяются, появляются новые виды оборудования оборудования, такие, как замкнутые видеосистемы, которые дают возможность посетителям торгового заведения немедленно найти необходимый отдел или стеллаж, а также микроинформатика, когда компьютер ответит на все вопросы посетителя относительно имеющихся в магазине товаров.

Оборудование рекламного характера дает хорошие результаты, потому что оно помогает видеть товар собственными глазами, а иногда еще и пощупать и даже понюхать его. Оно должно сам по себе заинтересовывать посетителя торгового заведения. Однако оно является достаточно сложным, быстро устаревает и нуждается в регулярной замене. Используются в основном специальные автоматизированы демонстрационные стенды. До рекламного оборудования относят и звуковые системы, которые передают рекламные тексты и создают общий музыкальный фон. Особенно действенным является сочетание звуковой рекламы парфюмерий, например, с одновременной подачей через вентиляционную систему соответственно ароматизированного воздуха. Рекламным оборудованием является и также разнообразные тележки и стеллажи для печатной рекламной 1 продукции.

Если оборудование информативного характера обеспечивает ориентацию посетителя в торговом зале, то есть направляет его поиски в необходимом направлении, то реклама торгового зала - это завершение рекламы производителя и всех рекламных мероприятий торгового предприятия. Оборудование стимулирующего характера обеспечивает посетителю доступ к товару и подталкивает его к покупке, причем немедленной. До стимулирующего оборудования принадлежит специальное рекламное оборудование для демонстрации товара, демонстрационные стенды, компьютеры, телевизоры интерактивного действия, современные бы виртуальной рекламы. Они дают возможность посетителю сначала стать временным хозяином товара, то есть взять его и рассмотреть со всех сторон, а потом или импульсивное его купить почувствовать безудержное желание его когда-то приобрести. К этой категории принадлежат и так называемые диалоговые компьютерные стенды, которые выдают на запрос покупателя подробную рекомендацию, что именно ему в то купить. Такие технические новинки, по данным зарубежных специалистов увеличивают количество покупок по меньшей мере на треть. В современный Дизайн и элементы оформления торгового заведения способствуют созданию определенного имиджа такого заведения.

Единство образа торгового заведения обеспечивается всем тем, которое окружает посетителя уже на подходе к нему, и тем, которое находится внутри. В торговом заведении почти все площади, за исключением подсобных, должны служить одной цели - показу товаров и их продаже, созданию уютной обстановки и налаживанию длительных связей с покупателем, то есть цели превратить человека, который случайно попал к этому торговому заведению, на постоянного и выгодного покупателя.

Дизайн и внутреннее оформление торгового предприятия становится в настоящее время своеобразной разновидностью рекламы на месте продажи, разновидностью, которая определяется товаром, что его предлагает посетителю торговое предприятие, общим стилем его интерьера, оформления, формами обслуживания. Да, для небольших изделий не надо использовать большие площади они там просто потеряются, а большие по размеру изделия нельзя размещать на небольшой площади они будут подавлять посетителя. Современное или "под древность" оформления помещения зависит от товара и той целевой аудитории, для которой этот товар назначенно.

Розплановуючи торговое помещение, необходимо разработать маршруты движения посетителей, чтобы не образовывалось нежелательной толпы и можно было определить оптимальное место для прилавков, витрин, для хранения товара на несколько часов торговли. Кроме того, оптимальные маршруты значительно сокращают время обслуживания посетителей, то есть тоже является средством стимулирующего характера.

В оформлении помещений рекомендуют соблюдать такие правила:

великоватое количество элементов оформления, особенно в малых помещениях, очень плохо воспринимается посетителем;

не рекомендуется использовать слишком контрастные цвета это может повлечься к быстрому утомлению посетителя;

добирая цвета, надо выходить с того, на какую целевую аудиторию рассчитано торговое заведение и какое назначение имеет товар;

главный элемент, который должен привлекать внимание посетителей, лучше всего разместить немного в стороне от других элементов. \

Принципиальные особенности имеет оформление магазинов-составов и магазинив-демонстрацийних залов, а также оформление витрин даже в обычных магазинах.

Магазин-состав - это торговое предприятие, которое осуществляет оптовую реализацию товаров по уцененными с минимумом торговых услуг. Следовательно оформление такого магазина должно быть сугубо утилитарным и информативным.

Магазини-демонстрацийни зала, как правило, имеют оборудование для всестороннего показа товаров покупателям, особенно тогда, когда они работают за каталогами. Эстетический фактор в оформлении такого магазина играет первостепенную роль.

Витрина - это основное средство торговой рекламы на месте продажи. Современные средства передачи информации покупателям через прессу, телевидение, радио, внешнюю рекламу не уменьшили значения традиционных способов показа товару с помощью витрин.

Витрина как средство рекламы выполняет разнообразные функции. Она информирует о наличии товаров у продажи или о возможности поступления какой-то суперновинки в будущем, что создает привлекательную для некоторой категории покупателей атмосферу ожидания и таинственности. Она стимулирует продажу товаров, указывая на ярлыках выставленных товаров информацию о ценах и скидках из них. 1 Она напоминает о приближении сезона отдыха или праздника. Она | не только украшает улицу, но и воспитывает эстетические вкусы. И

Выполнение этих заданий зависит от эффективности психологического влияния витрины, ее художественного уровня, соответствия вкусам прохожих и посетителей торгового заведения.

Непосредственный контакт с товаром, как и раньше, играет основную роль в процессе покупки, потому что более наиуспешно рекламирует себя сам товар. Витрина влияет прежде всего на зрительное восприятие товара. Человек достаточно часто переносит свое удовольствие и удивление мастерски сделанной витриной на сам товар как неотъемлемый ее элемент. Следовательно предмет рекламы - товар влияет на психику человека сильнее, чем его образ на фотографии или на рисунку. Непосредственный зрительный контакт с товаром предоставляет человеку самую точную информацию о его формах, размерах, цвете, фактуре, новизне, соответствии стиля и модным тенденциям и тому подобное. Все это является также стимулирующим относительно процесса покупки фактором.

В основу психологического влияния витринной рекламы положен познавательно-ориентировочный рефлекс "что это такое"?. Действие этого рефлекса начинается из привлечения внимания. Сознательная остановка около витрины и ознакомления с товаром имеют конкретный результат - удовлетворение интереса. Влияние всей витринной композиции или одного из ЕЕ компонентов оказывается в формировании подсознательных мотивов. Проблема привлечения внимания потенциальных покупателей в настоящее время является очень актуальной, потому что появилось много торговых предприятий и пересмотреть все витрины практически невозможно. Специалисты утверждают, что такими элементами являются светло освещение товара, создания мировых эффектов, динамические установки подставки, которые вращаются; части композиции, которые двигаются, звуковые эффекты, а также элементы настоящей новизны в оформлении.

Восприятие витрины происходит мгновенно, в течение нескольких секунд. Поэтому важным требованием к оформлению витрин является сжатость, понятность и мгновенное восприятие декораций. Необходимо принимать во внимание такие факторы, как контрасты цвета за оттенками, интенсивностью и глубиной, гармонию цветов использования колористических схем и влияние освещения на цвет. Необходимо помнить о трех принципах сочетание цветов - ритм, баланс и пропорция.

Ритм - с помощью цвета можно создать определенный ритм в витрине, повторяя такую же цветную гаму через определенный интервал.

Баланс - красочные цвета надо уравновешивать приглушенными тонами, темные - светлыми, тепле - холодными.

Пропорция - небольшое по размеру пространство витрины, окрашенное в свете тона, будто приближается к прохожим. Напротив, тусклые, приглушенные цвета будто отдаляются от них.

В естественном дневном свете преобладают голубые тона, а искусственный свет в основном состоит из лучей ни одной части спектра. Тому, как правило, для освещения вечерней одежды, например, необходимо использовать лампы желтого света, дневного, - лампы дневного света, которые излучают голубые лучи. Желтое освещение нейтрализует голубые тона, то есть голубая ткань будет выглядеть тусклой и серой, зато теплые цвета станут интенсивнее, то есть красный, например, цвет будет значительно ярче. Холодное дневное освещение нейтрализует теплые цвета, то есть помаранчевый цвет будет выглядеть почти как беж, а холодные цвета становятся интенсивнее, то есть зеленый цвет скажем, на витрине овощного магазина в лучах лампы дневного света примет яркий и свежий вид.

И образ, и цвет, и экспрессия должны взаимодействовать в витрине так, чтобы остановить прохожего и привлечь его внимание к изложенным в витрине товаров. Главнее всего - это образное раскрытие в выставленных товарах их разнообразных свойств. Привлечение внимания - это первый этап в процессе покупки товаров. Следующие действия возможного покупателя будут зависеть от правильного, удобного для ознакомления размещения товаров в витрине. Важно создать такие условия восприятия витринной композиции, чтобы потребитель мог легко запомнить, а потом вспомнить, где он видел товар, который ему понравился. Для этого необходимо создать длительную ассоциацию между товаром и соответствующей потребностью прохожего, используя такие факторы, как интенсивность подразнювача и новизна стимулятора. Запоминанию товаров и самой витрины способствуют графические элементы фирменный знак или слоган.

Относительно людей, которые уже намереваются купить товар и остановились перед витриной только для того, чтобы лишний раз на него посмотреть, задание будет другим. Необходимо добиться, чтобы они и действительно приобрели этот товар и именно в этом торговом заведении. Этим людям необходимо предложить соответствующую аргументацию. Специфической витринной аргументацией является предельная сжатость, использование символики, а также умелая игра формой и цветом товара.

Экспрессия, выразительность, мастерство художественного воплощения - это факторы, которые определяют психологическое влияние витрины. Экспрессия выражается в острых и выразительных контурах, в ярких красках, в динамической линии рисунку. Декоративные элементы витрины, которые выполняются в экспрессивном стиле, создают, по мнению специалистов, своеобразную цветную мозаику витринного пространства, которая еще издалека бросается в глаза. Яркие колористические акценты привлекают внимание прохожих, просто заставляют остановиться и посмотреть на это чудо. А рекламисту только этого и надо, потому что зацикавлення- это первый шаг до покупки.

Витринный показ товаров имеет такие преимущества:

во-первых, человек может сколько угодно раз подойти к витрине и осматривать ее столько времен, сколько заблагорассудится;

во-вторых, витрина дает возможность с максимальной эффективностью использовать возможности натурального цвета;

в-третьих, витрина показывает товар в натуральную величину.

Особенное значение имеет сюжет витрины, ее оригинальность, которые могут выгодно отличить показ товаров торгового заведения от витрин его конкурентов. Вот почему важно знать, как сделать витрину эффективным рекламным средством и какие приемы необходимо для этого использовать.

Специалисты по торговой рекламе выделяют два типа витрин :

Торговые и престижные. Первые рассчитаны на непосредственный эффект, то есть увеличение продажи; вторые - на создание высокого имиджа заведения. В престижных витринах выставляются новинки последней моды, а также обращается внимание на широкий ассортимент других высококачественных товаров в этом заведении.

Показ товаров в витринах имеет последовательный или тематический характер....

При последовательном показе несколько соседних витрин используются для показа товаров-спутников. Например, бритвы выставляются в первой витрине, а по соседству - те товары, которые сопровождают процесс бритья, : кремы - во второй витрине, туалетные освежающие воды - в третьей и тому подобное. При тематическом показе все эти товары размещаются в одной витрине. Тематический показ хорошо подчеркивает общую идею витрины, но имеет тот недостаток, что при одновременном показе многих товаров, разных по назначению, видом и ценой внимание покупателя распыляется и подавляющего большинства из них он просто не видит.

Оформляя витрины, необходимо учитывать еще и такие факторы:

своевременность показа сезонных витрин,

поддерживание заманчивости и эффективности витрин, которые были оформлены уже давно,

данные о продаже и ожидаемой реализации товаров отдельными отделами торгового заведения, то есть надо усилить показ в витринах тех товаров, которые имеют успех у покупателей,

зрительную заманчивость товара, что он был отобран для показа в витрине,

влияние витрин на престижность торгового заведения,

логику комбинирования в витрине разных по назначению товаров.

Каждое торговое заведение имеет специфические черты, которые предопределяют частоту изменения оформления витрин. По мнению специалистов, к ним принадлежат:

местонахождение торгового заведения деловые или жилищные кварталы, поскольку мимо витрин в жилищных кварталах проходит значительно больше количества людей, чем в деловых кварталах города,

ассортимент торгового заведения,

количество прохожих, потому что витрины на людном месте необходимо менять чаще, чем витрины в тихих кварталах.

Вообще более частое изменение оформления витрин дает покупателям лучший случай ознакомиться со всем ассортиментом товаров данного заведения а витрины будут иметь более современный и более привлекательный вид, потому что выставленные в витрине товары не так тускнеют и загрязняются. В больших городах и промышленных центрах необходимо постоянно обновлять витрины, потому что они быстро укрываются пылью.

В настоящее время, проектируя новые торговые заведения, часто устраивают так называемые открытые витрины, то есть такие, что сквозь них можно разглядеть, что есть в магазине и что там происходит. Такие витрины устраивают преимущественно в магазинах торговых центров, пригородных зон или на околицах городов.

Специалисты считают, что открытые витрины дают возможность покупателю быстро определить характер магазина, приближают торговый зал к тротуарной дорожке, открывают перед прохожим живописную картину деятельности магазина, соблазнительный уют особенно в дождливую и прохладную погоду, которая порождает у прохожего желание зайти, согреться, а, пользуясь случаем, и рассмотреть товар. Кроме того, с коммерческой точки зрения использования открытых витрин хранит достаточно большие средства, которые тратятся на удерживание и обустройство обычных витрин. Использование открытых витрин является очень эффективным в небольших торговых заведениях, где нет слишком широких проходов между прилавком и витриной.

Но открытые витрины имеют и недостатки: они лишают покупателя элемента неожиданности, тайны, которой он ожидает, приближаясь к новой витрине; они не дают возможность сконцентрировать ^ внимание именно на том товаре, который нужен покупателю. Наибольшим недостатком открытых витрин является то, что прохожий может видеть торговый зал не только во время оживления торговли, но и тогда, когда в зале пусто, а продавцы зевают или пьют кофе. же

Оформляя витрины закрытого типа, необходимо понять, ™ что много витрин являются малоэффективными, потому что неправильно использован задник. Задник, то есть задняя часть витрины, в любом случае не должен отворачивать внимание от товара, выставленного в " витрине. Цель задника - обеспечить такой декоративный фон, чтобы т выставленные товары выглядели реалистично и в то же время привлекательно. ™ Он должен быть выдержан в нейтральных или пастельных тонах.

Различают два основных типа задников : декоративные статические и сюжетные художественные. К первым принадлежат деревянные панели, разнообразные драпировки и решетки. Они служат нейтральным фоном для товаров, что их демонстрируют. За использование сюжетных задников выставленные товары демонстрируются в своеобразных декорациях как в театре.

Одним из главных преимуществ сюжетного задника есть возможность его частой замены. Следовательно можно изменять имидж торгового заведения при каждом изменении декораций. Статические задники остаются

После изменения товаров в витрине. Реконструкция таких витрин нуждается в капитальных расходах.

Для демонстрации товаров в витринах используют самые разнообразные приемы излагания. Статическим называют излагание по вертикали и горизонтали. Динамическое излагание предусматривает использование косых линий. Можно использовать и мешаный принцип излагания или пользоваться фантастическими, то есть непрямыми, линиями. Способ излагания зависит от характера товара. Громоздкая мебель нуждается только в статическом излагании, бижутерия - динамической, а детские товары - фантастической. Практики рекомендуют такие композиции:

ступенчатую главное, для продовольственных товаров;

пирамидальную для показа винно-водочных изделий, обуви, парфюмерий, электротоваров и тому подобное;

горизонтальную;

наклонную используют наклонные полки, подставки или держатели, которые дают возможность видеть не только товар, но и его марку, сорт и другие атрибуты,

дугообразные в центре устанавливают фирменный знак, а вокруг него - образцы товаров,

в виде веера используют для показа фактуры и цвета легких тканей.

Определенного способа оформления витрин надо сурово придерживаться. Овальные и квадратные формы предметов принадлежат к пассивным и потому играют второстепенную роль в построении композиции витрин. Активные формы предоставляют особенной заманчивости витрине охотничьи принадлежности, фотоаппараты, детские игрушки, обувь и одежда. Показ товаров в витрине должен быть приближенным к реальным условиям пользования. Например, чемодан необходимо выставить так, будто она подготовлена к заключению вещей, то есть полуоткрытой, краски - рядом с щеточками и тому подобное. Изделия квадратной формы ставят друг на друге. Товары большего размера экспонируют на подставках. При показе мелких ювелирных изделий в центре выставляют самые ценные на подставке, а более дешевые - выкладывают вокруг. В витринах выставляют по большей части те товары, которые больше всего интересуют покупателей какие-то новинки или очень дорогие, престижные товары.

Рекомендуют такие принципы показа товаров в витрине:

график показа товаров в витринах надо координировать с общим планом рекламных мероприятий торгового заведения;

В витринах надо демонстрировать товар товары, который имеет спрос. Это необходимо для того, чтобы способствовать стимулированию Импульсных покупок и привлечь внимание прохожих;

при каждом обновлении витрин надо учитывать новые направления, которые появились на это время в рекламном искусстве новые материалы, новые приемы и тому подобное;

количество выставленных в витрине товаров должно отображать характер торгового заведения. Большое количество выставленных товаров особенно дешевых ухудшает их восприятие покупателем, а также может создать впечатление дешевой распродажи, которая очень навредит имиджу заведения;

товары небольших размеров ставят ближе к окну витрины, большие, - отодвигают вглубь;

товары одинакового назначения желательно размещать рядом;

товары не должны заслонять друг друга. Мелкие ставят перед большими, не рекомендуется выкладывать рядом большие и мелкие предметы, потому что последние теряются среди больших;

товары необходимо размещать на всем пространстве витрины, а не только в ее нижней части;

наиболее важные с точки зрения рекламирования товары необходимо размещать в самых удобных для обзора частях витринного пространства;

композиция витрины должна быть простою, элегантной, привлекательной и в то же время не отворачивать внимания от самих товаров это очень противоречивое требование и соблюсти ее могут только настоящие мастера рекламы с безукоризненным художественным вкусом и огромной художественной фантазией;

витрины надо хорошо освещать. Слабое освещение мешает восприятию товара и оценке его товарного вида покупателем. Самая частая ошибка: затемнение одной части витрины и слишком яркое освещение другой. Поток света в витрине должен распределяться равномерно, кроме тех случаев, когда яркое направленное освещение используется в качестве художественный прием;

витрины должны всегда быть чистые. Это касается как товаров, так и всех элементов оформления, а также витринного стекла. Грязное стекло, зблякли и загрязненные товары могут видразити даже самого благосклонного к заведению покупателя;

основной элемент, на который необходимо обратить внимание покупателя, лучший разместить немного в стороне от других товаров, создав вокруг него больше свободного места;

для оформления витрин не надо использовать слишком контрастные цвета - это утомляет зрителя;

товар надо разместить так, чтобы покупатель мог разглядеть его якнайлипше; для всех товаров обязательные ценники, а для новинок - еще и изображение звезды, слово "новинка" и тому подобное; для технически сложной продукции обязательным является описание с необходимыми характеристиками;

- наиболее активно покупатели воспринимают товары, что размещение демонстрационных витринах на уровне рук и глаз. Можно увеличить продажу товара только за счет его перестановки из уровня рук на уровень глаз - на 63%, из уровня пола до уровня рук - на 34%, из уровня пола до уровня глаз - на 78%;

чаще всего демонстрационные витрины используют для по-азу перспективного товара, которого еще не имеет у продажи. В таком случае в витрине размещают табличку с указанием реального срока поставки и цены товара;

- размещение элементов композиции может быть симметричным или асимметричным. Раньше считали, что ось симметрии должна обязательно проходить через середину витрины, в настоящее время большой успех имеют диагональное симметричные экспозиции.

Необходимо помнить, что витрины предназначено не для удобства продавцов, а для ознакомления покупателей с образцами новых товаров, их модификаций, цветной гами товара, для обеспечения возможности покупателям разглядеть товар из небольшого расстояния со всех сторон. В связи с этим необходимо использовать так называемый семплинг и другие современные методы торговой деятельности.

Важную роль в рекламе на месте продажи играет упаковка. Это вопрос мы рассмотрим в отдельном разделе.

Реклама

Популярные записи

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ, ИХ ОЦЕНКА И ВЫБОР