РАДиОРЕКЛАМA
Условия рыночной экономики вызывали форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения реклама превращается в утонченный механизм влияния на потребителя. Многие специалисты в 1995-1996 годах провозгласили окончательную победу в борьбе при признании рекламы как инструменте рынка. В целом с этим можно согласиться, но, как это ни парадоксально, изменения состоялись скорее в сознании рекламодателя, чем в сознании рекламистов, многие из который продолжают работать на уровне интуиции.
При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе чувствуется острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и пособия чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Справедливости ради следует отметить, что теоретические и практические исследования все-таки не обошли стороной визуальную рекламу. В частности, все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает внешняя реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т. д.
В этой ситуации радиореклама осталась аутсайдером. Видимо, общепризнанные преимущества радиорекламного сообщения див. стор. 5-6 служат самодостаточным аргументом ее использования, и ни заказчики, ни исполнители не видят особенную необходимость в повышении эффективности радиорекламы. Тем временем радиоспоты, по большей части, однообразные и схематические, следовательно, малоэффективные. Некоторые работники рекламных отделов петербуржских радиостанций прямо говорят о кризисе радиорекламы. Это влечет финансовые трудности в большинстве радиокомпаний.
Вышеупомянутый кризис радиорекламы вынуждает руководителей соответствующих отделов активно искать новые творческие решения. Но при твердой корпоративности рекламного бизнеса к этому поиску привлекаются все те же специалисты, деятельность которых и привела к такому положению вещей. Замкнутый круг обусловлен, по моему мнению, отсутствием базовых знаний психологии влияния и аудиовосприятия, при наличии добротного практического опыта у русских рекламистов.
В данной курсовой работе рассматриваются некоторые аксиомы создания эффективного радиосообщения на основе опыта русских и западных исследователей. Эти аксиомы временами забываются творцами или реклама же, напротив, используется в чистом виде. И в том и в ином случае наблюдается конфликт между эффективностью и творчеством в радиорекламе. Как правило, что-то одно переважує, в итоге радиоспот в целом теряет свою привлекательность. Не углубляя в проблему творчества, рассмотрим более обстоятельно проблему эффективности радиорекламы.
Социально-экономические и физиологичные
Особенности восприятия советовИОреклами
Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной.
Запомнили и смогли воссоздать
Способ восприятия звуковой изобразительный аудиовизуальный
Сразу 70 % 72 % 86 %
Через три дня 10 % 20 % 60 %
Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории людей, до которых не доходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, треть всех передач среднестатистический американец слушает вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота складывает приблизительно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притим, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную.
В соответствии с американскими взглядами, современное посттелевизионное радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образовать фон его или работы отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, которые фигурируют в нем сообщение должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем когда-то, в золотой век радио.
В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. В США первое рекламное радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов.
Э. П. Стоянова называет следующие преимущества радиорекламы :
- распространенность
- оперативность
- селективность
- камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем же создавать атмосферу доверия.
Приблизительно те же черты находят в радиорекламе и западные специалисты.
Существуют результаты лабораторных исследований, которые свидетельствуют о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воссозданный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде.
Исследования, проведенные в Северо-западном университете, показывают, что людей более легко убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, чем в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкреплено словесное сообщение способное создавать у людей намного более сильное позитивное чувство к товару.
Этот эффект обусловлен физиологичными особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Многоразовые проверки показывают, что мозг способен воспринять вымолвленное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова нужно 180 миллисекунд. Психологи думают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, что мозг может воспринять.
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - или картина печатные слова - загасает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не начинает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятия длится в 45 раз дольше.
Следовательно, слушать сообщение - более эффективное, чем читать. Во-первых, вымолвленное слово дольше хранится в мозге, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недосягаемую никаким изображением.
К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов влияния на слушателя и, сама главное, невозможность показать товар и повторить услышанное. Радиореклама влияет только на слух и создает свой театр воображения, оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой.
