Как свидетельствуют исследования в отрасли коммуникаций, проведенные зарубежными и отечественными научными работниками, на разные группы потребителей реклама влияет по-разному. Следовательно в экономически развитых странах больше не ориентируются на какого-то середньостатистично-го индивида. Сейчас весь рекламный процесс направлен на конкретного человека, который входит в определенную группу людей, подобных ей.

Реклама больше не обещает человеку удовлетворения каких-то глобальных желаний, не порождает у нее сладких мечт об обществе "белых кадиллаков". Современная реклама предлагает именно тот способ стиль жизни, который ценит в данный момент конкретная группа потребителей или даже страна в целом. Реклама последовательно добивается сознательного восприятия покупателем рекламного обращения и сознательного осуществления покупки.

Люди покупают товары, исходя из разных мотиваций и разных факторов демографических, социальных и тому подобное, которые на эту мотивацию влияют. Для более полного исследования потребностей отдельных индивидов и групп осуществляют условное распределение покупателей по разным признакам, то есть сегментацию рынка. Что лучше учтены конкретные особенности и условия, то эффективнее будет маркетинговая программа и меньшими расходы на нее. Оптимизация товарного ассортимента с учетом целевых групп потребителей также ведет к значительному снижению расходов на рекламирование. Вообще правильная сегментация рынка дает возможность фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать даже с признанными рыночными лидерами.

Потребитель - основное лицо в маркетинге. Вся политика маркетинга заключается, в конце концов, в устремлении действий непосредственно на конечного потребителя. Широкий спектр средств рекламирования создается с одной метою-найефективнишим способом привлечь конечного потребителя и максимально удовлетворить его запить. Все другие объекты рекламного влияния например, торговля является лишь вспомогательной, и влияние на них осуществляется только для усиления давления на потребителя.

Покупатели классифицируются таким способом:

1. Покупатели фирмы.

2. Покупатели конкурирующей фирмы.

3. Потенциальные покупатели они могли бы сделать покупку, но пока не могут сделать этого по различным причинам.

4. Абсолютные неспоживачи они не имеют возможности купить или им мешают какие-то сложные обстоятельства.

Важную роль в распределении товаров, а тем же во влиянии на потребителя, играют торговые посредники и так называемые советники.

Торговые посредники - это уже неоднократно упоминавшиеся нами дистрибьюторы, опту и розничные торговцы, дилеры, маклеры, брокеры, которые принимают товар от производителей и передают его в распоряжение покупателей через каналы распределения.

Советники - это лица, которые благодаря своему авторитету, социальному состоянию, профессии могут оказывать решающее влияние на приобретение товара услуг другими лицами.

Зарубежные специалисты в группу советников засчитывают:

1. Пропонентив, то есть лиц, которые прямо предлагают выбор специфических товаров и услуг учителя, врачи, архитекторы, инженеры. Они, как правило, навязывают другим свой собственный выбор.

2. Собственно советников, которые ненавязываются свой выбор, но их рекомендации как профессионалов и знатоков производят значительное влияние на других. Такими советниками могут быть также торговые посредники.

3. Лидеров, которым подражают или через их социальный статус влиятельные лица, "звезды", или потому, что желают войти в ту социальную группу, "моделью" которой они є.

4. Институционных субъектов влияния органы государственной и исполнительной власти, ассоциации потребителей. Они чаще всего дают "негативное предложение", то есть больше отговаривают от покупки, чем способствуют ей.

За характером потребления покупке подразделяются на две категории: покупатели товаров широкого потребления и покупатели потребители товаров промышленного назначения. Поскольку спрос на товары промышленного назначения почти на 90 % определяется спросом на товары широкого потребления, главным объектом рекламного бизнеса является покупатель товаров широкого потребления.

Рассмотрим эту группу покупателей подробнее. На процесс принятия решения относительно покупки товара влияет целый ряд факторов, в частности:

социальные референтные группы, семья, роли и статусы;

персональны возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип лица и ее представление о самой себя;

культурны культура, субкультура, социальное состояние;

психологические мотивация, восприятие, овладение, убеждение и отношение.

Именно эти факторы влияют на то, как человек воспринимает раздражение и реагирует на них. "Черный ящик" сознания покупателя содержит также и процесс принятия решений, которое включает соответствующую реакцию выбрать или не выбрать, купить или не купить и тому подобное.

В экономически развитых странах процесс научного обоснования потребительского спроса прошел три этапа.

На первом этапе брались к вниманию в основном социальнодемографические, географические критерии и критерии материального обеспечения и уровня потребления. Потребителей группировали по таким признакам: пол, возраст, социальнопрофессиональная принадлежность, местожительство, район, количество членов семьи, количество детей, обеспеченность отдельными видами товаров, уровень потребления товаров личного спроса, уровень использования средств массовой информации.

В основу этой классификации были положены классовые характеристики. Считалось, что каждый класс предоставляет преимущество соответствующим видам маркам товаров и услуг. Поэтому реклама на этом этапе фокусировала свои усилия на каком-то одном или несколько обычно, отдельно для каждого из них общественных классах и их потребностях.

На втором этапе брали за основу психографические критерии, такие как мотивация покупки экономия, престиж, удобство пользования, уровень использования большой, средний, низкий, характер потребителя беспокоен, жизнерадостен, властен и тому подобное.

Современные социологи и психологи за основу берут образ жизни отдельного индивида со всеми его потребностями, предубеждениями, привычками, воспитанием и всем комплексом разных посторонних влияний, которые наложили отпечаток на его личность. Психологи и социологи пытаются определить, как каждый индивид включается в данный момент и в данном контексте в общество, принимая во внимание непрерывные изменения в экономической, технологической, культурной и политической отраслях. Эти исследователи делают попытку "определить потребителя в ситуации пространственно-временной аккультурациї". Через разные образы жизни, которые оказываются как символы, языковые особенности, мысли и установки, осуществляется адаптация индивидов к тем или другим социокуль-турних течений.

Отказ от общего понятия "рядовой" человека, "представителя" того или другого класса обязывает принимать во внимание личность с ее индивидуальным поведением, стилем жизни, чтобы приспособить товар и коммерческую рекламу не к групповым, а уже к индивидуальным вкусам и запросам. Потребителей при этом условно распределяют на группы согласно их менталитету: рациональным, бесконфликтным, склонным к прогрессу, склонным к быстрым изменениям. Отражаясь на образе жизни индивида, они порождают четыре микрокультуры, которые отличаются одна от другой системой ценностей, языком, установками, мотивами и поведением.

Рациональный менталитет характеризуется стандартным потреблением, стремлением к экономии, к позитивному соотношению качество-цена, вниманием к полезным атрибутам товара, индивидуализмом ксенофоба, расположением к традициям и пассивным уважением к действующим общественным структурам.

Бесконфликтный менталитет предоставляет преимущество личной жизни, хочет общего равновесия в личных и социальных отношениях, естественного порядка в материальной и социальной сторонах жизни. Будучи очень чувствительным к предлагаемым услугам и информации, такой менталитет, однако, мало открытым к любым инновациям и "диким", или стихийным, прогрессу.

Менталитет, склонный к прогрессу или рискованному бизнесу, мыслит категориями производства и потребления, характеризуется наклоном к путешествиям и инновациям, духом предпринимательства.

Менталитет, склонный к быстрым изменениям, характеризуется желанием получить удовольствие от жизни, готовностью к непредвиденным расходам для немедленного достижения желательного. Люди такого нрава желали бы получить все и сразу. Они живут в вымышленном, иррациональном мире. Недаром их любимым чтением являются комиксы и научная фантастика.

Надо сказать, что первый этап^научного обоснования спроса не потерял значения и досегодня. Его критерии очень распространены благодаря простоте их измерения. Их используют для изучения как рынка, так и аудитории средств массовой информации и рекламы.

На первичном уровне покупателей, как правило, классифицируют по типу клиентуры табл. 2.1. но отношением к новым товарам табл. 2.2. Эти категории являются базовыми, предопределяют процесс принятия решений относительно покупки и являются общеизвестными.

Таблица 2.1 Характеристика типов клиентов и процесса принятия ими решений

Тип клиента	Объект покупки	Носитель решения о покупке	Процесс принятия решений о покупке
Потребители товаров Широкого назначения	1.Товары широкого потребления 2.Потребительские товары разового пользования 3.Услуги	1. Индивид 2. Группа семья	1. Обычное, регулярное приобретение Потребительских товаров 2. Импульсивная, неожиданная покупка Нового товара
Потребители товаров промышленного назначения	1. Здания, земельные участки 2. Средства производства 3. Сырье, полуфабрикаты 4. Вспомогательные материалы	Снабженческая структура	Комплексное решение цеха, отделы, департаменты в зависимости от целей и заданий
Посредники	1. Товары широкого потребления 2. Товары и услуги, необходимые для управления коммерческим пидприєм-ством	1. Индивиды 2. Закупочный - оптовая структура	Комплексное решение в зависимости от целей и заданий структур распределению
Государственные учреждения, Бюджетные организации	1. Основные средства производства 2. Товары широкого потребления 3. Потребительские товары разового пользования Услуги	Закупочная или снабженческая структура учреждения	Процесс коллективного принятия решений с учетом бюджет них расходов за данной статьей

Таблица 2.2. Характеристика категорий потребителей за их отношением к новым товарам

Отношение покупателей к новым товарам	Характеристика покупателей	Доходы
Суперноваторы	Склонные к риску и эксперименту	Высокие доходы, высокий социальный статус
Новаторы	Менее склонные к риску, более осторожные в своих поступках	Высокие доходы, высокий социальный статус
Обычные рядовые покупатели	Статические, пытаются не рисковать	Большинство сельских меш-канцив
Консерваторы	Противоречивые, не одобряют нововведений, с большой охотой подражают рядовым гражданам	Люди преклонных лет, люди с низкими прибылями, мало-престижной работой
Суперконсерваторы	Принципиально против любых изменений, благосклонные к привычкам своей молодости	Случаются в любой категории людей, с любыми доходами

На поведение покупателей товаров промышленного назначения влияют такие факторы:

1. Окружающая среда уровень первичного спроса, экономические перспективы, стоимость получения заемов, условия материально-технического обеспечения, темпы научно-технического прогресса, политические события и тенденции в отрасли регуляции предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов.

2. Особенности организации целые организации, политические установки, общеупотребительные методы работы, организационные структуры, внутриорганизационные системы.

3. Межличностные отношения полномочий, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать.

4. Индивидуальные особенности конкретного специалиста век, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, склонность к риску.

Если покупатели считают главными экономические факторы, тогда они ориентируются на минимальные цены или на лучший товар по такой же цене, или на комплексное обслуживание.

Если потребители считают главными факторы, которые уменьшают уровень риска, они ориентируются на имидж фирмы, обид человека, который предлагает этот товар или услугу, на тех поставщиков, которые оказывают к нему уважение, интересуются его личными взглядами и вообще делают что-то или по крайней мере делают вид, что делают только для этого покупателя.

Психологические основы поведения покупателей и классификация покупателей по этому признаку детальнее рассматриваются в соответствующем разделе.

Реклама

Популярные записи

Классификация потребителей покупателей по рекламному делу