Реклама в прессе газеты, журналы, каталоги
Проработка плана использования рекламных средств в рекламной кампании предусматривает определение: где, когда, как часто, в течение какого времени публикуется или транслируется рекламное обращение. При этом выбор средств и носителей рекламы тесно связан с их имиджем и рейтинговыми характеристиками. Зарубежные исследования свидетельствуют, что информация в газетах воспринимается как самая достоверная, зато телевизионную рекламу считают надоедливой и недоказуемой. Самый умный пидхид- давать рекламное обращение там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей и в средствах, которые имеют наивысший рейтинг.
При разработке планов рекламной кампании необходимо использовать достижение современных информационных технологий и систем. Успех в бизнесе в настоящее время невозможен без инноваций - электронной оргтехники, компьютерных локальных сетей и средств Internet.
Важный вопрос - когда рекламировать продукт, то есть время выхода рекламного обращения в телевизионном эфире или на радио. Если газеты приходят, как правило, пранку, редко вечером, то с телевидением и радио справа непростая. Здесь надо учесть все: времена года, дни недели, время, минуты и даже секунды. Надо четко представлять, что во время выхода в эфир рекламного обращения может делать большинство ваших потенциальных покупателей, есть ли в них время и возможность смотреть по телевизору или слушать по радио рекламу. Рекламу, рассчитано на домохозяек, можно транслировать целый день - в большинстве из них днем работает радио или телевизор.
Для деловых людей рекламу на радио лучше передавать с утра и вечером в рейтингоних радиостанциях FM - диапазону - в это время они едут на работу или из работы и в машине слушают радио. Телевизионную рекламу лучше передавать в прайм-тайми - во времена, когда зрительская аудитория максимальна с 19.00 до 23.00. Сказанное касается рабочих дней. В выходные дни рекламу, рассчитанную на деловую аудиторию, можно ограничить к минимуму или вовсе не планировать ее трансляцию.
Необходимо также учитывать, что большинство фирм имеют соответствующие рекламно-информационные службы, которые тщательным образом отслеживают рекламные публикации в печати, специализированных профессиональных изданиях, в каталогах и информационных сообщениях. Например, можно быть уверенным, что реклама комплектующих и составляющих конфигурации компьютерной техники, опубликованная в справочниках и специализированных журналах, обязательно найдет своего потребителя.
Частично особенности рекламы в средствах массовой информации уже рассматривались при изучении тем 3 и 4. Остановимся на некоторых дополнительных аспектах этого вопроса.
Реклама в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях - самая распространенная форма рекламы в мире. На печатную рекламу приходится 93 % рекламных расходов в Швеции, 83 - в Голландии, 75 - в Германии, 64 - в Великобритании и 53 %- в США. Согласно данным исследований, в среднем 87 % читателей газет обращают внимание на рекламу, однако название торговой марки или логотип замечают лишь 34 %.
Приблизительно 19 % людей читают половину или весь текст рекламного обращения, то есть 44 % тех, которые заметили рекламу, знакомятся с ее содержанием.
Размещая рекламу в газетах, важно учитывать минимальную эффективную частоту контактов в подальшому- МЕЧ - то есть минимальное количество контактов за один рекламный цикл, начиная ч которой реклама начинает действовать. При этом необходимо вести корегуючи коэффициенты за двумя параметрами форматом и цветом рекламы.
Если за Стандартный формат взять объявление размером одну газетную страницу, то увеличение его до двух страниц повышает вероятность начального рекламного контакта на 20 % повышение МЕЧ в 1,2 разы. Реклама площадью половина газетной страницы уменьшает уровень внимания па 30 % МЕЧ равняется 0,7, площадью четверть страницы - уменьшение на 50 % МЕЧ равняется 0,5.
Если за цветной стандарт взять черно-белое объявление, то добавление каждого нового цвета увеличивает внимание на 50 % если прибавить один цвет и на 80 % - при добавлении двух цветов. Таким образом, МЕЧ приобретает значение 1,5 и 1,8 соответственно. Зарубежные специалисты рекомендуют использовать приведенные значения МЕЧ 1,5 и 1,8, потому что нет прямой связи между дальнейшим увеличением количества цветов и эффективностью привлекания внимания читателей.
Чтобы оценить Общее влияние формата и цвета на привлекание внимания читателей, нужно перемножить эти коэффициенты.
Третья группа корректирующих коэффициентов, которую необходимо учитывать при определении эффективности привлекания внимания, связана с местом размещения рекламы в газете. Место рекламы на страницах газеты - важный фактор. Например, если рекламу разместить в спортивном разделе, то внимание к ней со стороны женской аудитории уменьшается на 50 % МЕЧ равняется 0,5. Когда же рекламу разместить в новостях моды или в разделе женские истории, то внимание к ней мужчин уменьшается на 40 % МЕЧ равняется 0,6.
С точки зрения привлекания начального внимания к газетному объявлению нет существенного значения, будет оно размещено на левой или правой странице газеты. Однако большинство рекламодателей считают, что правые страницы привлекают большее внимание и потому газеты устанавливают высшую стоимость размещения рекламы на правых страницах.
Журналы для потребителей в противовес отраслевым изданием, предназначенным для специалистов сравнительно с газетами не имеют возможности широко охватить потребительскую аудиторию. В западных странах - США, Великобритании и Австралии - только 50 % население читает журналы более-менее регулярно. Из них только 89 % могут видеть рекламные объявления и только 49 % обратят внимание на рекламу, 42 % заметят торговую марку и только 22 % ознакомятся с большей частью рекламной информации.
Если за стандартный формат рекламы взять одну страницу журнала для потребителей, то увеличение ее до двух страниц роворот увеличит вероятность привлекания внимания читателей только па 30 % взнос в МЕЧ = 1,3 контакта. Внимание к рекламе размером горная долина страницы журнала на 30 % ниже, чем к рекламе стандартного размера.
Относительно Цвету рекламы: четырехцветная реклама со стандартной для этой группы журналов. Если количество цветов уменьшить до двух, то потеря внимания читателей равняется 20 % МЕЧ = 0,8.
Место рекламы в журнале имеет значение только в одном случае - когда реклама размещена на обложке в этом случае МЕЧ увеличивается до 1,3. Согласно зарубежным данным, реклама на 2-й и 3-й страницах обложки увеличивает эффект внимания лишь на 20 %, а конкретное размещение внутри журнала не имеет существенного значения для увеличения внимания читателей к рекламе.
Важнейший элемент рекламы в журналах- это иллюстрация. 70 % времени читатель тратит на пересмотр иллюстрации и только 30 % - на изучение заглавия или рекламного слогана. Как показали исследования, у читателей журналов реклама без иллюстраций практически не вызывает заинтересованность.
В специализированных отраслевых журналах., в связи с профессиональной заинтересованностью, начальное внимание к рекламе имеет достаточно высокий уровень - почти 64 % для четырехцветной рекламы. Кроме того, оказалось, что для такой рекламы цвет и формат играют важную роль. Реклама на две страницы привлекает на 70 % внимания больше, чем одностраничная, а цветная на четыре цвета - на 20 % больше, чем черно-белая.
Еще один важный параметр для этой группы журналов - место размещения рекламы. Реклама на обложке отраслевого журнала увеличивает эффект внимания на 30% МЕЧ = 1,3. Размещение рекламы в край, без полей, ведет к увеличению внимания в среднем до уровня МЕЧ = 1,2, что вовсе не характерно для журналов потребительского назначения. Реклама в виде отдельного дополнения увеличивает внимание па 30% МЕЧ = 1,3, что можно объяснить такой особенностью - журнал открывается именно на том месте, где размещенные вкладки.
Реклама в Желтых страницах всегда масс свою заинтересованную аудиторию и по многим показателям аналогичная рекламе в журналах.
